ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

Rory Sutherland: Auf die Perspektive kommt es an

Filmed:
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Unsere Lebensumstände mögen weniger wichtiger sein als vielmehr unsere Sicht darauf, sagt Rory Sutherland. Bei TEDxAthens legt er schlüssig dar, wieso "Umdeutung" (Reframing) der Schlüssel zum Glück ist.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

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00:16
What you have here
0
301
2060
Hier habe ich
00:18
is an electronicelektronisch cigaretteZigarette.
1
2361
2902
eine elektronische Zigarette.
00:21
It's something that's, sinceschon seit it was inventederfunden a yearJahr or two agovor,
2
5263
3995
Es ist etwas, das mir, seitdem es vor ein oder zwei Jahren erfunden wurde,
00:25
has givengegeben me untoldnicht verkauft happinessGlück.
3
9258
1952
unbeschreibliches Glück beschert hat.
00:27
(LaughterLachen)
4
11210
1275
(Gelächter)
00:28
A little bitBit of it, I think, is the nicotineNikotin,
5
12485
2458
Ein wenig davon, denke ich, ist das Nikotin,
00:30
but there's something much biggergrößer than that.
6
14943
1888
aber es gibt da etwas viel Größeres.
00:32
WhichDie is ever sinceschon seit, in the U.K., they bannedverboten smokingRauchen in publicÖffentlichkeit placessetzt,
7
16831
4813
Seit in Großbritannien das Rauchen an öffentlichen Orten verboten ist,
00:37
I've never enjoyedgenossen a drinksGetränke partyParty ever again.
8
21644
4179
habe ich nie wieder eine Steh-Party genossen.
00:41
(LaughterLachen)
9
25823
1223
(Gelächter)
00:42
And the reasonGrund, I only workedhat funktioniert out just the other day,
10
27046
3469
Und erst neulich bin ich auf den Grund gekommen:
00:46
whichwelche is when you go to a drinksGetränke partyParty
11
30515
1728
Wenn Sie auf eine Steh-Party gehen
00:48
and you standStand up and you holdhalt a glassGlas of redrot wineWein
12
32243
2122
und Sie stehen herum und halten ein Glas Rotwein,
00:50
and you talk endlesslyendlos to people,
13
34365
1685
und reden endlos mit Menschen,
00:51
you don't actuallytatsächlich want to spendverbringen all the time talkingim Gespräch.
14
36050
2560
dann wollen Sie nicht wirklich die ganze Zeit nur reden.
00:54
It's really, really tiringermüdend.
15
38610
1642
Es ist wirklich, wirklich ermüdend.
00:56
SometimesManchmal you just want to standStand there silentlyim Hintergrund, aloneallein with your thoughtsGedanken.
16
40252
3875
Manchmal möchten Sie einfach nur still dort stehen, allein mit Ihren Gedanken.
01:00
SometimesManchmal you just want to standStand in the cornerEcke and starestarren out of the windowFenster.
17
44127
4856
Manchmal möchten Sie nur in der Ecke stehen und aus dem Fenster starren.
01:04
Now the problemProblem is, when you can't smokeRauch,
18
48983
3008
Das Problem dabei ist, wenn Sie nicht rauchen können,
01:07
if you standStand and starestarren out of the windowFenster on your ownbesitzen,
19
51991
3618
und Sie stehen allein herum und starren aus dem Fenster,
01:11
you're an antisocialantisozialen, friendlessohne Freunde idiotDummkopf.
20
55609
3096
dann sind Sie ein unsozialer Idiot ohne Freunde.
01:14
(LaughterLachen)
21
58705
1392
(Gelächter)
01:15
If you standStand and starestarren out of the windowFenster on your ownbesitzen with a cigaretteZigarette,
22
60097
3914
Wenn Sie allein herum stehen und aus dem Fenster starren mit einer Zigarette,
01:19
you're a fuckingFicken philosopherPhilosoph.
23
64011
2619
dann sind Sie ein verdammter Philosoph.
01:22
(LaughterLachen)
24
66630
1703
(Gelächter)
01:24
(ApplauseApplaus)
25
68333
5328
(Applaus)
01:29
So the powerLeistung of reframingReframing things
26
73661
4593
Die Macht der Umdeutung von Dingen
01:34
cannotnicht können be overstatedzu hoch angesetzt.
27
78254
3352
kann nicht genug betont werden.
01:37
What we have is exactlygenau the samegleich thing, the samegleich activityAktivität,
28
81606
3550
Was wir haben, ist genau die gleiche Sache,
die gleiche Tätigkeit,
01:41
but one of them makesmacht you feel great
29
85156
2332
aber bei einer davon fühlen Sie sich großartig,
01:43
and the other one, with just a smallklein changeVeränderung of postureHaltung,
30
87488
3173
und bei der anderen, mit nur einer kleinen Änderung in der Haltung,
01:46
makesmacht you feel terriblefurchtbar.
31
90661
2704
fühlen Sie sich schrecklich.
01:49
And I think one of the problemsProbleme with classicalklassische economicsWirtschaft
32
93365
2558
Und ich glaube, es ist eines der Probleme mit der klassischen Wirtschaftslehre,
01:51
is it's absolutelyunbedingt preoccupiedbeschäftigt with realityWirklichkeit.
33
95923
2932
dass sie sich nur mit der Realität beschäftigt.
01:54
And realityWirklichkeit isn't a particularlyinsbesondere good guideführen to humanMensch happinessGlück.
34
98855
4312
Und Realität ist kein besonders guter Leitfaden zum menschlichen Glück.
01:59
Why, for exampleBeispiel,
35
103167
2135
Warum, zum Beispiel,
02:01
are pensionersRentner much happierglücklicher
36
105302
3142
sind Rentner viel glücklicher
02:04
than the youngjung unemployedarbeitslos?
37
108444
2352
als der junge Arbeitslose?
02:06
BothBeide of them, after all, are in exactlygenau the samegleich stageStufe of life.
38
110796
3463
Schließlich sind beide in genau dem gleichen Stadium des Lebens.
02:10
You bothbeide have too much time on your handsHände and not much moneyGeld.
39
114259
3297
Sie beide haben zu viel Zeit zur Verfügung und nicht viel Geld.
02:13
But pensionersRentner are reportedlyBerichten zufolge very, very happyglücklich,
40
117556
3044
Aber Rentner sind angeblich sehr, sehr glücklich,
02:16
whereaswohingegen the unemployedarbeitslos are extraordinarilyaußerordentlich unhappyunzufrieden and depressedgedrückt.
41
120600
3879
während Arbeitslose außerordentlich unglücklich und deprimiert sind.
02:20
The reasonGrund, I think, is that the pensionersRentner believe they'veSie haben chosengewählt to be pensionersRentner,
42
124479
4173
Vielleicht liegt der Grund darin, dass die Rentner glauben, aus eigenem Willen Rentner geworden zu sein,
02:24
whereaswohingegen the youngjung unemployedarbeitslos
43
128652
2319
während junge Arbeitslose
02:26
feel it's been thrustSchub uponauf them.
44
130971
3106
das Gefühl haben, dass es ihnen aufgedrängt wurde.
02:29
In EnglandEngland the upperobere middleMitte classesKlassen have actuallytatsächlich solvedgelöst this problemProblem perfectlyperfekt,
45
134077
3660
In England hat die obere Mittelschicht dieses Problem tatsächlich perfekt gelöst,
02:33
because they'veSie haben re-brandedRe-Branding unemploymentArbeitslosigkeit.
46
137737
2721
weil sie Arbeitslosigkeit umbenannt haben.
02:36
If you're an upper-middle-classobere Mittelklasse EnglishEnglisch personPerson,
47
140458
2596
Wenn Sie ein Mitglied der oberen englischen Mittelklasse sind,
02:38
you call unemploymentArbeitslosigkeit "a yearJahr off."
48
143054
2694
nennen Sie Arbeitslosigkeit "ein Jahr aussetzen".
02:41
(LaughterLachen)
49
145748
1750
(Gelächter)
02:43
And that's because havingmit a sonSohn who'swer ist unemployedarbeitslos in ManchesterManchester
50
147498
3802
Denn wenn man in Manchester einen Sohn hat, der arbeitslos ist,
02:47
is really quiteganz embarrassingpeinlich,
51
151300
1939
ist das wirklich ziemlich peinlich,
02:49
but havingmit a sonSohn who'swer ist unemployedarbeitslos in ThailandThailand
52
153239
2963
aber hat man in Thailand einen Sohn, der arbeitslos ist,
02:52
is really viewedangesehen as quiteganz an accomplishmentLeistung.
53
156202
2543
wird das durchaus als eine große Leistung angesehen.
02:54
(LaughterLachen)
54
158745
1463
(Gelächter)
02:56
But actuallytatsächlich the powerLeistung to re-brandummarken things --
55
160208
2686
Aber tatsächlich ist die Macht, Dinge umzuetikettieren,
02:58
to understandverstehen that actuallytatsächlich our experiencesErfahrungen, costsKosten, things
56
162894
4936
zu verstehen, dass unsere Erfahrungen, Kosten, Dinge
03:03
don't actuallytatsächlich much dependabhängen on what they really are,
57
167830
2956
nicht wirklich von dem abhängen, was sie wirklich sind,
03:06
but on how we viewAussicht them --
58
170786
1731
sondern wie wir sie sehen –
03:08
I genuinelywirklich think can't be overstatedzu hoch angesetzt.
59
172517
2483
das kann man gar nicht zu stark betonen.
03:10
There's an experimentExperiment I think DanielDanke. PinkRosa refersverweist to
60
175000
2612
Es gibt ein Experiment – ich glaube, Daniel Pink bezieht sich darauf –
03:13
where you put two dogsHunde in a boxBox
61
177612
2840
bei dem zwei Hunde in einer Box sitzen,
03:16
and the boxBox has an electricelektrisch floorStock.
62
180452
4279
und die Box verfügt über einen elektrischen Boden.
03:20
EveryJedes now and then an electricelektrisch shockSchock is appliedangewendet to the floorStock,
63
184731
4452
Von Zeit zu Zeit wird der Boden unter Strom gesetzt,
03:25
whichwelche painsSchmerzen the dogsHunde.
64
189183
2581
was den Hunden Schmerzen zufügt.
03:27
The only differenceUnterschied is one of the dogsHunde has a smallklein buttonTaste in its halfHälfte of the boxBox.
65
191764
4850
Der einzige Unterschied ist, dass einer der Hunde eine kleine Schaltfläche in seiner Hälfte der Box hat.
03:32
And when it nuzzlesschmiegt the buttonTaste, the electricelektrisch shockSchock stopsstoppt.
66
196614
3609
Und wenn er die Schaltfläche berührt, wird der Elektroschock beendet.
03:36
The other dogHund doesn't have the buttonTaste.
67
200223
3123
Der andere Hund hat diese Schaltfläche nicht.
03:39
It's exposedausgesetzt to exactlygenau the samegleich levelEbene of painSchmerz as the dogHund in the first boxBox,
68
203346
4556
Er ist genau dem gleichen Schmerz ausgesetzt wie der andere Hund,
03:43
but it has no controlsteuern over the circumstancesUmstände.
69
207902
2586
aber er hat keine Kontrolle über die Umstände.
03:46
GenerallyIn der Regel the first dogHund can be relativelyverhältnismäßig contentInhalt.
70
210488
4189
Der erste Hund kann grundsätzlich relativ zufrieden sein.
03:50
The secondzweite dogHund lapseserlischt into completekomplett depressionDepression.
71
214677
3493
Der zweite Hund fällt in eine vollständige Depression.
03:54
The circumstancesUmstände of our livesLeben maykann actuallytatsächlich matterAngelegenheit lessWeniger to our happinessGlück
72
218170
5151
Unsere Lebensumstände mögen weniger wichtig sein für unser Glück
03:59
than the senseSinn of controlsteuern we feel over our livesLeben.
73
223321
4596
als das Gefühl der Kontrolle, die wir über unser Leben
zu haben scheinen.
04:03
It's an interestinginteressant questionFrage.
74
227917
2552
Es ist eine interessante Frage.
04:06
We askFragen the questionFrage -- the wholeganze debateDebatte in the WesternWestern worldWelt
75
230469
3504
Wir stellen diese Frage – die ganze Debatte der westlichen Welt
04:09
is about the levelEbene of taxationBesteuerung.
76
233973
1766
dreht sich um die Höhe der Besteuerung.
04:11
But I think there's anotherein anderer debateDebatte to be askedaufgefordert,
77
235739
2219
Aber ich denke, es ist eine andere Debatte, die stattfinden muss,
04:13
whichwelche is the levelEbene of controlsteuern we have over our taxSteuer moneyGeld.
78
237958
3392
welche um das Maß an Kontrolle geht, welches wir über unsere Steuergelder haben.
04:17
That what costsKosten us 10 poundsPfunde in one contextKontext can be a curseFluch.
79
241350
4289
Was uns in einem bestimmten Zusammenhang 10 Pfund kostet, kann ein Fluch sein.
04:21
What costsKosten us 10 poundsPfunde in a differentanders contextKontext we maykann actuallytatsächlich welcomeherzlich willkommen.
80
245639
5865
Was uns in einem anderen Zusammenhang 10 Pfund kostet, heißen wir vielleicht sogar willkommen.
04:27
You know, payZahlen 20,000 poundsPfunde in taxSteuer towardzu healthGesundheit
81
251504
4204
Wissen Sie, Sie zahlen 20.000 Pfund Steuern für die Gesundheitsvorsorge
04:31
and you're merelynur feelingGefühl a mugBecher.
82
255708
2377
und Sie fühlen sich wie ein Trottel.
04:33
PayZahlen 20,000 poundsPfunde to endowverleihen a hospitalKrankenhaus wardStation
83
258085
3702
Zahlen Sie 20.000 Pfund, um eine Krankenstation auszustatten,
04:37
and you're callednamens a philanthropistPhilanthrop.
84
261787
2163
und man wird Sie einen Menschenfreund nennen.
04:39
I'm probablywahrscheinlich in the wrongfalsch countryLand to talk about willingnessBereitschaft to payZahlen taxSteuer.
85
263950
4036
Ich bin wahrscheinlich im falschen Land, um über die Bereitschaft zu sprechen, Steuern zu zahlen.
04:43
(LaughterLachen)
86
267986
1910
(Gelächter)
04:45
So I'll give you one in returnRückkehr. How you frameRahmen things really mattersAngelegenheiten.
87
269896
5181
Ich habe aber noch ein Beispiel. Welchen "Rahmen" Sie den Dingen geben, ist wirklich wichtig.
04:50
Do you call it the bailoutRettungsaktion of GreeceGriechenland
88
275077
2088
Nennen Sie es das Rettungspaket für Griechenland
04:53
or the bailoutRettungsaktion of a loadBelastung of stupidblöd banksBanken whichwelche lentlieh to GreeceGriechenland?
89
277165
3781
oder die Rettung einer Ladung von dummen Banken, die Griechenland Geld geliehen haben?
04:56
Because they are actuallytatsächlich the samegleich thing.
90
280946
2721
Denn tatsächlich ist das ein- und dasselbe.
04:59
What you call them actuallytatsächlich affectsbeeinflusst
91
283667
2398
Wie Sie es nennen, beeinflusst tatsächlich,
05:01
how you reactreagieren to them, viscerallyViszeral and morallymoralisch.
92
286065
3514
wie Sie darauf reagieren, instinktiv und moralisch.
05:05
I think psychologicalpsychologische valueWert is great to be absolutelyunbedingt honestehrlich.
93
289579
3377
Ich denke, psychologischer Wert ist gut geeignet, um absolut ehrlich zu sein.
05:08
One of my great friendsFreunde, a professorProfessor callednamens NickNick ChaterChater,
94
292956
3130
Einer meiner großen Freunde, ein Professor namens Nick Chater,
05:11
who'swer ist the ProfessorProfessor of DecisionEntscheidung SciencesWissenschaften in LondonLondon,
95
296086
2627
der Professor der Entscheidungswissenschaften in London ist,
05:14
believesglaubt that we should spendverbringen farweit lessWeniger time
96
298713
2522
glaubt, dass wir viel weniger Zeit damit verbringen sollten,
05:17
looking into humanity'sMenschheit hiddenversteckt depthstiefen
97
301235
1965
um in die versteckten Tiefen der Menschheit zu sehen,
05:19
and spendverbringen much more time exploringErkundung the hiddenversteckt shallowsUntiefen.
98
303200
3133
und viel mehr Zeit nutzen sollten, um die versteckten Untiefen zu erkunden.
05:22
I think that's truewahr actuallytatsächlich.
99
306333
1750
Ich denke, das ist tatsächlich wahr.
05:23
I think impressionsEindrücke have an insanewahnsinnig effectbewirken
100
308083
2812
Ich denke, dass Eindrücke einen wahnsinnigen Effekt haben,
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
auf das, was wir denken und was wir tun.
05:28
But what we don't have is a really good modelModell- of humanMensch psychologyPsychologie.
102
313050
4345
Aber was wir nicht haben, ist ein wirklich gutes Modell der menschlichen Psychologie.
05:33
At leastam wenigsten pre-KahnemanPre-Kahneman perhapsvielleicht,
103
317395
1838
Zumindest in der Zeit vor Kahneman hatten wir
05:35
we didn't have a really good modelModell- of humanMensch psychologyPsychologie
104
319233
3074
wahrscheinlich kein wirklich gutes Modell der menschlichen Psychologie,
05:38
to put alongsideNeben modelsModelle of engineeringIngenieurwesen, of neoclassicalneoklassische economicsWirtschaft.
105
322307
4739
die wir neben Modelle des Ingenieurwesens oder der neoklassischen Ökonomie stellen konnten.
05:42
So people who believedglaubte in psychologicalpsychologische solutionsLösungen didn't have a modelModell-.
106
327046
4024
Menschen, die also an psychologische Lösungen glaubten, hatten kein Modell.
05:46
We didn't have a frameworkRahmen.
107
331070
1770
Wir hatten kein Bezugssystem.
05:48
This is what WarrenWarren Buffett'sBuffetts businessGeschäft partnerPartner CharlieCharlie MungerMunger callsAnrufe
108
332840
2844
Das nennt Warren Buffetts Geschäftspartner Charlie Munger
05:51
"a latticeworkGitterwerk on whichwelche to hangaufhängen your ideasIdeen."
109
335684
2108
"ein Gitter, um daran Ideen aufzuhängen".
05:53
EngineersIngenieure, economistsÖkonomen, classicalklassische economistsÖkonomen
110
337792
3899
Ingenieure und klassische Wirtschaftswissenschaftler
05:57
all had a very, very robustrobust existingbestehende latticeworkGitterwerk
111
341691
3165
hatten alle ein sehr, sehr robustes Gitter,
06:00
on whichwelche practicallypraktisch everyjeden ideaIdee could be hunggehängt.
112
344856
2974
an dem praktisch jede Idee aufgehängt werden konnte.
06:03
We merelynur have a collectionSammlung of randomzufällig individualPerson insightsEinblicke
113
347830
3261
Wir haben lediglich eine Sammlung von zufälligen individuellen Einblicken
06:06
withoutohne an overallinsgesamt modelModell-.
114
351091
2492
ohne ein Gesamtmodell.
06:09
And what that meansmeint is that in looking at solutionsLösungen,
115
353583
3994
Und das bedeutet, dass wir bei der Suche nach Lösungen
06:13
we'vewir haben probablywahrscheinlich givengegeben too much priorityPriorität
116
357577
2631
wahrscheinlich denen zu viel Priorität eingeräumt haben,
06:16
to what I call technicaltechnisch engineeringIngenieurwesen solutionsLösungen, NewtonianNewtonschen solutionsLösungen,
117
360208
4436
die ich technische Lösungen, Newtonsche Lösungen nenne,
06:20
and not nearlyfast enoughgenug to the psychologicalpsychologische onesEinsen.
118
364644
2648
und nicht annähernd genug den psychologischen.
06:23
You know my exampleBeispiel of the EurostarEurostar.
119
367292
2044
Sie kennen mein Beispiel des Eurostar.
06:25
SixSechs millionMillion poundsPfunde spentverbraucht to reducereduzieren the journeyReise time
120
369336
2581
Sechs Millionen Pfund wurden ausgegeben, um die Fahrzeit
06:27
betweenzwischen ParisParis and LondonLondon by about 40 minutesProtokoll.
121
371917
4123
zwischen Paris und London um etwa 40 Minuten zu reduzieren.
06:31
For 0.01 percentProzent of this moneyGeld you could have put WiFiWiFi on the trainsZüge,
122
376040
4156
Für 0,01 % dieses Geldes hätte man WiFi in den Zügen installieren können,
06:36
whichwelche wouldn'twürde nicht have reducedreduziert the durationDauer of the journeyReise,
123
380196
2671
was nicht die Dauer der Reise reduziert hätte,
06:38
but would have improvedverbessert its enjoymentVergnügen and its usefullnessNützlichkeit farweit more.
124
382867
3963
aber was das Vergnügen und die Nützlichkeit weit mehr verbessert hätte.
06:42
For maybe 10 percentProzent of the moneyGeld,
125
386830
2087
Für vielleicht 10 Prozent des Geldes
06:44
you could have paidbezahlt all of the world'sWelt topoben malemännlich and femaleweiblich supermodelsSupermodels
126
388917
3319
hätten Sie alle der weltweit besten männlichen und weiblichen Supermodels bezahlen können,
06:48
to walkgehen up and down the trainZug handingÜbergabe out freefrei ChateauSchloss PetrusPetrus to all the passengersPassagiere.
127
392236
5362
um im Zug auf und ab zu gehen, um den Passagieren kostenlosen Château Pétrus zu servieren.
06:53
You'dSie würde still have fivefünf [millionMillion] poundsPfunde in changeVeränderung,
128
397598
3193
Sie hätten immer noch fünf Millionen Pfund übrig,
06:56
and people would askFragen for the trainsZüge to be slowedverlangsamte down.
129
400791
2778
und Leute würden darum bitten, dass die Züge langsamer fahren.
06:59
(LaughterLachen)
130
403569
2752
(Gelächter)
07:02
Why were we not givengegeben the chanceChance
131
406321
2811
Warum wurde uns nicht die Chance gegeben,
07:05
to solvelösen that problemProblem psychologicallypsychologisch?
132
409132
2201
das Problem psychologisch zu lösen?
07:07
I think it's because there's an imbalanceUngleichgewicht, an asymmetryAsymmetrie,
133
411333
2786
Es liegt wohl an einem Missverhältnis, einer Asymmetrie in der Art,
07:10
in the way we treatbehandeln creativekreativ, emotionally-drivenemotional getrieben psychologicalpsychologische ideasIdeen
134
414119
4946
wie wir kreative, emotional-getriebene psychologische Ideen behandeln
07:14
versusgegen the way we treatbehandeln rationalrational, numericalnumerisch, spreadsheet-drivenTabellenkalkulation-getrieben ideasIdeen.
135
419065
5151
verglichen damit, wie wir rationale, numerische, tabellenförmige Ideen behandeln.
07:20
If you're a creativekreativ personPerson, I think quiteganz rightlyzu Recht,
136
424216
2522
Wenn Sie ein kreativer Mensch sind, denke ich völlig zu Recht,
07:22
you have to shareAktie all your ideasIdeen for approvalGenehmigung
137
426738
2120
teilen Sie alle Ideen zur Bestätigung mit anderen,
07:24
with people much more rationalrational than you.
138
428858
2100
die viel vernünftiger denken als Sie.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefitKosten-Nutzen analysisAnalyse,
139
430958
3750
Sie müssen eine Kosten-Nutzen-Analyse durchführen,
07:30
a feasibilityDurchführbarkeit studyStudie, an ROIROI studyStudie and so forthher.
140
434708
2879
eine Machbarkeitsstudie, eine ROI-Studie und so weiter.
07:33
And I think that's probablywahrscheinlich right.
141
437587
2256
Und ich denke, das ist wohl richtig.
07:35
But this does not applysich bewerben the other way around.
142
439843
2580
Dies gilt jedoch nicht umgekehrt.
07:38
People who have an existingbestehende frameworkRahmen,
143
442423
2587
Menschen, die ein vorhandenes Bezugssystem haben,
07:40
an economicWirtschaftlich frameworkRahmen, an engineeringIngenieurwesen frameworkRahmen,
144
445010
2535
einen wirtschaftlichen Rahmen, einen technischen Rahmen,
07:43
feel that actuallytatsächlich logicLogik is its ownbesitzen answerAntworten.
145
447545
3286
empfinden Logik eigentlich als eine Antwort für sich.
07:46
What they don't say is, "Well the numbersNummern all seemscheinen to addhinzufügen up,
146
450831
3007
Was sie nicht sagen: "Nun, die Zahlen scheinen alle aufzugehen,
07:49
but before I presentGeschenk this ideaIdee, I'll go and showShow it to some really crazyverrückt people
147
453854
3102
aber bevor ich diese Idee präsentiere, zeige ich sie einigen wirklich verrückten Leuten,
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
um festzustellen, ob denen etwas Besseres einfallen könnte."
07:55
And so we, artificiallykünstlich I think, prioritizepriorisieren
149
459809
2768
Auf diese Art, so denke ich, priorisieren wir künstlich,
07:58
what I'd call mechanisticmechanistische ideasIdeen over psychologicalpsychologische ideasIdeen.
150
462577
4296
was ich mechanistische Ideen nenne, mehr als psychologische Ideen.
08:02
An exampleBeispiel of a great psychologicalpsychologische ideaIdee:
151
466873
2529
Ein Beispiel für eine große psychologische Idee:
08:05
The singleSingle bestBeste improvementVerbesserung in passengerPKW satisfactionBefriedigung on the LondonLondon UndergroundU-Bahn perpro poundPfund spentverbraucht
152
469402
4973
Die einzig gute Verbesserung der Fahrgastzufriedenheit der London Underground pro ausgegebenem Pfund
08:10
camekam when they didn't addhinzufügen any extraextra trainsZüge nornoch changeVeränderung the frequencyFrequenz of the trainsZüge,
153
474375
5029
entstand weder durch das Einsetzen zusätzlicher Züge noch das Ändern der Frequenz der Züge,
08:15
they put dotPunkt matrixMatrix displayAnzeige boardTafel on the platformsPlattformen.
154
479404
3604
sondern durch die Montage von Punktmatrix-Anzeigen
auf den Bahnsteigen.
08:18
Because the natureNatur of a wait
155
483008
2450
Denn die Natur einer Verzögerung
08:21
is not just dependentabhängig on its numericalnumerisch qualityQualität, its durationDauer,
156
485458
3073
ist nicht nur abhängig von ihrer numerischen Qualität, der Dauer,
08:24
but on the levelEbene of uncertaintyUnsicherheit you experienceErfahrung duringwährend that wait.
157
488531
2923
sondern von dem Grad der Ungewissheit, die man während des Wartens empfindet.
08:27
WaitingWarten sevenSieben minutesProtokoll for a trainZug with a countdownCountdown clockUhr
158
491454
3284
Sieben Minuten auf einen Zug zu warten mit einer Countdown-Uhr
08:30
is lessWeniger frustratingfrustrierend and irritatingreizend
159
494738
2214
ist weniger frustrierend und irritierend
08:32
than waitingwarten fourvier minutesProtokoll, knuckle-bitingAchsschenkel-beißen
160
496952
2027
als vier Minuten zu warten, auf die Knöchel beißend,
08:34
going, "When'sWenn die this trainZug going to damnVerdammt well arriveankommen?"
161
498979
3188
und zu sagen: "Wann wird dieser Zug verdammt nochmal ankommen?"
08:38
Here'sHier ist a beautifulschön exampleBeispiel of a psychologicalpsychologische solutionLösung deployedbereitgestellt in KoreaKorea.
162
502167
3902
Hier ist ein schönes Beispiel einer psychologischen Lösung, die in Korea eingesetzt wird.
08:41
RedRot trafficder Verkehr lightsBeleuchtung have a countdownCountdown delayverzögern.
163
506069
2563
Rote Ampeln haben eine Countdown-Anzeige.
08:44
It's provenbewiesen to reducereduzieren the accidentUnfall ratePreis in experimentsExperimente.
164
508632
3239
Es wurde in Experimenten erwiesen, dass dies die Unfallrate reduziert.
08:47
Why? Because roadStraße rageRage, impatienceUngeduld and generalGeneral irritationIrritation
165
511871
3002
Warum? Wut im Straßenverkehr, Ungeduld und allgemeine Verärgerung
08:50
are massivelymassiv reducedreduziert when you can actuallytatsächlich see the time you have to wait.
166
514873
5159
werden massiv reduziert, wenn Sie die Zeit sehen, die Sie warten müssen.
08:55
In ChinaChina, not really understandingVerstehen the principlePrinzip behindhinter this,
167
520032
3010
In China wurde der Grund dahinter nicht ganz durchschaut:
08:58
they appliedangewendet the samegleich principlePrinzip to greenGrün trafficder Verkehr lightsBeleuchtung.
168
523042
2734
Sie haben das gleiche Prinzip auf grüne Ampeln angewendet.
09:01
(LaughterLachen)
169
525776
2874
(Gelächter)
09:04
WhichDie isn't a great ideaIdee.
170
528650
2892
Was keine gute Idee ist.
09:07
You're 200 yardsWerften away, you realizerealisieren you've got fivefünf secondsSekunden to go, you floorStock it.
171
531542
4328
Sie sind knapp 200 Meter entfernt, Sie sehen, dass Sie noch 5 Sekunden haben, also geben Sie Vollgas.
09:11
(LaughterLachen)
172
535870
2019
(Gelächter)
09:13
The KoreansKoreaner, very assiduouslyeifrig, did testTest bothbeide.
173
537889
3403
Die Koreaner, sehr gewissenhaft, haben beides getestet.
09:17
The accidentUnfall ratePreis goesgeht down when you applysich bewerben this to redrot trafficder Verkehr lightsBeleuchtung;
174
541292
3121
Die Unfallrate sinkt, wenn Sie das bei roten Ampeln anwenden;
09:20
it goesgeht up when you applysich bewerben it to greenGrün trafficder Verkehr lightsBeleuchtung.
175
544413
3068
sie steigt, wenn Sie es auf grüne Ampel anwenden.
09:23
This is all I'm askingfragen for really in humanMensch decisionEntscheidung makingHerstellung,
176
547481
2961
Alles, was ich wirklich von der menschlichen Entscheidungsfindung verlange,
09:26
is the considerationBerücksichtigung of these threedrei things.
177
550442
1956
ist die Berücksichtigung folgender drei Dinge.
09:28
I'm not askingfragen for the completekomplett primacyPrimat of one over the other.
178
552398
3056
Ich verlange nicht nach dem kompletten Vorrang des einen über das andere.
09:31
I'm merelynur sayingSprichwort that when you solvelösen problemsProbleme,
179
555454
2051
Ich sage nur, dass, wenn Sie Probleme lösen,
09:33
you should look at all threedrei of these equallygleichermaßen
180
557505
2302
Sie auf alle drei gleichermaßen achten sollten,
09:35
and you should seeksuchen as farweit as possiblemöglich
181
559807
2526
und Sie sollten so weit wie möglich versuchen,
09:38
to find solutionsLösungen whichwelche sitsitzen in the sweetSüss spotStelle in the middleMitte.
182
562333
2834
Lösungen zu finden, die sich im "Lustzentrum der Mitte" befinden.
09:41
If you actuallytatsächlich look at a great businessGeschäft,
183
565167
2208
Wenn Sie einmal ein großartiges Unternehmen genauer betrachten,
09:43
you'lldu wirst nearlyfast always see all of these threedrei things comingKommen into playspielen.
184
567375
3612
werden Sie fast immer sehen, dass alle diese drei Dinge dabei ins Spiel kommen.
09:46
Really, really successfulerfolgreich businessesUnternehmen --
185
570987
2294
Wirklich erfolgreiche Unternehmen –
09:49
GoogleGoogle is great, great technologicaltechnologisch successErfolg,
186
573281
2506
Google ist ein riesiger technologischer Erfolg
09:51
but it's alsoebenfalls basedbasierend on a very good psychologicalpsychologische insightEinblick:
187
575787
2734
und basiert auf einer sehr guten psychologischen Einsicht:
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
Menschen glauben, dass etwas, das nur eine Sache macht,
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something elsesonst.
189
582721
4202
besser in dieser Sache ist als etwas, das diese Sache und etwas anderes macht.
10:02
It's an innateangeborene thing callednamens goalTor dilutionVerdünnung.
190
586923
2952
Es ist eine angeborene Sache namens Ziel-Verwässerung.
10:05
AyeletAyelet FishbachFishbach has writtengeschrieben a paperPapier- about this.
191
589875
1998
Ayelet Fishbach hat eine Abhandlung dazu geschrieben.
10:07
EverybodyAlle elsesonst at the time of GoogleGoogle, more or lessWeniger,
192
591873
2319
Alles bei Google war mehr oder weniger darauf abgezielt,
10:10
was tryingversuchen to be a portalPortal.
193
594192
1356
ein Portal zu sein.
10:11
Yes, there's a searchSuche functionFunktion,
194
595548
1316
Ja, es gibt eine Suchfunktion,
10:12
but you alsoebenfalls have weatherWetter, sportsSport scoresNoten, bitsBits of newsNachrichten.
195
596864
3826
aber Sie haben auch Wetter, Sportergebnisse, Nachrichtenfetzen.
10:16
GoogleGoogle understoodverstanden that if you're just a searchSuche engineMotor,
196
600690
2518
Google hat verstanden, dass man bei einer exklusiven Suchmaschine
10:19
people assumeannehmen you're a very, very good searchSuche engineMotor.
197
603208
3663
davon ausgeht, dass es eine sehr, sehr gute Suchmaschine ist.
10:22
All of you know this actuallytatsächlich
198
606871
1581
Tatsächlich wissen Sie das alle,
10:24
from when you go in to buykaufen a televisionFernsehen.
199
608452
1685
wenn Sie sich einen Fernseher kaufen wollen.
10:26
And in the shabbierschäbiger endEnde of the rowReihe of flateben screenBildschirm TVsTV-Geräte
200
610137
3563
Und am schäbigeren Ende der Reihe mit den Flachbildschirmen
10:29
you can see are these ratherlieber despisedverachtet things callednamens combinedkombiniert TVTV and DVDDVD playersSpieler.
201
613700
5302
können Sie diese eher verachteten Geräte finden, die kombinierten TV- und DVD-Player.
10:34
And we have no knowledgeWissen whatsoeverwas auch immer of the qualityQualität of those things,
202
619002
3092
Und wir haben keinerlei wie auch immer geartete Kenntnis von der Qualität dieser Geräte,
10:37
but we look at a combinedkombiniert TVTV and DVDDVD playerSpieler and we go, "UckUCK.
203
622094
3948
aber wir schauen auf einen der kombinierten TV- und DVD-Player und sagen: "Uff.
10:41
It's probablywahrscheinlich a bitBit of a crapMist tellyGlotze and a bitBit rubbishMüll as a DVDDVD playerSpieler."
204
626042
4406
Der ist wahrscheinlich ein wenig Mist als Fernseher und ein wenig Müll als DVD-Player."
10:46
So we walkgehen out of the shopsGeschäfte with one of eachjede einzelne.
205
630448
2290
Also verlassen wir das Geschäft mit jeweils einem von beidem.
10:48
GoogleGoogle is as much a psychologicalpsychologische successErfolg as it is a technologicaltechnologisch one.
206
632738
5304
Google ist ebenso psychologischer Erfolg wie technologischer.
10:53
I proposevorschlagen that we can use psychologyPsychologie to solvelösen problemsProbleme
207
638042
2902
Ich schlage vor, dass wir Psychologie anwenden, um Probleme zu lösen,
10:56
that we didn't even realizerealisieren were problemsProbleme at all.
208
640944
2783
die wir noch nicht einmal als Probleme erkennen.
10:59
This is my suggestionVorschlag for gettingbekommen people to finishFertig theirihr courseKurs of antibioticsAntibiotika.
209
643727
3100
Dies ist mein Vorschlag, um Menschen dazu zu bringen, ihre Antibiotika bis zum Ende einzunehmen.
11:02
Don't give them 24 whiteWeiß pillsPillen.
210
646827
2383
Geben Sie ihnen nicht 24 weiße Pillen.
11:05
Give them 18 whiteWeiß pillsPillen and sixsechs blueblau onesEinsen
211
649210
2871
Geben Sie ihnen 18 weiße Pillen und sechs blaue
11:07
and tell them to take the whiteWeiß pillsPillen first and then take the blueblau onesEinsen.
212
652081
3802
und sagen Sie ihnen, sie sollen die weißen Pillen zuerst nehmen und dann die blauen.
11:11
It's callednamens chunkingChunking.
213
655883
1867
Es wird "Chunking" (in etwa: "Zerstückeln") genannt.
11:13
The likelihoodWahrscheinlichkeit that people will get to the endEnde is much greatergrößer
214
657750
3104
Die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute bis zum Ende durchhalten, ist viel größer,
11:16
when there is a milestoneMeilenstein somewhereirgendwo in the middleMitte.
215
660854
2604
wenn es irgendwo in der Mitte ein Meilenstein gibt.
11:19
One of the great mistakesFehler, I think, of economicsWirtschaft
216
663458
2959
Ich denke, einer der großen Fehler der Wirtschaft ist,
11:22
is it failsschlägt fehl to understandverstehen that what something is,
217
666417
2427
nicht zu verstehen, was etwas ist,
11:24
whetherob it's retirementRuhestand, unemploymentArbeitslosigkeit, costKosten,
218
668844
4027
egal, ob es sich um Ruhestand, Arbeitslosigkeit, Kosten dreht,
11:28
is a functionFunktion, not only of its amountMenge, but alsoebenfalls its meaningBedeutung.
219
672871
4300
es ist nicht nur eine Sache des Betrages, sondern auch der Bedeutung.
11:33
This is a tollMaut crossingKreuzung in BritainGroßbritannien.
220
677171
3162
Dies ist ein Mautstelle in Großbritannien.
11:36
QuiteGanz oftenhäufig queuesWarteschlangen happengeschehen at the tollsMaut.
221
680333
3525
Oft entstehen Warteschlangen an den Stationen.
11:39
SometimesManchmal you get very, very severeschwer queuesWarteschlangen.
222
683858
2102
Manchmal sind die Warteschlangen sehr, sehr lang.
11:41
You could applysich bewerben the samegleich principlePrinzip actuallytatsächlich, if you like,
223
685960
1998
Das gleiche Prinzip könnten Sie, wenn Sie wollen,
11:43
to the securitySicherheit lanesFahrspuren in airportsFlughäfen.
224
687958
1625
auch bei den Sicherheits-Kontrollen in Flughäfen anwenden.
11:45
What would happengeschehen if you could actuallytatsächlich payZahlen twicezweimal as much moneyGeld to crossKreuz the bridgeBrücke,
225
689583
3825
Was würde passieren, wenn Sie tatsächlich doppelt so viel Geld zahlen könnten, um die Brücke zu überqueren,
11:49
but go throughdurch a laneLane that's an expressausdrücken laneLane?
226
693408
2384
aber durch eine Reihe, die eine ausdrückliche Express-Spur ist?
11:51
It's not an unreasonableunvernünftig thing to do. It's an economicallywirtschaftlich efficienteffizient thing to do.
227
695792
3735
Es ist nicht unsinnig, das zu tun. Es ist eine wirtschaftlich effiziente Sache.
11:55
Time meansmeint more to some people than othersAndere.
228
699527
2465
Zeit bedeutet für einige Menschen mehr als für andere.
11:57
If you're waitingwarten tryingversuchen to get to a jobJob interviewInterview,
229
701992
2300
Wenn Sie warten, um zu einem Vorstellungsgespräch zu kommen,
12:00
you'ddu würdest patentlyoffenkundig payZahlen a couplePaar of poundsPfunde more to go throughdurch the fastschnell laneLane.
230
704292
3967
würden Sie sicherlich ein paar mehr Pfund zahlen, um durch die schnelle Spur zu kommen.
12:04
If you're on the way to visitBesuch your motherMutter in-lawim Gesetz,
231
708259
2971
Wenn Sie auf dem Weg zu Ihrer Schwiegermutter sind,
12:07
you'ddu würdest probablywahrscheinlich preferbevorzugen to staybleibe on the left.
232
711230
4057
würden Sie wahrscheinlich lieber auf der linken Seite bleiben.
12:11
The only problemProblem is if you introducevorstellen this economicallywirtschaftlich efficienteffizient solutionLösung,
233
715287
4428
Das einzige Problem bei der Einführung so einer wirtschaftlich effizienten Lösung:
12:15
people hateHass it.
234
719715
1685
Die Leute hassen es.
12:17
Because they think you're deliberatelybewusst creatingErstellen delaysVerzögerungen at the bridgeBrücke
235
721400
2850
Weil sie denken, dass Sie absichtlich Verzögerungen
an der Brücke verursachen,
12:20
in orderAuftrag to maximizezu maximieren your revenueEinnahmen,
236
724250
1537
um Ihren Umsatz zu maximieren,
12:21
and "Why on earthErde should I payZahlen to subsidizesubventionieren your imcompetenceimcompetence?"
237
725787
3973
und: "Warum in Gottes Namen soll ich bezahlen, um Ihre Inkompetenz zu subventionieren?"
12:25
On the other handHand, changeVeränderung the frameRahmen slightlyleicht
238
729760
2332
Wenn Sie andererseits das Bezugssystem nur leicht verändern,
12:27
and createerstellen charitablegemeinnützige yieldAusbeute managementManagement,
239
732092
2408
indem Sie "Karikatives Vorfahrtsmanagement" erfinden würden,
12:30
so the extraextra moneyGeld you get goesgeht not to the bridgeBrücke companyUnternehmen, it goesgeht to charityNächstenliebe,
240
734500
5071
so dass das zusätzliche Geld nicht an den Brücken-Betreiber geht, sondern an wohltätige Zwecke,
12:35
and the mentalgeistig willingnessBereitschaft to payZahlen completelyvollständig changesÄnderungen.
241
739571
3216
dann würde sich die Zahlungsbereitschaft vollständig ändern.
12:38
You have a relativelyverhältnismäßig economicallywirtschaftlich efficienteffizient solutionLösung,
242
742787
3328
Sie haben eine relativ wirtschaftlich effiziente Lösung,
12:42
but one that actuallytatsächlich meetserfüllt with publicÖffentlichkeit approvalGenehmigung
243
746115
2719
aber eine, die tatsächlich öffentliche Zustimmung hätte
12:44
and even a smallklein degreeGrad of affectionZuneigung,
244
748834
2189
und sogar ein kleines Maß an Zuneigung,
12:46
ratherlieber than beingSein seengesehen as bastardyUnechtheit.
245
751023
2721
anstatt als Sauerei angesehen zu werden.
12:49
So where economistsÖkonomen make the fundamentalgrundlegend mistakeFehler
246
753744
3233
Die Ökonomen machen also einen fundamentalen Fehler,
12:52
is they think that moneyGeld is moneyGeld.
247
756977
2368
indem sie denken, dass Geld Geld ist.
12:55
ActuallyTatsächlich my painSchmerz experiencederfahren in payingzahlend fivefünf poundsPfunde
248
759345
5130
In der Tat sind meine Schmerzen, die ich bei der Zahlung von fünf Pfund erlebt habe,
13:00
is not just proportionateeinem angemessenen Verhältnis to the amountMenge,
249
764475
2100
nicht nur proportional zu dem Betrag,
13:02
but where I think that moneyGeld is going.
250
766575
2162
sondern wohin das Geld meiner Meinung nach geht.
13:04
And I think understandingVerstehen that could revolutionizerevolutionieren taxSteuer policyPolitik.
251
768737
3019
Und ich denke, das zu verstehen, könnte die Steuerpolitik revolutionieren.
13:07
It could revolutionizerevolutionieren the publicÖffentlichkeit servicesDienstleistungen.
252
771756
2396
Es könnte die öffentlichen Dienstleistungen revolutionieren.
13:10
It could really changeVeränderung things quiteganz significantlybedeutend.
253
774152
2627
Es könnte wirklich Dinge ganz erheblich verändern.
13:12
Here'sHier ist a guy you all need to studyStudie.
254
776779
2396
Hier ist jemand, den Sie alle studieren müssen.
13:15
He's an AustrianÖsterreicher schoolSchule economistÖkonom
255
779175
1904
Er ist ein Ökonom der Österreichischen Schule,
13:16
who was first activeaktiv in the first halfHälfte of the 20thth centuryJahrhundert in ViennaVienna.
256
781079
5211
der in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts in Wien tätig wurde.
13:22
What was interestinginteressant about the AustrianÖsterreicher schoolSchule
257
786290
1845
Interessant an der Österreichischen Schule war,
13:24
is they actuallytatsächlich grewwuchs up alongsideNeben FreudFreud.
258
788135
3069
dass sie sich neben Freud entwickelte.
13:27
And so they're predominantlyüberwiegend interestedinteressiert in psychologyPsychologie.
259
791204
2676
Und damit ist sie vorwiegend an Psychologie interessiert.
13:29
They believedglaubte that there was a disciplineDisziplin callednamens praxeologyPraxeologie,
260
793880
5120
Sie glaubten, dass es eine Disziplin namens Praxeologie gab,
13:34
whichwelche is a priorvorher disciplineDisziplin to the studyStudie of economicsWirtschaft.
261
799000
2083
die eine vorausgehende Disziplin zu den Wirtschaftswissenschaften ist.
13:36
PraxeologyPraxeologie is the studyStudie of humanMensch choiceWahl, actionAktion and decisionEntscheidung makingHerstellung.
262
801083
4777
Praxeologie ist die Studie der menschlichen Wahl, Maßnahmen und Entscheidungsfindung.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Ich glaube, dass sie Recht haben.
13:43
I think the dangerAchtung we have in today'sheutige worldWelt
264
807412
2084
Ich glaube, die Gefahr in der heutigen Welt ist die,
13:45
is we have the studyStudie of economicsWirtschaft
265
809496
1869
dass das Feld der Wirtschaftswissenschaften
13:47
considershält itselfselbst to be a priorvorher disciplineDisziplin to the studyStudie of humanMensch psychologyPsychologie.
266
811365
4458
als vorausgehende Disziplin zur menschlichen Psychologie verstanden wird.
13:51
But as CharlieCharlie MungerMunger sayssagt, "If economicsWirtschaft isn't behavioralVerhaltens-,
267
815823
2765
Aber wie Charlie Munger sagt: "Wenn Wirtschaft nicht verhaltensbezogen ist,
13:54
I don't know what the hellHölle is."
268
818588
2245
dann weiß ich nicht, was zur Hölle sie ist."
13:56
VonVon MisesMises, interestinglyinteressant, believesglaubt economicsWirtschaft is just a subsetTeilmenge of psychologyPsychologie.
269
820833
6538
Von Mises glaubt Interessanterweise, dass Wirtschaft lediglich ein Teilgebiet der Psychologie ist.
14:03
I think he just refersverweist to economicsWirtschaft as
270
827371
1824
Ich glaube, er bezieht sich auf Wirtschaft einfach als
14:05
"the studyStudie of humanMensch praxeologyPraxeologie underunter conditionsBedingungen of scarcityKnappheit."
271
829195
3407
"das Studium der menschlichen Praxeologie unter Bedingungen der Verknappung."
14:08
But vonvon MisesMises, amongunter manyviele other things,
272
832602
3063
Aber von Mises, neben vielen anderen Dingen,
14:11
I think usesVerwendungen an analogyAnalogie whichwelche is probablywahrscheinlich the bestBeste justificationRechtfertigung and explanationErläuterung
273
835665
5968
benutzt soviel ich weiß eine Analogie, die wohl die beste Rechtfertigung und Erklärung ist
14:17
for the valueWert of marketingMarketing, the valueWert of perceivedwahrgenommen valueWert
274
841633
3180
für den Wert des Marketing, den Wert des wahrgenommenen Wertes
14:20
and the factTatsache that we should actuallytatsächlich treatbehandeln it as beingSein absolutelyunbedingt equivalentÄquivalent
275
844813
4089
und die Tatsache, dass wir dies für jede andere Art von Wert
14:24
to any other kindArt of valueWert.
276
848902
1623
als absolut gleichwertig behandeln sollten.
14:26
We tendneigen to, all of us -- even those of us who work in marketingMarketing --
277
850525
2534
Wir neigen dazu, alle von uns – sogar diejenigen unter uns, die im Marketing arbeiten –
14:28
to think of valueWert in two waysWege.
278
853059
1516
über Werte auf zwei Arten zu denken.
14:30
There's the realecht valueWert,
279
854575
1152
Das gibt es den realen Wert,
14:31
whichwelche is when you make something in a factoryFabrik and providezu Verfügung stellen a serviceBedienung,
280
855727
1860
der ensteht, wenn Sie etwas in einer Fabrik produzieren und einen Service liefern,
14:33
and then there's a kindArt of dubiouszweifelhafte valueWert,
281
857587
2163
und dann gibt es eine Art zweifelhaften Wert,
14:35
whichwelche you createerstellen by changingÄndern the way people look at things.
282
859750
2521
den Sie erzeugen, wenn Sie die Sichtweise der Menschen auf Dinge verändern.
14:38
VonVon MisesMises completelyvollständig rejectedabgelehnt this distinctionUnterscheidung.
283
862271
2946
Von Mises lehnte vollständig diese Unterscheidung ab.
14:41
And he used this followinges folgen analogyAnalogie.
284
865217
1716
Und er benutzte die folgende Analogie:
14:42
He referredverwiesen actuallytatsächlich to strangekomisch economistsÖkonomen callednamens the FrenchFranzösisch PhysiocratsPhysiokraten,
285
866933
5215
Er verwies auf seltsame Ökonomen, die "Französische Physiokraten" genannt wurden,
14:48
who believedglaubte that the only truewahr valueWert was what you extractedextrahiert from the landLand.
286
872148
4327
die glaubten, dass der einzig wahre Wert das sei, was sie aus dem Boden gewinnen konnten.
14:52
So if you're a shepherdSchäfer or a quarrymanSteinbrecher or a farmerFarmer,
287
876475
2596
Wenn Sie also ein Schäfer oder Steinbrucharbeiter oder Landwirt sind,
14:54
you createderstellt truewahr valueWert.
288
879071
1765
dann erzeugten Sie wahren Wert.
14:56
If howeveraber, you boughtgekauft some woolwolle from the shepherdSchäfer
289
880836
2468
Wenn Sie jedoch etwas Wolle von dem Schäfer kauften
14:59
and chargedberechnet a premiumPrämie for convertingkonvertierend it into a hatHut,
290
883319
3139
und einen Zuschlag für die Umwandlung in einen Hut verlangten,
15:02
you weren'twaren nicht actuallytatsächlich creatingErstellen valueWert,
291
886458
2334
haben sie eigentlich keinen Wert erschaffen,
15:04
you were exploitingNutzung the shepherdSchäfer.
292
888792
1967
sondern den Schäfer ausgebeutet.
15:06
Now vonvon MisesMises said that modernmodern economistsÖkonomen make exactlygenau the samegleich mistakeFehler
293
890759
3866
Nun sagte von Mises, dass moderne Ökonomen genau den gleichen Fehler machen
15:10
with regardbetrachten to advertisingWerbung and marketingMarketing.
294
894625
2152
in Bezug auf Werbung und Marketing.
15:12
He sayssagt, if you runLauf a restaurantRestaurant,
295
896777
2390
Er sagt, wenn Sie ein Restaurant betreiben,
15:15
there is no healthygesund distinctionUnterscheidung to be madegemacht
296
899167
2208
kann keine gesunde Unterscheidung getroffen werden
15:17
betweenzwischen the valueWert you createerstellen by cookingKochen the foodLebensmittel
297
901375
2458
zwischen dem Wert, den Sie durch das Kochen erzeugen,
15:19
and the valueWert you createerstellen by sweepingfegen the floorStock.
298
903833
2167
und dem Wert, den Sie durch das Fegen des Bodens erschaffen.
15:21
One of them createserstellt, perhapsvielleicht, the primaryprimär productProdukt --
299
906000
3212
Einer von ihnen erstellt womöglich das primäre Produkt –
15:25
the thing we think we're payingzahlend for --
300
909212
1469
die Sache, von der wir denken, dass wir dafür bezahlen –
15:26
the other one createserstellt a contextKontext
301
910681
1654
der andere erstellt einen Zusammenhang,
15:28
withininnerhalb whichwelche we can enjoygenießen and appreciateschätzen that productProdukt.
302
912335
3317
in dem wir dieses Produkt genießen und schätzen können.
15:31
And the ideaIdee that one of them should actuallytatsächlich have priorityPriorität over the other
303
915652
3015
Und die Idee, einer davon sollte Vorrang vor dem anderen haben,
15:34
is fundamentallygrundlegend wrongfalsch.
304
918667
2166
ist grundlegend falsch.
15:36
Try this quickschnell thought experimentExperiment.
305
920833
1260
Versuchen Sie dieses schnelle Gedankenexperiment.
15:37
ImagineStellen Sie sich vor a restaurantRestaurant that servesdient Michelin-starredMichelin-Stern foodLebensmittel,
306
922093
2607
Stellen Sie sich ein Restaurant vor, das Speisen serviert,
die mit einem Michelin-Stern ausgezeichnet wurden,
15:40
but actuallytatsächlich where the restaurantRestaurant smellsriecht of sewageAbwasser
307
924700
2658
aber tatsächlich riecht das Restaurant nach Abwasser
15:43
and there's humanMensch fecesKot on the floorStock.
308
927358
4076
und es gibt menschliche Fäkalien auf dem Boden.
15:47
The bestBeste thing you can do there to createerstellen valueWert
309
931434
2300
Das beste, was Sie tun können, um Wert zu schaffen,
15:49
is not actuallytatsächlich to improveverbessern the foodLebensmittel still furtherdes Weiteren,
310
933734
3191
ist nicht wirklich, das Essen noch weiter zu verbessern,
15:52
it's to get ridloswerden of the smellGeruch and cleanreinigen up the floorStock.
311
936925
3994
sondern den Geruch loszuwerden und den Boden zu reinigen.
15:56
And it's vitalwichtig we understandverstehen this.
312
940919
3179
Und wir verstehen, dass dies wichtig ist.
15:59
If that seemsscheint like some strangekomisch, abstruseabstruse thing,
313
944098
2223
Wenn das wie eine etwas seltsame, abstruse Sache erscheint:
16:02
in the U.K., the postPost officeBüro had a 98 percentProzent successErfolg ratePreis
314
946321
4466
In Großbritannien hatte die Post eine Erfolgsquote von 98 Prozent
16:06
at deliveringLieferung first-classerstklassige mailPost the nextNächster day.
315
950787
2338
bei der Auslieferung der Express-Post am nächsten Tag.
16:09
They decidedbeschlossen this wasn'twar nicht good enoughgenug
316
953125
2367
Sie beschlossen, dass dies nicht gut genug war
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
und sie wollten es auf 99 steigern.
16:13
The effortAnstrengung to do that almostfast brokepleite the organizationOrganisation.
318
957454
4314
Dieser Versuch ließ die Organisation fast zusammenbrechen.
16:17
If at the samegleich time you'ddu würdest goneWeg and askedaufgefordert people,
319
961768
3065
Hätten Sie zur gleichen Zeit die Leute gefragt:
16:20
"What percentageProzentsatz of first-classerstklassige mailPost arriveskommt an the nextNächster day?"
320
964833
3292
"Welcher Prozentsatz der Express-Post kommt am nächsten Tag an?"
16:24
the averagedurchschnittlich answerAntworten, or the modalModal answerAntworten would have been 50 to 60 percentProzent.
321
968125
4505
hätte die durchschnittliche Antwort bei 50 bis 60 Prozent gelegen.
16:28
Now if your perceptionWahrnehmung is much worseschlechter than your realityWirklichkeit,
322
972630
2603
Wenn die Wahrnehmung nun viel schlechter ausfällt als die Realität,
16:31
what on earthErde are you doing tryingversuchen to changeVeränderung the realityWirklichkeit?
323
975233
3500
wieso in aller Welt versuchen sie, die Realität zu ändern?
16:34
That's like tryingversuchen to improveverbessern the foodLebensmittel in a restaurantRestaurant that stinksstinkt.
324
978733
4202
Das ist wie der Versuch, das Essen in einem Restaurant zu verbessern, in dem es stinkt.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
Was Sie als allererstes tun müssen,
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
ist den Leuten zu sagen,
16:42
that 98 percentProzent of mailPost getsbekommt there the nextNächster day, first-classerstklassige mailPost.
327
986660
4175
dass 98 Prozent der Post am nächsten Tag ankommt, Express-Post.
16:46
That's prettyziemlich good.
328
990835
1707
Das ist ziemlich gut.
16:48
I would argueargumentieren, in BritainGroßbritannien there's a much better frameRahmen of referenceReferenz,
329
992542
2625
Ich würde behaupten, in Großbritannien gibt es einen viel besseren Bezugsrahmen,
16:51
whichwelche is to tell people
330
995167
1598
nämlich indem man den Leuten sagt,
16:52
that more first-classerstklassige mailPost arriveskommt an the nextNächster day
331
996765
2025
dass in Großbritannien mehr Express-Post
16:54
in the U.K. than in GermanyDeutschland.
332
998790
2058
am nächsten Tag ankommt als in Deutschland.
16:56
Because generallyallgemein in BritainGroßbritannien if you want to make us happyglücklich about something,
333
1000848
2527
Denn in Großbritannien gilt grundlegend, wenn Sie uns bezüglich einer Sache glücklich machen wollen,
16:59
just tell us we do it better than the GermansDeutschen.
334
1003375
2396
sagen Sie uns einfach, dass wir besser sind als die Deutschen.
17:01
(LaughterLachen)
335
1005771
1575
(Gelächter)
17:03
(ApplauseApplaus)
336
1007346
2275
(Applaus)
17:05
ChooseWählen Sie your frameRahmen of referenceReferenz and the perceivedwahrgenommen valueWert
337
1009621
4629
Wählen Sie Ihren Bezugsrahmen und den wahrgenommenen Wert
17:10
and thereforedeswegen the actualtatsächlich valueWert is completelyvollständig tranformedwurde.
338
1014250
2873
und dadurch wird der tatsächliche Wert völlig umgewandelt.
17:13
It has to be said of the GermansDeutschen
339
1017123
2106
Es muss wirklich über die Deutschen gesagt werden,
17:15
that the GermansDeutschen and the FrenchFranzösisch are doing a brilliantGenial jobJob
340
1019229
1967
dass die Deutschen und die Franzosen eine brillante Arbeit dabel leisten,
17:17
of creatingErstellen a unitedvereinigt EuropeEuropa.
341
1021196
2131
ein vereintes Europa zu schaffen.
17:19
The only thing they don't expecterwarten von is they're unitingVereinigung EuropeEuropa
342
1023327
2438
Dabei erwarten sie aber nicht, dass sie Europa durch einen gemeinsamen
17:21
throughdurch a sharedgeteilt mildmild hatredHass of the FrenchFranzösisch and GermansDeutschen.
343
1025765
2680
milden Hass auf die Deutschen und Franzosen vereinen.
17:24
But I'm BritishBritische, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Aber ich bin Brite, wir finden das gut.
17:27
What you alsoebenfalls noticebeachten is that in any caseFall our perceptionWahrnehmung is leakyundichte.
345
1031150
5683
Sie merken auch, dass in jedem Fall unsere Wahrnehmung "undicht" ist.
17:32
We can't tell the differenceUnterschied betweenzwischen the qualityQualität of the foodLebensmittel
346
1036833
2333
Wir können nicht den Unterschied zwischen der Qualität der Lebensmittel benennen
17:35
and the environmentUmwelt in whichwelche we consumeverbrauchen it.
347
1039166
2486
und der Umgebung, in der wir es verzehren.
17:37
All of you will have seengesehen this phenomenonPhänomen
348
1041652
1829
Alle von Ihnen haben dieses Phänomen gesehen,
17:39
if you have your carAuto washedgewaschen or valetedKammerdiener.
349
1043481
2427
wenn Ihr Auto waschen oder professionell reinigen lassen.
17:41
When you driveFahrt away, your carAuto feelsfühlt sich as if it drivesfährt better.
350
1045908
3425
Wenn Sie wegfahren, fühlt sich Ihr Auto an, als würde es besser fahren.
17:45
And the reasonGrund for this,
351
1049333
2178
Der Grund dafür liegt darin,
17:47
unlesses sei denn my carAuto valetParkservice mysteriouslyauf mysteriöse Weise is changingÄndern the oilÖl
352
1051511
2781
außer bei der Reinigung wird seltsamerweise das Öl gewechselt,
17:50
and performingAufführung work whichwelche I'm not payingzahlend him for and I'm unawarenicht bewusst of,
353
1054292
3250
und verrichtet Arbeit, für die ich nicht bezahle und derer ich
mir nicht bewusst bin,
17:53
is because perceptionWahrnehmung is in any caseFall leakyundichte.
354
1057542
2416
dass Wahrnehmung in jedem Fall "undicht" ist.
17:55
AnalgesicsAnalgetika that are brandedMarken- are more effectiveWirksam at reducingreduzierend painSchmerz
355
1059958
4125
Schmerzmittel, die Markenprodukte sind, sind wirksamer bei der Verringerung der Schmerzen
17:59
than analgesicsAnalgetika that are not brandedMarken-.
356
1064083
2167
als Schmerzmittel, die keine Markenprodukte sind.
18:02
I don't just mean throughdurch reportedberichtet painSchmerz reductiondie Ermäßigung,
357
1066250
2308
Ich meine nicht nur die ausgewiesene Schmerzreduktion,
18:04
actualtatsächlich measuredgemessen painSchmerz reductiondie Ermäßigung.
358
1068558
1998
sondern die tatsächlich gemessene Schmerzreduktion.
18:06
And so perceptionWahrnehmung actuallytatsächlich is leakyundichte in any caseFall.
359
1070556
4511
Und so ist Wahrnehmung tatsächlich in jedem Fall "undicht".
18:10
So if you do something that's perceptuallyWahrnehmung badschlecht in one respectdie Achtung,
360
1075082
3539
Also, wenn Sie etwas tun, das in einer Hinsicht als schlecht wahrgenommen wird,
18:14
you can damageBeschädigung the other.
361
1078621
1777
können Sie es in anderer Hinsicht schädigen.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Vielen Dank.
18:17
(ApplauseApplaus)
363
1082005
1854
(Applaus)
Translated by J. Stephan Schroeder
Reviewed by Judith Matz

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ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

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