English-Video.net comment policy

The comment field is common to all languages

Let's write in your language and use "Google Translate" together

Please refer to informative community guidelines on TED.com

TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

რორი საზერლენდი: საკითხების განსხვავებული ხედვა

Filmed:
2,490,779 views

გარემოს, რომელშიც ჩვენ ვცხოვრობთ, ნაკლები მნიშვნელობა აქვს ვიდრე იმას თუ როგორ ვხედავთ და აღვიქვამთ ამ გარემოს - ამბობს რორი საზერლენდი. TEDxAthens - ზე ის ამტკიცებს რამდენად მნიშვნელოვანია, საკითხების განსხვავებული კუთხით დანახვა ბედნიერებისთვის.

- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

What you have here
მე ხელში მაქვს
00:16
is an electronic cigarette.
ელექტრონული სიგარეტი.
00:18
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
და მას შემდეგ რაც ის შექმნეს დაახლოებით ერთი-ორი წლის წინ,
00:21
has given me untold happiness.
მოაქვს ჩემთვის ენითაუწერელი ბედნიერება.
00:25
(Laughter)
(სიცილი)
00:27
A little bit of it, I think, is the nicotine,
ნაწილობრივ ნიკოტინის გამო,
00:28
but there's something much bigger than that.
თუმცა არის უფრო სერიოზული მიზეზიც.
00:30
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
მას შემდეგ რაც ბრიტანეთში, საზოგადოებრივ ადგილებში აკრძალეს მოწევა,
00:32
I've never enjoyed a drinks party ever again.
მე აღარ მომწონდა წვეულებებზე სიარული.
00:37
(Laughter)
(სიცილი)
00:41
And the reason, I only worked out just the other day,
მიზეზი არის იმაში - სულ რაღაც გუშინ მივხვდი ამას -
00:42
which is when you go to a drinks party
რომ როდესაც წვეულებაზე ხარ, დგახარ
00:46
and you stand up and you hold a glass of red wine
და გიჭირავს ხელში წითელი ღვინით სავსე ბოკალი
00:48
and you talk endlessly to people,
და გაუჩერებლად საუბრობ ხალხთან,
00:50
you don't actually want to spend all the time talking.
არ გინდება გაუჩერბლად საუბარი.
00:51
It's really, really tiring.
ეს ძალიან, ძალიან დამღლელია.
00:54
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
ზოგჯერ გინდება სიჩუმეში ყოფნა, მარტოს საკუთარ ფიქრებთან.
00:56
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
ან დადგე კუთხეში და იყურო ფანჯრიდან.
01:00
Now the problem is, when you can't smoke,
მაგრამ პრობლემა იმაშია, რომ თუ არ ეწევი,
01:04
if you stand and stare out of the window on your own,
დგახარ მარტო და იყურები ფანჯარაში,
01:07
you're an antisocial, friendless idiot.
გავხარ მარტოხელა იდიოტს.
01:11
(Laughter)
(სიცილი)
01:14
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
მაგრამ თუ დგახარ მარტო, იყურები ფანჯრდან და ეწევი სიგარეტს,
01:15
you're a fucking philosopher.
გავხარ ფილოსოფოსს.
01:19
(Laughter)
(სიცილი)
01:22
(Applause)
(აპლოდისმენტები)
01:24
So the power of reframing things
უნარი შევაფასოთ საგნები განსხვავებული კუთხით
01:29
cannot be overstated.
დასაფასებელია.
01:34
What we have is exactly the same thing, the same activity,
ორი მსგავსი, ფაქტობრივად იდენტური ქმედება
01:37
but one of them makes you feel great
მაგრამ ერთი ამაღლებს განწყობას
01:41
and the other one, with just a small change of posture,
ხოლო მეორე, საკმარისია მასში შევიტანოთ პატარა ცვლილება
01:43
makes you feel terrible.
დგები საშინელ ხასიათზე.
01:46
And I think one of the problems with classical economics
მე ვფიქრობ კლასიკური ეკონომიკის ერთ-ერთი ძირითადი პრობლემა არის
01:49
is it's absolutely preoccupied with reality.
გაჭედვა (გაშეშება, ჩაციკვლა) რეალობაზე.
01:51
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
რეალობა კი არ არის საუკეთესო გამცილებელი ადამიანების ბედნიერების გზაზე.
01:54
Why, for example,
მაგალითად რატომ,
01:59
are pensioners much happier
არიან თუ არა პენსიონრები უფრო ბედნიერნი
02:01
than the young unemployed?
ვიდრე ახალგაზრდა უმუშევრები?
02:04
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
ისინი ორივე არიან ცხოვრების ერთ ეტაპზე, ერთი და იგივე საფეხურზე.
02:06
You both have too much time on your hands and not much money.
ორივეს აქვს უამრავი დრო და ცოტა ფული.
02:10
But pensioners are reportedly very, very happy,
სტატისტიკაზე დაყრდნობით კი პენსიონრები გაცილებით უფრო ბედნიერნი არიან,
02:13
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
იმ დროს როცა ახალგაზრდა უმუშევრები არიან ძალიან უბედურნი და დეპრესიულნი.
02:16
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
მიზეზი ვფიქრობ არის იმაში რომ პენსიონრები ფიქრობენ რომ ეს მათი არჩევანია,
02:20
whereas the young unemployed
მაშინ როცა უმუშევრები ფიქრობენ
02:24
feel it's been thrust upon them.
რომ ეს მათი ნების წინააღმდეგ ხდება.
02:26
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
ინგლისში საშუალო ფენის წარმომადგენლებმა იპოვეს არაჩვეულებრივი გამოსავალი,
02:29
because they've re-branded unemployment.
მათ გადააფასეს უმუშევრობის გაგება.
02:33
If you're an upper-middle-class English person,
თუ შენ ხარ ინგლისელი საშუალო კლასის წარმომადგენელი,
02:36
you call unemployment "a year off."
შენ შეგიძლია უმუშევრობას დაარქვა ერთწლიანი შვებულება.
02:38
(Laughter)
(სიცილი)
02:41
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
ამიტომაც თუ გყავს უმუშევარი შვილი მაგალითად მანჩესტერში
02:43
is really quite embarrassing,
ეს დიდი სირცხვილია
02:47
but having a son who's unemployed in Thailand
მაგრამ თუ გყავს უმუშევარი შვილი ტაილანდში
02:49
is really viewed as quite an accomplishment.
ეს მიღწევად ეთვლება.
02:52
(Laughter)
(სიცილი)
02:54
But actually the power to re-brand things --
უნარი რომ შეხედო მოვლენებს სხავასხვა კუთხიდან --
02:56
to understand that actually our experiences, costs, things
გამოცდილებას, დანახარჯებს, საგნებს
02:58
don't actually much depend on what they really are,
არ არის დამოკიდებული იმაზე თუ რას წარმოადგენს ეს მოვლენები რეალობაში,
03:03
but on how we view them --
არამედ იმაზე თუ როგორ ვხედავთ ჩვენ მათ --
03:06
I genuinely think can't be overstated.
მე გულწრფელად ვფიქრბ რომ ეს თვისება დასაფასებელია.
03:08
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
არის ასეთი ექსპერიმენტი რომელიც თუ არ ვცდები დანიელ პინკმა ახსენა,
03:10
where you put two dogs in a box
როდესაც ორ ძაღლს სვამენ ყუთში,
03:13
and the box has an electric floor.
რომელსაც ელექტრო იატაკი აქვს.
03:16
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
დროდადრო ამ იატაკში გადის ელექტროენერგია
03:20
which pains the dogs.
რომელიც ტკივილს აყენებს ძაღლებს.
03:25
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
ერთი განსხვავებაა მხოლოდ, ერთ ძაღლს თავის კუთხეში აქვს პატარა ღილაკი.
03:27
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
და როდესაც მიაწვება ღილაკს, დენი ჩერდება
03:32
The other dog doesn't have the button.
მეორე ძაღლს კი ეს ღილაკი არა აქვს.
03:36
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
ორივე ძაღლს თანაბარი ტკივილი ადგება
03:39
but it has no control over the circumstances.
მაგრამ მას არ აქვს გავლენა გარემოებაზე.
03:43
Generally the first dog can be relatively content.
როგორც წესი პირველი ძაღლი შედარებით კმაყოფილია,
03:46
The second dog lapses into complete depression.
მეორე კი ვარდება სრულ დეპრესიაში.
03:50
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
ჩვენი ცხოვრების გარემოებამ შეიძლება ნაკლები გავლენა იქონიოს ჩვენს ბედნიერებაზე
03:54
than the sense of control we feel over our lives.
ვიდრე კონტროლის შეგრძნებამ რაც გვაქვს ჩვენს ცხოვრებაზე.
03:59
It's an interesting question.
ეს საინტერესო შეკითხვაა.
04:03
We ask the question -- the whole debate in the Western world
ჩვენ ვდაობთ - მთელი დასავლური სამყარო დაობს
04:06
is about the level of taxation.
გადასახადების სიდიდეზე.
04:09
But I think there's another debate to be asked,
მაგრამ მე ვფიქორბ ამ საკითხის მეორე მხარეზე უნდა ვიდავოთ,
04:11
which is the level of control we have over our tax money.
რა დონეზე ვაკონტროლებთ ჩვენ ჩვენი გადასახადებით შეგროვილ თანხას.
04:13
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
ერთ კონტექსტში 10 ფუნტი შეიძლება მოგვეჩვენოს საშინელებად (წყევლად).
04:17
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
მაგრამ განსხვავებულ კონტექსტში, იგივე 10 ფუნტს დავხარჯავთ სიხარულით.
04:21
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
თქვენ იცით, რომ თუ ჩვენ გადავიხდით 20 000 ფუნტს ჯანდაცვისთვის
04:27
and you're merely feeling a mug.
ვგრძნობთ თავს გაძარცვულად,
04:31
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
მაგრამ თუ შევწირავთ იგივე თანხას საავადმყოფოს საჭიროებისთვის
04:33
and you're called a philanthropist.
ვგრძნობთ თავს ფილანტროპად.
04:37
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
მგონი არასწორ ქვეყანაში ვარ იმისათვის რომ ვისაუბრო გადასახადებს გადახდაზე.
04:39
(Laughter)
(სიცილი)
04:43
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
კიდევ ერთი მაგალითი, როგორი მნიშვნელობა აქვს მიწოდების ფორმას.
04:45
Do you call it the bailout of Greece
ამას დაუძახებთ საბერძნეთის გადარჩენას
04:50
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
თუ იმ სულელი ბანკების გადარჩენას რომელმაც საბერძნეთს ფული ასესხა,
04:53
Because they are actually the same thing.
ეს ერთი და იგივეა,
04:56
What you call them actually affects
მაგრამ რასაც დაარქმევთ ამას პრინციპში განსაზღვრავს ის
04:59
how you react to them, viscerally and morally.
თუ როგორ მოქმედებთ, როგორ რეაგირებთ ამ ფაქტზე რაციონალურად და მორალურად.
05:01
I think psychological value is great to be absolutely honest.
მე ვფიქრობ ფსიქოლოგიური ფასეულობა ძალიან მნიშვნელოვანია
05:05
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
ჩემი ერთ-ერთი საუკეთესო მეგობარი, პროფესორი ნიკ ჩარტერი,
05:08
who's the Professor of Decision Sciences in London,
რომელიც არის ლონდონში გადაწყვეტილების მიღების თეორიის სპეციალისტი,
05:11
believes that we should spend far less time
ფიქრობს რომ ჩვენ ნაკლები დრო უნდა დავუთმოთ
05:14
looking into humanity's hidden depths
ადამიანში დაფარული სიღრმეების ძებნას
05:17
and spend much more time exploring the hidden shallows.
და მეტი დრო დავუთმოთ, იმას რაც არ არის ღრმად მაგრამ დამალულია.
05:19
I think that's true actually.
მე ვფიქრობ რომ ეს მართალია.
05:22
I think impressions have an insane effect
მე ვფიქრობ რომ სუბიექტურ შეხედულებას აქვს უზარმაზარი ეფექტი
05:23
on what we think and what we do.
იმაზე, რასაც ჩვენ ვფიქრობთ და რასაც ვაკეთებთ.
05:26
But what we don't have is a really good model of human psychology.
მაგრამ რაც ჩვენ არ გვაქვს არის ადამიანის ფსიქიკის რეალურად კარგი მოდელი.
05:28
At least pre-Kahneman perhaps,
ყოველ შემთხვევაში კანემანამდე,
05:33
we didn't have a really good model of human psychology
ჩვენ არ გვქონდა ადამიანის ფსიქოლოგიის კარგი მოდელი
05:35
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
რომ შეგვედარებინა ინჟინერიის ან ნეოკლასიკური ეკონომიკის მოდელისთვის.
05:38
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
ასე რომ, ადამიანებს რომელთაც სჯეროდათ ფსიქოლოგიურ გადაწყვეტილების არ ჰქონდათ მოდელი
05:42
We didn't have a framework.
ჩვენ არ გვქონდა სამოქმედო ჩარჩო.
05:46
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
ეს არის ის, რასაც უორენ ბაფეტის ბიზნეს პარტნიორი, ჩარლი მანგერი ეძახის
05:48
"a latticework on which to hang your ideas."
"რკინის ბადე, სადაც უნდა ჩამოკიდოთ თქვენი იდეები."
05:51
Engineers, economists, classical economists
ინჟინრებს, ეკონომისტებს, კლასიკურ ეკონომისტებს
05:53
all had a very, very robust existing latticework
ჰქონდა ძალიან მყარი რკინის ბადე
05:57
on which practically every idea could be hung.
სადაც შეიძლებოდა პრაქტიკულად ყველა იდეის დაკიდება.
06:00
We merely have a collection of random individual insights
ჩვენ უბრალოდ გვაქვს სხვადასხვა ინდივიდების იდეები
06:03
without an overall model.
საერთო მოდელის გარეშე.
06:06
And what that means is that in looking at solutions,
და ეს ნიშნავს რომ გამოსავლის ძიებაში,
06:09
we've probably given too much priority
შეფასებისას გადავაჭარბეთ
06:13
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
რასაც ვეძახით ტექნიკურ გადაწყვეტილებებს, ნიუტონურ გადაწყვეტილებებს
06:16
and not nearly enough to the psychological ones.
და არ დავაფასეთ ფსიქოლოგიური გადაწყვეტილებები.
06:20
You know my example of the Eurostar.
თქვენ ალბათ გახსოვთ მაგალითი რომელიც მე მოვყევი - ევროსტართან დაკავშირებით.
06:23
Six million pounds spent to reduce the journey time
6 მილიონი ფუნტი დაიხარჯა მგზავრობის დროის შესამცირებლად
06:25
between Paris and London by about 40 minutes.
პარიზსა და ლონდონს შორის, რომელიც 40 წუთია.
06:27
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
ამ თანხის მხოლოდ 0.01 პროცენტით შეიძლებოდა უკაბელო ინტერნეტის დაყენება მატარებელში,
06:31
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
რომელიც მართალია არ შეამცირებდა მგზავრობის ხანგრძლივობას,
06:36
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
მაგრამ უფრო გასართობი და სასარგებლო იქნებოდა მგზავრობაში გატარებული დრო.
06:38
For maybe 10 percent of the money,
ალბათ ამ თანხის 10 პროცენტი,
06:42
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
ეყოფოდა რომ აგვენაზღაურებინა მსოფლიოს საუკეთესო ტოპ მოდელი გოგოები და ბიჭები
06:44
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
რომ ევლოთ ვაგონებს შორის და მგზავრებისთვის უფასოდ დაერიგებინათ შატო პეტრუსი.
06:48
You'd still have five [million] pounds in change,
და დაგრჩებოდათ 5 მილიონი ფუნტი ხურდაში,
06:53
and people would ask for the trains to be slowed down.
და მგზავრები მოითხოვდნენ რომ უფრო ნელა ევლო მატარებელს.
06:56
(Laughter)
(სიცილი)
06:59
Why were we not given the chance
რატომ არ მოგვეცა საშუალება
07:02
to solve that problem psychologically?
რომ გადაგვეჭრა ეს პრობლემა ფსიქოლოგიურად?
07:05
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
მე ვფიქრობ იმიტომ რომ დისბალანსი და ასიმეტრიაა,
07:07
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
იმაში თუ როგორი დამოკიდებულება გვაქვს ჩვენ შემოქმედებით, კრეატიულ, ემოციით ნაკარნახევ ფსიქოლოგიურ იდეებს
07:10
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
და რაციონალურ, ციფრებით განმტკიცებულ, ცხრილების მსგავს იდეებ შორის.
07:14
If you're a creative person, I think quite rightly,
თუ შენ ხარ კრეატიული ადამიანი, ვფიქრობ ხშირად გიწევს
07:20
you have to share all your ideas for approval
შენი იდეების გაზიარება და დამტკიცება
07:22
with people much more rational than you.
ადამიანებთან რომლებიც გაცილებით რაციონალურნი არიან ვიდრე შენ.
07:24
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
უნდა გქონდეს მოგება-ზარალის ანალიზი
07:26
a feasibility study, an ROI study and so forth.
ინვესტიციის უკან ამოღების გეგმა და ა.შ.
07:30
And I think that's probably right.
და ვფიქრობ რომ ეს მართალიც არის.
07:33
But this does not apply the other way around.
მაგრამ მეორეს მხრივ ეს არ მუშაობს.
07:35
People who have an existing framework,
ადამიანები რომელთაც აქვთ სამოქმედო ჩარჩო,
07:38
an economic framework, an engineering framework,
ეკონომიკური ჩარჩო, ინჟინერული ჩარჩო,
07:40
feel that actually logic is its own answer.
ფიქრობენ რომ მხოლოდ ლოგიკაა ერთადერთი სწორი პასუხი.
07:43
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
მაგრამ ისინი არ ამბობენ "ნუ... ციფრებთან დაკავშირებით ყველაფერი კარგადაა,
07:46
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
მაგრამ მოდი მანამდე მე წავიღებ ამ იდეას და ვაჩვენებ მართლა გადარეულ ხალხს
07:49
to see if they can come up with something better."
რომ შეხედონ, იქნებ მათ უკეთესად შეუძლიათ ამის გაკეთება."
07:52
And so we, artificially I think, prioritize
და ჩვენ, მე ვფიქრობ ხელოვნურად პრიორიტეტს ვანიჭებთ
07:55
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
როგორც მე ამას ვეძახი მექანიკურ იდეებს, ფსიქოლოგიური იდეების ნაცვლად.
07:58
An example of a great psychological idea:
აი, მაგალითი არაჩვეულებრივი ფსიქოლოგიური იდეის:
08:02
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
ლონდონის მეტროში, მგზავრთა კმაყოფილების გაუმჯობესებისთვის
08:05
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
არ დაუმატებიათ მატარებლები, არც არსებული გააუმჯობესეს,
08:10
they put dot matrix display board on the platforms.
არამედ დააყენეს ციფრული დისპლეი პლატფორმებზე.
08:15
Because the nature of a wait
იმიტომ რომ ლოდინის ბუნება ამგვარია
08:18
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
რომ ის დამოკიდებულია არა ხანგრძლივობაზე და ციფრებზე,
08:21
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
არამედ გაურკვევლობაზე ამ ლოდინის განმავლობაში.
08:24
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
7 წუთი ლოდინი უკანადათვლით საათზე
08:27
is less frustrating and irritating
უფრო მარტივია
08:30
than waiting four minutes, knuckle-biting
ვიდრე 4 წუთი ლოდინი და ფრჩხილების კვნეტა
08:32
going, "When's this train going to damn well arrive?"
და ფიქრი იმაზე: "როდის მოვა ეს ჯანდაბა მატარებელი?"
08:34
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
აი, კიდევ ერთი კარგი მაგალითი ფსიქოლოგიური გადაწყვეილების, კორეიდან.
08:38
Red traffic lights have a countdown delay.
შუქნიშნის წითელი ფერი აღჭურვეს უკუთვლის მოწყობილობით
08:41
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
და დამტკიცდა რომ საგზაო საავარიო შემთხვევები შემცირდა.
08:44
Why? Because road rage, impatience and general irritation
რატომ? იმიტომ რომ სიბრაზე, მოუთმენლობა და გაღიზიანება
08:47
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
მნიშვნელოვნად იკლებს, როდესაც იცი რამდენი დაგრჩა კიდევ მოსაცდელი.
08:50
In China, not really understanding the principle behind this,
ჩინეთში, სადაც ბოლომდე ვერ გაიგეს ამ მოდელის პრინციპი
08:55
they applied the same principle to green traffic lights.
იგივე უკუთვლის მოწყობილობა დაუყენეს მწვანე ფერსაც.
08:58
(Laughter)
(სიცილი)
09:01
Which isn't a great idea.
რომელიც ნამდვილად არ იყო კარგი იდეა.
09:04
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
თუ დაგრჩა 200 იარდი შუქნიშნამდე და ხედავ რომ გაქვს დარჩენილი 5 წამი, აჭერ გაზს ბოლომდე.
09:07
(Laughter)
(სიცილი)
09:11
The Koreans, very assiduously, did test both.
კორეელებმა სცადეს ორივე ვარიანტი.
09:13
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
ავტოავარიის შემთხვევები იკლებს თუ მხოლოდ წითელ ფერს დაუყენებ უკუთვლის მოწყობილობას
09:17
it goes up when you apply it to green traffic lights.
და იმატებს თუ უყენებ მწვანე ფერს.
09:20
This is all I'm asking for really in human decision making,
გადაწყვეტილების მიღების პროცესში,
09:23
is the consideration of these three things.
ყურადსაღებია ეს სამი ფაქტორი.
09:26
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
მე არ ვამბობ რომ ერთს უნდა მიენიჭოს უპირატესობა მეორესთან შედარებით.
09:28
I'm merely saying that when you solve problems,
მე უბრალოდ ვამბობ, რომ როდესაც თქვენ ჭრით რაიმე პრობლემას
09:31
you should look at all three of these equally
თანაბარი ყურადღება უნდა დაეთმოს სამივეს
09:33
and you should seek as far as possible
და რამდენადაც შესაძლებელია გამოსავალი
09:35
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
უნდა ეძიოთ ამ სამი ფაქტორის გადაკვეთის წერტილთან ახლოს.
09:38
If you actually look at a great business,
თუ შევხედავთ წარმატებულ ბიზნესებს,
09:41
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
თითქმის ყოველთვის დავინახავთ ამ სამ ელემენტს.
09:43
Really, really successful businesses --
მართლა ძალიან წარმატებული ბიზნესები:
09:46
Google is great, great technological success,
გუგლი, რომელიც არის ძალიან, ძალიან დიდი ტექნოლოგიური წარმატება,
09:49
but it's also based on a very good psychological insight:
ასევე არის დამყარებული ძალიან კარგ ფსიქოლოგიურ მოდელზე:
09:51
People believe something that only does one thing
ადამიანებს სწამთ რომ თუ რაღაც სპეციალიზდება მხოლოდ ერთ პროდუქტზე/სერვისზე
09:54
is better at that thing than something that does that thing and something else.
ის უკეთესად აკეთებს მას, ვიდრე ის რომელიც აკეთებს იგივეს და კიდევ პლიუს რაღაც სხვასაც.
09:58
It's an innate thing called goal dilution.
ეს არის რასაც უწოდებენ მიზნის დანაწევრებას.
10:02
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
აილეტ ფიშბახმა ამაზე შრომა დაწერა.
10:05
Everybody else at the time of Google, more or less,
გუგლის პერიოდში, ასე თუ ისე სხვა პორტალებიც,
10:07
was trying to be a portal.
ცდილობდნენ იგივეს.
10:10
Yes, there's a search function,
ეს არის ძებნის ფუნქცია,
10:11
but you also have weather, sports scores, bits of news.
ასევე არის ამინდი, სპორტული სიახლეები, ცოტა ახალი ამბები,
10:12
Google understood that if you're just a search engine,
გუგლი მიხვდა, რომ თუ ხარ მხოლოდ კარგი საძიებო სისტემა
10:16
people assume you're a very, very good search engine.
ადამიანები ფიქრობენ რომ ხარ საუკეთესო.
10:19
All of you know this actually
თქვენ ეს ყველაფერი იცით
10:22
from when you go in to buy a television.
როდესაც თქვენ მიდიხართ ტელევიზორის საყიდლად
10:24
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
და იქვე კუთხეში, პლაზმური ტელევიზორების გაყოლებაზე
10:26
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
ხედავთ კომბინირებულ ტელევიზორს DVD პლეიერთან ერთად,
10:29
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
თქვენ წარმოდგენა არ გაქვთ ამ პროდუქტის ხარისხის შესახებ,
10:34
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
მაგრამ შევხედავთ და ვამბობთ: "ააჰ, არა
10:37
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
ალბათ არც ტელევიზორი ვარგა და პლეიერიც ვერ ქაჩავს."
10:41
So we walk out of the shops with one of each.
და გამოდიხართ მაღაზიიდან ერთ-ერთით.
10:46
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
გუგლი არის როგორც ფსიქოლოგიური, ასევე ტექნოლოგიური წარმატების მაგალითი
10:48
I propose that we can use psychology to solve problems
მე ვამტკიცებ რომ ფსიქოლოგიას შეუძლია ისეთი პრობლემების გადაჭრა,
10:53
that we didn't even realize were problems at all.
რომელსაც ზოგჯერ არც აღვიქვამთ პრობლემად.
10:56
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
ჩემი რჩევა რომ აიძულო ადამიანებს გაიარონ გამოწერილი ანტიბიოტიკის სრული კურსი
10:59
Don't give them 24 white pills.
არის რომ არ მივცეთ მათ 24 ცალი თეთრი აბი,
11:02
Give them 18 white pills and six blue ones
არამედ მივცეთ 18 თეთრი და 6 ლურჯი აბი
11:05
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
და ვუთხრათ რომ ჯერ დალიონ თეთრები, ხოლო მხოლოდ შემდეგ ლურჯები.
11:07
It's called chunking.
ამას ქვია "ნაწილებად დაყოფა".
11:11
The likelihood that people will get to the end is much greater
ალბათობა იმისა რომ ადამიანები ბოლოში გავლენ გაცილებით მაღალია
11:13
when there is a milestone somewhere in the middle.
თუ შუაში არის კრიტიკული წერტილები.
11:16
One of the great mistakes, I think, of economics
ჩემი აზრით ეკონომიკის ერთ-ერთი დიდი შეცდომა არის ის
11:19
is it fails to understand that what something is,
რომ არ ესმის რომ ყველაფერი ჩვენს გარშემო,
11:22
whether it's retirement, unemployment, cost,
ეს იქნება პენსიაზე გასვლა, უმუშევრობა, დანახარჯები,
11:24
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
არის ფუნქცია რომელიც დამოკიდებულია არა მხოლოდ რაოდენობაზე არამედ თავად არსზე.
11:28
This is a toll crossing in Britain.
ბრიტანეთში არის ფასიანი გადასასვლელი ხიდი
11:33
Quite often queues happen at the tolls.
და საკმაოდ ხშირად მასზე არის რიგები.
11:36
Sometimes you get very, very severe queues.
ხანდახან უზარმაზარი რიგებია.
11:39
You could apply the same principle actually, if you like,
აქ შეიძლება იგივე პრინციპის გამოყენება,
11:41
to the security lanes in airports.
როგორც დაცვის ხაზი აეროპორტში,
11:43
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
რა მოხდება რომ გადაიხადო ორჯერ მეტი რომ ურიგოდ გადახვიდე ხიდზე
11:45
but go through a lane that's an express lane?
და გაიარო ცალკე გამოყოფილ ექსპრეს გასასვლელში?
11:49
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
ეს იქნებოდა ჭკვიანური და ასევე ეკონომიკურად მომგებიანი.
11:51
Time means more to some people than others.
ზოგიერთისთვის დრო უფრო ძვირად ფასობს ვიდრე სხვისთვის.
11:55
If you're waiting trying to get to a job interview,
თუ მიდიხარ მაგალითად სამსახურის გასაუბრებაზე,
11:57
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
სიამოვნებით გადაიხდი დამატებით ორ ფუნტს რომ ჩქარ გასასვლელში გაიარო.
12:00
If you're on the way to visit your mother in-law,
მაგრამ თუ მიდიხარ მაგალითად სიდედრთან
12:04
you'd probably prefer to stay on the left.
ალბათ არჩევ რომ რიგში ჩადგე.
12:07
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
პრობლემა იმაშია რომ როდესაც შენ შემოიტან ამ ეკონომიკურად მომგებიან გამოსავალს
12:11
people hate it.
ხალხს ძალიან არ მოეწონება.
12:15
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
რადგან იფიქრებს რომ გამიზნულად იქმნება ხიდზე საცობები
12:17
in order to maximize your revenue,
მოგების მაქსიმიზაციისთვის.
12:20
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
"რატომ უნდა გადავიხადო ზედმეტი თქვენს არაკომპეტენტურობაში?"
12:21
On the other hand, change the frame slightly
მეორეს მხრივ, თუ ოდნავ შევცვლით კუთხეს
12:25
and create charitable yield management,
და დავამატებთ ქველმოქმედების ელემენტს
12:27
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
და დამატებითი შემოსავალი მოხმარდება არა ხიდის კომპანიას არამედ ქველმოქმედებას,
12:30
and the mental willingness to pay completely changes.
ფსიქოლოგიური მზაობა ზედმეტის გადახდის სრულიად შეიცვლება.
12:35
You have a relatively economically efficient solution,
გამოიძებნა შედარებით ეფექტური გამოსავალი,
12:38
but one that actually meets with public approval
რომელიც პასუხობს საზოგადოებრივ სტანდარტებს,
12:42
and even a small degree of affection,
რომელიც მცირე ზეგავლენასაც კი ახდენს
12:44
rather than being seen as bastardy.
და არ გრძნობენ თავს გაძარცვულად.
12:46
So where economists make the fundamental mistake
ეკონომისტები უშვებენ ფუნდამენტურ შეცდომას,
12:49
is they think that money is money.
როდესაც ფქრობენ რომ ფული მხოლოდ ფულია.
12:52
Actually my pain experienced in paying five pounds
სინამდვილეში ჩემი 5 ფუნტის დანახარჯი
12:55
is not just proportionate to the amount,
არ არის პროპორციული ამ თანხის
13:00
but where I think that money is going.
არამედ იმაზე ფიქრით თუ სად მიდის ეს თანხა რეალურად
13:02
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
და ვფიქრობ ამის გაცნობიერება რევოლუციას მოახდენს როგორც საგადასახადო პოლიტიკაში
13:04
It could revolutionize the public services.
ასევე საჯარო მომსახურების სფეროში.
13:07
It could really change things quite significantly.
ამან შეიძლება მართლაც მნიშვნელოვნად შეცვალოს ყველაფერი.
13:10
Here's a guy you all need to study.
არის ადამიანი, რომელიც უნდა წაიკითხოთ.
13:12
He's an Austrian school economist
ის არის ავსტრიის სკოლის ეკონომისტი,
13:15
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
რომელიც პირველად გამოჩნდა მე-20 საუკუნის პირველ ნახევარში, ვენაში.
13:16
What was interesting about the Austrian school
ავსტრიული სკოლა საინტერესოა იმით
13:22
is they actually grew up alongside Freud.
რომ ის ფაქტობრივად ჩამოყალიბდა ფროიდის მოღვაწეობის პერიოდში
13:24
And so they're predominantly interested in psychology.
და ამიტომ ფაქტობრივად სრულიად გათვალისწინებულია ფსიქოლოგიური ფაქტორი.
13:27
They believed that there was a discipline called praxeology,
მათ ჯეროდათ რომ არსებობდა ასეთი მიმდინარეობა "პრაქსიოლოგია",
13:29
which is a prior discipline to the study of economics.
რომელიც არის ეკონომიკის შესავალი საგანი (პრერეკვიზიტი საგანი).
13:34
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
პრაქსიოლოგია არის მიმდინარეობა, რომელიც შეისწავლის ადამიანის არჩევანს, ქმედებას და გადაწყვეტილების მიღებას
13:36
I think they're right.
მე ვფიქრობ რომ ისინი მართალი იყვნენ.
13:41
I think the danger we have in today's world
ვფიქრობ საშიშროება, რომელიც დღევანდელ მსოფლიოს ემუქრება
13:43
is we have the study of economics
გვაქვს სწავლება - ეკონომიკა,
13:45
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
რომელსაც მიიჩნევენ გაცილებით მნიშვნელოვან დისციპლინად ვიდრე ადამიანის ფსიქოლოგიას სწავლებას.
13:47
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
როგორც ჩარლი მანგერი ამბობდა "თუ ეკონომიკა არ არის ქცევით განპირობებული
13:51
I don't know what the hell is."
მაშინ მე არ ვიცი რა ჯანდაბაა ეს."
13:54
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
საინტერესოა, რომ ფონ მიზესი მიიჩნევდა ეკონომიკას ფსიქოლოგიის ნაწილად.
13:56
I think he just refers to economics as
მე ვფიქრობ ის ეკონომიკას მიაკუთვნებდა
14:03
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
ადამიანის პრაქსეოლოგიას შეზღუდულ პირობებში.
14:05
But von Mises, among many other things,
მაგრამ მიზესი, ბევრ სხვასთან ერთად
14:08
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
იყენებდა ანალოგს, რომელიც ვფიქრობ ყველაზე კარგი დასაბუთება და ახსნაა
14:11
for the value of marketing, the value of perceived value
მარკეტინგის და აღქმის ღირებულების, როგორც ფასეულობის.
14:17
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
ჩვენ ისინი საჭიროა მივიღოთ, როგორც თანაბარი
14:20
to any other kind of value.
სხვა ფასეულობებთან შედარებით.
14:24
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
ჩვენ მიდრეკილები ვართ -- ისინიც კი, ვინც მარკეტინგში მუშაობენ --
14:26
to think of value in two ways.
ღირებულება ორ განზომილებაში წარმოვიდგინოთ.
14:28
There's the real value,
ერთი არის რეალური ღირებულება,
14:30
which is when you make something in a factory and provide a service,
აკეთებ რამეს ქარხანაში ან სერვის აწვდი,
14:31
and then there's a kind of dubious value,
და მეორე ოდნავ უცნაური ან საეჭვო ღირებულება,
14:33
which you create by changing the way people look at things.
როცა ქმნი ღირებულებას ხალხის შეხედულების შეცვლით.
14:35
Von Mises completely rejected this distinction.
ვონ მიზესი უარყოფდა ამ შეხედულებას.
14:38
And he used this following analogy.
ის შემდეგ ანალოგიას იყენებდა,
14:41
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
აღებულს ფრანგი ფსიქიოკრატებისაგან,
14:42
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
რომელთაც სჯეროდათ, რომ რეალური ღირებულება მხოლოდ მიწიდან მიიღება.
14:48
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
თუ მწყემსი ხარ, ან ფერმერი, ან მაღაროში მუშაობ,
14:52
you created true value.
მხოლოდ მაშინ ქმნი რეალურ ღირებულებას.
14:54
If however, you bought some wool from the shepherd
თუ მატყლი იყიდე მწყემსისაგან
14:56
and charged a premium for converting it into a hat,
გარდაქმენი ქუდად და ამიტომ უფრო ძვირად ყიდი საქონელს,
14:59
you weren't actually creating value,
შენ არ შეგიქმნია ღირებულება,
15:02
you were exploiting the shepherd.
უბრალოდ, მწყემს ექსპლუატაცია გაუკეთე.
15:04
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
ახლა ვონ მიზესი ფიქრობს რომ თანამედროვე ეკონომისტები უშვებენ იგივე შეცდომას
15:06
with regard to advertising and marketing.
რეკლამასთან და მარკეტინგთან მიმართებაში.
15:10
He says, if you run a restaurant,
ის ამბობს, რომ თუ შენ გაქვს რესტორანი
15:12
there is no healthy distinction to be made
არ განსხვავდება ფასეულობა რასაც ქმნი
15:15
between the value you create by cooking the food
ქმნი საკვების მომზადების დროს
15:17
and the value you create by sweeping the floor.
და იატაკის მოწმენდის დროს.
15:19
One of them creates, perhaps, the primary product --
პირველი ქმნის პირდაპირ პროდუქტს,
15:21
the thing we think we're paying for --
რაშიც ჩვენ ვიხდით ფულს
15:25
the other one creates a context
ხოლო მეორე ქმნის კონტექსტს, გარემოს
15:26
within which we can enjoy and appreciate that product.
ჩვენს ვიღებთ სიამოვნებას ნაყიდი პროდუქტით
15:28
And the idea that one of them should actually have priority over the other
და ის რომ ერთ მათგანს უნდა ქონდეს უპირატესობა მეორესთან შედარებით
15:31
is fundamentally wrong.
საფუძველშივე მცდარია.
15:34
Try this quick thought experiment.
ვცადოთ პატარა ექსპერიმენტი.
15:36
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
წარმოიდგინეთ რომ რესტორანს აქვს მიშლენის ვარსკვლავიანი მენიუ, (მიშლენის მეგზური ყოველწლიური რესტორნების გიდების სერია)
15:37
but actually where the restaurant smells of sewage
მაგრამ ამავე დროს რესტორანში არის კანალიზაციის სუნი
15:40
and there's human feces on the floor.
და იატაკზე ფეკალიებია.
15:43
The best thing you can do there to create value
საუკეთესო რამ რაც შეგიძლია გააკეთო
15:47
is not actually to improve the food still further,
არის არა ის რომ საკვები გააუმჯობესო კიდევ უფრო მეტად
15:49
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
არამედ მოწმინდო იატაკი და მოსპო სუნი.
15:52
And it's vital we understand this.
ძალიან მნიშვნელოვანია, რომ ეს გვესმოდეს.
15:56
If that seems like some strange, abstruse thing,
თუ გეჩვენებათ რომ ეს ძალიან უცნაური და გაუგებარია,
15:59
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
მაგალითად ბრიტანეთში საფოსტო მომსახურების
16:02
at delivering first-class mail the next day.
მეორე დღესვე ადგილზე მიტანის სერვისს აქვს 98%.
16:06
They decided this wasn't good enough
მათ გადაწყვიტეს რომ ეს არ იყო საკმარისი
16:09
and they wanted to get it up to 99.
და მოინდომეს რომ მაჩვენებელი აეწიათ 99%მდე.
16:11
The effort to do that almost broke the organization.
ამის მცდელობამ ფაქტობრივად გაანადგურა ორგანიზაცია.
16:13
If at the same time you'd gone and asked people,
ამ დროს რომ გეკითხა ადამიანებისთვის
16:17
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
თუ რამდენი პროცენტით სრულდება ადგილზე მიტანა,
16:20
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
პასუხი საშუალოდ იყო "50-60 პროცენტი."
16:24
Now if your perception is much worse than your reality,
ასე რომ თუ თქვენი აღქმა გაცილებით უარესია ვიდრე რეალობა,
16:28
what on earth are you doing trying to change the reality?
მაშინ რას აკეთებ ამ დედამიწაზე, რეალობის შეცვლას ცდილობ?
16:31
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
ეს იგივეა რომ გააუმჯობესო რესტორანში საკვები, იმ დროს როცა ის უბრალოდ ყარს.
16:34
What you need to do
პირველი რაც უნდა გააკეთო არის
16:38
is first of all tell people
არის ის რომ უთხრა ადამიანებს
16:40
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
რომ ფოსტის პირველი კლასის გზავნილების ადგილზე მიტანა სრულდება 98 პროცენით.
16:42
That's pretty good.
ეს საკმაოდ კარგია.
16:46
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
მე ვიტყოდი რომ ბრიტანეთში უკეთესი საზომი იქნებოდა
16:48
which is to tell people
ეთქვათ ადამიანებისთვის
16:51
that more first-class mail arrives the next day
რომ ჩვენთან ადგილზე მიტანის სერვისის პროცენტი
16:52
in the U.K. than in Germany.
გაცილებით მაღალია ვიდრე გერმანიაში.
16:54
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
რადგან როგორც წესი თუ გინდა ასიამოვნო ბრიტანელებს,
16:56
just tell us we do it better than the Germans.
უნდა გვითხრა რომ რაღაცას გერმანელებზე უკეთ ვაკეთებთ.
16:59
(Laughter)
(სიცილი)
17:01
(Applause)
(აპლოდისმენტები)
17:03
Choose your frame of reference and the perceived value
აირჩიეთ თქვენი ხედვის კუთხე
17:05
and therefore the actual value is completely tranformed.
და რეალური ღირებულება შეიცვლება
17:10
It has to be said of the Germans
უნდა უთხრათ გერმანელებს
17:13
that the Germans and the French are doing a brilliant job
რომ ისინი და ფრანგები ასრულებენ ფასდაუდებელ საქმეს
17:15
of creating a united Europe.
ევროპის გაერთიანებისთვის.
17:17
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
ერთადერთი რაც არ იციან რომ
17:19
through a shared mild hatred of the French and Germans.
ამას საერთო მცირე სიძულვილით აკეთებენ.
17:21
But I'm British, that's the way we like it.
მაგრამ მე ბრიტანელი ვარ და ეს მოგვწონს.
17:24
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
ასევე უნდა აღინიშნოს რომ ყველა შემთხვევაში ჩვენი პერსეფციები (აღქმა) ამოწურვადია.
17:27
We can't tell the difference between the quality of the food
ჩვენ ვერ ვასახელებთ განსხვავებას საკვების ხარისხს
17:32
and the environment in which we consume it.
და იმ გარემოს შორის სადაც მას მოვიხმართ
17:35
All of you will have seen this phenomenon
ყველას გეცნობათ ფენომენი,
17:37
if you have your car washed or valeted.
როდესაც გარეცხილი მანქანა
17:39
When you drive away, your car feels as if it drives better.
თითქოს უკეთ დადის.
17:41
And the reason for this,
ამის მიზეზი
17:45
unless my car valet mysteriously is changing the oil
თუ მრეცხავს სასწაულებრივად არ გამოუცვლია ზეთი მანქანაში,
17:47
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
და გაუკეთა მანქანას ის რაშიც არ გადაგიხდია,
17:50
is because perception is in any case leaky.
იმიტომ რომ ჩვენი პერსეფციები ამოწურვადია;
17:53
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
ცნობილი ბრენდის ანალგეტიკები უფრო ეფექტურად ამცირებენ ტკივილს,
17:55
than analgesics that are not branded.
ვიდრე უცნობი ბრენდების.
17:59
I don't just mean through reported pain reduction,
მე მხოლოდ სტატისკიტას არ ვგულისხმობ, როცა ვსაუბრობ ტკივილის შემცირების მაჩვენებელზე,
18:02
actual measured pain reduction.
არამედ, რეალურად გაზომვად, ციფრებზე.
18:04
And so perception actually is leaky in any case.
ასე რომ პერსეფციები ნებისმიერ შემთხვევაში ამოწურვადია.
18:06
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
თუ გააკეთებთ რაიმეს რაც ცუდია ერთის მხრივ
18:10
you can damage the other.
შეიძლება დააზიანო მეორე.
18:14
Thank you very much.
დიდი მადლობა.
18:16
(Applause)
(აპლოდისმენტები)
18:17
Translated by Tsitsi Dalakishvili
Reviewed by George Tsaava

▲Back to top

About the speaker:

Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com