English-Video.net comment policy

The comment field is common to all languages

Let's write comments in your language and use "Google Translate" together

Please refer to informative community guidelines on TED.com

TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

Rory Sutherland: Perspektif her şeydir

Filmed:
2,524,934 views

Hayatımızdaki durumlar sandığımızdan daha az önemli olabilir diyor Rory Sutherland. TEDxAthens'de olayları yeniden tanımlamanın mutluluğun anahtarı olduğununa dair ikna edici bir konuşma yapıyor.

- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

What you have here
Burada gördüğünüz
00:16
is an electronicelektronik cigarettesigara.
elektronik bir sigara.
00:18
It's something that's, sincedan beri it was inventedicat edildi a yearyıl or two agoönce,
Bu öyle bir şey ki, bir iki yıl önce
icat edildiğinden beri
00:21
has givenverilmiş me untoldanlatılmamış happinessmutluluk.
bana tarifsiz bir mutluluk verdi.
00:25
(LaughterKahkaha)
(Gülüşmeler)
00:27
A little bitbit of it, I think, is the nicotinenikotin,
Bir kısmı sanırım nikotinden,
00:28
but there's something much biggerDaha büyük than that.
ama daha fazlası var.
00:30
WhichHangi is ever sincedan beri, in the U.K., they bannedyasaklı smokingsigara içmek in publichalka açık placesyerler,
İngiltere'de halka açık
alanlarda sigara yasaklandığından beri
00:32
I've never enjoyedzevk a drinksiçecekler partyParti ever again.
partilerden bir daha hiç keyif almadım.
00:37
(LaughterKahkaha)
(Gülüşmeler)
00:41
And the reasonneden, I only workedişlenmiş out just the other day,
Sebebini daha geçtiğimiz gün çözdüm.
00:42
whichhangi is when you go to a drinksiçecekler partyParti
Bir partiye gittiğinizde
00:46
and you standdurmak up and you holdambar a glassbardak of redkırmızı wineşarap
elinizde bir bardak
kırmızı şarapla devamlı olarak
00:48
and you talk endlesslySonsuz bir şekilde to people,
insanlarla sohbet ediyorsunuz,
00:50
you don't actuallyaslında want to spendharcamak all the time talkingkonuşma.
aslında tüm geceyi
konuşarak geçirmeyi istemiyorsunuz.
00:51
It's really, really tiringyorucu.
Gerçekten çok yorucu.
00:54
SometimesBazen you just want to standdurmak there silentlysessizce, aloneyalnız with your thoughtsdüşünceler.
Bazen sadece sessizce tek başınıza,
düşüncelerle baş başa kalmak istiyorsunuz.
00:56
SometimesBazen you just want to standdurmak in the cornerköşe and starebakıyorum out of the windowpencere.
Bazen öylece köşede durup
pencereden dışarıya bakmak istiyorsunuz.
01:00
Now the problemsorun is, when you can't smokeduman,
Sorun şu ki, sigara içemediğinizde
01:04
if you standdurmak and starebakıyorum out of the windowpencere on your ownkendi,
eğer tek başına pencereden
dışarıyı seyrediyorsanız
01:07
you're an antisocialantisosyal, friendlessArkadaşsız idiotsalak.
asosyal, arkadaşı olmayan
bir ahmak oluyorsunuz.
01:11
(LaughterKahkaha)
(Gülüşmeler)
01:14
If you standdurmak and starebakıyorum out of the windowpencere on your ownkendi with a cigarettesigara,
Sigarayla pencereden
dışarı baktığınız zaman ise
01:15
you're a fuckingkahrolası philosopherfilozof.
lanet olası filozofsunuzdur.
01:19
(LaughterKahkaha)
(Gülüşmeler)
01:22
(ApplauseAlkış)
(Alkış)
01:24
So the powergüç of reframingReframing things
Olayları yeniden tanımlamanın gücü
01:29
cannotyapamam be overstatedardı.
asla küçümsenemez.
01:34
What we have is exactlykesinlikle the sameaynı thing, the sameaynı activityaktivite,
Bahettiğimiz tamamen
aynı şey, aynı aktivite
01:37
but one of them makesmarkaları you feel great
fakat biri kendinizi harika hissettiriyor
01:41
and the other one, with just a smallküçük changedeğişiklik of postureduruş,
diğeri, ufak
bir duruş değişikliği ile
01:43
makesmarkaları you feel terriblekorkunç.
kendinizi berbat hissettiriyor.
01:46
And I think one of the problemssorunlar with classicalKlasik economicsekonomi bilimi
Klasik ekonomi ile
ilgili sorunlardan biri de
01:49
is it's absolutelykesinlikle preoccupieddalgın with realitygerçeklik.
tamamen gerçeklikle dolu olmasıdır.
01:51
And realitygerçeklik isn't a particularlyözellikle good guidekılavuz to humaninsan happinessmutluluk.
Gerçeklik, insan
mutluluğu için iyi bir rehber değildir.
01:54
Why, for exampleörnek,
Neden mesela,
01:59
are pensionersemekliler much happierdaha mutlu
emekliler, genç işsizlerden
02:01
than the younggenç unemployedişsiz?
daha mutlulular?
02:04
BothHer ikisi de of them, after all, are in exactlykesinlikle the sameaynı stageevre of life.
Aslında her iki grup da
hayatlarının birebir aynı noktasındalar.
02:06
You bothher ikisi de have too much time on your handseller and not much moneypara.
Fazlasıyla zamanları var
fakat yeterince paraları yok.
02:10
But pensionersemekliler are reportedlybildirildi very, very happymutlu,
Oysa emeklilerin çok mutlu
oldukları söyleniyor,
02:13
whereasbuna karşılık the unemployedişsiz are extraordinarilyolağanüstü unhappymutsuz and depressedbunalımlı.
diğer yandan işsizler aşırı derecede
mutsuz ve depresif.
02:16
The reasonneden, I think, is that the pensionersemekliler believe they'veonlar ettik chosenseçilmiş to be pensionersemekliler,
Sanırım bunun nedeni, emeklilerin
emekli olmayı seçtiklerine inanırken
02:20
whereasbuna karşılık the younggenç unemployedişsiz
genç işsizlerin
02:24
feel it's been thrustitme uponüzerine them.
bu duruma zorla düştüklerine inanmaları.
02:26
In Englandİngiltere the upperüst middleorta classessınıflar have actuallyaslında solvedçözülmüş this problemsorun perfectlykusursuzca,
İngiltere'de üst orta sınıf
bu problemi harika bir şekilde çözdü,
02:29
because they'veonlar ettik re-brandedyeniden markalı unemploymentişsizlik.
çünkü işsizliği yeniden tanımladılar.
02:33
If you're an upper-middle-classüst orta sınıf Englishİngilizce personkişi,
Eğer İngiliz üst-orta sınıftan biriyseniz,
02:36
you call unemploymentişsizlik "a yearyıl off."
işsizliğe, "bir yıl ara" dersiniz.
02:38
(LaughterKahkaha)
(Gülüşmeler)
02:41
And that's because havingsahip olan a sonoğul who'skim unemployedişsiz in ManchesterManchester
Çünkü Manchester'da
işsiz bir oğlunuzun olması
02:43
is really quiteoldukça embarrassingutanç verici,
çok utanç vericidir,
02:47
but havingsahip olan a sonoğul who'skim unemployedişsiz in ThailandTayland
ama Tayland'da işsiz
bir oğlunuz olması
02:49
is really viewedbakıldı as quiteoldukça an accomplishmentbaşarı.
bir başarı olarak görülür.
02:52
(LaughterKahkaha)
(Gülüşmeler)
02:54
But actuallyaslında the powergüç to re-brandyeniden marka things --
Yeniden tanımlamak işlemi,
02:56
to understandanlama that actuallyaslında our experiencesdeneyimler, costsmaliyetler, things
deneyimleri, maliyetleri,
ve şeyleri bütünüyle anlamak
02:58
don't actuallyaslında much dependbağımlı on what they really are,
onların gerçekten ne
olduğuyla ilgili değildir,
03:03
but on how we viewgörünüm them --
onları nasıl gördüğümüzle ilgilidir
03:06
I genuinelygerçekten think can't be overstatedardı.
ve kesinlikle abartılamaz.
03:08
There's an experimentdeney I think DanielDaniel PinkPembe refersatıfta to
Daniel Pink
bir deney yapmış,
03:10
where you put two dogsköpekler in a boxkutu
bir kutuya iki köpek koyulmuş
03:13
and the boxkutu has an electricelektrik floorzemin.
ve kutunun tabanından elektrik geçiyormuş.
03:16
EveryHer now and then an electricelektrik shockşok is applieduygulamalı to the floorzemin,
Arada bir tabana elektrik veriliyor
03:20
whichhangi painszahmet the dogsköpekler.
ve bu köpeklerin canını yakıyormuş.
03:25
The only differencefark is one of the dogsköpekler has a smallküçük buttondüğme in its halfyarım of the boxkutu.
Tek fark, köpeklerden birinin
olduğu tarafta küçük bir düğme varmış.
03:27
And when it nuzzlesnuzzles the buttondüğme, the electricelektrik shockşok stopsdurak.
Ve düğmeye değdiği anda
elektrik şoku kesiliyormuş.
03:32
The other dogköpek doesn't have the buttondüğme.
Diğer köpeğin ise düğmesi yokmuş.
03:36
It's exposedmaruz to exactlykesinlikle the sameaynı levelseviye of painAğrı as the dogköpek in the first boxkutu,
İlk köpekle tamamen
aynı acıyı hissediyormuş
03:39
but it has no controlkontrol over the circumstanceskoşullar.
fakat şartlar üzerinde
hiçbir kontrolü yokmuş.
03:43
GenerallyGenellikle the first dogköpek can be relativelyNispeten contentiçerik.
Bu deneyde ilk köpek
göreceli olarak daha mutludur.
03:46
The secondikinci dogköpek lapsessüresi geçerse into completetamamlayınız depressiondepresyon.
İkinci köpek ise
tamamen depresyona girer.
03:50
The circumstanceskoşullar of our liveshayatları mayMayıs ayı actuallyaslında mattermadde lessaz to our happinessmutluluk
Hayat şartlarımızın ne olduğu,
onlar üzerindeki kontrol hissimize
03:54
than the senseduyu of controlkontrol we feel over our liveshayatları.
oranla çok daha önemsizdir.
03:59
It's an interestingilginç questionsoru.
Bu ilginç bir soru.
04:03
We asksormak the questionsoru -- the wholebütün debatetartışma in the WesternWestern worldDünya
Soru, tüm Batı dünyasının da tartıştığı
04:06
is about the levelseviye of taxationvergilendirme.
vergilendirme hakkında.
04:09
But I think there's anotherbir diğeri debatetartışma to be askeddiye sordu,
Fakat bence, bir başka konu daha var ki
04:11
whichhangi is the levelseviye of controlkontrol we have over our taxvergi moneypara.
o da vergilendirilen paramız
üzerindeki kontrol seviyemiz.
04:13
That what costsmaliyetler us 10 poundspound in one contextbağlam can be a curselanet.
Bazı durumlarda 10 pound
verdiğimize lanet ederiz.
04:17
What costsmaliyetler us 10 poundspound in a differentfarklı contextbağlam we mayMayıs ayı actuallyaslında welcomeHoşgeldiniz.
Başka bir durumda ise 10 pound
vermeyi gayet hoş karşılayabiliriz.
04:21
You know, payödeme 20,000 poundspound in taxvergi towardkarşı healthsağlık
Sağlık vergisi olarak
20.000 pound ödersiniz
04:27
and you're merelysadece feelingduygu a mugKupa.
ve enayi gibi hissetmezsiniz.
04:31
PayÖdeme 20,000 poundspound to endowbağışlamak a hospitalhastane wardkoğuş
Bir hastane koğuşu için
20.000 pound bağışlarsanız
04:33
and you're calleddenilen a philanthropisthayırsever.
o zaman adınız hayırsever olur.
04:37
I'm probablymuhtemelen in the wrongyanlış countryülke to talk about willingnessistekli to payödeme taxvergi.
Vergi ödeme istekliliğinden
konuşmak için tahminen yanlış ülkedeyim.
04:39
(LaughterKahkaha)
(Gülüşmeler)
04:43
So I'll give you one in returndönüş. How you frameçerçeve things really mattershususlar.
Bunun karşılığını vereceğim.
Olayları nasıl tanımladığınız önemlidir.
04:45
Do you call it the bailoutKurtarma of GreeceYunanistan
Siz, Yunanistan'ı kurtarma paketi mi
04:50
or the bailoutKurtarma of a loadyük of stupidaptal banksbankalar whichhangi lentödünç to GreeceYunanistan?
yoksa Yunanistan'a borç veren bir sürü
aptal bankayı kurtarma paketi mi dersiniz?
04:53
Because they are actuallyaslında the sameaynı thing.
Çünkü ikisi de tamamen aynı şey.
04:56
What you call them actuallyaslında affectsetkiler
Sizin olayları nasıl tanımladığınız
04:59
how you reacttepki to them, viscerallyviscerally and morallymanevi olarak.
vereceğiniz tepkiyi etkiler,
hem duygusal olarak hem de ahlaken.
05:01
I think psychologicalpsikolojik valuedeğer is great to be absolutelykesinlikle honestdürüst.
Tamamıyla dürüst olmak
psikolojik olarak önemli bir değer.
05:05
One of my great friendsarkadaşlar, a professorprofesör calleddenilen NickNick ChaterChater,
Yakın arkadaşlarımdan birisi,
profesör olan Nick Chater,
05:08
who'skim the ProfessorProfesör of DecisionKarar SciencesBilimler in LondonLondra,
Londra'da Karar Bilimi Profesörü kendisi,
05:11
believesinanır that we should spendharcamak faruzak lessaz time
insanlığın saklı derinliklerine
çok daha az zaman
05:14
looking into humanity'sinsanlığın hiddengizli depthsderinlikleri
harcamamız gerektiğine
05:17
and spendharcamak much more time exploringkeşfetmek the hiddengizli shallowssığ.
ve saklı gölgeleri keşfetmek için daha fazla
zaman harcamamız gerektiğine inanır.
05:19
I think that's truedoğru actuallyaslında.
Bence de aslında bu doğru.
05:22
I think impressionsizlenimler have an insanedeli effectEfekt
İzlenimlerin, ne yaptığımız ve
05:23
on what we think and what we do.
ne düşündüğümüz üzerinde
delice bir etkisi var.
05:26
But what we don't have is a really good modelmodel of humaninsan psychologyPsikoloji.
Sahip olmadığımız şey ise,
gerçekten iyi bir insan psikolojisi.
05:28
At leasten az pre-KahnemanPre-Kahneman perhapsbelki,
En azından Kahneman öncesi belki,
05:33
we didn't have a really good modelmodel of humaninsan psychologyPsikoloji
mühendislik ve neo-klasik ekonomi
modellerinin yanına
05:35
to put alongsideyanında modelsmodeller of engineeringmühendislik, of neoclassicalNeoklasik economicsekonomi bilimi.
koyacak kadar iyi insan psikolojisi
modellerimiz yoktu.
05:38
So people who believedinanılır in psychologicalpsikolojik solutionsçözeltiler didn't have a modelmodel.
Psikolojik çözümlere inanan
insanların bir modelleri yoktu.
05:42
We didn't have a frameworkiskelet.
Bir çerçevemiz yoktu.
05:46
This is what WarrenWarren Buffett'sBuffett'ın business partnerortak CharlieCharlie MungerMunger callsaramalar
Warren Buffett'in iş
ortağı Charlie Munger buna
05:48
"a latticeworkkafes on whichhangi to hangasmak your ideasfikirler."
"düşünceleri asacağınz
bir kafes" diyor.
05:51
EngineersMühendisler, economistsekonomistler, classicalKlasik economistsekonomistler
Mühendisler, ekonomistler,
klasik ekonomistler
05:53
all had a very, very robustgüçlü existingmevcut latticeworkkafes
hepsinin çok sağlam
kafesleri vardı,
05:57
on whichhangi practicallypratikte everyher ideaFikir could be hungasılı.
tüm fikirleri üzerine
asabiliyorlardı.
06:00
We merelysadece have a collectionToplamak of randomrasgele individualbireysel insightsanlayışlar
Elimizde rasgele bireysel
içgörülerden oluşan bir koleksiyon vardı
06:03
withoutolmadan an overalltüm modelmodel.
ama bütünsel bir model yoktu.
06:06
And what that meansanlamına geliyor is that in looking at solutionsçözeltiler,
Bu da demek oluyor ki,
çözümlere bakarken
06:09
we'vebiz ettik probablymuhtemelen givenverilmiş too much priorityöncelik
teknik çözümlere,
Newtonvari çözümlere
06:13
to what I call technicalteknik engineeringmühendislik solutionsçözeltiler, NewtonianNewton solutionsçözeltiler,
gereğinden fazla öncelik vermişiz
06:16
and not nearlyneredeyse enoughyeterli to the psychologicalpsikolojik onesolanlar.
fakat psikolojik çözümlere
gereken önemi vermemişiz.
06:20
You know my exampleörnek of the EurostarEurostar.
Eurostar örneğimi biliyorsunuz.
06:23
SixAltı millionmilyon poundspound spentharcanmış to reduceazaltmak the journeyseyahat time
Paris ve Londra arasındaki
yolculuğu 40 dakika
06:25
betweenarasında ParisParis and LondonLondra by about 40 minutesdakika.
kısaltabilmek için altı
milyon pound harcandı.
06:27
For 0.01 percentyüzde of this moneypara you could have put WiFiWiFi on the trainstrenler,
Bu paranın 0.01'i ile
trenlere Wi-Fi koyulabilirdi,
06:31
whichhangi wouldn'tolmaz have reducedindirimli the durationsüre of the journeyseyahat,
yolculuğun süresini kısaltmazdı belki
06:36
but would have improvedgelişmiş its enjoymenthoşlanma and its usefullnessyarar faruzak more.
ama yolculuğun daha eğlenceli ve
verimli geçmesini sağlayabiliridi.
06:38
For maybe 10 percentyüzde of the moneypara,
Belki bu paranın %10'u ile
06:42
you could have paidödenmiş all of the world'sDünyanın en topüst maleerkek and femalekadın supermodelssüper modeller
dünyaca ünlü top modeller
yolculara Chateau Petrus ikram
06:44
to walkyürümek up and down the traintren handingteslim out freeücretsiz ChateauChateau PetrusPetrus to all the passengersyolcu.
ederken bir yandan da
trende yukarı ve aşağı yürürlerdi.
06:48
You'dOlur still have fivebeş [millionmilyon] poundspound in changedeğişiklik,
Elinizde beş (milyon) pound kalırdı
06:53
and people would asksormak for the trainstrenler to be slowedyavaşladı down.
ve insanlar trenin
daha da yavaş gitmesini isterlerdi.
06:56
(LaughterKahkaha)
(Gülüşmeler)
06:59
Why were we not givenverilmiş the chanceşans
Neden bu sorunu psikolojik
07:02
to solveçözmek that problemsorun psychologicallypsikolojik olarak?
olarak çözmemize fırsat verilmedi?
07:05
I think it's because there's an imbalancedengesizlik, an asymmetryasimetri,
Bence bunun nedeni, yaratıcı ve duygusal
temelli psikolojik çözümlerle,
07:07
in the way we treattedavi etmek creativeyaratıcı, emotionally-drivenduygusal yönlendirmeli psychologicalpsikolojik ideasfikirler
rasyonel, sayısal ve
hesaba dayalı çözümlere olan
07:10
versuse karşı the way we treattedavi etmek rationalakılcı, numericalsayısal, spreadsheet-drivenelektronik tablo temelli ideasfikirler.
yaklaşımımızda bir dengesizliğin,
bir asimetrinin olmasıdır.
07:14
If you're a creativeyaratıcı personkişi, I think quiteoldukça rightlyhaklı olarak,
Eğer yaratıcı bir insansanız,
büyük ihtimalle
07:20
you have to sharepay all your ideasfikirler for approvalonay
fikirlerinizi sizden
daha rasyonel olan
07:22
with people much more rationalakılcı than you.
insanların onayına sunarsınız.
07:24
You have to go in and you have to have a cost-benefitfayda maliyet analysisanaliz,
Bir maliyet analiziniz,
fizibilite çalışmanız
07:26
a feasibilityfizibilite studyders çalışma, an ROIYATIRIM GETİRİSİ studyders çalışma and so forthileri.
bir ROI çalışmanız
ve daha fazlası olmalıdır.
07:30
And I think that's probablymuhtemelen right.
Bu büyük ihtimalle doğrudur.
07:33
But this does not applyuygulamak the other way around.
Ama bu sistem
diğer türlü çalışmaz.
07:35
People who have an existingmevcut frameworkiskelet,
Mevcut bir çerçevesi olan insanlar,
07:38
an economicekonomik frameworkiskelet, an engineeringmühendislik frameworkiskelet,
ekonomik bir çerçeve,
bir mühedislik çerçevesi,
07:40
feel that actuallyaslında logicmantık is its ownkendi answerCevap.
yaptklarının mantığının
tüm cevabı verdiğini düşünürler.
07:43
What they don't say is, "Well the numberssayılar all seemgörünmek to addeklemek up,
Hiç şöyle demezler,
"Tüm rakamlar tutuyor
07:46
but before I presentmevcut this ideaFikir, I'll go and showgöstermek it to some really crazyçılgın people
ama bu fikri sunmadan önce bunu gidip birtakım
çılgın insana gösterip
07:49
to see if they can come up with something better."
daha iyi bir çözümle
gelebilirler mi, bakacağım."
07:52
And so we, artificiallyyapay I think, prioritizeöncelik
Bence, biz tamamen yapay olarak
07:55
what I'd call mechanisticmekanik ideasfikirler over psychologicalpsikolojik ideasfikirler.
mekanik fikirleri
psikolojik fikirlerden üstün görüyoruz.
07:58
An exampleörnek of a great psychologicalpsikolojik ideaFikir:
Harika bir psikolojik fikir şudur mesela:
08:02
The singletek besten iyi improvementgelişme iyilesme duzelme ilerleme in passengeryolcu satisfactionmemnuniyet on the LondonLondra UndergroundUnderground perbaşına poundpound spentharcanmış
Yolcu memnuniyeti konusundaki tek harika gelişim,
Londra metrosunda harcanan her poundla
08:05
camegeldi when they didn't addeklemek any extraekstra trainstrenler norne de changedeğişiklik the frequencySıklık of the trainstrenler,
gelen şey, eksra tren koymak değil
tren saatlerini sıklaştırmak da değil,
08:10
they put dotnokta matrixmatris displayGörüntüle boardyazı tahtası on the platformsplatformlar.
sadece her platforma bir
dot matrix ekran yerleştirmek.
08:15
Because the naturedoğa of a wait
Beklemek, doğası gereği
08:18
is not just dependentbağımlı on its numericalsayısal qualitykalite, its durationsüre,
sadece sayısal bilgiler
ya da ne kadar sürdüğü ile ilgili değil
08:21
but on the levelseviye of uncertaintybelirsizlik you experiencedeneyim duringsırasında that wait.
bekleme sırasında
hissedilen belirsizlik ile ilgilidir.
08:24
WaitingBekleyen sevenYedi minutesdakika for a traintren with a countdowngeri sayım clocksaat
Trenin gelmesine kalan
yedi dakikayı gerisayım yapan bir saatle
08:27
is lessaz frustratingsinir bozucu and irritatingrahatsız edici
beklemek, dört dakika boyunca
08:30
than waitingbekleme fourdört minutesdakika, knuckle-bitingparmak eklemi ısırma
tırnak yiyerek ve "Şu kahrolası tren
08:32
going, "When'sNe zaman'ın this traintren going to damnLanet olsun well arrivevarmak?"
ne zaman gelecek?" diye
beklemekten çok daha az stresli.
08:34
Here'sİşte a beautifulgüzel exampleörnek of a psychologicalpsikolojik solutionçözüm deployedkonuşlandırılmış in KoreaKore.
Güzel olan başka bir psiolojik çözüm de
Kore'de gerçekleşmiş.
08:38
RedKırmızı traffictrafik lightsışıklar have a countdowngeri sayım delaygecikme.
Kırmızı trafik lambalarının
geri sayımları gecikmeli.
08:41
It's provenkanıtlanmış to reduceazaltmak the accidentkaza rateoran in experimentsdeneyler.
Kaza oranının azaldığı
deneylerle kanıtlanmış durumda.
08:44
Why? Because roadyol rageöfke, impatiencesabırsızlık and generalgenel irritationtahriş
Neden? Çünkü trafik stresi,
sabırsızlık ve genel sinir hali
08:47
are massivelyağır reducedindirimli when you can actuallyaslında see the time you have to wait.
beklenecek sürenin görülebilmesi ile
ciddi şekilde azalıyor.
08:50
In ChinaÇin, not really understandinganlayış the principleprensip behindarkasında this,
Çin'de, tam olarak
arkasındaki mantığı anlamasam da,
08:55
they applieduygulamalı the sameaynı principleprensip to greenyeşil traffictrafik lightsışıklar.
aynı uygulamayı yeşil ışıklara yapmışlar.
08:58
(LaughterKahkaha)
(Gülüşmeler)
09:01
WhichHangi isn't a great ideaFikir.
Harika bir fikir değil tabii.
09:04
You're 200 yardskilometre away, you realizegerçekleştirmek you've got fivebeş secondssaniye to go, you floorzemin it.
200 metre uzaktasınız, bakıyorsunuz ki
beş saniyeniz kalmış, gazı köklüyorsunuz.
09:07
(LaughterKahkaha)
(Gülüşmeler)
09:11
The KoreansKoreliler, very assiduouslysinsice, did testÖlçek bothher ikisi de.
Koreliler, itinayla
her ikisini de test ettiler.
09:13
The accidentkaza rateoran goesgider down when you applyuygulamak this to redkırmızı traffictrafik lightsışıklar;
Uygulamayı kırmızı
ışıkta yaptığınızda kaza oranları düşüyor
09:17
it goesgider up when you applyuygulamak it to greenyeşil traffictrafik lightsışıklar.
yeşil ışığa yaptığınızda
ise kazalar artıyor.
09:20
This is all I'm askingsormak for really in humaninsan decisionkarar makingyapma,
İnsanların karar alma
süreçlerinde tüm istediğim bu,
09:23
is the considerationdüşünce of these threeüç things.
şu üç konuyu dikkate almaları.
09:26
I'm not askingsormak for the completetamamlayınız primacyönceliği of one over the other.
Birinin diğerine üstünlüğü
değil dikkate almalarını istediğim.
09:28
I'm merelysadece sayingsöz that when you solveçözmek problemssorunlar,
Sadece diyorum ki,
problemleri çözerken
09:31
you should look at all threeüç of these equallyaynı derecede
bu üç konuya eşit
derecede önem verin
09:33
and you should seekaramak as faruzak as possiblemümkün
ve tam olarak konunun çözümünü
09:35
to find solutionsçözeltiler whichhangi sitoturmak in the sweettatlı spotyer in the middleorta.
bulabilmek
için arayışınızı sürdürün.
09:38
If you actuallyaslında look at a great business,
Büyük bir işe baktığınızda,
09:41
you'llEğer olacak nearlyneredeyse always see all of these threeüç things cominggelecek into playoyun.
bu üç konunun neredeyse
hepsinde mevcut olduğunu görürsünüz.
09:43
Really, really successfulbaşarılı businessesişletmeler --
Gerçekten başarılı olan işlerde -
09:46
GoogleGoogle is great, great technologicalteknolojik successbaşarı,
Google mesela, teknolojik
olarak büyük bir başarı,
09:49
but it's alsoAyrıca basedmerkezli on a very good psychologicalpsikolojik insightIçgörü:
ayrıca çok da başarılı bir
psikolojik anlayışa dayanıyor.
09:51
People believe something that only does one thing
İnsanlar tek bir şeyde iyi olanın
09:54
is better at that thing than something that does that thing and something elsebaşka.
birden fazla konuda iyi olandan
daha iyi olduğunu düşünürler her zaman.
09:58
It's an innateDoğuştan gelen thing calleddenilen goalhedef dilutionseyreltme.
Buna hedefin sulanması denir,
insanda doğuştan vardır.
10:02
AyeletAyelet FishbachFishbach has writtenyazılı a paperkâğıt about this.
Ayelet Fishbach'ın bu
konuda bir araştırması var.
10:05
EverybodyHerkes elsebaşka at the time of GoogleGoogle, more or lessaz,
Google zamanında aşağı
yukarı herkes
10:07
was tryingçalışıyor to be a portalPortal.
bir portal olmaya çalışıyordu.
10:10
Yes, there's a searcharama functionfonksiyon,
Evet bir arama özelliği var
10:11
but you alsoAyrıca have weatherhava, sportsSpor Dalları scoresSkorlar, bitsbit of newshaber.
ama yanısıra hava, spor
ve bir parça da haber alabiliyorsunuz.
10:12
GoogleGoogle understoodanladım that if you're just a searcharama enginemotor,
Google şunu anladı ki,
sadece bir arama motoru iseniz
10:16
people assumeüstlenmek you're a very, very good searcharama enginemotor.
insanlar sizin çok çok iyi
olduğunuzu var sayar.
10:19
All of you know this actuallyaslında
Aslında bunu hepiniz televizyon
10:22
from when you go in to buysatın almak a televisiontelevizyon.
satın almaya gittiğinizde yaşarsınız.
10:24
And in the shabbiershabbier endson of the rowsıra of flatdüz screenekran TVsTV
Düz ekran TV'lerin durduğu
rafların en sonuna doğru
10:26
you can see are these ratherdaha doğrusu despisedhor things calleddenilen combinedkombine TVTV and DVDDVD playersoyuncu.
DVD oynatıcısı olan
televizyonları görürsünüz.
10:29
And we have no knowledgebilgi whatsoeverher ne of the qualitykalite of those things,
Bu aletlerin kalitesiyle ilgili
hiçbir bilgimiz yoktur
10:34
but we look at a combinedkombine TVTV and DVDDVD playeroyuncu and we go, "UckUCK.
gene de TV - DVD karışımı
olalara bakarız ve "Hıh!" yaparız.
10:37
It's probablymuhtemelen a bitbit of a crapbok tellytelevizyon and a bitbit rubbishçöp as a DVDDVD playeroyuncu."
Biraz TV biraz DVD oynatıcı olan
pek de işe yaramayan bir alettir.
10:41
So we walkyürümek out of the shopsdükkanlar with one of eachher.
Mağazadan her birinden
ayrı ayrı satın almış şekilde çıkarız.
10:46
GoogleGoogle is as much a psychologicalpsikolojik successbaşarı as it is a technologicalteknolojik one.
Google teknolojik olduğu kadar
psikolojik de bir başarıdır ayrıca.
10:48
I proposeteklif etmek, önermek that we can use psychologyPsikoloji to solveçözmek problemssorunlar
Ben psikolojiyi problem çözmede
kullanabiliriz diyorum,
10:53
that we didn't even realizegerçekleştirmek were problemssorunlar at all.
problem olduğunu faketmediğimiz
problemlerde bile.
10:56
This is my suggestionöneri for gettingalma people to finishbitiş theironların coursekurs of antibioticsantibiyotikler.
İnsanlara artık antibiyotiklerini
bitirmelerini öneriyorum.
10:59
Don't give them 24 whitebeyaz pillshaplar.
Onlara 24 beyaz hap vermeyin.
11:02
Give them 18 whitebeyaz pillshaplar and sixaltı bluemavi onesolanlar
18 beyaz hap altı mavi hap verin ve
11:05
and tell them to take the whitebeyaz pillshaplar first and then take the bluemavi onesolanlar.
beyaz hapı önce mavi hapı
sonra almalarını söyleyin.
11:07
It's calleddenilen chunkingparçalama.
Buna bölümleme deniyor.
11:11
The likelihoodolasılık that people will get to the endson is much greaterbüyük
Hedefe varma yolunda eğer
tam ortada bir ikinci
11:13
when there is a milestonekilometre taşı somewherebir yerde in the middleorta.
aşama varsa insanlar çok daha
rahat yolu bitiriyorlar.
11:16
One of the great mistakeshatalar, I think, of economicsekonomi bilimi
Ekonominin en büyük
hatalarından biri bana göre,
11:19
is it failsbaşarısız to understandanlama that what something is,
bazı şeyleri anlayamamasıdır.
11:22
whetherolup olmadığını it's retirementemeklilik, unemploymentişsizlik, costmaliyet,
Emeklilik, işsizlik, maliyet
11:24
is a functionfonksiyon, not only of its amounttutar, but alsoAyrıca its meaninganlam.
sadece miktarı değil
ayrıca anlamı olan bir işlevdir.
11:28
This is a tollGeçiş ücreti crossinggeçit in Britainİngiltere.
Bu gördüğünüz İngiltere'de bir gişe.
11:33
QuiteOldukça oftensık sık queuessıraları happenolmak at the tollsgeçiş ücretleri.
Sıklıkla uzun kuyruklar oluşur gişelerde.
11:36
SometimesBazen you get very, very severeşiddetli queuessıraları.
Bazen gerçekten çok çok ciddi
sıralar oluşabilir.
11:39
You could applyuygulamak the sameaynı principleprensip actuallyaslında, if you like,
Eğer isterseniz, aynı
prensibi havalimanlarındaki
11:41
to the securitygüvenlik lanesşerit in airportshava alanları.
güvenlik şeridi için de uygulayabilirsiniz.
11:43
What would happenolmak if you could actuallyaslında payödeme twiceiki defa as much moneypara to crossçapraz the bridgeköprü,
Eğer iki katı fiyat ödeyip
köprüden geçseydiniz ama bu
11:45
but go throughvasitasiyla a laneLane that's an expressekspres laneLane?
şerit tamamen hızlı
bir şerit olsaydı ne olurdu?
11:49
It's not an unreasonablemantıksız thing to do. It's an economicallyekonomik biçimde efficientverimli thing to do.
Kesinlikle mantıksız birşey değil.
Ekonomik olarak da etkin bir uygulama.
11:51
Time meansanlamına geliyor more to some people than othersdiğerleri.
Bazı insanlara göre zaman
çok değerlidir.
11:55
If you're waitingbekleme tryingçalışıyor to get to a job interviewröportaj,
Eğer bir iş görüşmesine yetişecekseniz,
11:57
you'dşimdi etsen patentlypatentli payödeme a coupleçift of poundspound more to go throughvasitasiyla the fasthızlı laneLane.
birkaç pound fazla ödeyip, hızlı
şeritten gitmeyi tercih edersiniz.
12:00
If you're on the way to visitziyaret etmek your motheranne in-lawHukuk,
Kayınvalidenizi ziyarete
gidiyoranız eğer,
12:04
you'dşimdi etsen probablymuhtemelen prefertercih etmek to staykalmak on the left.
o zaman sol şeritte kalmayı seçersiniz.
12:07
The only problemsorun is if you introducetakdim etmek this economicallyekonomik biçimde efficientverimli solutionçözüm,
Tek problem, ekonomik olarak etkin olan
bu çözümü insanlara sunarsanız
12:11
people hatenefret it.
bundan nefret edeceklerdir.
12:15
Because they think you're deliberatelykasten creatingoluşturma delaysgecikmeler at the bridgeköprü
Çünkü sırf gelirinizi arttırmak için
köprüde gecikmelere
12:17
in ordersipariş to maximizeen üst düzeye çıkarmak your revenuegelir,
yol açacağınızı düşüneceklerdir,
12:20
and "Why on earthtoprak should I payödeme to subsidizesübvanse your imcompetenceimcompetence?"
ve "Neden senin beceriksizliğini
finanse ediyorum?" diyeceklerdir.
12:21
On the other handel, changedeğişiklik the frameçerçeve slightlyhafifçe
Diğer taraftan, eğer çerçeveyi
biraz değiştirirseniz ve
12:25
and createyaratmak charitablehayırsever yieldYol ver managementyönetim,
yardımsever bir gelir yönetimi yaparsanız,
12:27
so the extraekstra moneypara you get goesgider not to the bridgeköprü companyşirket, it goesgider to charitysadaka,
yani ekstra para köprü firmasına değil
yardım kuruluşuna bağışlanacak derseniz,
12:30
and the mentalzihinsel willingnessistekli to payödeme completelytamamen changesdeğişiklikler.
ödemenin altında yatan
mentalite tamamen değişir.
12:35
You have a relativelyNispeten economicallyekonomik biçimde efficientverimli solutionçözüm,
Ekonomik olarak oldukça
etkin bir çözüme kavuşursunuz,
12:38
but one that actuallyaslında meetskarşılayan with publichalka açık approvalonay
bu çözüm halkın onayını da alır,
12:42
and even a smallküçük degreederece of affectionsevgi,
hem de bir pislik gibi görüneceğinize
12:44
ratherdaha doğrusu than beingolmak seengörüldü as bastardybastardy.
hafif doz merhamet de barındırır.
12:46
So where economistsekonomistler make the fundamentaltemel mistakehata
Ekonomistlerin yaptıkları temel hata
12:49
is they think that moneypara is moneypara.
paranın para olduğunu düşünmeleri.
12:52
ActuallyAslında my painAğrı experienceddeneyimli in payingödeme yapan fivebeş poundspound
Acı tecrübelerle öğrendim ki
ödenen beş pound
12:55
is not just proportionateorantılı to the amounttutar,
sadece miktarıyla değil
13:00
but where I think that moneypara is going.
gittiği yeri düşünmemizle de ilgili.
13:02
And I think understandinganlayış that could revolutionizedevrim taxvergi policypolitika.
Bence bu düşünce vergi
politikalarında bir devrim yaratabilir.
13:04
It could revolutionizedevrim the publichalka açık servicesHizmetler.
Kamu hizmetlerinde
devrim yaratabilir.
13:07
It could really changedeğişiklik things quiteoldukça significantlyanlamlı.
Olayları çok ciddi
şekilde değiştirebilir.
13:10
Here'sİşte a guy you all need to studyders çalışma.
Bu adamı hepiniz öğrenmelisiniz.
13:12
He's an AustrianAvusturya schoolokul economistiktisatçı
Avusturyalı bir ekonomist kendisi,
13:15
who was first activeaktif in the first halfyarım of the 20thinci centuryyüzyıl in ViennaViyana.
Viyana'da 20.yüzyılın ilk
yarısında fazlaca aktifti.
13:16
What was interestingilginç about the AustrianAvusturya schoolokul
Avusturya okulu ile ilgili
enteresan olan şey
13:22
is they actuallyaslında grewbüyüdü up alongsideyanında FreudFreud.
Freud'un yanında yetişmiş olmaları.
13:24
And so they're predominantlyağırlıklı olarak interestedilgili in psychologyPsikoloji.
Dolayısıyla hepsi büyük
oranda psikoloji ile ilgiliydi.
13:27
They believedinanılır that there was a disciplinedisiplin calleddenilen praxeologypraxeology,
Praxeoloji denen bir
öğreti olduğuna inanyorlardı,
13:29
whichhangi is a priorönceki disciplinedisiplin to the studyders çalışma of economicsekonomi bilimi.
ekonomiden önce
var olan bir öğreti.
13:34
PraxeologyPraxeology is the studyders çalışma of humaninsan choiceseçim, actionaksiyon and decisionkarar makingyapma.
Praxeology seçim, aksiyon
ve karar alma öğretisi.
13:36
I think they're right.
Bence haklılar.
13:41
I think the dangerTehlike we have in today'sbugünkü worldDünya
Bugünkü dünyada
en büyük tehlike
13:43
is we have the studyders çalışma of economicsekonomi bilimi
ekonomi biliminin
13:45
considersdikkate alır itselfkendisi to be a priorönceki disciplinedisiplin to the studyders çalışma of humaninsan psychologyPsikoloji.
kendisini insan psikolojine
göre öncelikli kabul etmesidir.
13:47
But as CharlieCharlie MungerMunger saysdiyor, "If economicsekonomi bilimi isn't behavioraldavranışsal,
Charlie Munger'ın der ki;
"Eğer ekonomi davranışsal değilse,
13:51
I don't know what the hellcehennem is."
o zaman ne olduğunu bilmiyorum."
13:54
VonVon MisesMises, interestinglyilginç biçimde, believesinanır economicsekonomi bilimi is just a subsetalt küme of psychologyPsikoloji.
Von Mises ise, ekonominin
psikolojinin bir altkümesi olduğuna inanır.
13:56
I think he just refersatıfta to economicsekonomi bilimi as
Bunu düşünürken sanırım ekonomiyi
14:03
"the studyders çalışma of humaninsan praxeologypraxeology underaltında conditionskoşullar of scarcitykıtlık."
"kıtlık şartlarındaki insan
praxeolojisi bilimi" olarak tanımlar.
14:05
But vonvon MisesMises, amongarasında manyçok other things,
Von Mises diğer yandan
14:08
I think useskullanımları an analogyanaloji whichhangi is probablymuhtemelen the besten iyi justificationiki yana yaslama and explanationaçıklama
pazarlamanın değerini açıklamak için
öyle bir analoji kullanır ki,
14:11
for the valuedeğer of marketingpazarlama, the valuedeğer of perceivedalgılanan valuedeğer
algılanan değer ile gerçek değere
14:17
and the factgerçek that we should actuallyaslında treattedavi etmek it as beingolmak absolutelykesinlikle equivalenteşdeğer
yaklaşımımız birebir herhangi
başka bir değere
14:20
to any other kindtür of valuedeğer.
eşit olmalıdır.
14:24
We tendeğiliminde to, all of us -- even those of us who work in marketingpazarlama --
Hepimiz -hatta pazarlama
alanında çalışanlar bile-
14:26
to think of valuedeğer in two waysyolları.
değeri iki türlü düşünürüz.
14:28
There's the realgerçek valuedeğer,
Bir gerçek değer vardır,
14:30
whichhangi is when you make something in a factoryfabrika and providesağlamak a servicehizmet,
ki bu fabrikada üretilen bir şeyin veya
verilen bir hizmetin değeridir.
14:31
and then there's a kindtür of dubiousşüpheli valuedeğer,
Bir de belirsiz değer vardır,
14:33
whichhangi you createyaratmak by changingdeğiştirme the way people look at things.
ki bu da insanların bakış açılarını
değiştirdiğinizde yarattığınız şeydir.
14:35
VonVon MisesMises completelytamamen rejectedreddedilen this distinctionayrım.
Von Mises bu ayrımı
kesinlikle reddeder.
14:38
And he used this followingtakip etme analogyanaloji.
Ve aşağıdaki analojiyi kullanır.
14:41
He referredsevk actuallyaslında to strangegarip economistsekonomistler calleddenilen the FrenchFransızca PhysiocratsPhysiocrats,
Fransız Fizyokratlar denen
garip ekonomistlerden bahseder,
14:42
who believedinanılır that the only truedoğru valuedeğer was what you extractedçıkarılan from the landarazi.
tek doğru değerin tarladan
elde edilen olduğuna inananlardan.
14:48
So if you're a shepherdçoban or a quarrymanquarryman or a farmerçiftçi,
Eğer bir çobansanız, ya da
madenci veya çiftçiyseniz,
14:52
you createdoluşturulan truedoğru valuedeğer.
o zaman doğru değer üretirsiniz.
14:54
If howeverancak, you boughtsatın some woolyün from the shepherdçoban
Ama eğer çobandan
satın aldığınız yünle
14:56
and chargedyüklü a premiumsigorta primi for convertingdönüştürme it into a hatşapka,
bir şapka yapıyor ve
bunun için para alıyorsanız
14:59
you weren'tdeğildi actuallyaslında creatingoluşturma valuedeğer,
o zaman gerçekten değer üretmiyorsunuz,
15:02
you were exploitingistismar the shepherdçoban.
çobanı sömürüyorsunuz.
15:04
Now vonvon MisesMises said that modernmodern economistsekonomistler make exactlykesinlikle the sameaynı mistakehata
Von Mises diyor ki,
modern ekonomistler de reklam
15:06
with regardsaygı to advertisingreklâm and marketingpazarlama.
ve pazarlamada aynı hataya düşüyorlar.
15:10
He saysdiyor, if you runkoş a restaurantrestoran,
Diyor ki, eğer bir restoran işletiyorsanız,
15:12
there is no healthysağlıklı distinctionayrım to be madeyapılmış
yemeği pişirmekle yarattığınız
15:15
betweenarasında the valuedeğer you createyaratmak by cookingyemek pişirme the foodGıda
değerle, yerleri silerken
yarattığınız değer arasında
15:17
and the valuedeğer you createyaratmak by sweepingNefes kesici the floorzemin.
sağlıklı bir ayrım yapmak
mümkün değil.
15:19
One of them createsyaratır, perhapsbelki, the primarybirincil productürün --
Bunlardan biri belki
esas ürününüz -
15:21
the thing we think we're payingödeme yapan for --
yani sizden satın aldığımız şey-
15:25
the other one createsyaratır a contextbağlam
diğeri ise aldığımız üründen
15:26
withiniçinde whichhangi we can enjoykeyfini çıkarın and appreciateanlamak that productürün.
zevk almamızı sağlayacak
ortamla ilgili olan eylem.
15:28
And the ideaFikir that one of them should actuallyaslında have priorityöncelik over the other
Bunlardan birinin diğerine
göre daha üstün olduğu
15:31
is fundamentallyesasen wrongyanlış.
görüşü ise tamamen yanlış.
15:34
Try this quickhızlı thought experimentdeney.
Şu küçük düşünce deneyini yapalım.
15:36
ImagineHayal a restaurantrestoran that servesvermektedir Michelin-starredMichelin yıldızlı foodGıda,
Michelin-yıldızlı yemek
sunan bir restoran düşünün,
15:37
but actuallyaslında where the restaurantrestoran smellskokuyor of sewagekanalizasyon
fakat ortalık
kanalizasyon kokuyor
15:40
and there's humaninsan fecesdışkı on the floorzemin.
ve yerlerde insan dışkısı var.
15:43
The besten iyi thing you can do there to createyaratmak valuedeğer
Artık burada değer yaratmak için
15:47
is not actuallyaslında to improveiyileştirmek the foodGıda still furtherayrıca,
yemeğin kalitesini
arttırmanız gerekmez,
15:49
it's to get ridkurtulmuş of the smellkoku and cleantemiz up the floorzemin.
kokudan kurtulup
yerleri temizlemeniz gerekir.
15:52
And it's vitalhayati we understandanlama this.
Bunu anlamamız çok önemlidir.
15:56
If that seemsgörünüyor like some strangegarip, abstruseanlaşılması zor thing,
Eğer garip ya da
karmaşık görünüyorsa, şuna bakın;
15:59
in the U.K., the postposta officeofis had a 98 percentyüzde successbaşarı rateoran
İngiltere'de bir postane
acele posta servisi konusunda
16:02
at deliveringteslim first-classBirinci sınıf mailposta the nextSonraki day.
yüzde 98 oranında bir
başarıya sahipti.
16:06
They decidedkarar this wasn'tdeğildi good enoughyeterli
Bunun yeterli olmadığını düşündüler
16:09
and they wanted to get it up to 99.
ve oranı yüzde 99'a çıkarmayı istediler.
16:11
The effortçaba to do that almostneredeyse brokekırdı the organizationorganizasyon.
Bunu yaparken yaşadıkları
neredeyse kurumu çökertiyordu.
16:13
If at the sameaynı time you'dşimdi etsen gonegitmiş and askeddiye sordu people,
Bu arada gidip insanlara sorsanız,
16:17
"What percentageyüzde of first-classBirinci sınıf mailposta arrivesgeldiğinde the nextSonraki day?"
"Acele posta servisinin ertesi gün
ulaşma oranı nedir?" diye,
16:20
the averageortalama answerCevap, or the modalkalıcı answerCevap would have been 50 to 60 percentyüzde.
genelde alacağınız cevap
yüzde 50 ile 60 arası bir yerdedir.
16:24
Now if your perceptionalgı is much worsedaha da kötüsü than your realitygerçeklik,
Eğer hizmet algısı
gerçeğinden de kötüyse,
16:28
what on earthtoprak are you doing tryingçalışıyor to changedeğişiklik the realitygerçeklik?
o zaman ne diye gerçeği
değiştirmeye uğraşıyorsunuz ki?
16:31
That's like tryingçalışıyor to improveiyileştirmek the foodGıda in a restaurantrestoran that stinksLeş gibi kokuyor.
İğrenç kokan restoranda yemek
kalitesini artırmaya çalışmakla aynı şey.
16:34
What you need to do
İlk yapmanız gereken şey
16:38
is first of all tell people
insanlara acele postanın
16:40
that 98 percentyüzde of mailposta getsalır there the nextSonraki day, first-classBirinci sınıf mailposta.
yüzde 98 oranında ertesi gün
yerine ulaştığını söylemek olmalıdır.
16:42
That's prettygüzel good.
Bu çok iyi bir adımdır.
16:46
I would arguetartışmak, in Britainİngiltere there's a much better frameçerçeve of referencereferans,
Bana göre İngiltere'de uygulanacak
daha da iyi bir yöntem, insanlara
16:48
whichhangi is to tell people
İngiltere'deki acele
16:51
that more first-classBirinci sınıf mailposta arrivesgeldiğinde the nextSonraki day
postanın ulaşma
oranının Almanya'ya göre daha
16:52
in the U.K. than in GermanyAlmanya.
yüksek olduğunu söylemek olurdu.
16:54
Because generallygenellikle in Britainİngiltere if you want to make us happymutlu about something,
Çünkü biz İngilizleri
mutlu etmek için, herhangi bir şeyi
16:56
just tell us we do it better than the GermansAlmanlar.
Almanlardan daha iyi
yaptığımızı söylemek yeter
16:59
(LaughterKahkaha)
(Gülüşmeler)
17:01
(ApplauseAlkış)
(Alkışlar)
17:03
ChooseSeçin your frameçerçeve of referencereferans and the perceivedalgılanan valuedeğer
Kendi referans çerçevenizi
ve algılanan değerinizi belirleyin
17:05
and thereforebu nedenle the actualgerçek valuedeğer is completelytamamen tranformedPil.
böylece gerçek değeriniz de
tamamıyla dönüşecektir.
17:10
It has to be said of the GermansAlmanlar
Almanlarla ilgili söylenen şu vardır;
17:13
that the GermansAlmanlar and the FrenchFransızca are doing a brilliantparlak job
Almanlarla Fransızlar
birleşmiş Avrupa'yı yaratma
17:15
of creatingoluşturma a unitedbirleşmiş EuropeEurope.
konusunda çok başarılılar.
17:17
The only thing they don't expectbeklemek is they're unitingbirleştirici EuropeEurope
Ummadıkları tek şey ise
Avrupa'yı ortak bir Fransız ve Alman
17:19
throughvasitasiyla a sharedpaylaşılan mildhafif hatredkin of the FrenchFransızca and GermansAlmanlar.
nefreti üzerine birleştiriyor olmaları.
17:21
But I'm Britishİngiliz, that's the way we like it.
Ama ben İngiliz'im,
böyle seviyorum.
17:24
What you alsoAyrıca noticeihbar is that in any casedurum our perceptionalgı is leakysızdıran.
Farkedeceğiniz gibi, algımız
her durumda biraz güvenilmezdir.
17:27
We can't tell the differencefark betweenarasında the qualitykalite of the foodGıda
Yiyeceğin kalitesiyle, o yiyeceği
tükettiğimiz ortam arasındaki farkı
17:32
and the environmentçevre in whichhangi we consumetüketmek it.
tam olarak ifade edemeyiz.
17:35
All of you will have seengörüldü this phenomenonfenomen
Arabanızı yıkattığınızda
ya da valeye verdiğinizde
17:37
if you have your cararaba washedyıkandı or valetedvaleye.
hepiniz yaşamışsınızdır bunu.
17:39
When you drivesürücü away, your cararaba feelshissediyor as if it drivessürücüler better.
Arabanızı aldığınızda,
sürmesi daha zevkli gelir.
17:41
And the reasonneden for this,
Bunun nedeni,
17:45
unlessolmadıkça my cararaba valetVale mysteriouslygizemli bir şekilde is changingdeğiştirme the oilsıvı yağ
tabii vale gizlice
arabanın yağını değiştirmiyorsa
17:47
and performingicra work whichhangi I'm not payingödeme yapan him for and I'm unawarehabersiz of,
ve benim ona ödemesini yapmadığım
işler yapmıyorsa arabayla ilgili,
17:50
is because perceptionalgı is in any casedurum leakysızdıran.
algının her durumda
güvenilmez olmasıdır.
17:53
AnalgesicsAğrı kesici that are brandedmarkalı are more effectiveetkili at reducingindirgen painAğrı
Markalı olan ağrı kesiciler
markasız olanlara göre
17:55
than analgesicsağrı kesici that are not brandedmarkalı.
çok daha etkilidirler.
17:59
I don't just mean throughvasitasiyla reportedrapor painAğrı reductionindirgeme,
Sadece bildirilen ağrı
azalmasından değil,
18:02
actualgerçek measuredölçülü painAğrı reductionindirgeme.
gerçekte ölçülen azalmadan bahsediyorum.
18:04
And so perceptionalgı actuallyaslında is leakysızdıran in any casedurum.
Algı her durumda
güvenilmezdir, belirsizdir.
18:06
So if you do something that's perceptuallyperceptually badkötü in one respectsaygı,
Dolayısıyla algıyı kötü etkileyen
bir şey yaptığınızda
18:10
you can damagehasar the other.
bir diğerine de zarar verirsiniz.
18:14
Thank you very much.
Çok teşekkür ediyorum.
18:16
(ApplauseAlkış)
(Alkışlar)
18:17
Translated by Aysegul Karacivi
Reviewed by Ramazan Şen

▲Back to top

About the speaker:

Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com