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TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

Rory Sutherland: Auf die Perspektive kommt es an

Filmed
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Unsere Lebensumstände mögen weniger wichtiger sein als vielmehr unsere Sicht darauf, sagt Rory Sutherland. Bei TEDxAthens legt er schlüssig dar, wieso "Umdeutung" (Reframing) der Schlüssel zum Glück ist.

- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

What you have here
Hier habe ich
00:16
is an electronicelektronisch cigaretteZigarette.
eine elektronische Zigarette.
00:18
It's something that's, sinceschon seit it was inventederfunden a yearJahr or two agovor,
Es ist etwas, das mir, seitdem es vor ein oder zwei Jahren erfunden wurde,
00:21
has givengegeben me untoldnicht verkauft happinessGlück.
unbeschreibliches Glück beschert hat.
00:25
(LaughterLachen)
(Gelächter)
00:27
A little bitBit of it, I think, is the nicotineNikotin,
Ein wenig davon, denke ich, ist das Nikotin,
00:28
but there's something much biggergrößer than that.
aber es gibt da etwas viel Größeres.
00:30
WhichDie is ever sinceschon seit, in the U.K., they bannedverboten smokingRauchen in publicÖffentlichkeit placessetzt,
Seit in Großbritannien das Rauchen an öffentlichen Orten verboten ist,
00:32
I've never enjoyedgenossen a drinksGetränke partyParty ever again.
habe ich nie wieder eine Steh-Party genossen.
00:37
(LaughterLachen)
(Gelächter)
00:41
And the reasonGrund, I only workedhat funktioniert out just the other day,
Und erst neulich bin ich auf den Grund gekommen:
00:42
whichwelche is when you go to a drinksGetränke partyParty
Wenn Sie auf eine Steh-Party gehen
00:46
and you standStand up and you holdhalt a glassGlas of redrot wineWein
und Sie stehen herum und halten ein Glas Rotwein,
00:48
and you talk endlesslyendlos to people,
und reden endlos mit Menschen,
00:50
you don't actuallytatsächlich want to spendverbringen all the time talkingim Gespräch.
dann wollen Sie nicht wirklich die ganze Zeit nur reden.
00:51
It's really, really tiringermüdend.
Es ist wirklich, wirklich ermüdend.
00:54
SometimesManchmal you just want to standStand there silentlyim Hintergrund, aloneallein with your thoughtsGedanken.
Manchmal möchten Sie einfach nur still dort stehen, allein mit Ihren Gedanken.
00:56
SometimesManchmal you just want to standStand in the cornerEcke and starestarren out of the windowFenster.
Manchmal möchten Sie nur in der Ecke stehen und aus dem Fenster starren.
01:00
Now the problemProblem is, when you can't smokeRauch,
Das Problem dabei ist, wenn Sie nicht rauchen können,
01:04
if you standStand and starestarren out of the windowFenster on your ownbesitzen,
und Sie stehen allein herum und starren aus dem Fenster,
01:07
you're an antisocialantisozialen, friendlessohne Freunde idiotDummkopf.
dann sind Sie ein unsozialer Idiot ohne Freunde.
01:11
(LaughterLachen)
(Gelächter)
01:14
If you standStand and starestarren out of the windowFenster on your ownbesitzen with a cigaretteZigarette,
Wenn Sie allein herum stehen und aus dem Fenster starren mit einer Zigarette,
01:15
you're a fuckingFicken philosopherPhilosoph.
dann sind Sie ein verdammter Philosoph.
01:19
(LaughterLachen)
(Gelächter)
01:22
(ApplauseApplaus)
(Applaus)
01:24
So the powerLeistung of reframingReframing things
Die Macht der Umdeutung von Dingen
01:29
cannotnicht können be overstatedzu hoch angesetzt.
kann nicht genug betont werden.
01:34
What we have is exactlygenau the samegleich thing, the samegleich activityAktivität,
Was wir haben, ist genau die gleiche Sache,
die gleiche Tätigkeit,
01:37
but one of them makesmacht you feel great
aber bei einer davon fühlen Sie sich großartig,
01:41
and the other one, with just a smallklein changeVeränderung of postureHaltung,
und bei der anderen, mit nur einer kleinen Änderung in der Haltung,
01:43
makesmacht you feel terriblefurchtbar.
fühlen Sie sich schrecklich.
01:46
And I think one of the problemsProbleme with classicalklassische economicsWirtschaft
Und ich glaube, es ist eines der Probleme mit der klassischen Wirtschaftslehre,
01:49
is it's absolutelyunbedingt preoccupiedbeschäftigt with realityWirklichkeit.
dass sie sich nur mit der Realität beschäftigt.
01:51
And realityWirklichkeit isn't a particularlyinsbesondere good guideführen to humanMensch happinessGlück.
Und Realität ist kein besonders guter Leitfaden zum menschlichen Glück.
01:54
Why, for exampleBeispiel,
Warum, zum Beispiel,
01:59
are pensionersRentner much happierglücklicher
sind Rentner viel glücklicher
02:01
than the youngjung unemployedarbeitslos?
als der junge Arbeitslose?
02:04
BothBeide of them, after all, are in exactlygenau the samegleich stageStufe of life.
Schließlich sind beide in genau dem gleichen Stadium des Lebens.
02:06
You bothbeide have too much time on your handsHände and not much moneyGeld.
Sie beide haben zu viel Zeit zur Verfügung und nicht viel Geld.
02:10
But pensionersRentner are reportedlyBerichten zufolge very, very happyglücklich,
Aber Rentner sind angeblich sehr, sehr glücklich,
02:13
whereaswohingegen the unemployedarbeitslos are extraordinarilyaußerordentlich unhappyunzufrieden and depressedgedrückt.
während Arbeitslose außerordentlich unglücklich und deprimiert sind.
02:16
The reasonGrund, I think, is that the pensionersRentner believe they'veSie haben chosengewählt to be pensionersRentner,
Vielleicht liegt der Grund darin, dass die Rentner glauben, aus eigenem Willen Rentner geworden zu sein,
02:20
whereaswohingegen the youngjung unemployedarbeitslos
während junge Arbeitslose
02:24
feel it's been thrustSchub uponauf them.
das Gefühl haben, dass es ihnen aufgedrängt wurde.
02:26
In EnglandEngland the upperobere middleMitte classesKlassen have actuallytatsächlich solvedgelöst this problemProblem perfectlyperfekt,
In England hat die obere Mittelschicht dieses Problem tatsächlich perfekt gelöst,
02:29
because they'veSie haben re-brandedRe-Branding unemploymentArbeitslosigkeit.
weil sie Arbeitslosigkeit umbenannt haben.
02:33
If you're an upper-middle-classobere Mittelklasse EnglishEnglisch personPerson,
Wenn Sie ein Mitglied der oberen englischen Mittelklasse sind,
02:36
you call unemploymentArbeitslosigkeit "a yearJahr off."
nennen Sie Arbeitslosigkeit "ein Jahr aussetzen".
02:38
(LaughterLachen)
(Gelächter)
02:41
And that's because havingmit a sonSohn who'swer ist unemployedarbeitslos in ManchesterManchester
Denn wenn man in Manchester einen Sohn hat, der arbeitslos ist,
02:43
is really quiteganz embarrassingpeinlich,
ist das wirklich ziemlich peinlich,
02:47
but havingmit a sonSohn who'swer ist unemployedarbeitslos in ThailandThailand
aber hat man in Thailand einen Sohn, der arbeitslos ist,
02:49
is really viewedangesehen as quiteganz an accomplishmentLeistung.
wird das durchaus als eine große Leistung angesehen.
02:52
(LaughterLachen)
(Gelächter)
02:54
But actuallytatsächlich the powerLeistung to re-brandummarken things --
Aber tatsächlich ist die Macht, Dinge umzuetikettieren,
02:56
to understandverstehen that actuallytatsächlich our experiencesErfahrungen, costsKosten, things
zu verstehen, dass unsere Erfahrungen, Kosten, Dinge
02:58
don't actuallytatsächlich much dependabhängen on what they really are,
nicht wirklich von dem abhängen, was sie wirklich sind,
03:03
but on how we viewAussicht them --
sondern wie wir sie sehen –
03:06
I genuinelywirklich think can't be overstatedzu hoch angesetzt.
das kann man gar nicht zu stark betonen.
03:08
There's an experimentExperiment I think DanielDanke. PinkRosa refersverweist to
Es gibt ein Experiment – ich glaube, Daniel Pink bezieht sich darauf –
03:10
where you put two dogsHunde in a boxBox
bei dem zwei Hunde in einer Box sitzen,
03:13
and the boxBox has an electricelektrisch floorStock.
und die Box verfügt über einen elektrischen Boden.
03:16
EveryJedes now and then an electricelektrisch shockSchock is appliedangewendet to the floorStock,
Von Zeit zu Zeit wird der Boden unter Strom gesetzt,
03:20
whichwelche painsSchmerzen the dogsHunde.
was den Hunden Schmerzen zufügt.
03:25
The only differenceUnterschied is one of the dogsHunde has a smallklein buttonTaste in its halfHälfte of the boxBox.
Der einzige Unterschied ist, dass einer der Hunde eine kleine Schaltfläche in seiner Hälfte der Box hat.
03:27
And when it nuzzlesschmiegt the buttonTaste, the electricelektrisch shockSchock stopsstoppt.
Und wenn er die Schaltfläche berührt, wird der Elektroschock beendet.
03:32
The other dogHund doesn't have the buttonTaste.
Der andere Hund hat diese Schaltfläche nicht.
03:36
It's exposedausgesetzt to exactlygenau the samegleich levelEbene of painSchmerz as the dogHund in the first boxBox,
Er ist genau dem gleichen Schmerz ausgesetzt wie der andere Hund,
03:39
but it has no controlsteuern over the circumstancesUmstände.
aber er hat keine Kontrolle über die Umstände.
03:43
GenerallyIn der Regel the first dogHund can be relativelyverhältnismäßig contentInhalt.
Der erste Hund kann grundsätzlich relativ zufrieden sein.
03:46
The secondzweite dogHund lapseserlischt into completekomplett depressionDepression.
Der zweite Hund fällt in eine vollständige Depression.
03:50
The circumstancesUmstände of our livesLeben maykann actuallytatsächlich matterAngelegenheit lessWeniger to our happinessGlück
Unsere Lebensumstände mögen weniger wichtig sein für unser Glück
03:54
than the senseSinn of controlsteuern we feel over our livesLeben.
als das Gefühl der Kontrolle, die wir über unser Leben
zu haben scheinen.
03:59
It's an interestinginteressant questionFrage.
Es ist eine interessante Frage.
04:03
We askFragen the questionFrage -- the wholeganze debateDebatte in the WesternWestern worldWelt
Wir stellen diese Frage – die ganze Debatte der westlichen Welt
04:06
is about the levelEbene of taxationBesteuerung.
dreht sich um die Höhe der Besteuerung.
04:09
But I think there's anotherein anderer debateDebatte to be askedaufgefordert,
Aber ich denke, es ist eine andere Debatte, die stattfinden muss,
04:11
whichwelche is the levelEbene of controlsteuern we have over our taxSteuer moneyGeld.
welche um das Maß an Kontrolle geht, welches wir über unsere Steuergelder haben.
04:13
That what costsKosten us 10 poundsPfunde in one contextKontext can be a curseFluch.
Was uns in einem bestimmten Zusammenhang 10 Pfund kostet, kann ein Fluch sein.
04:17
What costsKosten us 10 poundsPfunde in a differentanders contextKontext we maykann actuallytatsächlich welcomeherzlich willkommen.
Was uns in einem anderen Zusammenhang 10 Pfund kostet, heißen wir vielleicht sogar willkommen.
04:21
You know, payZahlen 20,000 poundsPfunde in taxSteuer towardzu healthGesundheit
Wissen Sie, Sie zahlen 20.000 Pfund Steuern für die Gesundheitsvorsorge
04:27
and you're merelynur feelingGefühl a mugBecher.
und Sie fühlen sich wie ein Trottel.
04:31
PayZahlen 20,000 poundsPfunde to endowverleihen a hospitalKrankenhaus wardStation
Zahlen Sie 20.000 Pfund, um eine Krankenstation auszustatten,
04:33
and you're callednamens a philanthropistPhilanthrop.
und man wird Sie einen Menschenfreund nennen.
04:37
I'm probablywahrscheinlich in the wrongfalsch countryLand to talk about willingnessBereitschaft to payZahlen taxSteuer.
Ich bin wahrscheinlich im falschen Land, um über die Bereitschaft zu sprechen, Steuern zu zahlen.
04:39
(LaughterLachen)
(Gelächter)
04:43
So I'll give you one in returnRückkehr. How you frameRahmen things really mattersAngelegenheiten.
Ich habe aber noch ein Beispiel. Welchen "Rahmen" Sie den Dingen geben, ist wirklich wichtig.
04:45
Do you call it the bailoutRettungsaktion of GreeceGriechenland
Nennen Sie es das Rettungspaket für Griechenland
04:50
or the bailoutRettungsaktion of a loadBelastung of stupidblöd banksBanken whichwelche lentlieh to GreeceGriechenland?
oder die Rettung einer Ladung von dummen Banken, die Griechenland Geld geliehen haben?
04:53
Because they are actuallytatsächlich the samegleich thing.
Denn tatsächlich ist das ein- und dasselbe.
04:56
What you call them actuallytatsächlich affectsbeeinflusst
Wie Sie es nennen, beeinflusst tatsächlich,
04:59
how you reactreagieren to them, viscerallyViszeral and morallymoralisch.
wie Sie darauf reagieren, instinktiv und moralisch.
05:01
I think psychologicalpsychologische valueWert is great to be absolutelyunbedingt honestehrlich.
Ich denke, psychologischer Wert ist gut geeignet, um absolut ehrlich zu sein.
05:05
One of my great friendsFreunde, a professorProfessor callednamens NickNick ChaterChater,
Einer meiner großen Freunde, ein Professor namens Nick Chater,
05:08
who'swer ist the ProfessorProfessor of DecisionEntscheidung SciencesWissenschaften in LondonLondon,
der Professor der Entscheidungswissenschaften in London ist,
05:11
believesglaubt that we should spendverbringen farweit lessWeniger time
glaubt, dass wir viel weniger Zeit damit verbringen sollten,
05:14
looking into humanity'sMenschheit hiddenversteckt depthstiefen
um in die versteckten Tiefen der Menschheit zu sehen,
05:17
and spendverbringen much more time exploringErkundung the hiddenversteckt shallowsUntiefen.
und viel mehr Zeit nutzen sollten, um die versteckten Untiefen zu erkunden.
05:19
I think that's truewahr actuallytatsächlich.
Ich denke, das ist tatsächlich wahr.
05:22
I think impressionsEindrücke have an insanewahnsinnig effectbewirken
Ich denke, dass Eindrücke einen wahnsinnigen Effekt haben,
05:23
on what we think and what we do.
auf das, was wir denken und was wir tun.
05:26
But what we don't have is a really good modelModell- of humanMensch psychologyPsychologie.
Aber was wir nicht haben, ist ein wirklich gutes Modell der menschlichen Psychologie.
05:28
At leastam wenigsten pre-KahnemanPre-Kahneman perhapsvielleicht,
Zumindest in der Zeit vor Kahneman hatten wir
05:33
we didn't have a really good modelModell- of humanMensch psychologyPsychologie
wahrscheinlich kein wirklich gutes Modell der menschlichen Psychologie,
05:35
to put alongsideNeben modelsModelle of engineeringIngenieurwesen, of neoclassicalneoklassische economicsWirtschaft.
die wir neben Modelle des Ingenieurwesens oder der neoklassischen Ökonomie stellen konnten.
05:38
So people who believedglaubte in psychologicalpsychologische solutionsLösungen didn't have a modelModell-.
Menschen, die also an psychologische Lösungen glaubten, hatten kein Modell.
05:42
We didn't have a frameworkRahmen.
Wir hatten kein Bezugssystem.
05:46
This is what WarrenWarren Buffett'sBuffetts businessGeschäft partnerPartner CharlieCharlie MungerMunger callsAnrufe
Das nennt Warren Buffetts Geschäftspartner Charlie Munger
05:48
"a latticeworkGitterwerk on whichwelche to hangaufhängen your ideasIdeen."
"ein Gitter, um daran Ideen aufzuhängen".
05:51
EngineersIngenieure, economistsÖkonomen, classicalklassische economistsÖkonomen
Ingenieure und klassische Wirtschaftswissenschaftler
05:53
all had a very, very robustrobust existingbestehende latticeworkGitterwerk
hatten alle ein sehr, sehr robustes Gitter,
05:57
on whichwelche practicallypraktisch everyjeden ideaIdee could be hunggehängt.
an dem praktisch jede Idee aufgehängt werden konnte.
06:00
We merelynur have a collectionSammlung of randomzufällig individualPerson insightsEinblicke
Wir haben lediglich eine Sammlung von zufälligen individuellen Einblicken
06:03
withoutohne an overallinsgesamt modelModell-.
ohne ein Gesamtmodell.
06:06
And what that meansmeint is that in looking at solutionsLösungen,
Und das bedeutet, dass wir bei der Suche nach Lösungen
06:09
we'vewir haben probablywahrscheinlich givengegeben too much priorityPriorität
wahrscheinlich denen zu viel Priorität eingeräumt haben,
06:13
to what I call technicaltechnisch engineeringIngenieurwesen solutionsLösungen, NewtonianNewtonschen solutionsLösungen,
die ich technische Lösungen, Newtonsche Lösungen nenne,
06:16
and not nearlyfast enoughgenug to the psychologicalpsychologische onesEinsen.
und nicht annähernd genug den psychologischen.
06:20
You know my exampleBeispiel of the EurostarEurostar.
Sie kennen mein Beispiel des Eurostar.
06:23
SixSechs millionMillion poundsPfunde spentverbraucht to reducereduzieren the journeyReise time
Sechs Millionen Pfund wurden ausgegeben, um die Fahrzeit
06:25
betweenzwischen ParisParis and LondonLondon by about 40 minutesProtokoll.
zwischen Paris und London um etwa 40 Minuten zu reduzieren.
06:27
For 0.01 percentProzent of this moneyGeld you could have put WiFiWiFi on the trainsZüge,
Für 0,01 % dieses Geldes hätte man WiFi in den Zügen installieren können,
06:31
whichwelche wouldn'twürde nicht have reducedreduziert the durationDauer of the journeyReise,
was nicht die Dauer der Reise reduziert hätte,
06:36
but would have improvedverbessert its enjoymentVergnügen and its usefullnessNützlichkeit farweit more.
aber was das Vergnügen und die Nützlichkeit weit mehr verbessert hätte.
06:38
For maybe 10 percentProzent of the moneyGeld,
Für vielleicht 10 Prozent des Geldes
06:42
you could have paidbezahlt all of the world'sWelt topoben malemännlich and femaleweiblich supermodelsSupermodels
hätten Sie alle der weltweit besten männlichen und weiblichen Supermodels bezahlen können,
06:44
to walkgehen up and down the trainZug handingÜbergabe out freefrei ChateauSchloss PetrusPetrus to all the passengersPassagiere.
um im Zug auf und ab zu gehen, um den Passagieren kostenlosen Château Pétrus zu servieren.
06:48
You'dSie würde still have fivefünf [millionMillion] poundsPfunde in changeVeränderung,
Sie hätten immer noch fünf Millionen Pfund übrig,
06:53
and people would askFragen for the trainsZüge to be slowedverlangsamte down.
und Leute würden darum bitten, dass die Züge langsamer fahren.
06:56
(LaughterLachen)
(Gelächter)
06:59
Why were we not givengegeben the chanceChance
Warum wurde uns nicht die Chance gegeben,
07:02
to solvelösen that problemProblem psychologicallypsychologisch?
das Problem psychologisch zu lösen?
07:05
I think it's because there's an imbalanceUngleichgewicht, an asymmetryAsymmetrie,
Es liegt wohl an einem Missverhältnis, einer Asymmetrie in der Art,
07:07
in the way we treatbehandeln creativekreativ, emotionally-drivenemotional getrieben psychologicalpsychologische ideasIdeen
wie wir kreative, emotional-getriebene psychologische Ideen behandeln
07:10
versusgegen the way we treatbehandeln rationalrational, numericalnumerisch, spreadsheet-drivenTabellenkalkulation-getrieben ideasIdeen.
verglichen damit, wie wir rationale, numerische, tabellenförmige Ideen behandeln.
07:14
If you're a creativekreativ personPerson, I think quiteganz rightlyzu Recht,
Wenn Sie ein kreativer Mensch sind, denke ich völlig zu Recht,
07:20
you have to shareAktie all your ideasIdeen for approvalGenehmigung
teilen Sie alle Ideen zur Bestätigung mit anderen,
07:22
with people much more rationalrational than you.
die viel vernünftiger denken als Sie.
07:24
You have to go in and you have to have a cost-benefitKosten-Nutzen analysisAnalyse,
Sie müssen eine Kosten-Nutzen-Analyse durchführen,
07:26
a feasibilityDurchführbarkeit studyStudie, an ROIROI studyStudie and so forthher.
eine Machbarkeitsstudie, eine ROI-Studie und so weiter.
07:30
And I think that's probablywahrscheinlich right.
Und ich denke, das ist wohl richtig.
07:33
But this does not applysich bewerben the other way around.
Dies gilt jedoch nicht umgekehrt.
07:35
People who have an existingbestehende frameworkRahmen,
Menschen, die ein vorhandenes Bezugssystem haben,
07:38
an economicWirtschaftlich frameworkRahmen, an engineeringIngenieurwesen frameworkRahmen,
einen wirtschaftlichen Rahmen, einen technischen Rahmen,
07:40
feel that actuallytatsächlich logicLogik is its ownbesitzen answerAntworten.
empfinden Logik eigentlich als eine Antwort für sich.
07:43
What they don't say is, "Well the numbersNummern all seemscheinen to addhinzufügen up,
Was sie nicht sagen: "Nun, die Zahlen scheinen alle aufzugehen,
07:46
but before I presentGeschenk this ideaIdee, I'll go and showShow it to some really crazyverrückt people
aber bevor ich diese Idee präsentiere, zeige ich sie einigen wirklich verrückten Leuten,
07:49
to see if they can come up with something better."
um festzustellen, ob denen etwas Besseres einfallen könnte."
07:52
And so we, artificiallykünstlich I think, prioritizepriorisieren
Auf diese Art, so denke ich, priorisieren wir künstlich,
07:55
what I'd call mechanisticmechanistische ideasIdeen over psychologicalpsychologische ideasIdeen.
was ich mechanistische Ideen nenne, mehr als psychologische Ideen.
07:58
An exampleBeispiel of a great psychologicalpsychologische ideaIdee:
Ein Beispiel für eine große psychologische Idee:
08:02
The singleSingle bestBeste improvementVerbesserung in passengerPKW satisfactionBefriedigung on the LondonLondon UndergroundU-Bahn perpro poundPfund spentverbraucht
Die einzig gute Verbesserung der Fahrgastzufriedenheit der London Underground pro ausgegebenem Pfund
08:05
camekam when they didn't addhinzufügen any extraextra trainsZüge nornoch changeVeränderung the frequencyFrequenz of the trainsZüge,
entstand weder durch das Einsetzen zusätzlicher Züge noch das Ändern der Frequenz der Züge,
08:10
they put dotPunkt matrixMatrix displayAnzeige boardTafel on the platformsPlattformen.
sondern durch die Montage von Punktmatrix-Anzeigen
auf den Bahnsteigen.
08:15
Because the natureNatur of a wait
Denn die Natur einer Verzögerung
08:18
is not just dependentabhängig on its numericalnumerisch qualityQualität, its durationDauer,
ist nicht nur abhängig von ihrer numerischen Qualität, der Dauer,
08:21
but on the levelEbene of uncertaintyUnsicherheit you experienceErfahrung duringwährend that wait.
sondern von dem Grad der Ungewissheit, die man während des Wartens empfindet.
08:24
WaitingWarten sevenSieben minutesProtokoll for a trainZug with a countdownCountdown clockUhr
Sieben Minuten auf einen Zug zu warten mit einer Countdown-Uhr
08:27
is lessWeniger frustratingfrustrierend and irritatingreizend
ist weniger frustrierend und irritierend
08:30
than waitingwarten fourvier minutesProtokoll, knuckle-bitingAchsschenkel-beißen
als vier Minuten zu warten, auf die Knöchel beißend,
08:32
going, "When'sWenn die this trainZug going to damnVerdammt well arriveankommen?"
und zu sagen: "Wann wird dieser Zug verdammt nochmal ankommen?"
08:34
Here'sHier ist a beautifulschön exampleBeispiel of a psychologicalpsychologische solutionLösung deployedbereitgestellt in KoreaKorea.
Hier ist ein schönes Beispiel einer psychologischen Lösung, die in Korea eingesetzt wird.
08:38
RedRot trafficder Verkehr lightsBeleuchtung have a countdownCountdown delayverzögern.
Rote Ampeln haben eine Countdown-Anzeige.
08:41
It's provenbewiesen to reducereduzieren the accidentUnfall ratePreis in experimentsExperimente.
Es wurde in Experimenten erwiesen, dass dies die Unfallrate reduziert.
08:44
Why? Because roadStraße rageRage, impatienceUngeduld and generalGeneral irritationIrritation
Warum? Wut im Straßenverkehr, Ungeduld und allgemeine Verärgerung
08:47
are massivelymassiv reducedreduziert when you can actuallytatsächlich see the time you have to wait.
werden massiv reduziert, wenn Sie die Zeit sehen, die Sie warten müssen.
08:50
In ChinaChina, not really understandingVerstehen the principlePrinzip behindhinter this,
In China wurde der Grund dahinter nicht ganz durchschaut:
08:55
they appliedangewendet the samegleich principlePrinzip to greenGrün trafficder Verkehr lightsBeleuchtung.
Sie haben das gleiche Prinzip auf grüne Ampeln angewendet.
08:58
(LaughterLachen)
(Gelächter)
09:01
WhichDie isn't a great ideaIdee.
Was keine gute Idee ist.
09:04
You're 200 yardsWerften away, you realizerealisieren you've got fivefünf secondsSekunden to go, you floorStock it.
Sie sind knapp 200 Meter entfernt, Sie sehen, dass Sie noch 5 Sekunden haben, also geben Sie Vollgas.
09:07
(LaughterLachen)
(Gelächter)
09:11
The KoreansKoreaner, very assiduouslyeifrig, did testTest bothbeide.
Die Koreaner, sehr gewissenhaft, haben beides getestet.
09:13
The accidentUnfall ratePreis goesgeht down when you applysich bewerben this to redrot trafficder Verkehr lightsBeleuchtung;
Die Unfallrate sinkt, wenn Sie das bei roten Ampeln anwenden;
09:17
it goesgeht up when you applysich bewerben it to greenGrün trafficder Verkehr lightsBeleuchtung.
sie steigt, wenn Sie es auf grüne Ampel anwenden.
09:20
This is all I'm askingfragen for really in humanMensch decisionEntscheidung makingHerstellung,
Alles, was ich wirklich von der menschlichen Entscheidungsfindung verlange,
09:23
is the considerationBerücksichtigung of these threedrei things.
ist die Berücksichtigung folgender drei Dinge.
09:26
I'm not askingfragen for the completekomplett primacyPrimat of one over the other.
Ich verlange nicht nach dem kompletten Vorrang des einen über das andere.
09:28
I'm merelynur sayingSprichwort that when you solvelösen problemsProbleme,
Ich sage nur, dass, wenn Sie Probleme lösen,
09:31
you should look at all threedrei of these equallygleichermaßen
Sie auf alle drei gleichermaßen achten sollten,
09:33
and you should seeksuchen as farweit as possiblemöglich
und Sie sollten so weit wie möglich versuchen,
09:35
to find solutionsLösungen whichwelche sitsitzen in the sweetSüss spotStelle in the middleMitte.
Lösungen zu finden, die sich im "Lustzentrum der Mitte" befinden.
09:38
If you actuallytatsächlich look at a great businessGeschäft,
Wenn Sie einmal ein großartiges Unternehmen genauer betrachten,
09:41
you'lldu wirst nearlyfast always see all of these threedrei things comingKommen into playspielen.
werden Sie fast immer sehen, dass alle diese drei Dinge dabei ins Spiel kommen.
09:43
Really, really successfulerfolgreich businessesUnternehmen --
Wirklich erfolgreiche Unternehmen –
09:46
GoogleGoogle is great, great technologicaltechnologisch successErfolg,
Google ist ein riesiger technologischer Erfolg
09:49
but it's alsoebenfalls basedbasierend on a very good psychologicalpsychologische insightEinblick:
und basiert auf einer sehr guten psychologischen Einsicht:
09:51
People believe something that only does one thing
Menschen glauben, dass etwas, das nur eine Sache macht,
09:54
is better at that thing than something that does that thing and something elsesonst.
besser in dieser Sache ist als etwas, das diese Sache und etwas anderes macht.
09:58
It's an innateangeborene thing callednamens goalTor dilutionVerdünnung.
Es ist eine angeborene Sache namens Ziel-Verwässerung.
10:02
AyeletAyelet FishbachFishbach has writtengeschrieben a paperPapier- about this.
Ayelet Fishbach hat eine Abhandlung dazu geschrieben.
10:05
EverybodyAlle elsesonst at the time of GoogleGoogle, more or lessWeniger,
Alles bei Google war mehr oder weniger darauf abgezielt,
10:07
was tryingversuchen to be a portalPortal.
ein Portal zu sein.
10:10
Yes, there's a searchSuche functionFunktion,
Ja, es gibt eine Suchfunktion,
10:11
but you alsoebenfalls have weatherWetter, sportsSport scoresNoten, bitsBits of newsNachrichten.
aber Sie haben auch Wetter, Sportergebnisse, Nachrichtenfetzen.
10:12
GoogleGoogle understoodverstanden that if you're just a searchSuche engineMotor,
Google hat verstanden, dass man bei einer exklusiven Suchmaschine
10:16
people assumeannehmen you're a very, very good searchSuche engineMotor.
davon ausgeht, dass es eine sehr, sehr gute Suchmaschine ist.
10:19
All of you know this actuallytatsächlich
Tatsächlich wissen Sie das alle,
10:22
from when you go in to buykaufen a televisionFernsehen.
wenn Sie sich einen Fernseher kaufen wollen.
10:24
And in the shabbierschäbiger endEnde of the rowReihe of flateben screenBildschirm TVsTV-Geräte
Und am schäbigeren Ende der Reihe mit den Flachbildschirmen
10:26
you can see are these ratherlieber despisedverachtet things callednamens combinedkombiniert TVTV and DVDDVD playersSpieler.
können Sie diese eher verachteten Geräte finden, die kombinierten TV- und DVD-Player.
10:29
And we have no knowledgeWissen whatsoeverwas auch immer of the qualityQualität of those things,
Und wir haben keinerlei wie auch immer geartete Kenntnis von der Qualität dieser Geräte,
10:34
but we look at a combinedkombiniert TVTV and DVDDVD playerSpieler and we go, "UckUCK.
aber wir schauen auf einen der kombinierten TV- und DVD-Player und sagen: "Uff.
10:37
It's probablywahrscheinlich a bitBit of a crapMist tellyGlotze and a bitBit rubbishMüll as a DVDDVD playerSpieler."
Der ist wahrscheinlich ein wenig Mist als Fernseher und ein wenig Müll als DVD-Player."
10:41
So we walkgehen out of the shopsGeschäfte with one of eachjede einzelne.
Also verlassen wir das Geschäft mit jeweils einem von beidem.
10:46
GoogleGoogle is as much a psychologicalpsychologische successErfolg as it is a technologicaltechnologisch one.
Google ist ebenso psychologischer Erfolg wie technologischer.
10:48
I proposevorschlagen that we can use psychologyPsychologie to solvelösen problemsProbleme
Ich schlage vor, dass wir Psychologie anwenden, um Probleme zu lösen,
10:53
that we didn't even realizerealisieren were problemsProbleme at all.
die wir noch nicht einmal als Probleme erkennen.
10:56
This is my suggestionVorschlag for gettingbekommen people to finishFertig theirihr courseKurs of antibioticsAntibiotika.
Dies ist mein Vorschlag, um Menschen dazu zu bringen, ihre Antibiotika bis zum Ende einzunehmen.
10:59
Don't give them 24 whiteWeiß pillsPillen.
Geben Sie ihnen nicht 24 weiße Pillen.
11:02
Give them 18 whiteWeiß pillsPillen and sixsechs blueblau onesEinsen
Geben Sie ihnen 18 weiße Pillen und sechs blaue
11:05
and tell them to take the whiteWeiß pillsPillen first and then take the blueblau onesEinsen.
und sagen Sie ihnen, sie sollen die weißen Pillen zuerst nehmen und dann die blauen.
11:07
It's callednamens chunkingChunking.
Es wird "Chunking" (in etwa: "Zerstückeln") genannt.
11:11
The likelihoodWahrscheinlichkeit that people will get to the endEnde is much greatergrößer
Die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute bis zum Ende durchhalten, ist viel größer,
11:13
when there is a milestoneMeilenstein somewhereirgendwo in the middleMitte.
wenn es irgendwo in der Mitte ein Meilenstein gibt.
11:16
One of the great mistakesFehler, I think, of economicsWirtschaft
Ich denke, einer der großen Fehler der Wirtschaft ist,
11:19
is it failsschlägt fehl to understandverstehen that what something is,
nicht zu verstehen, was etwas ist,
11:22
whetherob it's retirementRuhestand, unemploymentArbeitslosigkeit, costKosten,
egal, ob es sich um Ruhestand, Arbeitslosigkeit, Kosten dreht,
11:24
is a functionFunktion, not only of its amountMenge, but alsoebenfalls its meaningBedeutung.
es ist nicht nur eine Sache des Betrages, sondern auch der Bedeutung.
11:28
This is a tollMaut crossingKreuzung in BritainGroßbritannien.
Dies ist ein Mautstelle in Großbritannien.
11:33
QuiteGanz oftenhäufig queuesWarteschlangen happengeschehen at the tollsMaut.
Oft entstehen Warteschlangen an den Stationen.
11:36
SometimesManchmal you get very, very severeschwer queuesWarteschlangen.
Manchmal sind die Warteschlangen sehr, sehr lang.
11:39
You could applysich bewerben the samegleich principlePrinzip actuallytatsächlich, if you like,
Das gleiche Prinzip könnten Sie, wenn Sie wollen,
11:41
to the securitySicherheit lanesFahrspuren in airportsFlughäfen.
auch bei den Sicherheits-Kontrollen in Flughäfen anwenden.
11:43
What would happengeschehen if you could actuallytatsächlich payZahlen twicezweimal as much moneyGeld to crossKreuz the bridgeBrücke,
Was würde passieren, wenn Sie tatsächlich doppelt so viel Geld zahlen könnten, um die Brücke zu überqueren,
11:45
but go throughdurch a laneLane that's an expressausdrücken laneLane?
aber durch eine Reihe, die eine ausdrückliche Express-Spur ist?
11:49
It's not an unreasonableunvernünftig thing to do. It's an economicallywirtschaftlich efficienteffizient thing to do.
Es ist nicht unsinnig, das zu tun. Es ist eine wirtschaftlich effiziente Sache.
11:51
Time meansmeint more to some people than othersAndere.
Zeit bedeutet für einige Menschen mehr als für andere.
11:55
If you're waitingwarten tryingversuchen to get to a jobJob interviewInterview,
Wenn Sie warten, um zu einem Vorstellungsgespräch zu kommen,
11:57
you'ddu würdest patentlyoffenkundig payZahlen a couplePaar of poundsPfunde more to go throughdurch the fastschnell laneLane.
würden Sie sicherlich ein paar mehr Pfund zahlen, um durch die schnelle Spur zu kommen.
12:00
If you're on the way to visitBesuch your motherMutter in-lawim Gesetz,
Wenn Sie auf dem Weg zu Ihrer Schwiegermutter sind,
12:04
you'ddu würdest probablywahrscheinlich preferbevorzugen to staybleibe on the left.
würden Sie wahrscheinlich lieber auf der linken Seite bleiben.
12:07
The only problemProblem is if you introducevorstellen this economicallywirtschaftlich efficienteffizient solutionLösung,
Das einzige Problem bei der Einführung so einer wirtschaftlich effizienten Lösung:
12:11
people hateHass it.
Die Leute hassen es.
12:15
Because they think you're deliberatelybewusst creatingErstellen delaysVerzögerungen at the bridgeBrücke
Weil sie denken, dass Sie absichtlich Verzögerungen
an der Brücke verursachen,
12:17
in orderAuftrag to maximizezu maximieren your revenueEinnahmen,
um Ihren Umsatz zu maximieren,
12:20
and "Why on earthErde should I payZahlen to subsidizesubventionieren your imcompetenceimcompetence?"
und: "Warum in Gottes Namen soll ich bezahlen, um Ihre Inkompetenz zu subventionieren?"
12:21
On the other handHand, changeVeränderung the frameRahmen slightlyleicht
Wenn Sie andererseits das Bezugssystem nur leicht verändern,
12:25
and createerstellen charitablegemeinnützige yieldAusbeute managementManagement,
indem Sie "Karikatives Vorfahrtsmanagement" erfinden würden,
12:27
so the extraextra moneyGeld you get goesgeht not to the bridgeBrücke companyUnternehmen, it goesgeht to charityNächstenliebe,
so dass das zusätzliche Geld nicht an den Brücken-Betreiber geht, sondern an wohltätige Zwecke,
12:30
and the mentalgeistig willingnessBereitschaft to payZahlen completelyvollständig changesÄnderungen.
dann würde sich die Zahlungsbereitschaft vollständig ändern.
12:35
You have a relativelyverhältnismäßig economicallywirtschaftlich efficienteffizient solutionLösung,
Sie haben eine relativ wirtschaftlich effiziente Lösung,
12:38
but one that actuallytatsächlich meetserfüllt with publicÖffentlichkeit approvalGenehmigung
aber eine, die tatsächlich öffentliche Zustimmung hätte
12:42
and even a smallklein degreeGrad of affectionZuneigung,
und sogar ein kleines Maß an Zuneigung,
12:44
ratherlieber than beingSein seengesehen as bastardyUnechtheit.
anstatt als Sauerei angesehen zu werden.
12:46
So where economistsÖkonomen make the fundamentalgrundlegend mistakeFehler
Die Ökonomen machen also einen fundamentalen Fehler,
12:49
is they think that moneyGeld is moneyGeld.
indem sie denken, dass Geld Geld ist.
12:52
ActuallyTatsächlich my painSchmerz experiencederfahren in payingzahlend fivefünf poundsPfunde
In der Tat sind meine Schmerzen, die ich bei der Zahlung von fünf Pfund erlebt habe,
12:55
is not just proportionateeinem angemessenen Verhältnis to the amountMenge,
nicht nur proportional zu dem Betrag,
13:00
but where I think that moneyGeld is going.
sondern wohin das Geld meiner Meinung nach geht.
13:02
And I think understandingVerstehen that could revolutionizerevolutionieren taxSteuer policyPolitik.
Und ich denke, das zu verstehen, könnte die Steuerpolitik revolutionieren.
13:04
It could revolutionizerevolutionieren the publicÖffentlichkeit servicesDienstleistungen.
Es könnte die öffentlichen Dienstleistungen revolutionieren.
13:07
It could really changeVeränderung things quiteganz significantlybedeutend.
Es könnte wirklich Dinge ganz erheblich verändern.
13:10
Here'sHier ist a guy you all need to studyStudie.
Hier ist jemand, den Sie alle studieren müssen.
13:12
He's an AustrianÖsterreicher schoolSchule economistÖkonom
Er ist ein Ökonom der Österreichischen Schule,
13:15
who was first activeaktiv in the first halfHälfte of the 20thth centuryJahrhundert in ViennaVienna.
der in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts in Wien tätig wurde.
13:16
What was interestinginteressant about the AustrianÖsterreicher schoolSchule
Interessant an der Österreichischen Schule war,
13:22
is they actuallytatsächlich grewwuchs up alongsideNeben FreudFreud.
dass sie sich neben Freud entwickelte.
13:24
And so they're predominantlyüberwiegend interestedinteressiert in psychologyPsychologie.
Und damit ist sie vorwiegend an Psychologie interessiert.
13:27
They believedglaubte that there was a disciplineDisziplin callednamens praxeologyPraxeologie,
Sie glaubten, dass es eine Disziplin namens Praxeologie gab,
13:29
whichwelche is a priorvorher disciplineDisziplin to the studyStudie of economicsWirtschaft.
die eine vorausgehende Disziplin zu den Wirtschaftswissenschaften ist.
13:34
PraxeologyPraxeologie is the studyStudie of humanMensch choiceWahl, actionAktion and decisionEntscheidung makingHerstellung.
Praxeologie ist die Studie der menschlichen Wahl, Maßnahmen und Entscheidungsfindung.
13:36
I think they're right.
Ich glaube, dass sie Recht haben.
13:41
I think the dangerAchtung we have in today'sheutige worldWelt
Ich glaube, die Gefahr in der heutigen Welt ist die,
13:43
is we have the studyStudie of economicsWirtschaft
dass das Feld der Wirtschaftswissenschaften
13:45
considershält itselfselbst to be a priorvorher disciplineDisziplin to the studyStudie of humanMensch psychologyPsychologie.
als vorausgehende Disziplin zur menschlichen Psychologie verstanden wird.
13:47
But as CharlieCharlie MungerMunger sayssagt, "If economicsWirtschaft isn't behavioralVerhaltens-,
Aber wie Charlie Munger sagt: "Wenn Wirtschaft nicht verhaltensbezogen ist,
13:51
I don't know what the hellHölle is."
dann weiß ich nicht, was zur Hölle sie ist."
13:54
VonVon MisesMises, interestinglyinteressant, believesglaubt economicsWirtschaft is just a subsetTeilmenge of psychologyPsychologie.
Von Mises glaubt Interessanterweise, dass Wirtschaft lediglich ein Teilgebiet der Psychologie ist.
13:56
I think he just refersverweist to economicsWirtschaft as
Ich glaube, er bezieht sich auf Wirtschaft einfach als
14:03
"the studyStudie of humanMensch praxeologyPraxeologie underunter conditionsBedingungen of scarcityKnappheit."
"das Studium der menschlichen Praxeologie unter Bedingungen der Verknappung."
14:05
But vonvon MisesMises, amongunter manyviele other things,
Aber von Mises, neben vielen anderen Dingen,
14:08
I think usesVerwendungen an analogyAnalogie whichwelche is probablywahrscheinlich the bestBeste justificationRechtfertigung and explanationErläuterung
benutzt soviel ich weiß eine Analogie, die wohl die beste Rechtfertigung und Erklärung ist
14:11
for the valueWert of marketingMarketing, the valueWert of perceivedwahrgenommen valueWert
für den Wert des Marketing, den Wert des wahrgenommenen Wertes
14:17
and the factTatsache that we should actuallytatsächlich treatbehandeln it as beingSein absolutelyunbedingt equivalentÄquivalent
und die Tatsache, dass wir dies für jede andere Art von Wert
14:20
to any other kindArt of valueWert.
als absolut gleichwertig behandeln sollten.
14:24
We tendneigen to, all of us -- even those of us who work in marketingMarketing --
Wir neigen dazu, alle von uns – sogar diejenigen unter uns, die im Marketing arbeiten –
14:26
to think of valueWert in two waysWege.
über Werte auf zwei Arten zu denken.
14:28
There's the realecht valueWert,
Das gibt es den realen Wert,
14:30
whichwelche is when you make something in a factoryFabrik and providezu Verfügung stellen a serviceBedienung,
der ensteht, wenn Sie etwas in einer Fabrik produzieren und einen Service liefern,
14:31
and then there's a kindArt of dubiouszweifelhafte valueWert,
und dann gibt es eine Art zweifelhaften Wert,
14:33
whichwelche you createerstellen by changingÄndern the way people look at things.
den Sie erzeugen, wenn Sie die Sichtweise der Menschen auf Dinge verändern.
14:35
VonVon MisesMises completelyvollständig rejectedabgelehnt this distinctionUnterscheidung.
Von Mises lehnte vollständig diese Unterscheidung ab.
14:38
And he used this followinges folgen analogyAnalogie.
Und er benutzte die folgende Analogie:
14:41
He referredverwiesen actuallytatsächlich to strangekomisch economistsÖkonomen callednamens the FrenchFranzösisch PhysiocratsPhysiokraten,
Er verwies auf seltsame Ökonomen, die "Französische Physiokraten" genannt wurden,
14:42
who believedglaubte that the only truewahr valueWert was what you extractedextrahiert from the landLand.
die glaubten, dass der einzig wahre Wert das sei, was sie aus dem Boden gewinnen konnten.
14:48
So if you're a shepherdSchäfer or a quarrymanSteinbrecher or a farmerFarmer,
Wenn Sie also ein Schäfer oder Steinbrucharbeiter oder Landwirt sind,
14:52
you createderstellt truewahr valueWert.
dann erzeugten Sie wahren Wert.
14:54
If howeveraber, you boughtgekauft some woolwolle from the shepherdSchäfer
Wenn Sie jedoch etwas Wolle von dem Schäfer kauften
14:56
and chargedberechnet a premiumPrämie for convertingkonvertierend it into a hatHut,
und einen Zuschlag für die Umwandlung in einen Hut verlangten,
14:59
you weren'twaren nicht actuallytatsächlich creatingErstellen valueWert,
haben sie eigentlich keinen Wert erschaffen,
15:02
you were exploitingNutzung the shepherdSchäfer.
sondern den Schäfer ausgebeutet.
15:04
Now vonvon MisesMises said that modernmodern economistsÖkonomen make exactlygenau the samegleich mistakeFehler
Nun sagte von Mises, dass moderne Ökonomen genau den gleichen Fehler machen
15:06
with regardbetrachten to advertisingWerbung and marketingMarketing.
in Bezug auf Werbung und Marketing.
15:10
He sayssagt, if you runLauf a restaurantRestaurant,
Er sagt, wenn Sie ein Restaurant betreiben,
15:12
there is no healthygesund distinctionUnterscheidung to be madegemacht
kann keine gesunde Unterscheidung getroffen werden
15:15
betweenzwischen the valueWert you createerstellen by cookingKochen the foodLebensmittel
zwischen dem Wert, den Sie durch das Kochen erzeugen,
15:17
and the valueWert you createerstellen by sweepingfegen the floorStock.
und dem Wert, den Sie durch das Fegen des Bodens erschaffen.
15:19
One of them createserstellt, perhapsvielleicht, the primaryprimär productProdukt --
Einer von ihnen erstellt womöglich das primäre Produkt –
15:21
the thing we think we're payingzahlend for --
die Sache, von der wir denken, dass wir dafür bezahlen –
15:25
the other one createserstellt a contextKontext
der andere erstellt einen Zusammenhang,
15:26
withininnerhalb whichwelche we can enjoygenießen and appreciateschätzen that productProdukt.
in dem wir dieses Produkt genießen und schätzen können.
15:28
And the ideaIdee that one of them should actuallytatsächlich have priorityPriorität over the other
Und die Idee, einer davon sollte Vorrang vor dem anderen haben,
15:31
is fundamentallygrundlegend wrongfalsch.
ist grundlegend falsch.
15:34
Try this quickschnell thought experimentExperiment.
Versuchen Sie dieses schnelle Gedankenexperiment.
15:36
ImagineStellen Sie sich vor a restaurantRestaurant that servesdient Michelin-starredMichelin-Stern foodLebensmittel,
Stellen Sie sich ein Restaurant vor, das Speisen serviert,
die mit einem Michelin-Stern ausgezeichnet wurden,
15:37
but actuallytatsächlich where the restaurantRestaurant smellsriecht of sewageAbwasser
aber tatsächlich riecht das Restaurant nach Abwasser
15:40
and there's humanMensch fecesKot on the floorStock.
und es gibt menschliche Fäkalien auf dem Boden.
15:43
The bestBeste thing you can do there to createerstellen valueWert
Das beste, was Sie tun können, um Wert zu schaffen,
15:47
is not actuallytatsächlich to improveverbessern the foodLebensmittel still furtherdes Weiteren,
ist nicht wirklich, das Essen noch weiter zu verbessern,
15:49
it's to get ridloswerden of the smellGeruch and cleanreinigen up the floorStock.
sondern den Geruch loszuwerden und den Boden zu reinigen.
15:52
And it's vitalwichtig we understandverstehen this.
Und wir verstehen, dass dies wichtig ist.
15:56
If that seemsscheint like some strangekomisch, abstruseabstruse thing,
Wenn das wie eine etwas seltsame, abstruse Sache erscheint:
15:59
in the U.K., the postPost officeBüro had a 98 percentProzent successErfolg ratePreis
In Großbritannien hatte die Post eine Erfolgsquote von 98 Prozent
16:02
at deliveringLieferung first-classerstklassige mailPost the nextNächster day.
bei der Auslieferung der Express-Post am nächsten Tag.
16:06
They decidedbeschlossen this wasn'twar nicht good enoughgenug
Sie beschlossen, dass dies nicht gut genug war
16:09
and they wanted to get it up to 99.
und sie wollten es auf 99 steigern.
16:11
The effortAnstrengung to do that almostfast brokepleite the organizationOrganisation.
Dieser Versuch ließ die Organisation fast zusammenbrechen.
16:13
If at the samegleich time you'ddu würdest goneWeg and askedaufgefordert people,
Hätten Sie zur gleichen Zeit die Leute gefragt:
16:17
"What percentageProzentsatz of first-classerstklassige mailPost arriveskommt an the nextNächster day?"
"Welcher Prozentsatz der Express-Post kommt am nächsten Tag an?"
16:20
the averagedurchschnittlich answerAntworten, or the modalModal answerAntworten would have been 50 to 60 percentProzent.
hätte die durchschnittliche Antwort bei 50 bis 60 Prozent gelegen.
16:24
Now if your perceptionWahrnehmung is much worseschlechter than your realityWirklichkeit,
Wenn die Wahrnehmung nun viel schlechter ausfällt als die Realität,
16:28
what on earthErde are you doing tryingversuchen to changeVeränderung the realityWirklichkeit?
wieso in aller Welt versuchen sie, die Realität zu ändern?
16:31
That's like tryingversuchen to improveverbessern the foodLebensmittel in a restaurantRestaurant that stinksstinkt.
Das ist wie der Versuch, das Essen in einem Restaurant zu verbessern, in dem es stinkt.
16:34
What you need to do
Was Sie als allererstes tun müssen,
16:38
is first of all tell people
ist den Leuten zu sagen,
16:40
that 98 percentProzent of mailPost getsbekommt there the nextNächster day, first-classerstklassige mailPost.
dass 98 Prozent der Post am nächsten Tag ankommt, Express-Post.
16:42
That's prettyziemlich good.
Das ist ziemlich gut.
16:46
I would argueargumentieren, in BritainGroßbritannien there's a much better frameRahmen of referenceReferenz,
Ich würde behaupten, in Großbritannien gibt es einen viel besseren Bezugsrahmen,
16:48
whichwelche is to tell people
nämlich indem man den Leuten sagt,
16:51
that more first-classerstklassige mailPost arriveskommt an the nextNächster day
dass in Großbritannien mehr Express-Post
16:52
in the U.K. than in GermanyDeutschland.
am nächsten Tag ankommt als in Deutschland.
16:54
Because generallyallgemein in BritainGroßbritannien if you want to make us happyglücklich about something,
Denn in Großbritannien gilt grundlegend, wenn Sie uns bezüglich einer Sache glücklich machen wollen,
16:56
just tell us we do it better than the GermansDeutschen.
sagen Sie uns einfach, dass wir besser sind als die Deutschen.
16:59
(LaughterLachen)
(Gelächter)
17:01
(ApplauseApplaus)
(Applaus)
17:03
ChooseWählen Sie your frameRahmen of referenceReferenz and the perceivedwahrgenommen valueWert
Wählen Sie Ihren Bezugsrahmen und den wahrgenommenen Wert
17:05
and thereforedeswegen the actualtatsächlich valueWert is completelyvollständig tranformedwurde.
und dadurch wird der tatsächliche Wert völlig umgewandelt.
17:10
It has to be said of the GermansDeutschen
Es muss wirklich über die Deutschen gesagt werden,
17:13
that the GermansDeutschen and the FrenchFranzösisch are doing a brilliantGenial jobJob
dass die Deutschen und die Franzosen eine brillante Arbeit dabel leisten,
17:15
of creatingErstellen a unitedvereinigt EuropeEuropa.
ein vereintes Europa zu schaffen.
17:17
The only thing they don't expecterwarten von is they're unitingVereinigung EuropeEuropa
Dabei erwarten sie aber nicht, dass sie Europa durch einen gemeinsamen
17:19
throughdurch a sharedgeteilt mildmild hatredHass of the FrenchFranzösisch and GermansDeutschen.
milden Hass auf die Deutschen und Franzosen vereinen.
17:21
But I'm BritishBritische, that's the way we like it.
Aber ich bin Brite, wir finden das gut.
17:24
What you alsoebenfalls noticebeachten is that in any caseFall our perceptionWahrnehmung is leakyundichte.
Sie merken auch, dass in jedem Fall unsere Wahrnehmung "undicht" ist.
17:27
We can't tell the differenceUnterschied betweenzwischen the qualityQualität of the foodLebensmittel
Wir können nicht den Unterschied zwischen der Qualität der Lebensmittel benennen
17:32
and the environmentUmwelt in whichwelche we consumeverbrauchen it.
und der Umgebung, in der wir es verzehren.
17:35
All of you will have seengesehen this phenomenonPhänomen
Alle von Ihnen haben dieses Phänomen gesehen,
17:37
if you have your carAuto washedgewaschen or valetedKammerdiener.
wenn Ihr Auto waschen oder professionell reinigen lassen.
17:39
When you driveFahrt away, your carAuto feelsfühlt sich as if it drivesfährt better.
Wenn Sie wegfahren, fühlt sich Ihr Auto an, als würde es besser fahren.
17:41
And the reasonGrund for this,
Der Grund dafür liegt darin,
17:45
unlesses sei denn my carAuto valetParkservice mysteriouslyauf mysteriöse Weise is changingÄndern the oilÖl
außer bei der Reinigung wird seltsamerweise das Öl gewechselt,
17:47
and performingAufführung work whichwelche I'm not payingzahlend him for and I'm unawarenicht bewusst of,
und verrichtet Arbeit, für die ich nicht bezahle und derer ich
mir nicht bewusst bin,
17:50
is because perceptionWahrnehmung is in any caseFall leakyundichte.
dass Wahrnehmung in jedem Fall "undicht" ist.
17:53
AnalgesicsAnalgetika that are brandedMarken- are more effectiveWirksam at reducingreduzierend painSchmerz
Schmerzmittel, die Markenprodukte sind, sind wirksamer bei der Verringerung der Schmerzen
17:55
than analgesicsAnalgetika that are not brandedMarken-.
als Schmerzmittel, die keine Markenprodukte sind.
17:59
I don't just mean throughdurch reportedberichtet painSchmerz reductiondie Ermäßigung,
Ich meine nicht nur die ausgewiesene Schmerzreduktion,
18:02
actualtatsächlich measuredgemessen painSchmerz reductiondie Ermäßigung.
sondern die tatsächlich gemessene Schmerzreduktion.
18:04
And so perceptionWahrnehmung actuallytatsächlich is leakyundichte in any caseFall.
Und so ist Wahrnehmung tatsächlich in jedem Fall "undicht".
18:06
So if you do something that's perceptuallyWahrnehmung badschlecht in one respectdie Achtung,
Also, wenn Sie etwas tun, das in einer Hinsicht als schlecht wahrgenommen wird,
18:10
you can damageBeschädigung the other.
können Sie es in anderer Hinsicht schädigen.
18:14
Thank you very much.
Vielen Dank.
18:16
(ApplauseApplaus)
(Applaus)
18:17
Translated by J. Stephan Schroeder
Reviewed by Judith Matz

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About the speaker:

Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

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