ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

로리 서덜랜드: 인식이 모든 것이다

Filmed:
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로리 서덜랜드는 가치가 우리의 인식을 통해 변함을 설명한다. 그는 TEDx아테네에서 인식의 변화가 행복의 열쇠임을 설파한다.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

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00:16
What you have here
0
301
2060
제가 들고 있는 이것은
00:18
is an electronic전자 cigarette담배.
1
2361
2902
전기 담배입니다.
00:21
It's something that's, since이후 it was invented발명 된 a year or two ago...전에,
2
5263
3995
한두 해 전에 발명된 이후로
00:25
has given주어진 me untold헤아릴 수 없는 happiness행복.
3
9258
1952
제게 상상도 못할 기쁨을 주었지요.
00:27
(Laughter웃음)
4
11210
1275
(웃음)
00:28
A little bit비트 of it, I think, is the nicotine니코틴,
5
12485
2458
어느 정도는 니코틴 덕분이겠지만
00:30
but there's something much bigger더 큰 than that.
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14943
1888
좀 더 큰 이유가 있습니다.
00:32
Which어느 is ever since이후, in the U.K., they banned금지 된 smoking흡연 in public공공의 places장소들,
7
16831
4813
영국에서 공공 장소에서의 흡연이 금지된 이후
00:37
I've never enjoyed즐겁게 a drinks음료수 party파티 ever again.
8
21644
4179
저는 다시는 술자리를 즐길 수 없게 되었습니다.
00:41
(Laughter웃음)
9
25823
1223
(웃음)
00:42
And the reason이유, I only worked일한 out just the other day,
10
27046
3469
그 이유를 근래에 들어서야 깨닫게 되었습니다.
00:46
which어느 is when you go to a drinks음료수 party파티
11
30515
1728
사람들은 술자리에 참석하면
00:48
and you stand up and you hold보류 a glass유리 of red빨간 wine포도주
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32243
2122
와인 한 잔을 들고 서서
00:50
and you talk endlessly끝없이 to people,
13
34365
1685
다른 사람들과 끊임없이 이야기를 하게 됩니다.
00:51
you don't actually사실은 want to spend보내 all the time talking말하는.
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36050
2560
사실, 우리는 하루종일 이야기하는 것을 원하지 않죠.
00:54
It's really, really tiring지루한.
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38610
1642
그건 굉장히 피곤한 일이니까요.
00:56
Sometimes때때로 you just want to stand there silently아무 말 않고, alone혼자 with your thoughts생각들.
16
40252
3875
여러분은 종종 조용히 혼자
사색을 하며 서 있고 싶기도 합니다.
01:00
Sometimes때때로 you just want to stand in the corner모서리 and stare응시 out of the window창문.
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44127
4856
가끔은, 구석으로 가 서서, 창밖을 바라보고 싶기도 하죠.
01:04
Now the problem문제 is, when you can't smoke연기,
18
48983
3008
하지만 당신이 담배를 피울 수 없다면 문제가 생깁니다.
01:07
if you stand and stare응시 out of the window창문 on your own개인적인,
19
51991
3618
당신이 그저 홀로 서서 창 밖을 바라보면,
01:11
you're an antisocial반사회적인, friendless친구가없는 idiot백치.
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55609
3096
당신은 반사회적이고 친구도 없는 얼간이가 되어버립니다.
01:14
(Laughter웃음)
21
58705
1392
(웃음)
01:15
If you stand and stare응시 out of the window창문 on your own개인적인 with a cigarette담배,
22
60097
3914
하지만, 당신이 담배를 들고 서서 창 밖을 바라보면,
01:19
you're a fucking빌어 먹을 philosopher철학자.
23
64011
2619
당신은 폼나는 철학자가 되죠.
01:22
(Laughter웃음)
24
66630
1703
(웃음)
01:24
(Applause박수 갈채)
25
68333
5328
(박수)
01:29
So the power of reframing재구성 things
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73661
4593
이 예에서 볼 수 있듯이
01:34
cannot~ 할 수 없다. be overstated과장된.
27
78254
3352
재구성의 힘은 과장해 말할 수가 없습니다.
01:37
What we have is exactly정확하게 the same같은 thing, the same같은 activity활동,
28
81606
3550
같은 물건, 같은 행동을 보았을 때
01:41
but one of them makes~을 만든다 you feel great
29
85156
2332
한 관점에서 그것은 우리의 기분을 굉장히 좋게 합니다.
01:43
and the other one, with just a small작은 change변화 of posture자세,
30
87488
3173
다른 관점에서는, 단지 자세를 조금 바꾸었을 뿐이지만
01:46
makes~을 만든다 you feel terrible무서운.
31
90661
2704
당신의 기분을 나빠지게 하죠.
01:49
And I think one of the problems문제들 with classical고전 economics경제학
32
93365
2558
제 생각에 전형적인 경제학은
01:51
is it's absolutely전혀 preoccupied몰두 한 with reality현실.
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95923
2932
현실에 너무 집착한다는 문제점을 가지고 있습니다.
01:54
And reality현실 isn't a particularly특별히 good guide안내서 to human인간의 happiness행복.
34
98855
4312
그리고 현실은 딱히 사람의 행복에
좋은 가이드가 되지 못하지요.
01:59
Why, for example,
35
103167
2135
예를 들어,
02:01
are pensioners연금 수령자 much happier더 행복한
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105302
3142
왜 연금 수급자들이
02:04
than the young어린 unemployed한가한?
37
108444
2352
젊은 실업자들보다 훨씬 더 행복할까요?
02:06
Both양자 모두 of them, after all, are in exactly정확하게 the same같은 stage단계 of life.
38
110796
3463
사실 두 집단은 같은 처지에 있습니다.
02:10
You both양자 모두 have too much time on your hands소유 and not much money.
39
114259
3297
둘 다 너무 많은 시간과
충분치 않은 돈을 가지고 있습니다.
02:13
But pensioners연금 수령자 are reportedly전하는 바에 의하면 very, very happy행복,
40
117556
3044
하지만 연금 수급자들은 굉장히
행복하다고 전해지고 있는 반면
02:16
whereas이므로 the unemployed한가한 are extraordinarily특별하게 unhappy불행한 and depressed우울한.
41
120600
3879
실업자들은 대단히 불행하고 우울하다고 느낍니다.
02:20
The reason이유, I think, is that the pensioners연금 수령자 believe they've그들은 chosen선택된 to be pensioners연금 수령자,
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124479
4173
제 생각에 그 이유는 연금 수급자들은
자신 스스로 연금 수급자가 되기로 선택했다고 믿고,
02:24
whereas이므로 the young어린 unemployed한가한
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128652
2319
반면 젊은 실업자들은
02:26
feel it's been thrust추력 upon...에 them.
44
130971
3106
자신들에게 실업이 강요되었다고 믿기 때문입니다.
02:29
In England영국 the upper높은 middle중간 classes수업 have actually사실은 solved해결 된 this problem문제 perfectly아주,
45
134077
3660
영국의 중상류층은 이 문제를
완벽히 해결할 수 있었습니다.
02:33
because they've그들은 re-branded재 상표를 붙인 unemployment실업.
46
137737
2721
그들은 실업을 개칭(re-brand)했지요.
02:36
If you're an upper-middle-class상류 계급 English영어 person사람,
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140458
2596
당신이 중상류층 영국인이라면
02:38
you call unemployment실업 "a year off."
48
143054
2694
당신은 실업을 '자기계발의 시간'이라고 부르죠.
02:41
(Laughter웃음)
49
145748
1750
(웃음)
02:43
And that's because having a son아들 who's누가 unemployed한가한 in Manchester맨체스터
50
147498
3802
맨체스터에 실업자인 아들을 둔 것은
02:47
is really quite아주 embarrassing창피한,
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151300
1939
상당히 수치스럽지만
02:49
but having a son아들 who's누가 unemployed한가한 in Thailand태국
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153239
2963
태국에 실업자인 아들이 있는 것은
02:52
is really viewed as quite아주 an accomplishment성취.
53
156202
2543
대단한 업적으로 보여지기 때문입니다.
02:54
(Laughter웃음)
54
158745
1463
(웃음)
02:56
But actually사실은 the power to re-brand다시 브랜드 things --
55
160208
2686
하지만 개칭의 실질적인 힘은
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to understand알다 that actually사실은 our experiences경험담, costs소송 비용, things
56
162894
4936
우리의 경험, 비용, 물건의 가치가
03:03
don't actually사실은 much depend의존하다 on what they really are,
57
167830
2956
그것들의 실체보다는
03:06
but on how we view전망 them --
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170786
1731
우리가 그것들을 바라보는 시점에
달려 있다는 점입니다.
03:08
I genuinely진정으로 think can't be overstated과장된.
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172517
2483
이 점을 더이상 강조할 수는 없습니다.
03:10
There's an experiment실험 I think Daniel다니엘 Pink담홍색 refers언급하다 to
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175000
2612
다니엘 핑크가 언급한 실험이 있습니다.
03:13
where you put two dogs in a box상자
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177612
2840
이 실험에서는 두 마리의 개를 상자에 넣고
03:16
and the box상자 has an electric전기 같은 floor바닥.
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180452
4279
상자 바닥에는 전기 충격기를 설치합니다.
03:20
Every마다 now and then an electric전기 같은 shock충격 is applied적용된 to the floor바닥,
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184731
4452
그리곤 종종 바닥에 전기를 흘려 보내어
03:25
which어느 pains고생 the dogs.
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189183
2581
개에게 충격을 줍니다.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small작은 button단추 in its half절반 of the box상자.
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191764
4850
반으로 나누어진 상자 한 쪽에 있는 개에게는
03:32
And when it nuzzles누이 the button단추, the electric전기 같은 shock충격 stops정지.
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196614
3609
누르면 전기 충격이 멈추는 작은 단추가 제공되고
03:36
The other dog doesn't have the button단추.
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200223
3123
반대쪽의 개는 단추가 없습니다.
03:39
It's exposed드러난 to exactly정확하게 the same같은 level수평 of pain고통 as the dog in the first box상자,
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203346
4556
두번째 개는 첫번째 개와
같은 수위의 전기 충격을 받습니다.
03:43
but it has no control제어 over the circumstances상황.
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207902
2586
하지만 전기 충격에 대한 제어력은 없지요.
03:46
Generally일반적으로 the first dog can be relatively상대적으로 content함유량.
70
210488
4189
대개 첫 번째 개는 상대적인 만족감을 느끼고
03:50
The second둘째 dog lapses실종 into complete완전한 depression우울증.
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214677
3493
두 번째 강아지는 완전히 우울증에 걸려버리지요.
03:54
The circumstances상황 of our lives may할 수있다 actually사실은 matter문제 less적게 to our happiness행복
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218170
5151
행복은 우리가 처한 처지보다
03:59
than the sense감각 of control제어 we feel over our lives.
73
223321
4596
우리가 우리 삶에 어느 정도의
통제력이 있다고 느끼는 지에 달려있을 지도 모릅니다.
04:03
It's an interesting재미있는 question문제.
74
227917
2552
흥미로운 질문이지요.
04:06
We ask청하다 the question문제 -- the whole완전한 debate논쟁 in the Western서부 사람 world세계
75
230469
3504
많은 서양 사람들이
04:09
is about the level수평 of taxation과세.
76
233973
1766
어느 수준의 세금이 적절한지 묻습니다.
04:11
But I think there's another다른 debate논쟁 to be asked물었다,
77
235739
2219
하지만 제 생각에는
04:13
which어느 is the level수평 of control제어 we have over our tax money.
78
237958
3392
우리가 세금이 쓰이는 곳에 대한 통제력을
얼마나 가져야 하는지도 질문해야 합니다.
04:17
That what costs소송 비용 us 10 pounds파운드 in one context문맥 can be a curse저주.
79
241350
4289
10 파운드가 쓰이는 어떤 정책은
우리에게 저주스러울 수 있고
04:21
What costs소송 비용 us 10 pounds파운드 in a different다른 context문맥 we may할 수있다 actually사실은 welcome환영.
80
245639
5865
10 파운드가 쓰이는 또 다른 정책은
환영받을 수도 있습니다.
04:27
You know, pay지불 20,000 pounds파운드 in tax toward...쪽으로 health건강
81
251504
4204
예를 들어, 20,000 파운드를 국민건강보험금으로 내면
04:31
and you're merely단지 feeling감각 a mug얼굴.
82
255708
2377
당신은 사기를 당했다고 느낌니다.
04:33
Pay지불 20,000 pounds파운드 to endow부여하다 a hospital병원 ward
83
258085
3702
하지만 20,000 파운드를 병원에 기부한다면
04:37
and you're called전화 한 a philanthropist박애주 의자.
84
261787
2163
당신은 자선가라고 불릴 것 입니다.
04:39
I'm probably아마 in the wrong잘못된 country국가 to talk about willingness쾌히 하기 to pay지불 tax.
85
263950
4036
하긴 이 나라에서 세금을 거론하는 건 부질없겠네요.
04:43
(Laughter웃음)
86
267986
1910
(웃음)
04:45
So I'll give you one in return반환. How you frame things really matters사안.
87
269896
5181
그렇다면 관점의 중요성을 보여주는 다른 예를 들지요.
04:50
Do you call it the bailout구제 금융 of Greece그리스
88
275077
2088
여러분은 그리스 구제라고 부릅니까
04:53
or the bailout구제 금융 of a load하중 of stupid바보 banks은행 which어느 lent사순절 to Greece그리스?
89
277165
3781
아니면 그리스에 돈을 빌려준 멍청한 은행들의 구제라고 부릅니까?
04:56
Because they are actually사실은 the same같은 thing.
90
280946
2721
사실 둘 다 같은 말입니다.
04:59
What you call them actually사실은 affects영향을 미치다
91
283667
2398
여러분이 그것을 어떤 이름으로 부르는 지가
05:01
how you react반응하다 to them, viscerally내적으로 and morally사실상.
92
286065
3514
본능적 그리고 도덕적으로
여러분의 반응에 영향을 끼치지요.
05:05
I think psychological심리적 인 value is great to be absolutely전혀 honest정직한.
93
289579
3377
솔직히 저는 심리적 가치가 굉장히 중요하다고 생각합니다.
05:08
One of my great friends친구, a professor교수 called전화 한 Nick새긴 ​​금 Chater차터,
94
292956
3130
런던에서 의사결정학 교수를 하고 있는
05:11
who's누가 the Professor교수 of Decision결정 Sciences과학 in London런던,
95
296086
2627
제 절친한 친구 닉 차터는
05:14
believes믿는다 that we should spend보내 far멀리 less적게 time
96
298713
2522
사람들의 마음 속 깊은 곳보다는
05:17
looking into humanity's인류의 hidden숨겨진 depths깊은 곳
97
301235
1965
숨겨져 있는 얕은 곳을 알아가는 데
05:19
and spend보내 much more time exploring탐험하는 the hidden숨겨진 shallows얕은.
98
303200
3133
훨씬 더 많은 시간을 써야 한다고 믿습니다.
05:22
I think that's true참된 actually사실은.
99
306333
1750
저도 그것이 사실이라고 생각합니다.
05:23
I think impressions노출 수 have an insane미친 것 같은 effect효과
100
308083
2812
인상은 우리가 어떻게 생각하는지, 무엇을 하는지에
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
크나큰 영향을 끼칩니다.
05:28
But what we don't have is a really good model모델 of human인간의 psychology심리학.
102
313050
4345
하지만 이런 영향을 설명할 좋은 모델이 심리학에는 없지요.
05:33
At least가장 작은 pre-Kahneman프리 캐 네먼 perhaps혹시,
103
317395
1838
적어도, 카네만 (Daniel Kahneman) 이전에
05:35
we didn't have a really good model모델 of human인간의 psychology심리학
104
319233
3074
우리는 공학, 신고전학파 경제학 등의 모델에 비할
05:38
to put alongside나란히 models모델 of engineering공학, of neoclassical신고전주의 풍의 economics경제학.
105
322307
4739
정말 좋은 심리학 모델을 가지고 있지 못했습니다.
05:42
So people who believed믿었다 in psychological심리적 인 solutions솔루션 didn't have a model모델.
106
327046
4024
그래서 심리학적 해법을 믿는 사람들은 모델이 없었습니다.
05:46
We didn't have a framework뼈대.
107
331070
1770
우리 심리학자들은 체계를 가지고 있지 못했습니다.
05:48
This is what Warren야생 조수 사육 특권 Buffett's버핏 business사업 partner파트너 Charlie백인 Munger맹공 calls전화
108
332840
2844
워렌 버펫의 사업동료 찰리 멍거는 이와 같은 체계를
05:51
"a latticework격자 on which어느 to hang다루는 법 your ideas아이디어."
109
335684
2108
"아이디어를 걸어 놓을 수 있는 격자"라고 불렀습니다.
05:53
Engineers엔지니어, economists경제학자, classical고전 economists경제학자
110
337792
3899
엔지니어, 경제학자, 고전 경제학자 모두
05:57
all had a very, very robust건장한 existing기존의 latticework격자
111
341691
3165
자신들의 모든 아이디어를 걸어 놓을 수 있는
06:00
on which어느 practically거의 every...마다 idea생각 could be hung걸린.
112
344856
2974
아주, 아주 견고한 격자를 가지고 있었습니다.
06:03
We merely단지 have a collection수집 of random무작위의 individual개인 insights통찰력
113
347830
3261
우리 심리학자들은 총체적인 모델 없이
06:06
without없이 an overall사무용 겉옷 model모델.
114
351091
2492
서로 연관성 없어 보이는 개개의 정보만 가지고 있었습니다.
06:09
And what that means방법 is that in looking at solutions솔루션,
115
353583
3994
체계의 부재는 우리들이 해법들을 찾으려 할 때
06:13
we've우리는 probably아마 given주어진 too much priority우선 순위
116
357577
2631
기술적이고 기계적인 뉴턴 방식의 해법에만
06:16
to what I call technical전문인 engineering공학 solutions솔루션, Newtonian뉴턴 식의 solutions솔루션,
117
360208
4436
우선순위를 주고
06:20
and not nearly거의 enough충분히 to the psychological심리적 인 ones그들.
118
364644
2648
심리학적 해법을 충분히 찾지 않게 만들었습니다.
06:23
You know my example of the Eurostar유로 스타.
119
367292
2044
제가 종종 드는 예로 유로스타가 있습니다.
06:25
Six million백만 pounds파운드 spent지출하다 to reduce줄이다 the journey여행 time
120
369336
2581
파리와 런던 간의 이동시간을 40분 줄이기 위해
06:27
between중에서 Paris파리 and London런던 by about 40 minutes의사록.
121
371917
4123
6백만 파운드가 유로스타에 쓰였습니다.
06:31
For 0.01 percent퍼센트 of this money you could have put WiFi와이파이 on the trains기차,
122
376040
4156
만약, 그 비용의 0.01퍼센트를
열차 내 무선인터넷을 설치하는 데 썼다면
06:36
which어느 wouldn't~ 않을거야. have reduced줄인 the duration지속 of the journey여행,
123
380196
2671
이동시간을 줄이지는 못했겠지만
06:38
but would have improved개선 된 its enjoyment향유 and its usefullness유용성 far멀리 more.
124
382867
3963
아마 승객들의 여행 시간을 훨씬 더 즐겁고
유용하게 만들 수 있었을 것 입니다.
06:42
For maybe 10 percent퍼센트 of the money,
125
386830
2087
10 퍼센트의 비용으로는
06:44
you could have paid유료 all of the world's세계의 top상단 male남성 and female여자 supermodels수퍼 모델
126
388917
3319
전 세계의 모든 최고 남녀 슈퍼모델을 고용해
06:48
to walk산책 up and down the train기차 handing나눠주는 out free비어 있는 Chateau샤토 Petrus페트루스 to all the passengers승객.
127
392236
5362
모든 승객들에게 무료로 샤토 페트뤼스를 나눠줄 수 있었을 겁니다
06:53
You'd당신은 still have five다섯 [million백만] pounds파운드 in change변화,
128
397598
3193
그렇게 한다 해도 50억 파운드가 남아있을 것이고
06:56
and people would ask청하다 for the trains기차 to be slowed느린 down.
129
400791
2778
사람들은 기차가 좀 더 느려지기를 원할 것입니다.
06:59
(Laughter웃음)
130
403569
2752
(웃음)
07:02
Why were we not given주어진 the chance기회
131
406321
2811
왜 우리는 이 문제를
07:05
to solve풀다 that problem문제 psychologically심리적으로?
132
409132
2201
심리학적으로 해결할 수 있는 기회가 주어지지 않았을까요?
07:07
I think it's because there's an imbalance불균형, an asymmetry어울리지 않음,
133
411333
2786
저는 그 이유를 우리가 창의적이고 감정을 중요시하는 심리학적 아이디어를 대하는 태도를
07:10
in the way we treat creative창조적 인, emotionally-driven정서적으로 움직이는 psychological심리적 인 ideas아이디어
134
414119
4946
이성적이고 숫자로 나타낼 수 있는 아이디어를 대하는 태도에 비교할 때
07:14
versus the way we treat rational이성적인, numerical수치의, spreadsheet-driven스프레드 시트 기반 ideas아이디어.
135
419065
5151
비대칭과 불균형이 존재하기 때문이라고 생각합니다.
07:20
If you're a creative창조적 인 person사람, I think quite아주 rightly바르게,
136
424216
2522
당신이 창의적인 사람이라면
07:22
you have to share all your ideas아이디어 for approval승인
137
426738
2120
당신은 당신보다 훨씬 더 이성적인 사람들과
07:24
with people much more rational이성적인 than you.
138
428858
2100
당신의 아이디어를 공유하고 찬성을 받아내야 한다고 생각합니다.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit비용 편익 analysis분석,
139
430958
3750
당신은 비용편익 분석을 받아야 할 것이고
07:30
a feasibility실행할 수 있음 study연구, an ROIROI study연구 and so forth앞으로.
140
434708
2879
실행 가능성 분석, 투자수익률 분석 등도 받아야 할 것입니다.
07:33
And I think that's probably아마 right.
141
437587
2256
이것은 모두 마땅히 필요한 일이죠.
07:35
But this does not apply대다 the other way around.
142
439843
2580
하지만 이런 일들은 반대 방향으로는 적용되지 않습니다.
07:38
People who have an existing기존의 framework뼈대,
143
442423
2587
경제 체계나 엔지니어링 체계같은
07:40
an economic간결한 framework뼈대, an engineering공학 framework뼈대,
144
445010
2535
현존하는 체계를 가지고 있는 사람들은
07:43
feel that actually사실은 logic논리 is its own개인적인 answer대답.
145
447545
3286
논리가 궁극적 해법이라고 느낍니다.
07:46
What they don't say is, "Well the numbers번호 all seem보다 to add더하다 up,
146
450831
3007
그 사람들은 "숫자는 다 맞아 떨어지는 것 같군
07:49
but before I present선물 this idea생각, I'll go and show보여 주다 it to some really crazy미친 people
147
453854
3102
이 아이디어를 발표하기 전에 그 정신나간 사람들에게
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
더 나은 아이디어가 있는지 물어봐야겠어"라고 말하지 않습니다.
07:55
And so we, artificially인위적으로 I think, prioritize우선 순위를 매기다
149
459809
2768
제 생각에 우리는 인위적으로 이른바 기계적 아이디어를
07:58
what I'd call mechanistic기계 론적 ideas아이디어 over psychological심리적 인 ideas아이디어.
150
462577
4296
심리적 아이디어보다 우선시합니다.
08:02
An example of a great psychological심리적 인 idea생각:
151
466873
2529
훌륭한 심리적 해법의 예를 하나 들겠습니다.
08:05
The single단일 best베스트 improvement개량 in passenger승객 satisfaction만족함 on the London런던 Underground지하철 per pound파운드 spent지출하다
152
469402
4973
런던 지하철의 비용 대비 승객 만족감을 개선할 수 있었던 가장 좋은 방법은
08:10
came왔다 when they didn't add더하다 any extra특별한 trains기차 nor...도 아니다 change변화 the frequency회수 of the trains기차,
153
474375
5029
더 많은 열차를 구입하거나 발차간격을 줄이는 것이 아니라
08:15
they put dot matrix매트릭스 display디스플레이 board on the platforms플랫폼.
154
479404
3604
점행령 전광판을 열차를 기다리는 곳에 설치하는 것이었습니다.
08:18
Because the nature자연 of a wait
155
483008
2450
기다림의 성격은
08:21
is not just dependent매달린 on its numerical수치의 quality품질, its duration지속,
156
485458
3073
기다리는 시간같은 수치에 의해서만 결정되는 것이 아니라
08:24
but on the level수평 of uncertainty불확실성 you experience경험 during...동안 that wait.
157
488531
2923
체감하는 불확실성에 의해서도 결정되기 때문입니다.
08:27
Waiting기다리는 seven일곱 minutes의사록 for a train기차 with a countdown카운트 다운 clock시계
158
491454
3284
카운트다운 시계를 보며 7분 간 기다리는 것은
08:30
is less적게 frustrating실망한 and irritating화나게 하는
159
494738
2214
언제 기차가 도착할지 몰라 4분 간 손가락을 깨물고
08:32
than waiting기다리는 four minutes의사록, knuckle-biting너클 씹는
160
496952
2027
"젠장, 이 열차는 언제 도착하는 거야?"라고 생각하며
08:34
going, "When's언제 this train기차 going to damn조금도 well arrive태어나다?"
161
498979
3188
기다리는 것보다 덜 괴롭고 짜증스러울 것입니다.
08:38
Here's여기에 a beautiful아름다운 example of a psychological심리적 인 solution해결책 deployed배치 된 in Korea대한민국.
162
502167
3902
다른 훌륭한 심리적 해법의 예가 한국에 있습니다.
08:41
Red빨간 traffic교통 lights have a countdown카운트 다운 delay지연.
163
506069
2563
신호등의 빨간 불이 카운트다운을 하도록 해놓았습니다.
08:44
It's proven입증 된 to reduce줄이다 the accident사고 rate in experiments실험.
164
508632
3239
이 방법이 교통사고 발생률을 줄일 수 있다는 것이 실험으로 보여졌습니다.
08:47
Why? Because road도로 rage격노, impatience조바심 and general일반 irritation짜증나게 하는 것
165
511871
3002
왜 그럴까요? 그 이유는 운전자가 얼마나 기다려야 하는지 알 수 있을 때
08:50
are massively거대한 reduced줄인 when you can actually사실은 see the time you have to wait.
166
514873
5159
운전 중 분노, 조급함, 그리고 짜증이 대폭 줄어들기 때문입니다.
08:55
In China중국, not really understanding이해 the principle원리 behind뒤에 this,
167
520032
3010
중국에서는 이 원리를 제대로 이해하지 못해서
08:58
they applied적용된 the same같은 principle원리 to green녹색 traffic교통 lights.
168
523042
2734
청신호에 카운트다운을 하도록 해놓았습니다.
09:01
(Laughter웃음)
169
525776
2874
(웃음)
09:04
Which어느 isn't a great idea생각.
170
528650
2892
별로 좋은 생각이 아니죠.
09:07
You're 200 yards야드 away, you realize깨닫다 you've got five다섯 seconds to go, you floor바닥 it.
171
531542
4328
200야드 거리에서 청신호가 5초밖에 안 남은 것을 알게 된 사람은 악셀을 밟습니다.
09:11
(Laughter웃음)
172
535870
2019
(웃음)
09:13
The Koreans한국인, very assiduously열심히, did test테스트 both양자 모두.
173
537889
3403
한국인들은 두 경우 모두를 성실하게 실험했습니다.
09:17
The accident사고 rate goes간다 down when you apply대다 this to red빨간 traffic교통 lights;
174
541292
3121
카운트다운을 적신호에 적용하면 사고 발생률이 줄어들고
09:20
it goes간다 up when you apply대다 it to green녹색 traffic교통 lights.
175
544413
3068
청신호에 적용하면 늘어납니다.
09:23
This is all I'm asking질문 for really in human인간의 decision결정 making만들기,
176
547481
2961
제가 원하는 바는 사람들이 결정을 내릴 때
09:26
is the consideration고려 of these three things.
177
550442
1956
(기술, 심리, 경제의)
세 요인을 고려하는 것입니다.
09:28
I'm not asking질문 for the complete완전한 primacy제일 of one over the other.
178
552398
3056
저는 이 셋 중 하나의 절대적 우월성을 원하지 않습니다.
09:31
I'm merely단지 saying속담 that when you solve풀다 problems문제들,
179
555454
2051
제가 밝히는 것은 그저 여러분이 문제에 직면했을 때
09:33
you should look at all three of these equally같이
180
557505
2302
이 세 가지를 동등히 바라보고
09:35
and you should seek목표물 탐색 as far멀리 as possible가능한
181
559807
2526
그리고 세 조건을 모두 만족시킬 수 있는 해법을
09:38
to find solutions솔루션 which어느 sit앉다 in the sweet spot자리 in the middle중간.
182
562333
2834
찾으려고 최선을 다해야 한다는 것입니다.
09:41
If you actually사실은 look at a great business사업,
183
565167
2208
실질적으로 성공적인 경영 사례를 보면
09:43
you'll nearly거의 always see all of these three things coming오는 into play놀이.
184
567375
3612
여러분은 이 세 요인이 항상 고려된 것을 볼 수 있습니다.
09:46
Really, really successful성공한 businesses사업 --
185
570987
2294
정말, 정말 성공적인 기업들
09:49
GoogleGoogle is great, great technological기술적 인 success성공,
186
573281
2506
구글 사는 훌륭한 기술적인 성공 사례지만
09:51
but it's also또한 based기반 on a very good psychological심리적 인 insight통찰력:
187
575787
2734
구글의 성공은 훌륭한 심리학적 통찰력에도 기반되어 있습니다.
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
사람들은 단 한 가지 용도로 쓰이는 어떤 것이 여러가지 용도로 쓰일 수도 있는 다른 것보다
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else그밖에.
189
582721
4202
그 한 가지 일에 더 적합할 것이라고 믿습니다.
10:02
It's an innate타고난 thing called전화 한 goal dilution노동 희석.
190
586923
2952
이것은 선천적인 것으로 목적의 희석화라고 부릅니다.
10:05
Ayelet아이 렛 FishbachFishbach has written a paper종이 about this.
191
589875
1998
에일렛 피시바흐(Ayelet Fishbach)는 이것에 대해 논문을 썼습니다.
10:07
Everybody각자 모두 else그밖에 at the time of GoogleGoogle, more or less적게,
192
591873
2319
동시대의 다른 모든 회사들은 대부분
10:10
was trying견딜 수 없는 to be a portal.
193
594192
1356
포탈 웹사이트가 되려고 했습니다.
10:11
Yes, there's a search수색 function기능,
194
595548
1316
예, 우린 검색기능이 있고
10:12
but you also또한 have weather날씨, sports스포츠 scores점수, bits조금 of news뉴스.
195
596864
3826
여기서, 날씨, 스포츠 경기 결과, 그리고 뉴스도 볼 수 있습니다.
10:16
GoogleGoogle understood이해 된 that if you're just a search수색 engine엔진,
196
600690
2518
구글은 오직 검색 기능만 제공하면
10:19
people assume취하다 you're a very, very good search수색 engine엔진.
197
603208
3663
사람들이 구글이 굉장히 좋은 검색 엔진일 것이라고 예상할 것임을 이해했습니다.
10:22
All of you know this actually사실은
198
606871
1581
여러분은 이 모든 것을
10:24
from when you go in to buy사다 a television텔레비전.
199
608452
1685
TV를 사는 경험으로부터 이미 알고 있습니다.
10:26
And in the shabbier조련사 end종료 of the row of flat플랫 screen화면 TVsTV
200
610137
3563
평면 TV 진열대 구석 좀 더 추레한 곳에
10:29
you can see are these rather차라리 despised경멸받는 things called전화 한 combined결합 된 TVTV and DVDDVD players선수.
201
613700
5302
당신은 TV와 DVD가 결합된 경멸받는 제품을 볼 수 있습니다.
10:34
And we have no knowledge지식 whatsoever도대체 무엇이 of the quality품질 of those things,
202
619002
3092
우린 이 제품들의 성능에 대해 전혀 몰라도
10:37
but we look at a combined결합 된 TVTV and DVDDVD player플레이어 and we go, "Uck.
203
622094
3948
TV/DVD 플레이어를 보았을 때, "우웩,
10:41
It's probably아마 a bit비트 of a crap쓰레기 telly텔레비전 and a bit비트 rubbish쓰레기 as a DVDDVD player플레이어."
204
626042
4406
아마도 TV는 구리고, DVD 플레이어는 허접스러울 거야" 라고 생각합니다.
10:46
So we walk산책 out of the shops상점들 with one of each마다.
205
630448
2290
그래서 우리는 분리되어 있는 각각의 제품을 구입해 가게에서 나옵니다.
10:48
GoogleGoogle is as much a psychological심리적 인 success성공 as it is a technological기술적 인 one.
206
632738
5304
구글은 기술적인 성공인 만큼 심리적인 성공이기도 합니다.
10:53
I propose제안하다 that we can use psychology심리학 to solve풀다 problems문제들
207
638042
2902
저는 지금까지 우리가 문제라고 인식하지 못했던 문제들 까지
10:56
that we didn't even realize깨닫다 were problems문제들 at all.
208
640944
2783
심리학을 이용해 풀기를 권하고 싶습니다.
10:59
This is my suggestion암시 for getting점점 people to finish their그들의 course코스 of antibiotics항생제.
209
643727
3100
사람들이 처방된 항생제를 끝까지 모두 복용하게 하는 방법을 제안하겠습니다.
11:02
Don't give them 24 white화이트 pills의사.
210
646827
2383
환자들에게 24 정의 하얀 알약을 주지 마세요.
11:05
Give them 18 white화이트 pills의사 and six blue푸른 ones그들
211
649210
2871
대신, 18정의 하얀 알약과 6정의 파란 알약을 주세요.
11:07
and tell them to take the white화이트 pills의사 first and then take the blue푸른 ones그들.
212
652081
3802
그리고, 그들에게 하얀 알약을 복용한 뒤 파란 알약을 복용하도록 지시하세요.
11:11
It's called전화 한 chunking청킹.
213
655883
1867
이 방법은 의미 덩이짓기(chunking)라고 불립니다.
11:13
The likelihood있을 수 있는 일 that people will get to the end종료 is much greater더 큰
214
657750
3104
어느 중간 지점에 이정표가 존재할 때
11:16
when there is a milestone획기적 사건 somewhere어딘가에 in the middle중간.
215
660854
2604
사람들이 끝가지 도달할 공산이 훨씬 더 높아집니다.
11:19
One of the great mistakes실수, I think, of economics경제학
216
663458
2959
제 생각에는 경제학의 가장 큰 실수 중에 하나는
11:22
is it fails실패하다 to understand알다 that what something is,
217
666417
2427
퇴직, 실업, 비용같은 것이
11:24
whether인지 어떤지 it's retirement퇴직, unemployment실업, cost비용,
218
668844
4027
그것의 수치적 양뿐만 아니라 그것의 의미에 대한 함수라는 것을
11:28
is a function기능, not only of its amount, but also또한 its meaning의미.
219
672871
4300
이해하지 못하는 점에 있다고 생각합니다.
11:33
This is a toll희생 crossing횡단 in Britain영국.
220
677171
3162
이것은 영국에 한 톨게이트입니다.
11:36
Quite아주 often자주 queues대기열 happen우연히 있다 at the tolls통행료.
221
680333
3525
꽤 자주 톨게이트에 줄이 생기죠.
11:39
Sometimes때때로 you get very, very severe심한 queues대기열.
222
683858
2102
가끔은 굉장히 긴 대기 행렬들이 생기기도 합니다.
11:41
You could apply대다 the same같은 principle원리 actually사실은, if you like,
223
685960
1998
비슷한 원리로 공항에 보안 검사를 기다리는 곳에도
11:43
to the security보안 lanes차선 in airports공항.
224
687958
1625
대기 행렬이 생깁니다.
11:45
What would happen우연히 있다 if you could actually사실은 pay지불 twice두번 as much money to cross십자가 the bridge다리,
225
689583
3825
만약 당신이 일반 요금의 두 배의 돈을 내고
11:49
but go through...을 통하여 a lane레인 that's an express표하다 lane레인?
226
693408
2384
급행로를 이용할 수 있게 된다면 어떨까요?
11:51
It's not an unreasonable무모한 thing to do. It's an economically경제적으로 efficient실력 있는 thing to do.
227
695792
3735
이 방법은 불합리하지 않습니다. 경제학적으로 효율적인 방법이죠.
11:55
Time means방법 more to some people than others다른 사람.
228
699527
2465
사람마다 시간에 다른 가치를 줍니다.
11:57
If you're waiting기다리는 trying견딜 수 없는 to get to a job interview회견,
229
701992
2300
만약 당신이 면접을 보러 가는 길에 기다리고 있다면
12:00
you'd당신은 patently열심히 pay지불 a couple of pounds파운드 more to go through...을 통하여 the fast빠른 lane레인.
230
704292
3967
당신은 당연히 몇 파운드 조금 더 내고 급행로를 이용하려 할 것입니다.
12:04
If you're on the way to visit방문 your mother어머니 in-law사위,
231
708259
2971
만약 당신이 시어머니를 만나러 가는 길에 올라 있다면
12:07
you'd당신은 probably아마 prefer취하다 to stay머무르다 on the left.
232
711230
4057
당신은 아마 천천히 가는 길에 남아있길 선호할 것 입니다.
12:11
The only problem문제 is if you introduce끼워 넣다 this economically경제적으로 efficient실력 있는 solution해결책,
233
715287
4428
이 경제적으로 효율적인 방법을 도입하는데 유일한 문제점은
12:15
people hate미움 it.
234
719715
1685
사람들이 이 방법을 증오한다는 것입니다.
12:17
Because they think you're deliberately신중히 creating창조 delays지연 at the bridge다리
235
721400
2850
사람들은 당신이 수입을 최대화하려고
12:20
in order주문 to maximize최대화하다 your revenue수익,
236
724250
1537
다리에 일부러 정체를 만들고 있다고 생각하기 때문입니다.
12:21
and "Why on earth지구 should I pay지불 to subsidize보조금을 지급하다 your imcompetence무모한?"
237
725787
3973
그리고 사람들은 "도대체 내가 왜 네 무능함을 위해 보조금을 내야 하지?"라고 말할 것입니다.
12:25
On the other hand, change변화 the frame slightly약간
238
729760
2332
반면 틀을 조금 바꾸어
12:27
and create몹시 떠들어 대다 charitable자비로운 yield수율 management조치,
239
732092
2408
자선 수입 관리 시스템을 만들고
12:30
so the extra특별한 money you get goes간다 not to the bridge다리 company회사, it goes간다 to charity자선,
240
734500
5071
다리에서 얻는 부가적인 이익은 자선을 위해 쓰일 것이라고 말한다면
12:35
and the mental지적인 willingness쾌히 하기 to pay지불 completely완전히 changes변화들.
241
739571
3216
사람들의 지불 의사는 확연히 바뀔 것 입니다.
12:38
You have a relatively상대적으로 economically경제적으로 efficient실력 있는 solution해결책,
242
742787
3328
그러면 당신은 비교적 경제적으로 효율적인 해법을 갖는 동시에
12:42
but one that actually사실은 meets만나다 with public공공의 approval승인
243
746115
2719
대중의 지지를 끌어 낼 수 있을 것입니다.
12:44
and even a small작은 degree정도 of affection애정,
244
748834
2189
그리고 개자식으로 보이는 대신
12:46
rather차라리 than being존재 seen as bastardy서출.
245
751023
2721
약간의 애정도 받을 수도 있습니다.
12:49
So where economists경제학자 make the fundamental기본적인 mistake잘못
246
753744
3233
돈은 돈일 뿐이라고 생각하는데서
12:52
is they think that money is money.
247
756977
2368
경제학자들은 근본적인 실수를 합니다.
12:55
Actually사실은 my pain고통 experienced경험있는 in paying지불하는 five다섯 pounds파운드
248
759345
5130
5파운드를 지불하는데서 느껴지는 고통은
13:00
is not just proportionate어울리게 하다 to the amount,
249
764475
2100
그 양에 비례하는 것 뿐만 아니라
13:02
but where I think that money is going.
250
766575
2162
내가 그 돈이 어디로 간다고 생각하는지에도
좌우된다고 생각합니다.
13:04
And I think understanding이해 that could revolutionize혁명적 인 tax policy정책.
251
768737
3019
저는 우리가 이 점을 이해할 수 있다면 세금 정책에 획기적인 변화를 일으킬 것이라고 생각합니다.
13:07
It could revolutionize혁명적 인 the public공공의 services서비스.
252
771756
2396
그것은 공익사업에도 혁명을 일으킬 것 입니다.
13:10
It could really change변화 things quite아주 significantly현저하게.
253
774152
2627
그것은 정말 여러 것들에 지대한 변화를 부를 겁니다.
13:12
Here's여기에 a guy you all need to study연구.
254
776779
2396
여러분은 이 한 사람을 공부해야 합니다.
13:15
He's an Austrian오스트리아 사람 school학교 economist경제학자
255
779175
1904
그는 20세기 초 비엔나에서 활동을 시작한
13:16
who was first active유효한 in the first half절반 of the 20th century세기 in Vienna비엔나.
256
781079
5211
오스트리아 학파 경제학자입니다.
13:22
What was interesting재미있는 about the Austrian오스트리아 사람 school학교
257
786290
1845
오스트리아 학파에 대해 흥미로운 점은
13:24
is they actually사실은 grew자랐다 up alongside나란히 Freud프로이트.
258
788135
3069
그들이 프로이트(Sigmund Freud)와 함께 성장했다는 것입니다.
13:27
And so they're predominantly주로 interested관심있는 in psychology심리학.
259
791204
2676
그래서 그들은 대부분 심리학에 관심이 있었습니다.
13:29
They believed믿었다 that there was a discipline징계 called전화 한 praxeology병리학,
260
793880
5120
그들은 경제학의 전문이
13:34
which어느 is a prior사전의 discipline징계 to the study연구 of economics경제학.
261
799000
2083
인간행동학이라는 학문이라고 믿었습니다.
13:36
Praxeology식물학 is the study연구 of human인간의 choice선택, action동작 and decision결정 making만들기.
262
801083
4777
인간행동학은 인간의 선택, 행동, 의사결정 과정을 공부합니다.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
전 그들이 옳다고 생각합니다.
13:43
I think the danger위험 we have in today's오늘의 world세계
264
807412
2084
우리가 현 사회에서 직면하는 문제는
13:45
is we have the study연구 of economics경제학
265
809496
1869
경제학이 심리학보다
13:47
considers고려하다 itself그 자체 to be a prior사전의 discipline징계 to the study연구 of human인간의 psychology심리학.
266
811365
4458
더 우선되는 학문이라고 믿는 것이라고 생각합니다.
13:51
But as Charlie백인 Munger맹공 says말한다, "If economics경제학 isn't behavioral행동 적,
267
815823
2765
하지만 찰리 멍거는, "경제학이 행동에 대한 것이 아니라면,
13:54
I don't know what the hell지옥 is."
268
818588
2245
난 그것에 대체 뭔지 모르겠다"고 했습니다.
13:56
Von MisesMises, interestingly재미있게, believes믿는다 economics경제학 is just a subset부분 집합 of psychology심리학.
269
820833
6538
흥미롭게도 폰 미제스는 경제학이 심리학의 일부분이라고 믿습니다.
14:03
I think he just refers언급하다 to economics경제학 as
270
827371
1824
제 생각에 그는 경제학을 그저
14:05
"the study연구 of human인간의 praxeology병리학 under아래에 conditions정황 of scarcity부족."
271
829195
3407
"희소성이 존재할 때의 인간행동학"이라고 부릅니다.
14:08
But von MisesMises, among사이에 many많은 other things,
272
832602
3063
하지만 폰 미제스는 다른 어떤 것보다도
14:11
I think uses용도 an analogy유추 which어느 is probably아마 the best베스트 justification정당화 and explanation설명
273
835665
5968
마케팅의 가치, 인식된 가치의 가치 그리고
14:17
for the value of marketing마케팅, the value of perceived감지 된 value
274
841633
3180
이것들이 실질적으로 어느 다른 종류의 가치와 동등하다는 사실을
14:20
and the fact that we should actually사실은 treat it as being존재 absolutely전혀 equivalent동등한
275
844813
4089
설명하고 정당화하기 위해서
14:24
to any other kind종류 of value.
276
848902
1623
하나의 비유를 했습니다.
14:26
We tend지키다 to, all of us -- even those of us who work in marketing마케팅 --
277
850525
2534
우리는 모두, 심지어 마케팅에 종사하는 사람들까지도
14:28
to think of value in two ways.
278
853059
1516
가치를 두 가지로 생각하는 경향이 있습니다.
14:30
There's the real레알 value,
279
854575
1152
하나는 우리가 공장에서 뭔가를 만들거나
14:31
which어느 is when you make something in a factory공장 and provide~을 제공하다 a service서비스,
280
855727
1860
서비스를 제공할 때 발생하는 실질적 가치입니다.
14:33
and then there's a kind종류 of dubious모호한 value,
281
857587
2163
그리고 다른 종류의 가치로,
14:35
which어느 you create몹시 떠들어 대다 by changing작고 보기 흉한 사람 the way people look at things.
282
859750
2521
우리가 사람들의 인식을 바꿀 때 생기는
일종의 의심스러운 가치가 있습니다.
14:38
Von MisesMises completely완전히 rejected거부 된 this distinction구별.
283
862271
2946
폰 미제스는 이러한 구별을 완전히 거부합니다.
14:41
And he used this following수행원 analogy유추.
284
865217
1716
그리고 그는 다음과 같은 비유를 했습니다.
14:42
He referred언급 된 actually사실은 to strange이상한 economists경제학자 called전화 한 the French프랑스 국민 Physiocrats평론가,
285
866933
5215
그 비유에서 그는 프랑스의 중농주의자라고 불리는
기괴한 경제학자들을 언급했습니다.
14:48
who believed믿었다 that the only true참된 value was what you extracted추출 된 from the land.
286
872148
4327
그들은 참된 가치는 오직 땅에서만
얻을 수 있다고 믿었습니다.
14:52
So if you're a shepherd목자 or a quarryman채석장 or a farmer농장주,
287
876475
2596
그래서 만약 당신이 양치기이거나 채석공이거나 농부라면
14:54
you created만들어진 true참된 value.
288
879071
1765
당신은 진정한 가치를 창출합니다.
14:56
If however하나, you bought샀다 some wool양모 from the shepherd목자
289
880836
2468
하지만 만약 당신이 양치기로부터 양털을 구입해
14:59
and charged청구 된 a premium프리미엄 for converting개조하다 it into a hat모자,
290
883319
3139
모자를 만들어 팔아서 돈을 벌었다면
15:02
you weren't하지 않았다 actually사실은 creating창조 value,
291
886458
2334
당신은 진정한 가치를 창출한 것이 아니라
15:04
you were exploiting착취 the shepherd목자.
292
888792
1967
양치기를 착취한 겁니다.
15:06
Now von MisesMises said that modern현대 economists경제학자 make exactly정확하게 the same같은 mistake잘못
293
890759
3866
폰 미제스는 현대 경제학자들이
15:10
with regard관련 to advertising광고하는 and marketing마케팅.
294
894625
2152
광고와 마케팅에 있어 같은 실수를 범한다고 했습니다.
15:12
He says말한다, if you run운영 a restaurant레스토랑,
295
896777
2390
그는 만약 식당을 운영한다면
15:15
there is no healthy건강한 distinction구별 to be made만든
296
899167
2208
음식을 만들어 창출해내는 가치와
15:17
between중에서 the value you create몹시 떠들어 대다 by cooking조리 the food식품
297
901375
2458
바닥을 쓸어 창출해내는 가치의
15:19
and the value you create몹시 떠들어 대다 by sweeping청소 the floor바닥.
298
903833
2167
차이는 없다고 말했습니다.
15:21
One of them creates창조하다, perhaps혹시, the primary행성 product생성물 --
299
906000
3212
그 중 하나는 우리가 돈을 내야 한다고 생각하는
15:25
the thing we think we're paying지불하는 for --
300
909212
1469
기본적인 제품을 생산하는 것이고
15:26
the other one creates창조하다 a context문맥
301
910681
1654
다른 하나는 우리가
15:28
within이내에 which어느 we can enjoy즐겨 and appreciate고맙다 that product생성물.
302
912335
3317
그 제품을 즐기고 음미할 맥락을 제공하는 것입니다.
15:31
And the idea생각 that one of them should actually사실은 have priority우선 순위 over the other
303
915652
3015
둘 중 하나가 다른 하나보다 우선되야 된다는 생각은
15:34
is fundamentally근본적으로 wrong잘못된.
304
918667
2166
근본적으로 틀립니다.
15:36
Try this quick빨리 thought experiment실험.
305
920833
1260
이 짧은 사고 실험을 해보시죠.
15:37
Imagine상상해 보라. a restaurant레스토랑 that serves봉사하다 Michelin-starred미슐랭 별표 food식품,
306
922093
2607
미슐랭 별을 받은 음식을 대접하는 식당을 상상해보세요.
15:40
but actually사실은 where the restaurant레스토랑 smells냄새가 난다. of sewage하수 오물
307
924700
2658
하지만 그 식당에서는 하수구 냄새가 납니다.
15:43
and there's human인간의 feces대변 on the floor바닥.
308
927358
4076
그리고 바닥에 똥이 널브러져 있다고 상상해보세요.
15:47
The best베스트 thing you can do there to create몹시 떠들어 대다 value
309
931434
2300
당신이 그 식당에서 가치를 창출할 최선의 방법은
15:49
is not actually사실은 to improve돌리다 the food식품 still further더욱이,
310
933734
3191
사실 음식의 맛을 개선하는 것이 아니라
15:52
it's to get rid구하다 of the smell냄새 and clean깨끗한 up the floor바닥.
311
936925
3994
냄새부터 없애고 바닥을 청소하는 것입니다.
15:56
And it's vital치명적인 we understand알다 this.
312
940919
3179
우리가 이 점을 이해하는 것이 필수적입니다.
15:59
If that seems~ 같다 like some strange이상한, abstruse난해한 thing,
313
944098
2223
그 점이 아직 난해하고 이상해 보이신다면 다른 예로
16:02
in the U.K., the post게시하다 office사무실 had a 98 percent퍼센트 success성공 rate
314
946321
4466
영국에서 우체국은 1급 우편을 바로 다음날 배달하는 데
16:06
at delivering배달 first-class첫번째 교시 mail우편 the next다음 것 day.
315
950787
2338
98 퍼센트의 성공률을 갖고 있었습니다.
16:09
They decided결정적인 this wasn't아니었다. good enough충분히
316
953125
2367
하지만 그들은 그것이 충분치 않다고 결론내리고
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
성공률을 99 퍼센트까지 올리고 싶어했죠.
16:13
The effort노력 to do that almost거의 broke파산하다 the organization조직.
318
957454
4314
그 노력 때문에 우체국은 파산지경에 다다랐습니다.
16:17
If at the same같은 time you'd당신은 gone지나간 and asked물었다 people,
319
961768
3065
만약 그 시기에 그들이 사람들에게 찾아가
16:20
"What percentage백분율 of first-class첫번째 교시 mail우편 arrives도착하다 the next다음 것 day?"
320
964833
3292
"몇 퍼센트의 1급 우편이 다음날 배달되나요?"라고 물었다면
16:24
the average평균 answer대답, or the modal모달 answer대답 would have been 50 to 60 percent퍼센트.
321
968125
4505
평균적 대답은 아마 50에서 60 퍼센트 였을 것입니다.
16:28
Now if your perception지각 is much worse보다 나쁜 than your reality현실,
322
972630
2603
이 처럼 사람들의 인식된 현실이 실제 현실보다 훨씬 나쁘다면
16:31
what on earth지구 are you doing trying견딜 수 없는 to change변화 the reality현실?
323
975233
3500
대체 왜 현실을 바꾸려고 노력하고 있는 것 입니까?
16:34
That's like trying견딜 수 없는 to improve돌리다 the food식품 in a restaurant레스토랑 that stinks악취.
324
978733
4202
이건 마치 구린 식당에서 음식의 질을 개선하려는 것과 같습니다.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
당신이 해야 할 일은
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
우선 사람들에게
16:42
that 98 percent퍼센트 of mail우편 gets도착 there the next다음 것 day, first-class첫번째 교시 mail우편.
327
986660
4175
98퍼센트의 1급 우편이 다음날 배달된다는 사실을 알리는 것입니다.
16:46
That's pretty예쁜 good.
328
990835
1707
꽤 괜찮은 수치입니다.
16:48
I would argue논하다, in Britain영국 there's a much better frame of reference참고,
329
992542
2625
제 생각에 영국 사람들을 이해시키기 위한 훨씬 좋은 기준이 있습니다.
16:51
which어느 is to tell people
330
995167
1598
그건 영국 사람들에게
16:52
that more first-class첫번째 교시 mail우편 arrives도착하다 the next다음 것 day
331
996765
2025
영국에서 독일보다
16:54
in the U.K. than in Germany독일.
332
998790
2058
더 많은 1급 우편이 바로 다음 날 배달 된다고 알리는 것입니다.
16:56
Because generally일반적으로 in Britain영국 if you want to make us happy행복 about something,
333
1000848
2527
영국인들은 우리가 뭐든 독일인들보다 잘 한다고 하면
16:59
just tell us we do it better than the Germans독일인.
334
1003375
2396
행복해지기 때문입니다.
17:01
(Laughter웃음)
335
1005771
1575
(웃음)
17:03
(Applause박수 갈채)
336
1007346
2275
(박수)
17:05
Choose고르다 your frame of reference참고 and the perceived감지 된 value
337
1009621
4629
사고의 틀과 인식된 가치를 선택하면
17:10
and therefore따라서 the actual실제의 value is completely완전히 tranformed변형 된.
338
1014250
2873
현실적 가치는 완전히 달라집니다.
17:13
It has to be said of the Germans독일인
339
1017123
2106
독일인들에 대해 한 마디 해야 할 것 같습니다.
17:15
that the Germans독일인 and the French프랑스 국민 are doing a brilliant훌륭한 job
340
1019229
1967
독일인들과 프랑스인들은 통일된 유럽을 만드는 일을
17:17
of creating창조 a united단합 된 Europe유럽.
341
1021196
2131
훌륭히 해내고 있습니다.
17:19
The only thing they don't expect배고 있다 is they're uniting연합하는 Europe유럽
342
1023327
2438
하지만 그들이 예상하지 못하는 점은
17:21
through...을 통하여 a shared공유 된 mild가벼운 hatred증오 of the French프랑스 국민 and Germans독일인.
343
1025765
2680
그들이 프랑스와 독일에 대한 반감을 통해
통일시키고 있다는 사실입니다.
17:24
But I'm British영국인, that's the way we like it.
344
1028460
2690
하지만 전 영국인이고, 그 방법이 마음에 듭니다.
17:27
What you also또한 notice주의 is that in any case케이스 our perception지각 is leaky새는.
345
1031150
5683
어쨌든 사람의 인식을 항상 신뢰할 수 없다는 것에 주목하십시오.
17:32
We can't tell the difference between중에서 the quality품질 of the food식품
346
1036833
2333
우리는 음식의 질과 우리가 음식을 소비하는 환경도
17:35
and the environment환경 in which어느 we consume바싹 여위다 it.
347
1039166
2486
구분하지 못합니다.
17:37
All of you will have seen this phenomenon현상
348
1041652
1829
여러분은 아마 차를 세차하거나 발레 파킹을 맡길 때
17:39
if you have your car washed씻은 or valeted가치가있는.
349
1043481
2427
이런 현상을 마주할 수 있을 것 입니다.
17:41
When you drive드라이브 away, your car feels느낀다. as if it drives드라이브 better.
350
1045908
3425
여러분이 출발할 때, 차가 더 잘 나가는 것처럼 느껴집니다.
17:45
And the reason이유 for this,
351
1049333
2178
그 이유는
17:47
unless~ 않는 한 my car valet시종 mysteriously신비하게 is changing작고 보기 흉한 사람 the oil기름
352
1051511
2781
발레가 신비롭게 기름을 채우거나
17:50
and performing실행할 수 있는 work which어느 I'm not paying지불하는 him for and I'm unaware알지 못하는 of,
353
1054292
3250
내가 돈을 내지 않았는데도 나도 모르게 일을 하지 않았다면
17:53
is because perception지각 is in any case케이스 leaky새는.
354
1057542
2416
사람들의 인식은 어쨌든 믿을 수 없기 때문입니다.
17:55
Analgesics진통제 that are branded상표가 붙은 are more effective유효한 at reducing감소시키는 pain고통
355
1059958
4125
브랜드 진통제는
17:59
than analgesics진통제 that are not branded상표가 붙은.
356
1064083
2167
그렇지 않은 진통제들 보다 더 효과적입니다.
18:02
I don't just mean through...을 통하여 reported보고 된 pain고통 reduction절감,
357
1066250
2308
제가 말하는 효과는 진술된 진통 억제 효과뿐만 아니라
18:04
actual실제의 measured정확히 잰 pain고통 reduction절감.
358
1068558
1998
실제로 측정된 진통 억제 효과도 말합니다.
18:06
And so perception지각 actually사실은 is leaky새는 in any case케이스.
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1070556
4511
사람들의 인식은 언제나 한결같지 않습니다.
18:10
So if you do something that's perceptually지각 적으로 bad나쁜 in one respect존경,
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1075082
3539
그래서 당신이 지각적으로 나쁜 것을 한 가지 하면
18:14
you can damage손해 the other.
361
1078621
1777
당신은 또 다른 것에 나쁜 영향을 미칠 수가 있습니다.
18:16
Thank you very much.
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1080398
1607
감사합니다.
18:17
(Applause박수 갈채)
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1082005
1854
(박수)
Translated by yeje park
Reviewed by Yunjee Ye

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ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

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Rory Sutherland | Speaker | TED.com