English-Video.net comment policy

The comment field is common to all languages

Let's write in your language and use "Google Translate" together

Please refer to informative community guidelines on TED.com

TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

로리 서덜랜드: 인식이 모든 것이다

Filmed:
2,490,779 views

로리 서덜랜드는 가치가 우리의 인식을 통해 변함을 설명한다. 그는 TEDx아테네에서 인식의 변화가 행복의 열쇠임을 설파한다.

- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

What you have here
제가 들고 있는 이것은
00:16
is an electronic전자 cigarette담배.
전기 담배입니다.
00:18
It's something that's, since이후 it was invented발명 된 a year or two ago...전에,
한두 해 전에 발명된 이후로
00:21
has given주어진 me untold헤아릴 수 없는 happiness행복.
제게 상상도 못할 기쁨을 주었지요.
00:25
(Laughter웃음)
(웃음)
00:27
A little bit비트 of it, I think, is the nicotine니코틴,
어느 정도는 니코틴 덕분이겠지만
00:28
but there's something much bigger더 큰 than that.
좀 더 큰 이유가 있습니다.
00:30
Which어느 is ever since이후, in the U.K., they banned금지 된 smoking흡연 in public공공의 places장소들,
영국에서 공공 장소에서의 흡연이 금지된 이후
00:32
I've never enjoyed즐겁게 a drinks음료수 party파티 ever again.
저는 다시는 술자리를 즐길 수 없게 되었습니다.
00:37
(Laughter웃음)
(웃음)
00:41
And the reason이유, I only worked일한 out just the other day,
그 이유를 근래에 들어서야 깨닫게 되었습니다.
00:42
which어느 is when you go to a drinks음료수 party파티
사람들은 술자리에 참석하면
00:46
and you stand up and you hold보류 a glass유리 of red빨간 wine포도주
와인 한 잔을 들고 서서
00:48
and you talk endlessly끝없이 to people,
다른 사람들과 끊임없이 이야기를 하게 됩니다.
00:50
you don't actually사실은 want to spend보내 all the time talking말하는.
사실, 우리는 하루종일 이야기하는 것을 원하지 않죠.
00:51
It's really, really tiring지루한.
그건 굉장히 피곤한 일이니까요.
00:54
Sometimes때때로 you just want to stand there silently아무 말 않고, alone혼자 with your thoughts생각들.
여러분은 종종 조용히 혼자
사색을 하며 서 있고 싶기도 합니다.
00:56
Sometimes때때로 you just want to stand in the corner모서리 and stare응시 out of the window창문.
가끔은, 구석으로 가 서서, 창밖을 바라보고 싶기도 하죠.
01:00
Now the problem문제 is, when you can't smoke연기,
하지만 당신이 담배를 피울 수 없다면 문제가 생깁니다.
01:04
if you stand and stare응시 out of the window창문 on your own개인적인,
당신이 그저 홀로 서서 창 밖을 바라보면,
01:07
you're an antisocial반사회적인, friendless친구가없는 idiot백치.
당신은 반사회적이고 친구도 없는 얼간이가 되어버립니다.
01:11
(Laughter웃음)
(웃음)
01:14
If you stand and stare응시 out of the window창문 on your own개인적인 with a cigarette담배,
하지만, 당신이 담배를 들고 서서 창 밖을 바라보면,
01:15
you're a fucking빌어 먹을 philosopher철학자.
당신은 폼나는 철학자가 되죠.
01:19
(Laughter웃음)
(웃음)
01:22
(Applause박수 갈채)
(박수)
01:24
So the power of reframing재구성 things
이 예에서 볼 수 있듯이
01:29
cannot~ 할 수 없다. be overstated과장된.
재구성의 힘은 과장해 말할 수가 없습니다.
01:34
What we have is exactly정확하게 the same같은 thing, the same같은 activity활동,
같은 물건, 같은 행동을 보았을 때
01:37
but one of them makes~을 만든다 you feel great
한 관점에서 그것은 우리의 기분을 굉장히 좋게 합니다.
01:41
and the other one, with just a small작은 change변화 of posture자세,
다른 관점에서는, 단지 자세를 조금 바꾸었을 뿐이지만
01:43
makes~을 만든다 you feel terrible무서운.
당신의 기분을 나빠지게 하죠.
01:46
And I think one of the problems문제들 with classical고전 economics경제학
제 생각에 전형적인 경제학은
01:49
is it's absolutely전혀 preoccupied몰두 한 with reality현실.
현실에 너무 집착한다는 문제점을 가지고 있습니다.
01:51
And reality현실 isn't a particularly특별히 good guide안내서 to human인간의 happiness행복.
그리고 현실은 딱히 사람의 행복에
좋은 가이드가 되지 못하지요.
01:54
Why, for example,
예를 들어,
01:59
are pensioners연금 수령자 much happier더 행복한
왜 연금 수급자들이
02:01
than the young어린 unemployed한가한?
젊은 실업자들보다 훨씬 더 행복할까요?
02:04
Both양자 모두 of them, after all, are in exactly정확하게 the same같은 stage단계 of life.
사실 두 집단은 같은 처지에 있습니다.
02:06
You both양자 모두 have too much time on your hands소유 and not much money.
둘 다 너무 많은 시간과
충분치 않은 돈을 가지고 있습니다.
02:10
But pensioners연금 수령자 are reportedly전하는 바에 의하면 very, very happy행복,
하지만 연금 수급자들은 굉장히
행복하다고 전해지고 있는 반면
02:13
whereas이므로 the unemployed한가한 are extraordinarily특별하게 unhappy불행한 and depressed우울한.
실업자들은 대단히 불행하고 우울하다고 느낍니다.
02:16
The reason이유, I think, is that the pensioners연금 수령자 believe they've그들은 chosen선택된 to be pensioners연금 수령자,
제 생각에 그 이유는 연금 수급자들은
자신 스스로 연금 수급자가 되기로 선택했다고 믿고,
02:20
whereas이므로 the young어린 unemployed한가한
반면 젊은 실업자들은
02:24
feel it's been thrust추력 upon...에 them.
자신들에게 실업이 강요되었다고 믿기 때문입니다.
02:26
In England영국 the upper높은 middle중간 classes수업 have actually사실은 solved해결 된 this problem문제 perfectly아주,
영국의 중상류층은 이 문제를
완벽히 해결할 수 있었습니다.
02:29
because they've그들은 re-branded재 상표를 붙인 unemployment실업.
그들은 실업을 개칭(re-brand)했지요.
02:33
If you're an upper-middle-class상류 계급 English영어 person사람,
당신이 중상류층 영국인이라면
02:36
you call unemployment실업 "a year off."
당신은 실업을 '자기계발의 시간'이라고 부르죠.
02:38
(Laughter웃음)
(웃음)
02:41
And that's because having a son아들 who's누가 unemployed한가한 in Manchester맨체스터
맨체스터에 실업자인 아들을 둔 것은
02:43
is really quite아주 embarrassing창피한,
상당히 수치스럽지만
02:47
but having a son아들 who's누가 unemployed한가한 in Thailand태국
태국에 실업자인 아들이 있는 것은
02:49
is really viewed as quite아주 an accomplishment성취.
대단한 업적으로 보여지기 때문입니다.
02:52
(Laughter웃음)
(웃음)
02:54
But actually사실은 the power to re-brand다시 브랜드 things --
하지만 개칭의 실질적인 힘은
02:56
to understand알다 that actually사실은 our experiences경험담, costs소송 비용, things
우리의 경험, 비용, 물건의 가치가
02:58
don't actually사실은 much depend의존하다 on what they really are,
그것들의 실체보다는
03:03
but on how we view전망 them --
우리가 그것들을 바라보는 시점에
달려 있다는 점입니다.
03:06
I genuinely진정으로 think can't be overstated과장된.
이 점을 더이상 강조할 수는 없습니다.
03:08
There's an experiment실험 I think Daniel다니엘 Pink담홍색 refers언급하다 to
다니엘 핑크가 언급한 실험이 있습니다.
03:10
where you put two dogs in a box상자
이 실험에서는 두 마리의 개를 상자에 넣고
03:13
and the box상자 has an electric전기 같은 floor바닥.
상자 바닥에는 전기 충격기를 설치합니다.
03:16
Every마다 now and then an electric전기 같은 shock충격 is applied적용된 to the floor바닥,
그리곤 종종 바닥에 전기를 흘려 보내어
03:20
which어느 pains고생 the dogs.
개에게 충격을 줍니다.
03:25
The only difference is one of the dogs has a small작은 button단추 in its half절반 of the box상자.
반으로 나누어진 상자 한 쪽에 있는 개에게는
03:27
And when it nuzzles누이 the button단추, the electric전기 같은 shock충격 stops정지.
누르면 전기 충격이 멈추는 작은 단추가 제공되고
03:32
The other dog doesn't have the button단추.
반대쪽의 개는 단추가 없습니다.
03:36
It's exposed드러난 to exactly정확하게 the same같은 level수평 of pain고통 as the dog in the first box상자,
두번째 개는 첫번째 개와
같은 수위의 전기 충격을 받습니다.
03:39
but it has no control제어 over the circumstances상황.
하지만 전기 충격에 대한 제어력은 없지요.
03:43
Generally일반적으로 the first dog can be relatively상대적으로 content함유량.
대개 첫 번째 개는 상대적인 만족감을 느끼고
03:46
The second둘째 dog lapses실종 into complete완전한 depression우울증.
두 번째 강아지는 완전히 우울증에 걸려버리지요.
03:50
The circumstances상황 of our lives may할 수있다 actually사실은 matter문제 less적게 to our happiness행복
행복은 우리가 처한 처지보다
03:54
than the sense감각 of control제어 we feel over our lives.
우리가 우리 삶에 어느 정도의
통제력이 있다고 느끼는 지에 달려있을 지도 모릅니다.
03:59
It's an interesting재미있는 question문제.
흥미로운 질문이지요.
04:03
We ask청하다 the question문제 -- the whole완전한 debate논쟁 in the Western서부 사람 world세계
많은 서양 사람들이
04:06
is about the level수평 of taxation과세.
어느 수준의 세금이 적절한지 묻습니다.
04:09
But I think there's another다른 debate논쟁 to be asked물었다,
하지만 제 생각에는
04:11
which어느 is the level수평 of control제어 we have over our tax money.
우리가 세금이 쓰이는 곳에 대한 통제력을
얼마나 가져야 하는지도 질문해야 합니다.
04:13
That what costs소송 비용 us 10 pounds파운드 in one context문맥 can be a curse저주.
10 파운드가 쓰이는 어떤 정책은
우리에게 저주스러울 수 있고
04:17
What costs소송 비용 us 10 pounds파운드 in a different다른 context문맥 we may할 수있다 actually사실은 welcome환영.
10 파운드가 쓰이는 또 다른 정책은
환영받을 수도 있습니다.
04:21
You know, pay지불 20,000 pounds파운드 in tax toward...쪽으로 health건강
예를 들어, 20,000 파운드를 국민건강보험금으로 내면
04:27
and you're merely단지 feeling감각 a mug얼굴.
당신은 사기를 당했다고 느낌니다.
04:31
Pay지불 20,000 pounds파운드 to endow부여하다 a hospital병원 ward
하지만 20,000 파운드를 병원에 기부한다면
04:33
and you're called전화 한 a philanthropist박애주 의자.
당신은 자선가라고 불릴 것 입니다.
04:37
I'm probably아마 in the wrong잘못된 country국가 to talk about willingness쾌히 하기 to pay지불 tax.
하긴 이 나라에서 세금을 거론하는 건 부질없겠네요.
04:39
(Laughter웃음)
(웃음)
04:43
So I'll give you one in return반환. How you frame things really matters사안.
그렇다면 관점의 중요성을 보여주는 다른 예를 들지요.
04:45
Do you call it the bailout구제 금융 of Greece그리스
여러분은 그리스 구제라고 부릅니까
04:50
or the bailout구제 금융 of a load하중 of stupid바보 banks은행 which어느 lent사순절 to Greece그리스?
아니면 그리스에 돈을 빌려준 멍청한 은행들의 구제라고 부릅니까?
04:53
Because they are actually사실은 the same같은 thing.
사실 둘 다 같은 말입니다.
04:56
What you call them actually사실은 affects영향을 미치다
여러분이 그것을 어떤 이름으로 부르는 지가
04:59
how you react반응하다 to them, viscerally내적으로 and morally사실상.
본능적 그리고 도덕적으로
여러분의 반응에 영향을 끼치지요.
05:01
I think psychological심리적 인 value is great to be absolutely전혀 honest정직한.
솔직히 저는 심리적 가치가 굉장히 중요하다고 생각합니다.
05:05
One of my great friends친구, a professor교수 called전화 한 Nick새긴 ​​금 Chater차터,
런던에서 의사결정학 교수를 하고 있는
05:08
who's누가 the Professor교수 of Decision결정 Sciences과학 in London런던,
제 절친한 친구 닉 차터는
05:11
believes믿는다 that we should spend보내 far멀리 less적게 time
사람들의 마음 속 깊은 곳보다는
05:14
looking into humanity's인류의 hidden숨겨진 depths깊은 곳
숨겨져 있는 얕은 곳을 알아가는 데
05:17
and spend보내 much more time exploring탐험하는 the hidden숨겨진 shallows얕은.
훨씬 더 많은 시간을 써야 한다고 믿습니다.
05:19
I think that's true참된 actually사실은.
저도 그것이 사실이라고 생각합니다.
05:22
I think impressions노출 수 have an insane미친 것 같은 effect효과
인상은 우리가 어떻게 생각하는지, 무엇을 하는지에
05:23
on what we think and what we do.
크나큰 영향을 끼칩니다.
05:26
But what we don't have is a really good model모델 of human인간의 psychology심리학.
하지만 이런 영향을 설명할 좋은 모델이 심리학에는 없지요.
05:28
At least가장 작은 pre-Kahneman프리 캐 네먼 perhaps혹시,
적어도, 카네만 (Daniel Kahneman) 이전에
05:33
we didn't have a really good model모델 of human인간의 psychology심리학
우리는 공학, 신고전학파 경제학 등의 모델에 비할
05:35
to put alongside나란히 models모델 of engineering공학, of neoclassical신고전주의 풍의 economics경제학.
정말 좋은 심리학 모델을 가지고 있지 못했습니다.
05:38
So people who believed믿었다 in psychological심리적 인 solutions솔루션 didn't have a model모델.
그래서 심리학적 해법을 믿는 사람들은 모델이 없었습니다.
05:42
We didn't have a framework뼈대.
우리 심리학자들은 체계를 가지고 있지 못했습니다.
05:46
This is what Warren야생 조수 사육 특권 Buffett's버핏 business사업 partner파트너 Charlie백인 Munger맹공 calls전화
워렌 버펫의 사업동료 찰리 멍거는 이와 같은 체계를
05:48
"a latticework격자 on which어느 to hang다루는 법 your ideas아이디어."
"아이디어를 걸어 놓을 수 있는 격자"라고 불렀습니다.
05:51
Engineers엔지니어, economists경제학자, classical고전 economists경제학자
엔지니어, 경제학자, 고전 경제학자 모두
05:53
all had a very, very robust건장한 existing기존의 latticework격자
자신들의 모든 아이디어를 걸어 놓을 수 있는
05:57
on which어느 practically거의 every...마다 idea생각 could be hung걸린.
아주, 아주 견고한 격자를 가지고 있었습니다.
06:00
We merely단지 have a collection수집 of random무작위의 individual개인 insights통찰력
우리 심리학자들은 총체적인 모델 없이
06:03
without없이 an overall사무용 겉옷 model모델.
서로 연관성 없어 보이는 개개의 정보만 가지고 있었습니다.
06:06
And what that means방법 is that in looking at solutions솔루션,
체계의 부재는 우리들이 해법들을 찾으려 할 때
06:09
we've우리는 probably아마 given주어진 too much priority우선 순위
기술적이고 기계적인 뉴턴 방식의 해법에만
06:13
to what I call technical전문인 engineering공학 solutions솔루션, Newtonian뉴턴 식의 solutions솔루션,
우선순위를 주고
06:16
and not nearly거의 enough충분히 to the psychological심리적 인 ones그들.
심리학적 해법을 충분히 찾지 않게 만들었습니다.
06:20
You know my example of the Eurostar유로 스타.
제가 종종 드는 예로 유로스타가 있습니다.
06:23
Six million백만 pounds파운드 spent지출하다 to reduce줄이다 the journey여행 time
파리와 런던 간의 이동시간을 40분 줄이기 위해
06:25
between중에서 Paris파리 and London런던 by about 40 minutes의사록.
6백만 파운드가 유로스타에 쓰였습니다.
06:27
For 0.01 percent퍼센트 of this money you could have put WiFi와이파이 on the trains기차,
만약, 그 비용의 0.01퍼센트를
열차 내 무선인터넷을 설치하는 데 썼다면
06:31
which어느 wouldn't~ 않을거야. have reduced줄인 the duration지속 of the journey여행,
이동시간을 줄이지는 못했겠지만
06:36
but would have improved개선 된 its enjoyment향유 and its usefullness유용성 far멀리 more.
아마 승객들의 여행 시간을 훨씬 더 즐겁고
유용하게 만들 수 있었을 것 입니다.
06:38
For maybe 10 percent퍼센트 of the money,
10 퍼센트의 비용으로는
06:42
you could have paid유료 all of the world's세계의 top상단 male남성 and female여자 supermodels수퍼 모델
전 세계의 모든 최고 남녀 슈퍼모델을 고용해
06:44
to walk산책 up and down the train기차 handing나눠주는 out free비어 있는 Chateau샤토 Petrus페트루스 to all the passengers승객.
모든 승객들에게 무료로 샤토 페트뤼스를 나눠줄 수 있었을 겁니다
06:48
You'd당신은 still have five다섯 [million백만] pounds파운드 in change변화,
그렇게 한다 해도 50억 파운드가 남아있을 것이고
06:53
and people would ask청하다 for the trains기차 to be slowed느린 down.
사람들은 기차가 좀 더 느려지기를 원할 것입니다.
06:56
(Laughter웃음)
(웃음)
06:59
Why were we not given주어진 the chance기회
왜 우리는 이 문제를
07:02
to solve풀다 that problem문제 psychologically심리적으로?
심리학적으로 해결할 수 있는 기회가 주어지지 않았을까요?
07:05
I think it's because there's an imbalance불균형, an asymmetry어울리지 않음,
저는 그 이유를 우리가 창의적이고 감정을 중요시하는 심리학적 아이디어를 대하는 태도를
07:07
in the way we treat creative창조적 인, emotionally-driven정서적으로 움직이는 psychological심리적 인 ideas아이디어
이성적이고 숫자로 나타낼 수 있는 아이디어를 대하는 태도에 비교할 때
07:10
versus the way we treat rational이성적인, numerical수치의, spreadsheet-driven스프레드 시트 기반 ideas아이디어.
비대칭과 불균형이 존재하기 때문이라고 생각합니다.
07:14
If you're a creative창조적 인 person사람, I think quite아주 rightly바르게,
당신이 창의적인 사람이라면
07:20
you have to share all your ideas아이디어 for approval승인
당신은 당신보다 훨씬 더 이성적인 사람들과
07:22
with people much more rational이성적인 than you.
당신의 아이디어를 공유하고 찬성을 받아내야 한다고 생각합니다.
07:24
You have to go in and you have to have a cost-benefit비용 편익 analysis분석,
당신은 비용편익 분석을 받아야 할 것이고
07:26
a feasibility실행할 수 있음 study연구, an ROIROI study연구 and so forth앞으로.
실행 가능성 분석, 투자수익률 분석 등도 받아야 할 것입니다.
07:30
And I think that's probably아마 right.
이것은 모두 마땅히 필요한 일이죠.
07:33
But this does not apply대다 the other way around.
하지만 이런 일들은 반대 방향으로는 적용되지 않습니다.
07:35
People who have an existing기존의 framework뼈대,
경제 체계나 엔지니어링 체계같은
07:38
an economic간결한 framework뼈대, an engineering공학 framework뼈대,
현존하는 체계를 가지고 있는 사람들은
07:40
feel that actually사실은 logic논리 is its own개인적인 answer대답.
논리가 궁극적 해법이라고 느낍니다.
07:43
What they don't say is, "Well the numbers번호 all seem보다 to add더하다 up,
그 사람들은 "숫자는 다 맞아 떨어지는 것 같군
07:46
but before I present선물 this idea생각, I'll go and show보여 주다 it to some really crazy미친 people
이 아이디어를 발표하기 전에 그 정신나간 사람들에게
07:49
to see if they can come up with something better."
더 나은 아이디어가 있는지 물어봐야겠어"라고 말하지 않습니다.
07:52
And so we, artificially인위적으로 I think, prioritize우선 순위를 매기다
제 생각에 우리는 인위적으로 이른바 기계적 아이디어를
07:55
what I'd call mechanistic기계 론적 ideas아이디어 over psychological심리적 인 ideas아이디어.
심리적 아이디어보다 우선시합니다.
07:58
An example of a great psychological심리적 인 idea생각:
훌륭한 심리적 해법의 예를 하나 들겠습니다.
08:02
The single단일 best베스트 improvement개량 in passenger승객 satisfaction만족함 on the London런던 Underground지하철 per pound파운드 spent지출하다
런던 지하철의 비용 대비 승객 만족감을 개선할 수 있었던 가장 좋은 방법은
08:05
came왔다 when they didn't add더하다 any extra특별한 trains기차 nor...도 아니다 change변화 the frequency회수 of the trains기차,
더 많은 열차를 구입하거나 발차간격을 줄이는 것이 아니라
08:10
they put dot matrix매트릭스 display디스플레이 board on the platforms플랫폼.
점행령 전광판을 열차를 기다리는 곳에 설치하는 것이었습니다.
08:15
Because the nature자연 of a wait
기다림의 성격은
08:18
is not just dependent매달린 on its numerical수치의 quality품질, its duration지속,
기다리는 시간같은 수치에 의해서만 결정되는 것이 아니라
08:21
but on the level수평 of uncertainty불확실성 you experience경험 during...동안 that wait.
체감하는 불확실성에 의해서도 결정되기 때문입니다.
08:24
Waiting기다리는 seven일곱 minutes의사록 for a train기차 with a countdown카운트 다운 clock시계
카운트다운 시계를 보며 7분 간 기다리는 것은
08:27
is less적게 frustrating실망한 and irritating화나게 하는
언제 기차가 도착할지 몰라 4분 간 손가락을 깨물고
08:30
than waiting기다리는 four minutes의사록, knuckle-biting너클 씹는
"젠장, 이 열차는 언제 도착하는 거야?"라고 생각하며
08:32
going, "When's언제 this train기차 going to damn조금도 well arrive태어나다?"
기다리는 것보다 덜 괴롭고 짜증스러울 것입니다.
08:34
Here's여기에 a beautiful아름다운 example of a psychological심리적 인 solution해결책 deployed배치 된 in Korea대한민국.
다른 훌륭한 심리적 해법의 예가 한국에 있습니다.
08:38
Red빨간 traffic교통 lights have a countdown카운트 다운 delay지연.
신호등의 빨간 불이 카운트다운을 하도록 해놓았습니다.
08:41
It's proven입증 된 to reduce줄이다 the accident사고 rate in experiments실험.
이 방법이 교통사고 발생률을 줄일 수 있다는 것이 실험으로 보여졌습니다.
08:44
Why? Because road도로 rage격노, impatience조바심 and general일반 irritation짜증나게 하는 것
왜 그럴까요? 그 이유는 운전자가 얼마나 기다려야 하는지 알 수 있을 때
08:47
are massively거대한 reduced줄인 when you can actually사실은 see the time you have to wait.
운전 중 분노, 조급함, 그리고 짜증이 대폭 줄어들기 때문입니다.
08:50
In China중국, not really understanding이해 the principle원리 behind뒤에 this,
중국에서는 이 원리를 제대로 이해하지 못해서
08:55
they applied적용된 the same같은 principle원리 to green녹색 traffic교통 lights.
청신호에 카운트다운을 하도록 해놓았습니다.
08:58
(Laughter웃음)
(웃음)
09:01
Which어느 isn't a great idea생각.
별로 좋은 생각이 아니죠.
09:04
You're 200 yards야드 away, you realize깨닫다 you've got five다섯 seconds to go, you floor바닥 it.
200야드 거리에서 청신호가 5초밖에 안 남은 것을 알게 된 사람은 악셀을 밟습니다.
09:07
(Laughter웃음)
(웃음)
09:11
The Koreans한국인, very assiduously열심히, did test테스트 both양자 모두.
한국인들은 두 경우 모두를 성실하게 실험했습니다.
09:13
The accident사고 rate goes간다 down when you apply대다 this to red빨간 traffic교통 lights;
카운트다운을 적신호에 적용하면 사고 발생률이 줄어들고
09:17
it goes간다 up when you apply대다 it to green녹색 traffic교통 lights.
청신호에 적용하면 늘어납니다.
09:20
This is all I'm asking질문 for really in human인간의 decision결정 making만들기,
제가 원하는 바는 사람들이 결정을 내릴 때
09:23
is the consideration고려 of these three things.
(기술, 심리, 경제의)
세 요인을 고려하는 것입니다.
09:26
I'm not asking질문 for the complete완전한 primacy제일 of one over the other.
저는 이 셋 중 하나의 절대적 우월성을 원하지 않습니다.
09:28
I'm merely단지 saying속담 that when you solve풀다 problems문제들,
제가 밝히는 것은 그저 여러분이 문제에 직면했을 때
09:31
you should look at all three of these equally같이
이 세 가지를 동등히 바라보고
09:33
and you should seek목표물 탐색 as far멀리 as possible가능한
그리고 세 조건을 모두 만족시킬 수 있는 해법을
09:35
to find solutions솔루션 which어느 sit앉다 in the sweet spot자리 in the middle중간.
찾으려고 최선을 다해야 한다는 것입니다.
09:38
If you actually사실은 look at a great business사업,
실질적으로 성공적인 경영 사례를 보면
09:41
you'll nearly거의 always see all of these three things coming오는 into play놀이.
여러분은 이 세 요인이 항상 고려된 것을 볼 수 있습니다.
09:43
Really, really successful성공한 businesses사업 --
정말, 정말 성공적인 기업들
09:46
GoogleGoogle is great, great technological기술적 인 success성공,
구글 사는 훌륭한 기술적인 성공 사례지만
09:49
but it's also또한 based기반 on a very good psychological심리적 인 insight통찰력:
구글의 성공은 훌륭한 심리학적 통찰력에도 기반되어 있습니다.
09:51
People believe something that only does one thing
사람들은 단 한 가지 용도로 쓰이는 어떤 것이 여러가지 용도로 쓰일 수도 있는 다른 것보다
09:54
is better at that thing than something that does that thing and something else그밖에.
그 한 가지 일에 더 적합할 것이라고 믿습니다.
09:58
It's an innate타고난 thing called전화 한 goal dilution노동 희석.
이것은 선천적인 것으로 목적의 희석화라고 부릅니다.
10:02
Ayelet아이 렛 FishbachFishbach has written a paper종이 about this.
에일렛 피시바흐(Ayelet Fishbach)는 이것에 대해 논문을 썼습니다.
10:05
Everybody각자 모두 else그밖에 at the time of GoogleGoogle, more or less적게,
동시대의 다른 모든 회사들은 대부분
10:07
was trying견딜 수 없는 to be a portal.
포탈 웹사이트가 되려고 했습니다.
10:10
Yes, there's a search수색 function기능,
예, 우린 검색기능이 있고
10:11
but you also또한 have weather날씨, sports스포츠 scores점수, bits조금 of news뉴스.
여기서, 날씨, 스포츠 경기 결과, 그리고 뉴스도 볼 수 있습니다.
10:12
GoogleGoogle understood이해 된 that if you're just a search수색 engine엔진,
구글은 오직 검색 기능만 제공하면
10:16
people assume취하다 you're a very, very good search수색 engine엔진.
사람들이 구글이 굉장히 좋은 검색 엔진일 것이라고 예상할 것임을 이해했습니다.
10:19
All of you know this actually사실은
여러분은 이 모든 것을
10:22
from when you go in to buy사다 a television텔레비전.
TV를 사는 경험으로부터 이미 알고 있습니다.
10:24
And in the shabbier조련사 end종료 of the row of flat플랫 screen화면 TVsTV
평면 TV 진열대 구석 좀 더 추레한 곳에
10:26
you can see are these rather차라리 despised경멸받는 things called전화 한 combined결합 된 TVTV and DVDDVD players선수.
당신은 TV와 DVD가 결합된 경멸받는 제품을 볼 수 있습니다.
10:29
And we have no knowledge지식 whatsoever도대체 무엇이 of the quality품질 of those things,
우린 이 제품들의 성능에 대해 전혀 몰라도
10:34
but we look at a combined결합 된 TVTV and DVDDVD player플레이어 and we go, "Uck.
TV/DVD 플레이어를 보았을 때, "우웩,
10:37
It's probably아마 a bit비트 of a crap쓰레기 telly텔레비전 and a bit비트 rubbish쓰레기 as a DVDDVD player플레이어."
아마도 TV는 구리고, DVD 플레이어는 허접스러울 거야" 라고 생각합니다.
10:41
So we walk산책 out of the shops상점들 with one of each마다.
그래서 우리는 분리되어 있는 각각의 제품을 구입해 가게에서 나옵니다.
10:46
GoogleGoogle is as much a psychological심리적 인 success성공 as it is a technological기술적 인 one.
구글은 기술적인 성공인 만큼 심리적인 성공이기도 합니다.
10:48
I propose제안하다 that we can use psychology심리학 to solve풀다 problems문제들
저는 지금까지 우리가 문제라고 인식하지 못했던 문제들 까지
10:53
that we didn't even realize깨닫다 were problems문제들 at all.
심리학을 이용해 풀기를 권하고 싶습니다.
10:56
This is my suggestion암시 for getting점점 people to finish their그들의 course코스 of antibiotics항생제.
사람들이 처방된 항생제를 끝까지 모두 복용하게 하는 방법을 제안하겠습니다.
10:59
Don't give them 24 white화이트 pills의사.
환자들에게 24 정의 하얀 알약을 주지 마세요.
11:02
Give them 18 white화이트 pills의사 and six blue푸른 ones그들
대신, 18정의 하얀 알약과 6정의 파란 알약을 주세요.
11:05
and tell them to take the white화이트 pills의사 first and then take the blue푸른 ones그들.
그리고, 그들에게 하얀 알약을 복용한 뒤 파란 알약을 복용하도록 지시하세요.
11:07
It's called전화 한 chunking청킹.
이 방법은 의미 덩이짓기(chunking)라고 불립니다.
11:11
The likelihood있을 수 있는 일 that people will get to the end종료 is much greater더 큰
어느 중간 지점에 이정표가 존재할 때
11:13
when there is a milestone획기적 사건 somewhere어딘가에 in the middle중간.
사람들이 끝가지 도달할 공산이 훨씬 더 높아집니다.
11:16
One of the great mistakes실수, I think, of economics경제학
제 생각에는 경제학의 가장 큰 실수 중에 하나는
11:19
is it fails실패하다 to understand알다 that what something is,
퇴직, 실업, 비용같은 것이
11:22
whether인지 어떤지 it's retirement퇴직, unemployment실업, cost비용,
그것의 수치적 양뿐만 아니라 그것의 의미에 대한 함수라는 것을
11:24
is a function기능, not only of its amount, but also또한 its meaning의미.
이해하지 못하는 점에 있다고 생각합니다.
11:28
This is a toll희생 crossing횡단 in Britain영국.
이것은 영국에 한 톨게이트입니다.
11:33
Quite아주 often자주 queues대기열 happen우연히 있다 at the tolls통행료.
꽤 자주 톨게이트에 줄이 생기죠.
11:36
Sometimes때때로 you get very, very severe심한 queues대기열.
가끔은 굉장히 긴 대기 행렬들이 생기기도 합니다.
11:39
You could apply대다 the same같은 principle원리 actually사실은, if you like,
비슷한 원리로 공항에 보안 검사를 기다리는 곳에도
11:41
to the security보안 lanes차선 in airports공항.
대기 행렬이 생깁니다.
11:43
What would happen우연히 있다 if you could actually사실은 pay지불 twice두번 as much money to cross십자가 the bridge다리,
만약 당신이 일반 요금의 두 배의 돈을 내고
11:45
but go through...을 통하여 a lane레인 that's an express표하다 lane레인?
급행로를 이용할 수 있게 된다면 어떨까요?
11:49
It's not an unreasonable무모한 thing to do. It's an economically경제적으로 efficient실력 있는 thing to do.
이 방법은 불합리하지 않습니다. 경제학적으로 효율적인 방법이죠.
11:51
Time means방법 more to some people than others다른 사람.
사람마다 시간에 다른 가치를 줍니다.
11:55
If you're waiting기다리는 trying견딜 수 없는 to get to a job interview회견,
만약 당신이 면접을 보러 가는 길에 기다리고 있다면
11:57
you'd당신은 patently열심히 pay지불 a couple of pounds파운드 more to go through...을 통하여 the fast빠른 lane레인.
당신은 당연히 몇 파운드 조금 더 내고 급행로를 이용하려 할 것입니다.
12:00
If you're on the way to visit방문 your mother어머니 in-law사위,
만약 당신이 시어머니를 만나러 가는 길에 올라 있다면
12:04
you'd당신은 probably아마 prefer취하다 to stay머무르다 on the left.
당신은 아마 천천히 가는 길에 남아있길 선호할 것 입니다.
12:07
The only problem문제 is if you introduce끼워 넣다 this economically경제적으로 efficient실력 있는 solution해결책,
이 경제적으로 효율적인 방법을 도입하는데 유일한 문제점은
12:11
people hate미움 it.
사람들이 이 방법을 증오한다는 것입니다.
12:15
Because they think you're deliberately신중히 creating창조 delays지연 at the bridge다리
사람들은 당신이 수입을 최대화하려고
12:17
in order주문 to maximize최대화하다 your revenue수익,
다리에 일부러 정체를 만들고 있다고 생각하기 때문입니다.
12:20
and "Why on earth지구 should I pay지불 to subsidize보조금을 지급하다 your imcompetence무모한?"
그리고 사람들은 "도대체 내가 왜 네 무능함을 위해 보조금을 내야 하지?"라고 말할 것입니다.
12:21
On the other hand, change변화 the frame slightly약간
반면 틀을 조금 바꾸어
12:25
and create몹시 떠들어 대다 charitable자비로운 yield수율 management조치,
자선 수입 관리 시스템을 만들고
12:27
so the extra특별한 money you get goes간다 not to the bridge다리 company회사, it goes간다 to charity자선,
다리에서 얻는 부가적인 이익은 자선을 위해 쓰일 것이라고 말한다면
12:30
and the mental지적인 willingness쾌히 하기 to pay지불 completely완전히 changes변화들.
사람들의 지불 의사는 확연히 바뀔 것 입니다.
12:35
You have a relatively상대적으로 economically경제적으로 efficient실력 있는 solution해결책,
그러면 당신은 비교적 경제적으로 효율적인 해법을 갖는 동시에
12:38
but one that actually사실은 meets만나다 with public공공의 approval승인
대중의 지지를 끌어 낼 수 있을 것입니다.
12:42
and even a small작은 degree정도 of affection애정,
그리고 개자식으로 보이는 대신
12:44
rather차라리 than being존재 seen as bastardy서출.
약간의 애정도 받을 수도 있습니다.
12:46
So where economists경제학자 make the fundamental기본적인 mistake잘못
돈은 돈일 뿐이라고 생각하는데서
12:49
is they think that money is money.
경제학자들은 근본적인 실수를 합니다.
12:52
Actually사실은 my pain고통 experienced경험있는 in paying지불하는 five다섯 pounds파운드
5파운드를 지불하는데서 느껴지는 고통은
12:55
is not just proportionate어울리게 하다 to the amount,
그 양에 비례하는 것 뿐만 아니라
13:00
but where I think that money is going.
내가 그 돈이 어디로 간다고 생각하는지에도
좌우된다고 생각합니다.
13:02
And I think understanding이해 that could revolutionize혁명적 인 tax policy정책.
저는 우리가 이 점을 이해할 수 있다면 세금 정책에 획기적인 변화를 일으킬 것이라고 생각합니다.
13:04
It could revolutionize혁명적 인 the public공공의 services서비스.
그것은 공익사업에도 혁명을 일으킬 것 입니다.
13:07
It could really change변화 things quite아주 significantly현저하게.
그것은 정말 여러 것들에 지대한 변화를 부를 겁니다.
13:10
Here's여기에 a guy you all need to study연구.
여러분은 이 한 사람을 공부해야 합니다.
13:12
He's an Austrian오스트리아 사람 school학교 economist경제학자
그는 20세기 초 비엔나에서 활동을 시작한
13:15
who was first active유효한 in the first half절반 of the 20th century세기 in Vienna비엔나.
오스트리아 학파 경제학자입니다.
13:16
What was interesting재미있는 about the Austrian오스트리아 사람 school학교
오스트리아 학파에 대해 흥미로운 점은
13:22
is they actually사실은 grew자랐다 up alongside나란히 Freud프로이트.
그들이 프로이트(Sigmund Freud)와 함께 성장했다는 것입니다.
13:24
And so they're predominantly주로 interested관심있는 in psychology심리학.
그래서 그들은 대부분 심리학에 관심이 있었습니다.
13:27
They believed믿었다 that there was a discipline징계 called전화 한 praxeology병리학,
그들은 경제학의 전문이
13:29
which어느 is a prior사전의 discipline징계 to the study연구 of economics경제학.
인간행동학이라는 학문이라고 믿었습니다.
13:34
Praxeology식물학 is the study연구 of human인간의 choice선택, action동작 and decision결정 making만들기.
인간행동학은 인간의 선택, 행동, 의사결정 과정을 공부합니다.
13:36
I think they're right.
전 그들이 옳다고 생각합니다.
13:41
I think the danger위험 we have in today's오늘의 world세계
우리가 현 사회에서 직면하는 문제는
13:43
is we have the study연구 of economics경제학
경제학이 심리학보다
13:45
considers고려하다 itself그 자체 to be a prior사전의 discipline징계 to the study연구 of human인간의 psychology심리학.
더 우선되는 학문이라고 믿는 것이라고 생각합니다.
13:47
But as Charlie백인 Munger맹공 says말한다, "If economics경제학 isn't behavioral행동 적,
하지만 찰리 멍거는, "경제학이 행동에 대한 것이 아니라면,
13:51
I don't know what the hell지옥 is."
난 그것에 대체 뭔지 모르겠다"고 했습니다.
13:54
Von MisesMises, interestingly재미있게, believes믿는다 economics경제학 is just a subset부분 집합 of psychology심리학.
흥미롭게도 폰 미제스는 경제학이 심리학의 일부분이라고 믿습니다.
13:56
I think he just refers언급하다 to economics경제학 as
제 생각에 그는 경제학을 그저
14:03
"the study연구 of human인간의 praxeology병리학 under아래에 conditions정황 of scarcity부족."
"희소성이 존재할 때의 인간행동학"이라고 부릅니다.
14:05
But von MisesMises, among사이에 many많은 other things,
하지만 폰 미제스는 다른 어떤 것보다도
14:08
I think uses용도 an analogy유추 which어느 is probably아마 the best베스트 justification정당화 and explanation설명
마케팅의 가치, 인식된 가치의 가치 그리고
14:11
for the value of marketing마케팅, the value of perceived감지 된 value
이것들이 실질적으로 어느 다른 종류의 가치와 동등하다는 사실을
14:17
and the fact that we should actually사실은 treat it as being존재 absolutely전혀 equivalent동등한
설명하고 정당화하기 위해서
14:20
to any other kind종류 of value.
하나의 비유를 했습니다.
14:24
We tend지키다 to, all of us -- even those of us who work in marketing마케팅 --
우리는 모두, 심지어 마케팅에 종사하는 사람들까지도
14:26
to think of value in two ways.
가치를 두 가지로 생각하는 경향이 있습니다.
14:28
There's the real레알 value,
하나는 우리가 공장에서 뭔가를 만들거나
14:30
which어느 is when you make something in a factory공장 and provide~을 제공하다 a service서비스,
서비스를 제공할 때 발생하는 실질적 가치입니다.
14:31
and then there's a kind종류 of dubious모호한 value,
그리고 다른 종류의 가치로,
14:33
which어느 you create몹시 떠들어 대다 by changing작고 보기 흉한 사람 the way people look at things.
우리가 사람들의 인식을 바꿀 때 생기는
일종의 의심스러운 가치가 있습니다.
14:35
Von MisesMises completely완전히 rejected거부 된 this distinction구별.
폰 미제스는 이러한 구별을 완전히 거부합니다.
14:38
And he used this following수행원 analogy유추.
그리고 그는 다음과 같은 비유를 했습니다.
14:41
He referred언급 된 actually사실은 to strange이상한 economists경제학자 called전화 한 the French프랑스 국민 Physiocrats평론가,
그 비유에서 그는 프랑스의 중농주의자라고 불리는
기괴한 경제학자들을 언급했습니다.
14:42
who believed믿었다 that the only true참된 value was what you extracted추출 된 from the land.
그들은 참된 가치는 오직 땅에서만
얻을 수 있다고 믿었습니다.
14:48
So if you're a shepherd목자 or a quarryman채석장 or a farmer농장주,
그래서 만약 당신이 양치기이거나 채석공이거나 농부라면
14:52
you created만들어진 true참된 value.
당신은 진정한 가치를 창출합니다.
14:54
If however하나, you bought샀다 some wool양모 from the shepherd목자
하지만 만약 당신이 양치기로부터 양털을 구입해
14:56
and charged청구 된 a premium프리미엄 for converting개조하다 it into a hat모자,
모자를 만들어 팔아서 돈을 벌었다면
14:59
you weren't하지 않았다 actually사실은 creating창조 value,
당신은 진정한 가치를 창출한 것이 아니라
15:02
you were exploiting착취 the shepherd목자.
양치기를 착취한 겁니다.
15:04
Now von MisesMises said that modern현대 economists경제학자 make exactly정확하게 the same같은 mistake잘못
폰 미제스는 현대 경제학자들이
15:06
with regard관련 to advertising광고하는 and marketing마케팅.
광고와 마케팅에 있어 같은 실수를 범한다고 했습니다.
15:10
He says말한다, if you run운영 a restaurant레스토랑,
그는 만약 식당을 운영한다면
15:12
there is no healthy건강한 distinction구별 to be made만든
음식을 만들어 창출해내는 가치와
15:15
between중에서 the value you create몹시 떠들어 대다 by cooking조리 the food식품
바닥을 쓸어 창출해내는 가치의
15:17
and the value you create몹시 떠들어 대다 by sweeping청소 the floor바닥.
차이는 없다고 말했습니다.
15:19
One of them creates창조하다, perhaps혹시, the primary행성 product생성물 --
그 중 하나는 우리가 돈을 내야 한다고 생각하는
15:21
the thing we think we're paying지불하는 for --
기본적인 제품을 생산하는 것이고
15:25
the other one creates창조하다 a context문맥
다른 하나는 우리가
15:26
within이내에 which어느 we can enjoy즐겨 and appreciate고맙다 that product생성물.
그 제품을 즐기고 음미할 맥락을 제공하는 것입니다.
15:28
And the idea생각 that one of them should actually사실은 have priority우선 순위 over the other
둘 중 하나가 다른 하나보다 우선되야 된다는 생각은
15:31
is fundamentally근본적으로 wrong잘못된.
근본적으로 틀립니다.
15:34
Try this quick빨리 thought experiment실험.
이 짧은 사고 실험을 해보시죠.
15:36
Imagine상상해 보라. a restaurant레스토랑 that serves봉사하다 Michelin-starred미슐랭 별표 food식품,
미슐랭 별을 받은 음식을 대접하는 식당을 상상해보세요.
15:37
but actually사실은 where the restaurant레스토랑 smells냄새가 난다. of sewage하수 오물
하지만 그 식당에서는 하수구 냄새가 납니다.
15:40
and there's human인간의 feces대변 on the floor바닥.
그리고 바닥에 똥이 널브러져 있다고 상상해보세요.
15:43
The best베스트 thing you can do there to create몹시 떠들어 대다 value
당신이 그 식당에서 가치를 창출할 최선의 방법은
15:47
is not actually사실은 to improve돌리다 the food식품 still further더욱이,
사실 음식의 맛을 개선하는 것이 아니라
15:49
it's to get rid구하다 of the smell냄새 and clean깨끗한 up the floor바닥.
냄새부터 없애고 바닥을 청소하는 것입니다.
15:52
And it's vital치명적인 we understand알다 this.
우리가 이 점을 이해하는 것이 필수적입니다.
15:56
If that seems~ 같다 like some strange이상한, abstruse난해한 thing,
그 점이 아직 난해하고 이상해 보이신다면 다른 예로
15:59
in the U.K., the post게시하다 office사무실 had a 98 percent퍼센트 success성공 rate
영국에서 우체국은 1급 우편을 바로 다음날 배달하는 데
16:02
at delivering배달 first-class첫번째 교시 mail우편 the next다음 것 day.
98 퍼센트의 성공률을 갖고 있었습니다.
16:06
They decided결정적인 this wasn't아니었다. good enough충분히
하지만 그들은 그것이 충분치 않다고 결론내리고
16:09
and they wanted to get it up to 99.
성공률을 99 퍼센트까지 올리고 싶어했죠.
16:11
The effort노력 to do that almost거의 broke파산하다 the organization조직.
그 노력 때문에 우체국은 파산지경에 다다랐습니다.
16:13
If at the same같은 time you'd당신은 gone지나간 and asked물었다 people,
만약 그 시기에 그들이 사람들에게 찾아가
16:17
"What percentage백분율 of first-class첫번째 교시 mail우편 arrives도착하다 the next다음 것 day?"
"몇 퍼센트의 1급 우편이 다음날 배달되나요?"라고 물었다면
16:20
the average평균 answer대답, or the modal모달 answer대답 would have been 50 to 60 percent퍼센트.
평균적 대답은 아마 50에서 60 퍼센트 였을 것입니다.
16:24
Now if your perception지각 is much worse보다 나쁜 than your reality현실,
이 처럼 사람들의 인식된 현실이 실제 현실보다 훨씬 나쁘다면
16:28
what on earth지구 are you doing trying견딜 수 없는 to change변화 the reality현실?
대체 왜 현실을 바꾸려고 노력하고 있는 것 입니까?
16:31
That's like trying견딜 수 없는 to improve돌리다 the food식품 in a restaurant레스토랑 that stinks악취.
이건 마치 구린 식당에서 음식의 질을 개선하려는 것과 같습니다.
16:34
What you need to do
당신이 해야 할 일은
16:38
is first of all tell people
우선 사람들에게
16:40
that 98 percent퍼센트 of mail우편 gets도착 there the next다음 것 day, first-class첫번째 교시 mail우편.
98퍼센트의 1급 우편이 다음날 배달된다는 사실을 알리는 것입니다.
16:42
That's pretty예쁜 good.
꽤 괜찮은 수치입니다.
16:46
I would argue논하다, in Britain영국 there's a much better frame of reference참고,
제 생각에 영국 사람들을 이해시키기 위한 훨씬 좋은 기준이 있습니다.
16:48
which어느 is to tell people
그건 영국 사람들에게
16:51
that more first-class첫번째 교시 mail우편 arrives도착하다 the next다음 것 day
영국에서 독일보다
16:52
in the U.K. than in Germany독일.
더 많은 1급 우편이 바로 다음 날 배달 된다고 알리는 것입니다.
16:54
Because generally일반적으로 in Britain영국 if you want to make us happy행복 about something,
영국인들은 우리가 뭐든 독일인들보다 잘 한다고 하면
16:56
just tell us we do it better than the Germans독일인.
행복해지기 때문입니다.
16:59
(Laughter웃음)
(웃음)
17:01
(Applause박수 갈채)
(박수)
17:03
Choose고르다 your frame of reference참고 and the perceived감지 된 value
사고의 틀과 인식된 가치를 선택하면
17:05
and therefore따라서 the actual실제의 value is completely완전히 tranformed변형 된.
현실적 가치는 완전히 달라집니다.
17:10
It has to be said of the Germans독일인
독일인들에 대해 한 마디 해야 할 것 같습니다.
17:13
that the Germans독일인 and the French프랑스 국민 are doing a brilliant훌륭한 job
독일인들과 프랑스인들은 통일된 유럽을 만드는 일을
17:15
of creating창조 a united단합 된 Europe유럽.
훌륭히 해내고 있습니다.
17:17
The only thing they don't expect배고 있다 is they're uniting연합하는 Europe유럽
하지만 그들이 예상하지 못하는 점은
17:19
through...을 통하여 a shared공유 된 mild가벼운 hatred증오 of the French프랑스 국민 and Germans독일인.
그들이 프랑스와 독일에 대한 반감을 통해
통일시키고 있다는 사실입니다.
17:21
But I'm British영국인, that's the way we like it.
하지만 전 영국인이고, 그 방법이 마음에 듭니다.
17:24
What you also또한 notice주의 is that in any case케이스 our perception지각 is leaky새는.
어쨌든 사람의 인식을 항상 신뢰할 수 없다는 것에 주목하십시오.
17:27
We can't tell the difference between중에서 the quality품질 of the food식품
우리는 음식의 질과 우리가 음식을 소비하는 환경도
17:32
and the environment환경 in which어느 we consume바싹 여위다 it.
구분하지 못합니다.
17:35
All of you will have seen this phenomenon현상
여러분은 아마 차를 세차하거나 발레 파킹을 맡길 때
17:37
if you have your car washed씻은 or valeted가치가있는.
이런 현상을 마주할 수 있을 것 입니다.
17:39
When you drive드라이브 away, your car feels느낀다. as if it drives드라이브 better.
여러분이 출발할 때, 차가 더 잘 나가는 것처럼 느껴집니다.
17:41
And the reason이유 for this,
그 이유는
17:45
unless~ 않는 한 my car valet시종 mysteriously신비하게 is changing작고 보기 흉한 사람 the oil기름
발레가 신비롭게 기름을 채우거나
17:47
and performing실행할 수 있는 work which어느 I'm not paying지불하는 him for and I'm unaware알지 못하는 of,
내가 돈을 내지 않았는데도 나도 모르게 일을 하지 않았다면
17:50
is because perception지각 is in any case케이스 leaky새는.
사람들의 인식은 어쨌든 믿을 수 없기 때문입니다.
17:53
Analgesics진통제 that are branded상표가 붙은 are more effective유효한 at reducing감소시키는 pain고통
브랜드 진통제는
17:55
than analgesics진통제 that are not branded상표가 붙은.
그렇지 않은 진통제들 보다 더 효과적입니다.
17:59
I don't just mean through...을 통하여 reported보고 된 pain고통 reduction절감,
제가 말하는 효과는 진술된 진통 억제 효과뿐만 아니라
18:02
actual실제의 measured정확히 잰 pain고통 reduction절감.
실제로 측정된 진통 억제 효과도 말합니다.
18:04
And so perception지각 actually사실은 is leaky새는 in any case케이스.
사람들의 인식은 언제나 한결같지 않습니다.
18:06
So if you do something that's perceptually지각 적으로 bad나쁜 in one respect존경,
그래서 당신이 지각적으로 나쁜 것을 한 가지 하면
18:10
you can damage손해 the other.
당신은 또 다른 것에 나쁜 영향을 미칠 수가 있습니다.
18:14
Thank you very much.
감사합니다.
18:16
(Applause박수 갈채)
(박수)
18:17
Translated by yeje park
Reviewed by Yunjee Ye

▲Back to top

About the speaker:

Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com