English-Video.net comment policy

The comment field is common to all languages

Let's write in your language and use "Google Translate" together

Please refer to informative community guidelines on TED.com

TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

Рори Съдърленд: Перспективата е всичко

Filmed
Views 2,441,582

Обстоятелствата на живота ни могат да значат по-малко, от това как ги виждаме, казва Рори Съдърленд. В TEDхАтина, той разказва за завладяващ случай, как изменянето на рамката е ключа към щастието.

- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

What you have here
Това, което е тук,
00:16
is an electronicелектронен cigaretteцигара.
е електронна цигара.
00:18
It's something that's, sinceот it was inventedизобретен a yearгодина or two agoпреди,
Това е нещо, което, след като беше изобретено преди една - две години,
00:21
has givenдаден me untoldнесметен happinessщастие.
ми даде неизразимо щастие.
00:25
(LaughterСмях)
(Смях)
00:27
A little bitмалко of it, I think, is the nicotineникотин,
Мисля, че малка част от него е никотин,
00:28
but there's something much biggerпо-голям than that.
но тук има нещо повече от това.
00:30
WhichКоито is ever sinceот, in the U.K., they bannedзабранен smokingпушене in publicобществен placesместа,
Което е, че откакто във Великобритавия забраниха пушенето на обществени места,
00:32
I've never enjoyedсе забавлявахме a drinksнапитки partyстрана ever again.
никога не съм се радвал на парти с напитки.
00:37
(LaughterСмях)
(Смях)
00:41
And the reasonпричина, I only workedработил out just the other day,
Онзи ден разбрах, че причината за това
00:42
whichкойто is when you go to a drinksнапитки partyстрана
е, че когато отивате на парти с напитки
00:46
and you standстоя up and you holdдържа a glassстъклена чаша of redчервен wineвино
изправите се и държите чаша червено вино,
00:48
and you talk endlesslyбезкрайно to people,
и говорите до безкрай с хората,
00:50
you don't actuallyвсъщност want to spendхарча all the time talkingговорим.
всъщност не искате да прекарате цялото време говорейки.
00:51
It's really, really tiringуморително.
Това е наистина уморително.
00:54
SometimesПонякога you just want to standстоя there silentlyтихо, aloneсам with your thoughtsмисли.
Понякога просто искате да седите тихо, сами с мислите си.
00:56
SometimesПонякога you just want to standстоя in the cornerъглов and stareвзират out of the windowпрозорец.
Понякога просто искате да стоите в ъгъла и да гледате през прозореца.
01:00
Now the problemпроблем is, when you can't smokeдим,
Проблемът е, че когато не можете да пушите,
01:04
if you standстоя and stareвзират out of the windowпрозорец on your ownсобствен,
ако застанете и гледате сами през прозореца,
01:07
you're an antisocialантисоциално, friendlessсамотен idiotидиот.
вие ще бъдете антисоциален идиот без приятели.
01:11
(LaughterСмях)
(Смях)
01:14
If you standстоя and stareвзират out of the windowпрозорец on your ownсобствен with a cigaretteцигара,
Ако стоите и гледате през прозореца сами, с цигара,
01:15
you're a fuckingшибан philosopherфилософ.
вие ще бъдете проклет философ.
01:19
(LaughterСмях)
(Смях)
01:22
(ApplauseАплодисменти)
(Аплодисменти)
01:24
So the powerмощност of reframingreframing things
Силата на изменяне формата на нещата
01:29
cannotне мога be overstatedнадценява.
не може да бъде преувеличена.
01:34
What we have is exactlyточно the sameедин и същ thing, the sameедин и същ activityдейност,
Това, което имаме, е същото, същата дейност,
01:37
but one of them makesправи you feel great
но едно от тях ви кара да се чувствате по-добре
01:41
and the other one, with just a smallмалък changeпромяна of postureпоза,
а другото, просто малко изменение на позата,
01:43
makesправи you feel terribleужасен.
ви кара да се чувствате ужасно.
01:46
And I think one of the problemsпроблеми with classicalкласически economicsикономика
Мисля, че един от проблемите на класическата икономика
01:49
is it's absolutelyабсолютно preoccupiedразсеян with realityреалност.
е, че тя е прекалено заета с реалността.
01:51
And realityреалност isn't a particularlyособено good guideръководство to humanчовек happinessщастие.
Реалността не е толкова добър водач за човешко щастие.
01:54
Why, for exampleпример,
Защо, например,
01:59
are pensionersпенсионери much happierпо-щастливи
пенсионерите са много по-щастливи
02:01
than the youngмлад unemployedбезработен?
от младите безработни хора?
02:04
BothИ двете of them, after all, are in exactlyточно the sameедин и същ stageсцена of life.
Преди всичко, и двата типа хора, са в същия етап на живота.
02:06
You bothи двете have too much time on your handsръце and not much moneyпари.
И двата типа имат прекалено много свободно време и нямат много пари.
02:10
But pensionersпенсионери are reportedlyсъобщава very, very happyщастлив,
Но според отчетите, пенсионерите са много щастливи,
02:13
whereasдокато the unemployedбезработен are extraordinarilyизключително unhappyнещастен and depressedподтиснат.
докато безработните са изключително нещастни и депресирани.
02:16
The reasonпричина, I think, is that the pensionersпенсионери believe they'veте имат chosenизбран to be pensionersпенсионери,
Мисля, че причината е, че пенсионерите вярват, че са избрали да бъдат пенсионери,
02:20
whereasдокато the youngмлад unemployedбезработен
докато младите безработни хора
02:24
feel it's been thrustтласък uponвърху them.
мислят, че това им е наложено.
02:26
In EnglandАнглия the upperгорен middleсреден classesкласове have actuallyвсъщност solvedрешен this problemпроблем perfectlyсъвършено,
В Англия, този проблем беше решен отлично от горната средна класа,
02:29
because they'veте имат re-brandedре-главня unemploymentбезработица.
защото те пре-брандираха безработицата.
02:33
If you're an upper-middle-classГорна-средната класа EnglishАнглийски personчовек,
Ако вие сте човек от горната средна класа в Англия,
02:36
you call unemploymentбезработица "a yearгодина off."
ще наричате безработицата "година почивка".
02:38
(LaughterСмях)
(Смях)
02:41
And that's because havingкато a sonсин who'sкой е unemployedбезработен in ManchesterМанчестър
Това е, защото да имате син, който е безработен в Манчестър
02:43
is really quiteсъвсем embarrassingнеудобно,
е наистина доста смущаващо,
02:47
but havingкато a sonсин who'sкой е unemployedбезработен in ThailandТайланд
но да имате син, който е безработен в Тайланд,
02:49
is really viewedгледани as quiteсъвсем an accomplishmentпостижение.
в действителност се разглежда като отличие.
02:52
(LaughterСмях)
(Смях)
02:54
But actuallyвсъщност the powerмощност to re-brandповторно марка things --
Но в действителност, силата да се пре-брандират нещата -
02:56
to understandразбирам that actuallyвсъщност our experiencesпреживявания, costsразходи, things
да разберете, че в действителност опита ни, цените, нещата,
02:58
don't actuallyвсъщност much dependзависи on what they really are,
не зависят от това, което са в действителност,
03:03
but on how we viewизглед them --
а от това, как ги виждаме.
03:06
I genuinelyискрено think can't be overstatedнадценява.
Наистина мисля, че това не може да бъде преувеличено.
03:08
There's an experimentексперимент I think DanielДаниел PinkРозово refersсе отнася to
Ето един експеримент, който, мисля, че Даниел Пинк привежда,
03:10
where you put two dogsкучета in a boxкутия
където слагате две кучета в кутия,
03:13
and the boxкутия has an electricелектрически floorетаж.
а кутията има електрически под.
03:16
EveryВсеки now and then an electricелектрически shockшок is appliedприложен to the floorетаж,
Отвреме навреме прилагате електрически шок на пода,
03:20
whichкойто painsусилия the dogsкучета.
което наранява кучетата.
03:25
The only differenceразлика is one of the dogsкучета has a smallмалък buttonбутон in its halfнаполовина of the boxкутия.
Малката разлика е, че едното от кучетата има малко копче в неговата половина на кутията.
03:27
And when it nuzzlesnuzzles the buttonбутон, the electricелектрически shockшок stopsспирки.
Когато то натисне копчето, електрическия шок спира.
03:32
The other dogкуче doesn't have the buttonбутон.
Другото куче няма копче.
03:36
It's exposedизложен to exactlyточно the sameедин и същ levelниво of painболка as the dogкуче in the first boxкутия,
То е изложено на същото равнище на болка, както кучето от първата кутия,
03:39
but it has no controlконтрол over the circumstancesобстоятелства.
но няма контрол върху обстоятелствата.
03:43
GenerallyКато цяло the first dogкуче can be relativelyотносително contentсъдържание.
Обикновено първото куче може да бъде относително спокойно.
03:46
The secondвтори dogкуче lapsesпропуски into completeпълен depressionдепресия.
Второто куче изпада в пълна депресия.
03:50
The circumstancesобстоятелства of our livesживота mayможе actuallyвсъщност matterвъпрос lessпо-малко to our happinessщастие
Обстоятелствата в живота ни могат да зависят по-малко от щастието ни,
03:54
than the senseсмисъл of controlконтрол we feel over our livesживота.
отколкото чувството за контрол, което чувстваме върху живота ни.
03:59
It's an interestingинтересен questionвъпрос.
Това е интересен въпрос.
04:03
We askпитам the questionвъпрос -- the wholeцяло debateдебат in the WesternЗападна worldсвят
Задаваме въпрос - целия дебат в Западния свят
04:06
is about the levelниво of taxationданъчно облагане.
е за равнището на данъците.
04:09
But I think there's anotherоще debateдебат to be askedпопитах,
Но мисля, че трябва да бъде започнат друг дебат,
04:11
whichкойто is the levelниво of controlконтрол we have over our taxданък moneyпари.
който е за нивото на контрол, което имаме върху парите, които плащаме за данъци.
04:13
That what costsразходи us 10 poundsпаунда in one contextконтекст can be a curseпроклятие.
Това, което ни струва 10 лири, в даден контекст може да е проклятие.
04:17
What costsразходи us 10 poundsпаунда in a differentразличен contextконтекст we mayможе actuallyвсъщност welcomeдобре дошли.
Това, което ни струва 10 лири, в друг контескт, действително приветстваме.
04:21
You know, payплащам 20,000 poundsпаунда in taxданък towardза healthздраве
Както знаете, плащате 20 000 лири за данък върху здравеопазването
04:27
and you're merelyпросто feelingчувство a mugхалба.
и се чувствате нещастни.
04:31
PayПлащам 20,000 poundsпаунда to endowдаряват a hospitalболница wardопека
Платете 20 000 лири като дарение за болнично отделение
04:33
and you're calledНаречен a philanthropistфилантроп.
и ще ви нарекат филантроп.
04:37
I'm probablyвероятно in the wrongпогрешно countryдържава to talk about willingnessжелание to payплащам taxданък.
Вероятно се намирам в неподходяща държава, за да говоря за желание за плащане на данъци.
04:39
(LaughterСмях)
(Смях)
04:43
So I'll give you one in returnвръщане. How you frameкадър things really mattersвъпроси.
Ще ви дам пример в замяна. Това, как оформяте нещата наистина има значение.
04:45
Do you call it the bailoutBailout of GreeceГърция
Наричате ли това парична гаранция на Гърция
04:50
or the bailoutBailout of a loadнатоварване of stupidтъп banksбанки whichкойто lentотпусна to GreeceГърция?
или парична гаранция на много глупави банки, които дават пари назаем на Гърция?
04:53
Because they are actuallyвсъщност the sameедин и същ thing.
Защото в действителност това е едно и също нещо.
04:56
What you call them actuallyвсъщност affectsзасяга
Как ги наричате, влияе на това,
04:59
how you reactреагирам to them, viscerallyviscerally and morallyморално.
как реагирате на тях, интуитивно и морално.
05:01
I think psychologicalпсихологичен valueстойност is great to be absolutelyабсолютно honestчестен.
Мисля, че за психологична стойност е добре, тя да бъде абсолютно честна.
05:05
One of my great friendsприятели, a professorпрофесор calledНаречен NickНик ChaterChater,
Един от приятелите ми, професор, наречен Ник Чатър,
05:08
who'sкой е the ProfessorПрофесор of DecisionРешение SciencesНауки in LondonЛондон,
който е професор по Науки за решения в Лондон,
05:11
believesвярва that we should spendхарча farдалече lessпо-малко time
вярва, че трябва да прекарваме по-малко време
05:14
looking into humanity'sчовечеството hiddenскрит depthsдълбочини
гледайки в скритите дълбочини на човечеството
05:17
and spendхарча much more time exploringпроучване the hiddenскрит shallowsплитчините.
и да прекарваме много повече време, изучавайки скритите плитчини,
05:19
I think that's trueвярно actuallyвсъщност.
и мисля, че това е вярно.
05:22
I think impressionsвпечатления have an insaneбезумен effectефект
Мисля, че впечатленията имат огромен ефикт
05:23
on what we think and what we do.
върху това, какво мислим и какво правим.
05:26
But what we don't have is a really good modelмодел of humanчовек psychologyпсихология.
Но това, което нямаме, е наистина добър модел на човешка психология.
05:28
At leastнай-малко pre-Kahnemanpre-Kahneman perhapsможе би,
Може би поне до преди Канеман,
05:33
we didn't have a really good modelмодел of humanчовек psychologyпсихология
нямахме наистина добър модел на човешка психология,
05:35
to put alongsideнаред с modelsмодели of engineeringинженерство, of neoclassicalнеокласически economicsикономика.
който да сложим наред с инженерни модели, модели на неокласическата икономика.
05:38
So people who believedвярвал in psychologicalпсихологичен solutionsрешения didn't have a modelмодел.
Хората, които вярваха в психологическите решения, нямаха модел.
05:42
We didn't have a frameworkрамка.
Нямахме рамка.
05:46
This is what WarrenУорън Buffett'sБъфет businessбизнес partnerпартньор CharlieЧарли MungerMunger callsповиквания
Това е, което бизнес партньорът на Уорън Бъфет, Чарли Мънгър нарича
05:48
"a latticeworklatticework on whichкойто to hangвися your ideasидеи."
"мрежа, на която да закачите идеите си".
05:51
EngineersИнженери, economistsикономисти, classicalкласически economistsикономисти
Инженерите, икономистите, класическите икономисти,
05:53
all had a very, very robustздрав existingсъществуващ latticeworklatticework
всички те имаха много здрава съществуваща мрежа,
05:57
on whichкойто practicallyпрактически everyвсеки ideaидея could be hungокачени.
на която практически всяка идея да бъде окачена.
06:00
We merelyпросто have a collectionколекция of randomслучаен individualиндивидуален insightsпрозрения
Имаме просто сбор от произволни индивидуални виждания,
06:03
withoutбез an overallцялостен modelмодел.
без общ модел.
06:06
And what that meansсредства is that in looking at solutionsрешения,
Това, което има значение, е че при разглеждане на решения,
06:09
we'veние имаме probablyвероятно givenдаден too much priorityприоритет
вероятно сме дали твърде голям приоритет
06:13
to what I call technicalтехнически engineeringинженерство solutionsрешения, NewtonianНютон solutionsрешения,
на това, което наричам технически инженерни решения, Нютонови решения
06:16
and not nearlyпочти enoughдостатъчно to the psychologicalпсихологичен onesтакива.
и не достатъчен приоритет на психологическите решения.
06:20
You know my exampleпример of the EurostarEurostar.
Знаете за примера ми за "Евростар".
06:23
SixШест millionмилион poundsпаунда spentпрекарах to reduceнамаляване на the journeyпътуване time
Шест милиона лири похарчени, за да се намали времето за пътуване
06:25
betweenмежду ParisПариж and LondonЛондон by about 40 minutesминути.
между Париж и Лондон с около 40 минути.
06:27
For 0.01 percentна сто of this moneyпари you could have put WiFiWiFi on the trainsвлакове,
За 0.01 процента от тези пари бихте могли да сложите безжичен интернет на влаковете,
06:31
whichкойто wouldn'tне би have reducedнамален the durationпродължителност of the journeyпътуване,
което няма да намали времето за пътуване,
06:36
but would have improvedподобрен its enjoymentнаслада and its usefullnessusefullness farдалече more.
но ще увеличи радостта и ползата от него много повече.
06:38
For maybe 10 percentна сто of the moneyпари,
За може би 10 процента от парите,
06:42
you could have paidплатен all of the world'sв света topвръх maleмъжки and femaleженски пол supermodelsсупермодели
бихте платили на всички мъже и жени супермодели по света,
06:44
to walkразходка up and down the trainвлак handingпредаване out freeБезплатно ChateauШато PetrusПетрус to all the passengersпътниците.
да се разхождат нагоре - надолу по влака и да раздават безплатно "Шато Петру" на пътниците.
06:48
You'dВие бихте still have fiveпет [millionмилион] poundsпаунда in changeпромяна,
Ще ви останат милиард лири
06:53
and people would askпитам for the trainsвлакове to be slowedзабави down.
и хората ще молят влаковете да пътуват по-бавно.
06:56
(LaughterСмях)
(Смях)
06:59
Why were we not givenдаден the chanceшанс
Защо не ни беше дадена възможност
07:02
to solveрешавам that problemпроблем psychologicallyпсихологически?
да решим този проблем психологически?
07:05
I think it's because there's an imbalanceдисбаланс, an asymmetryасиметрия,
Мисля, че защото има дисбаланс, асиметрия,
07:07
in the way we treatлечение creativeтворчески, emotionally-drivenемоционално задвижване psychologicalпсихологичен ideasидеи
в начина, по който третираме креативни, емоционални психологически идеи
07:10
versusсрещу the way we treatлечение rationalрационален, numericalчислен, spreadsheet-drivenзадвижване на електронна таблица ideasидеи.
в сравнение с начина, по който третираме рационални, цифрови идеи, идеи, написани в таблица.
07:14
If you're a creativeтворчески personчовек, I think quiteсъвсем rightlyправилно,
Ако сте креативни, мисля, че е правилно,
07:20
you have to shareдял all your ideasидеи for approvalодобрение
трябва да споделите всичките си идеи за одобрение
07:22
with people much more rationalрационален than you.
от хора, които са по-рационални от вас.
07:24
You have to go in and you have to have a cost-benefitразходите и ползите analysisанализ,
Трябва да влезете и да имате анализ на разходите,
07:26
a feasibilityизпълнимост studyуча, an ROIROI studyуча and so forthнапред.
подробно изследване, изследване "РОИ" (възвръщаемост на инвестициите) и т.н.
07:30
And I think that's probablyвероятно right.
Мисля, че това вероятно е правилно.
07:33
But this does not applyПриложи the other way around.
Но това не се прилага по обратния начин.
07:35
People who have an existingсъществуващ frameworkрамка,
Хора, които имат съществуваща рамка,
07:38
an economicикономически frameworkрамка, an engineeringинженерство frameworkрамка,
икономическа рамка, инженерна рамка,
07:40
feel that actuallyвсъщност logicлогика is its ownсобствен answerотговор.
мислят, че в същност логиката е отговора.
07:43
What they don't say is, "Well the numbersчисленост all seemИзглежда to addдобави up,
Това, което не казват, е "Е, числата изглежда се събират,
07:46
but before I presentнастояще this ideaидея, I'll go and showшоу it to some really crazyлуд people
но преди да представя тази идея, ще отида и ще я покажа на някои наистина луди хора,
07:49
to see if they can come up with something better."
за да видя, дали те могат да измислят нещо по-добро".
07:52
And so we, artificiallyизкуствено I think, prioritizeприоритет
Мисля, не ние приоритизираме това,
07:55
what I'd call mechanisticмеханистични ideasидеи over psychologicalпсихологичен ideasидеи.
което ще нарека механични идеи преди психологическите идеи.
07:58
An exampleпример of a great psychologicalпсихологичен ideaидея:
Пример на голяма психологическа идея:
08:02
The singleединичен bestнай-доброто improvementподобрение in passengerпътнически satisfactionудовлетворение on the LondonЛондон UndergroundПодземни perна poundпаунд spentпрекарах
Единственото най-добро подобрение в удовлетворението на пътниците в лондонското метро за изхарчена 1 лира
08:05
cameдойде when they didn't addдобави any extraекстра trainsвлакове norнито changeпромяна the frequencyчестота of the trainsвлакове,
беше, когато те не прибавиха допълнителни влакове, нито смениха честотата на влаковете,
08:10
they put dotточка matrixматрица displayпоказ boardборд on the platformsплатформи.
те сложиха табло с матричен дисплей на платформите.
08:15
Because the natureприрода of a wait
Поради естеството на чакане,
08:18
is not just dependentзависим on its numericalчислен qualityкачество, its durationпродължителност,
то не зависи от неговите цифрови качества, неговата продължителност,
08:21
but on the levelниво of uncertaintyнесигурност you experienceопит duringпо време на that wait.
а от нивото на несигурност, което изживявате по време на чакането.
08:24
WaitingИзчакване sevenседем minutesминути for a trainвлак with a countdownброене clockчасовник
Чакане седем минути на влак с часовник, отброяващ оставащото време
08:27
is lessпо-малко frustratingпропадане and irritatingдразни
е по-малко изнервящо и дразнещо,
08:30
than waitingочакване fourчетирима minutesминути, knuckle-bitingухапване на глезена
отколкото чакане четири минути, мислейки,
08:32
going, "When'sКогато на this trainвлак going to damnпроклет well arriveпристигам?"
"Кога, по дяволите, този влак ще пристигне?"
08:34
Here'sТук е a beautifulкрасив exampleпример of a psychologicalпсихологичен solutionрешение deployedразгърнати in KoreaКорея.
Ето хубав пример на психологическо решение, приложен в Корея.
08:38
RedЧервен trafficтрафик lightsсветлини have a countdownброене delayзакъснение.
Червената светлина на светофара има часовник, показващ оставащото време.
08:41
It's provenдоказан to reduceнамаляване на the accidentзлополука rateскорост in experimentsексперименти.
Доказано е, че това намалява степента на злополуките чрез опити.
08:44
Why? Because roadпът rageгняв, impatienceнетърпението and generalобщ irritationдразнене
Защо? Защото гневът по пътищата, нетърпението и общото раздразнение
08:47
are massivelyмасова reducedнамален when you can actuallyвсъщност see the time you have to wait.
се намаляват многократно, когато виждате времето, през което трябва да чакате.
08:50
In ChinaКитай, not really understandingразбиране the principleпринцип behindзад this,
В Китай, не разбирайки принципа, който стои зад това,
08:55
they appliedприложен the sameедин и същ principleпринцип to greenзелен trafficтрафик lightsсветлини.
приложиха същия принцип за зелената светлина на светофара.
08:58
(LaughterСмях)
(Смях)
09:01
WhichКоито isn't a great ideaидея.
Което не беше добра идея.
09:04
You're 200 yardsярда away, you realizeосъзнавам you've got fiveпет secondsсекунди to go, you floorетаж it.
Вие сте отдалечени на 200 ярда, осъзнавате, че имате пет секунди, за да ги извървите, правите го.
09:07
(LaughterСмях)
(Смях)
09:11
The KoreansКорейците, very assiduouslyусърдно, did testтест bothи двете.
Корейците, много усърдно, изпитаха и двата начина.
09:13
The accidentзлополука rateскорост goesотива down when you applyПриложи this to redчервен trafficтрафик lightsсветлини;
Степента на злополуки се намалява, когато го приложите към червената светлина на светофара,
09:17
it goesотива up when you applyПриложи it to greenзелен trafficтрафик lightsсветлини.
тя се увеличава, когато го приложите към зелената светлина.
09:20
This is all I'm askingпита for really in humanчовек decisionрешение makingприготвяне,
Това е всичко, за което моля, когато взимате решения,
09:23
is the considerationразглеждане of these threeтри things.
да вземете предвид тези три неща.
09:26
I'm not askingпита for the completeпълен primacyпревъзходство of one over the other.
Не моля за пълен приоритет на едното над другите.
09:28
I'm merelyпросто sayingпоговорка that when you solveрешавам problemsпроблеми,
Само казвам, че когато решавате проблеми,
09:31
you should look at all threeтри of these equallyпо равно
трябва да разгледате по равно всичките три неща
09:33
and you should seekтърся as farдалече as possibleвъзможен
и ще търсите, доколкото можете,
09:35
to find solutionsрешения whichкойто sitседя in the sweetсладка spotмясто in the middleсреден.
да намерите решения, които са в средата.
09:38
If you actuallyвсъщност look at a great businessбизнес,
Ако разгледате голям бизнес,
09:41
you'llти ще nearlyпочти always see all of these threeтри things comingидващ into playиграя.
почти винаги ще видите, че всички тези три неща присъстват.
09:43
Really, really successfulуспешен businessesбизнеса --
Наистина успешен бизнес -
09:46
GoogleGoogle is great, great technologicalтехнологически successуспех,
"Гугъл" е голям технологичен успех,
09:49
but it's alsoсъщо basedбазиран on a very good psychologicalпсихологичен insightпрозрение:
но той се основава и на много добро психологическо виждане:
09:51
People believe something that only does one thing
хората вярват, че нещо, което прави само едно нещо,
09:54
is better at that thing than something that does that thing and something elseоще.
е по-добро от нещо, което прави това нещо и нещо друго.
09:58
It's an innateвродена thing calledНаречен goalцел dilutionразреждане.
Това е вътрешно присъщо нещо, наречено разреждане на целта.
10:02
AyeletАйет FishbachFishbach has writtenписмен a paperхартия about this.
Айелт Фишбах написа доклад за това.
10:05
EverybodyВсеки elseоще at the time of GoogleGoogle, more or lessпо-малко,
Всички други по времето на "Гугъл", повече или по-малко
10:07
was tryingопитвайки to be a portalпортал.
се опитваха да бъдат портал.
10:10
Yes, there's a searchТърсене functionфункция,
Да, има функция "търсене",
10:11
but you alsoсъщо have weatherметеорологично време, sportsспортен scoresмножество, bitsбита of newsНовини.
но също имате времето, спортни резултати, малко новини.
10:12
GoogleGoogle understoodразбрах that if you're just a searchТърсене engineдвигател,
"Гугъл" разбра, че ако просто търсите в търсачка,
10:16
people assumeпредполагам you're a very, very good searchТърсене engineдвигател.
хората предполагат, че това е много добра търсачка.
10:19
All of you know this actuallyвсъщност
Всички от вас знаят това
10:22
from when you go in to buyКупувам a televisionтелевизия.
от опита ви, когато отивате да купите телевизор.
10:24
And in the shabbiershabbier endкрай of the rowред of flatапартамент screenекран TVsТелевизори
В по-скромния край на телевизорите с плосък екран,
10:26
you can see are these ratherпо-скоро despisedпрезрян things calledНаречен combinedкомбиниран TVТЕЛЕВИЗИЯ and DVDDVD playersиграчи.
можете да видите тези доста пренебрегвани неща, наречени комбиниран телевизор и DVD плеъри.
10:29
And we have no knowledgeзнание whatsoeverкаквото и of the qualityкачество of those things,
Не знаем какви са качествата на тези неща,
10:34
but we look at a combinedкомбиниран TVТЕЛЕВИЗИЯ and DVDDVD playerплейър and we go, "UckUCK.
но разглеждаме комбиниран телевизор и DVD плеър и казваме: "Уф.
10:37
It's probablyвероятно a bitмалко of a crapглупости tellyTelly and a bitмалко rubbishбоклук as a DVDDVD playerплейър."
Вероятно това е скапан телевизор и некачествена стока като DVD плеър.
10:41
So we walkразходка out of the shopsмагазини with one of eachвсеки.
Излизаме от магазина с по един от всеки.
10:46
GoogleGoogle is as much a psychologicalпсихологичен successуспех as it is a technologicalтехнологически one.
"Гугъл" е толкова психологически успех, колкото е и технологически успех.
10:48
I proposeпредлагам that we can use psychologyпсихология to solveрешавам problemsпроблеми
Предполагам, че можем да използваме психология, за да решим проблеми,
10:53
that we didn't even realizeосъзнавам were problemsпроблеми at all.
за които дори не осъзнаваме, че са проблеми.
10:56
This is my suggestionпредложение for gettingполучаване на people to finishзавършек theirтехен courseкурс of antibioticsантибиотици.
Това е предположението ми, хората да завършат курс по антибиотици.
10:59
Don't give them 24 whiteбял pillsхапчета.
Не им давайте 24 бели хапчета.
11:02
Give them 18 whiteбял pillsхапчета and sixшест blueсин onesтакива
Дайте им 18 бели и шест сини хапчета,
11:05
and tell them to take the whiteбял pillsхапчета first and then take the blueсин onesтакива.
и им кажете първо да вземат белите хапчета, после сините.
11:07
It's calledНаречен chunkingтрясък.
Това се нарича откъртване.
11:11
The likelihoodвероятност that people will get to the endкрай is much greaterпо-голяма
Вероятността, че хората ще отидат до там е много по-голяма,
11:13
when there is a milestoneважно събитие somewhereнякъде in the middleсреден.
когато има важно събитие някъде по средата.
11:16
One of the great mistakesгрешки, I think, of economicsикономика
Мисля, че една от големите грешки на икономиката
11:19
is it failsне успее to understandразбирам that what something is,
е, че тя не разбира това, какво е нещото,
11:22
whetherдали it's retirementпенсиониране, unemploymentбезработица, costцена,
дали това е пенсиониране, безработица, разходи,
11:24
is a functionфункция, not only of its amountколичество, but alsoсъщо its meaningзначение.
е функция, не само по своята величина, но и по значение.
11:28
This is a tollдан crossingпрелез in BritainВеликобритания.
Това е такса за използване на шосе във Великобритания.
11:33
QuiteДоста oftenчесто queuesопашки happenстава at the tollsпътни такси.
Доста често се случват опашки, когато плащате такса.
11:36
SometimesПонякога you get very, very severeтежък queuesопашки.
Понякога се намирате в много дълга опашка.
11:39
You could applyПриложи the sameедин и същ principleпринцип actuallyвсъщност, if you like,
Ако искате, можете да приложите същия принцип
11:41
to the securityсигурност lanesплатна in airportsЛетища.
за линиите за безопасност в летищата.
11:43
What would happenстава if you could actuallyвсъщност payплащам twiceдва пъти as much moneyпари to crossкръст the bridgeмост,
Какво ще се случи, ако платите два пъти повече пари, колкото за да минете по моста,
11:45
but go throughпрез a laneЛейн that's an expressизразявам laneЛейн?
но да минете по линия, която е експресна линия?
11:49
It's not an unreasonableнеразумен thing to do. It's an economicallyикономично efficientефикасен thing to do.
Това не е неразумно нещо. Това е икономически ефективно нещо.
11:51
Time meansсредства more to some people than othersдруги.
За някои хора, времето означава повече, отколкото за други.
11:55
If you're waitingочакване tryingопитвайки to get to a jobработа interviewинтервю,
Ако чакате, за да получите интервю за работа,
11:57
you'dти можеш patentlyОчевидно payплащам a coupleдвойка of poundsпаунда more to go throughпрез the fastбърз laneЛейн.
търпеливо ще платите няколко лири повече, за да минете по бързата линия.
12:00
If you're on the way to visitпосещение your motherмайка in-lawв практика,
Ако отивате да посетите свекървата си,
12:04
you'dти можеш probablyвероятно preferпредпочитам to stayстоя on the left.
вероятно ще предпочетете да застанете отляво.
12:07
The only problemпроблем is if you introduceвъведат this economicallyикономично efficientефикасен solutionрешение,
Единственият проблем е, че ако въведете това икономически ефективно решение,
12:11
people hateмразя it.
хората ще го намразят.
12:15
Because they think you're deliberatelyпреднамерено creatingсъздаване на delaysзакъснения at the bridgeмост
Защото те мислят, че нарочно създавате закъснения по моста,
12:17
in orderпоръчка to maximizeувеличи your revenueприход,
за да максимизирате печалбите си,
12:20
and "Why on earthземя should I payплащам to subsidizeсубсидира your imcompetenceimcompetence?"
и си казват: "Защо, за бога, трябва да плащам, за да субсидирам некомпетентността ви?"
12:21
On the other handръка, changeпромяна the frameкадър slightlyмалко
От друга страна, изменете малко рамката
12:25
and createсъздавам charitableблаготворителни yieldдобив managementуправление,
и създайте управление с благотворителни печалби,
12:27
so the extraекстра moneyпари you get goesотива not to the bridgeмост companyкомпания, it goesотива to charityблаготворителност,
така, че допълнителните пари, които получавате, да не отиват в компанията на моста, а за благотворителност
12:30
and the mentalумствен willingnessжелание to payплащам completelyнапълно changesпромени.
и готовността за плащане се изменя напълно.
12:35
You have a relativelyотносително economicallyикономично efficientефикасен solutionрешение,
Имате относително икономически ефективно решение,
12:38
but one that actuallyвсъщност meetsсреща with publicобществен approvalодобрение
такова, което действително има обществено одобрение
12:42
and even a smallмалък degreeстепен of affectionпривързаност,
и дори малко обич,
12:44
ratherпо-скоро than beingсъщество seenвидян as bastardybastardy.
а не се разглежда като мошеничество.
12:46
So where economistsикономисти make the fundamentalосновен mistakeгрешка
Там, където икономистите правят основна грешка,
12:49
is they think that moneyпари is moneyпари.
е, че те мислят, че парите са пари.
12:52
ActuallyВсъщност my painболка experiencedопитен in payingизплащане fiveпет poundsпаунда
В действителност, болката ми да платя пет лири
12:55
is not just proportionateпропорционални to the amountколичество,
е не просто пропорционална на сумата,
13:00
but where I think that moneyпари is going.
но мисля къде отиват парите.
13:02
And I think understandingразбиране that could revolutionizeреволюционизира taxданък policyполитика.
Мисля, че разбирането на това може да реши въпроса с данъчната политика.
13:04
It could revolutionizeреволюционизира the publicобществен servicesуслуги.
Това може да революционизира обществените услуги.
13:07
It could really changeпромяна things quiteсъвсем significantlyзначително.
Това наистина може значително да измени нещата.
13:10
Here'sТук е a guy you all need to studyуча.
Това тук е момче, което иска да учи.
13:12
He's an AustrianАвстрийски schoolучилище economistикономист
Той е икономист в австрийско училище,
13:15
who was first activeактивен in the first halfнаполовина of the 20thтата centuryвек in ViennaВиена.
който беше активен през първата половина на 20-ти век във Виена.
13:16
What was interestingинтересен about the AustrianАвстрийски schoolучилище
Това, което беше интересно за австрийското училище,
13:22
is they actuallyвсъщност grewизраснал up alongsideнаред с FreudФройд.
е, че учениците израснаха с Фройд.
13:24
And so they're predominantlyпреимуществено interestedзаинтересован in psychologyпсихология.
Те се интересуват от психология.
13:27
They believedвярвал that there was a disciplineдисциплина calledНаречен praxeologypraxeology,
Те вярваха, че има дисциплина, наречена праксеология,
13:29
whichкойто is a priorпреди disciplineдисциплина to the studyуча of economicsикономика.
която е предходна дисциплина на изучаването на икономика.
13:34
PraxeologyPraxeology is the studyуча of humanчовек choiceизбор, actionдействие and decisionрешение makingприготвяне.
Праксеологията е изучаването на човешкия избор, действия и взимане на решения.
13:36
I think they're right.
Мисля, че са прави.
13:41
I think the dangerопасност we have in today'sднес worldсвят
Мисля, че опасността, която съществува в днешния свят
13:43
is we have the studyуча of economicsикономика
е, че изучаването на икономика
13:45
considersсчита itselfсебе си to be a priorпреди disciplineдисциплина to the studyуча of humanчовек psychologyпсихология.
се счита за приоритетна дисциплина пред изучаването на човешка психология.
13:47
But as CharlieЧарли MungerMunger saysказва, "If economicsикономика isn't behavioralповеденчески,
Но както Чарли Мънгър казва, "Икономиката не е поведенческа,
13:51
I don't know what the hellад is."
не зная каква, по дяволите, е".
13:54
VonФон MisesМизес, interestinglyинтересното, believesвярва economicsикономика is just a subsetподмножество of psychologyпсихология.
Интересно, Вон Мисес вярва, че икономиката е просто предмет на психология.
13:56
I think he just refersсе отнася to economicsикономика as
Мисля, че той просто счита икономиката за
14:03
"the studyуча of humanчовек praxeologypraxeology underпри conditionsусловия of scarcityнедостига."
"изучаването на човешка праксеология при условията на оскъдност".
14:05
But vonфон MisesМизес, amongсред manyмного other things,
Но фон Мисес, между другото,
14:08
I think usesупотреби an analogyаналогия whichкойто is probablyвероятно the bestнай-доброто justificationобосновка and explanationобяснение
мисля, че използва аналогия, която е вероятно най-добрата оценка и обяснение
14:11
for the valueстойност of marketingмаркетинг, the valueстойност of perceivedвъзприема valueстойност
на стойността на маркетинга, стойността на разбраната стойност
14:17
and the factфакт that we should actuallyвсъщност treatлечение it as beingсъщество absolutelyабсолютно equivalentеквивалентен
и на факта, че трябва да се отнасяме към нея като абсолютно еквивалентна
14:20
to any other kindмил of valueстойност.
на каквато и да е друга стойност.
14:24
We tendсклонен to, all of us -- even those of us who work in marketingмаркетинг --
Имаме тенденцията, всички ние - дори тези от нас, които работят в сферата на маркетинга -
14:26
to think of valueстойност in two waysначини.
да мислим за стойността по два начина.
14:28
There's the realреален valueстойност,
Има реална стойност,
14:30
whichкойто is when you make something in a factoryфабрика and provideпредоставяне a serviceобслужване,
която е когато произвеждате нещо в завод и правите услуга,
14:31
and then there's a kindмил of dubiousсъмнителни valueстойност,
а има и вид съмнителна стойност,
14:33
whichкойто you createсъздавам by changingсмяна the way people look at things.
която създавате, като изменяте начина, по който хората гледат на нещата.
14:35
VonФон MisesМизес completelyнапълно rejectedотхвърлена this distinctionразграничение.
Фон Мисес напълно отхвърли това разграничение.
14:38
And he used this followingследното analogyаналогия.
Той използва следната аналогия.
14:41
He referredпосочена actuallyвсъщност to strangeстранен economistsикономисти calledНаречен the FrenchФренски PhysiocratsPhysiocrats,
Той имаше предвид странни икономисти, наречени френски психократи,
14:42
who believedвярвал that the only trueвярно valueстойност was what you extractedизвлечени from the landземя.
които вярваха, че единствената истинска стойност е това, което извличате от земята.
14:48
So if you're a shepherdовчар or a quarrymanКаменар or a farmerземеделски производител,
Ако сте овчар или миньор, или фермер,
14:52
you createdсъздаден trueвярно valueстойност.
създавате истинска стойност.
14:54
If howeverвъпреки това, you boughtкупих some woolвълна from the shepherdовчар
Все пак, ако купите вълна от овчаря
14:56
and chargedзаредена a premiumпремия for convertingконвертиране it into a hatшапка,
и платите премия, за да я превърнете в шапка,
14:59
you weren'tне са били actuallyвсъщност creatingсъздаване на valueстойност,
в действителност не създавате стойност,
15:02
you were exploitingизползване на the shepherdовчар.
а използвате овчаря.
15:04
Now vonфон MisesМизес said that modernмодерен economistsикономисти make exactlyточно the sameедин и същ mistakeгрешка
Фон Мисес каза, че съвременните икономисти правят същата грешка
15:06
with regardвръзка to advertisingреклама and marketingмаркетинг.
по отношение на рекламата и маркетинга.
15:10
He saysказва, if you runтичам a restaurantресторант,
Той казва, че ако управлявате ресторант,
15:12
there is no healthyздрав distinctionразграничение to be madeизработен
не може да бъде направена разлика
15:15
betweenмежду the valueстойност you createсъздавам by cookingготварски the foodхрана
между стойността, която създавате от готвене на храна
15:17
and the valueстойност you createсъздавам by sweepingметене the floorетаж.
и стойността, която създавате като миете пода.
15:19
One of them createsсъздава, perhapsможе би, the primaryпървичен productпродукт --
Едното от тях създава, може би, първичен продукт
15:21
the thing we think we're payingизплащане for --
нещото, за което мислим, че плащаме -
15:25
the other one createsсъздава a contextконтекст
другото създава контекст,
15:26
withinв рамките на whichкойто we can enjoyнаслади се and appreciateценя that productпродукт.
в рамките на който можем да се радваме и да оценим този продукт.
15:28
And the ideaидея that one of them should actuallyвсъщност have priorityприоритет over the other
Идеята, че едното от тях трябва да има приоритет пред другото
15:31
is fundamentallyв основата си wrongпогрешно.
е фундаментално грешна.
15:34
Try this quickбърз thought experimentексперимент.
Опитайте този бърз мислен експеримент.
15:36
ImagineПредставете си a restaurantресторант that servesслужи Michelin-starredМишлен foodхрана,
Представете си ресторант, който сервира "Мишелин" - звездна храна,
15:37
but actuallyвсъщност where the restaurantресторант smellsмирише of sewageканализация
но където в действителност ресторантът мирише на канализация
15:40
and there's humanчовек fecesизпражнения on the floorетаж.
и има човешки изпражнения на пода.
15:43
The bestнай-доброто thing you can do there to createсъздавам valueстойност
Най-доброто нещо, което можете да направите там, за да създадете стойност,
15:47
is not actuallyвсъщност to improveподобряване на the foodхрана still furtherоще,
е не да подобрявате храната,
15:49
it's to get ridизбавям of the smellмиризма and cleanчист up the floorетаж.
а да отстраните миризмата и да изчистите пода.
15:52
And it's vitalжизненоважен we understandразбирам this.
Жизнено важно е да разберем това.
15:56
If that seemsИзглежда like some strangeстранен, abstruseнеясен thing,
Ако това изглежда като странно, неразбираемо нещо,
15:59
in the U.K., the postпост officeофис had a 98 percentна сто successуспех rateскорост
във Великобритания пощите имат рейтинг на успех 98 процента
16:02
at deliveringдоставяне first-classпърва класа mailпоща the nextследващия day.
при доставяне на първокласна поща на следващия ден.
16:06
They decidedреши this wasn'tне е good enoughдостатъчно
Те решиха, че това не е достатъчно добре
16:09
and they wanted to get it up to 99.
и искаха рейтинга да се увеличи до 99 процента.
16:11
The effortусилие to do that almostпочти brokeсчупи the organizationорганизация.
Това беше усилие, което почти разби организацията.
16:13
If at the sameедин и същ time you'dти можеш goneси отиде and askedпопитах people,
Ако в същото време попитате хората:
16:17
"What percentageпроцент of first-classпърва класа mailпоща arrivesпристига the nextследващия day?"
"Какъв процент от първокласна поща пристига на следващия ден?",
16:20
the averageсредно аритметично answerотговор, or the modalмодален answerотговор would have been 50 to 60 percentна сто.
средният отговор или модалният отговор ще бъде 50 до 60 процента.
16:24
Now if your perceptionвъзприятие is much worseпо-лошо than your realityреалност,
Ако възприемането ви е много по-лошо от реалността,
16:28
what on earthземя are you doing tryingопитвайки to changeпромяна the realityреалност?
защо, за бога, ще се опитвате да измените реалността?
16:31
That's like tryingопитвайки to improveподобряване на the foodхрана in a restaurantресторант that stinksсмърди.
Това е като да се опитвате да подобрите храната в ресторант, който смърди.
16:34
What you need to do
Това, което е нужно да направите,
16:38
is first of all tell people
е първо да кажете на всички хора,
16:40
that 98 percentна сто of mailпоща getsполучава there the nextследващия day, first-classпърва класа mailпоща.
че 98 процента от пощата, пристига на следващия ден, първокласна поща.
16:42
That's prettyкрасива good.
Това е доста добре.
16:46
I would argueспоря, in BritainВеликобритания there's a much better frameкадър of referenceпрепратка,
Ще се съглася, че във Великобритания има много по-добра рамка на препоръки,
16:48
whichкойто is to tell people
която казва на хората,
16:51
that more first-classпърва класа mailпоща arrivesпристига the nextследващия day
че повече първокласна поща пристига на следващия ден
16:52
in the U.K. than in GermanyГермания.
във Великобритатия, отколкото в Германия.
16:54
Because generallyв общи линии in BritainВеликобритания if you want to make us happyщастлив about something,
Защото обикновено във Великобритатия, ако искате да ни направите щастливи за нещо,
16:56
just tell us we do it better than the GermansГерманците.
кажете ни, че го правим по-добре от немците.
16:59
(LaughterСмях)
(Смях)
17:01
(ApplauseАплодисменти)
(Аплодисменти)
17:03
ChooseИзберете your frameкадър of referenceпрепратка and the perceivedвъзприема valueстойност
Изберете рамката ви и възприетата стойност
17:05
and thereforeСледователно the actualдействителен valueстойност is completelyнапълно tranformedтрансформира.
и действителната стойност е изцяло преобразувана.
17:10
It has to be said of the GermansГерманците
Трябва да се каже за немците,
17:13
that the GermansГерманците and the FrenchФренски are doing a brilliantблестящ jobработа
че немците и французите вършат отлична работа
17:15
of creatingсъздаване на a unitedобединен EuropeЕвропа.
за създаване на обединена Европа.
17:17
The only thing they don't expectочаквам is they're unitingобединяващ EuropeЕвропа
Единственото нещо, което те не очакват, е че те обединяват Европа
17:19
throughпрез a sharedсподелено mildмек hatredненавист of the FrenchФренски and GermansГерманците.
чрез взаимна мека омраза на французи и немци.
17:21
But I'm BritishБритански, that's the way we like it.
Но аз съм англичанин, това е, което харесваме.
17:24
What you alsoсъщо noticeизвестие is that in any caseслучай our perceptionвъзприятие is leakyспукан.
Това, което също сте забелязали, е че в който и да е случай разбирането ни е слабо.
17:27
We can't tell the differenceразлика betweenмежду the qualityкачество of the foodхрана
Не можем да кажем каква е разликата между качество на храната
17:32
and the environmentзаобикаляща среда in whichкойто we consumeконсумираме it.
и околната среда, в която я консумираме.
17:35
All of you will have seenвидян this phenomenonфеномен
Всички вие ще видите това явление,
17:37
if you have your carкола washedизмит or valetedvaleted.
ако дадете колата си да я измият или обслужат.
17:39
When you driveпът away, your carкола feelsчувства as if it drivesкара better.
Когато шофирате, колата ви се чувства като че ли шофира по-добре.
17:41
And the reasonпричина for this,
Причината за това,
17:45
unlessосвен ако my carкола valetкамериер mysteriouslyмистериозно is changingсмяна the oilмасло
освен ако обслужването на колата ми е смяна на маслото
17:47
and performingизвършване work whichкойто I'm not payingизплащане him for and I'm unawareзнаел of,
и извършване на работа, за която не плащам или не знам,
17:50
is because perceptionвъзприятие is in any caseслучай leakyспукан.
е защото разбирането в който и да е случай е слабо.
17:53
AnalgesicsАналгетици that are brandedмаркови are more effectiveефективен at reducingнамаляване на painболка
Аналгетиците, които са брандирали, са по-ефективни при намаляване на болката,
17:55
than analgesicsаналгетици that are not brandedмаркови.
отколкото аналгетиците, които не са брандирани.
17:59
I don't just mean throughпрез reportedОтчетените painболка reductionнамаление,
Нямам в предвид просто отчетено намаляване на болка,
18:02
actualдействителен measuredизмерена painболка reductionнамаление.
а действително измерено намаляване на болка.
18:04
And so perceptionвъзприятие actuallyвсъщност is leakyспукан in any caseслучай.
Възприятието действително е слабо, в който и да е случай.
18:06
So if you do something that's perceptuallyperceptually badлошо in one respectотношение,
Ако правите нещо, което е лошо в даден респект,
18:10
you can damageщета the other.
можете да разрушите другия.
18:14
Thank you very much.
Много ви благодаря.
18:16
(ApplauseАплодисменти)
(Аплодисменти)
18:17
Translated by Ina Stoycheva
Reviewed by Yavor Ivanov

▲Back to top

About the speaker:

Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com