English-Video.net comment policy

The comment field is common to all languages

Let's write in your language and use "Google Translate" together

Please refer to informative community guidelines on TED.com

TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

Rory Sutherland: Perspectief is alles

Filmed
Views 2,425,997

De omstandigheden van onze levens doen er minder toe dan hoe we ze zien, zegt Rory Sutherland. Op TEDxAthene voert hij een overtuigend pleidooi voor een nieuwe context als de sleutel tot geluk.

- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

What you have here
Wat je hier ziet,
00:16
is an electronicelektronisch cigarettesigaret.
is een elektronische sigaret.
00:18
It's something that's, sincesinds it was inventeduitgevonden a yearjaar or two agogeleden,
Deze heeft mij, sinds haar uitvinding zo'n twee jaar geleden,
00:21
has givengegeven me untoldonnoemelijk happinessgeluk.
onbeschrijfelijk veel geluk bezorgd.
00:25
(LaughterGelach)
(Gelach)
00:27
A little bitbeetje of it, I think, is the nicotinenicotine,
Een klein deel daarvan zal de nicotine zijn,
00:28
but there's something much biggergroter than that.
maar er is nog iets veel groters dan dat.
00:30
WhichDie is ever sincesinds, in the U.K., they bannedverboden smokingroken in publicopenbaar placesplaatsen,
Sinds het rookverbod in openbare gelegenheden in Groot-Brittannië
00:32
I've never enjoyedgenoten a drinksdrankjes partyfeest ever again.
heb ik namelijk van geen enkel feestje meer genoten.
00:37
(LaughterGelach)
(Gelach)
00:41
And the reasonreden, I only workedwerkte out just the other day,
Pas recent werd mij de reden daarvan duidelijk.
00:42
whichwelke is when you go to a drinksdrankjes partyfeest
Als je naar een feestje gaat
00:46
and you standstand up and you holdhouden a glassglas of redrood winewijn
en je staat met een glas rode wijn in je hand
00:48
and you talk endlesslyeindeloos to people,
en je praat eindeloos met mensen,
00:50
you don't actuallywerkelijk want to spendbesteden all the time talkingpratend.
wil je eigenlijk niet alle tijd pratend doorbrengen.
00:51
It's really, really tiringvermoeiend.
Dat is heel, heel vermoeiend.
00:54
SometimesSoms you just want to standstand there silentlystil, alonealleen with your thoughtsgedachten.
Soms wil je daar gewoon staan, in gedachten verzonken.
00:56
SometimesSoms you just want to standstand in the cornerhoek and starestaren out of the windowvenster.
Soms wil je alleen in een hoek staan en uit het raam kijken.
01:00
Now the problemprobleem is, when you can't smokerook,
Het probleem is, als je niet kan roken
01:04
if you standstand and starestaren out of the windowvenster on your owneigen,
en je staat in je eentje uit het raam te staren,
01:07
you're an antisocialantisociaal, friendlessvrienden idiotidioot.
dan ben je een asociale, eenzame idioot.
01:11
(LaughterGelach)
(Gelach)
01:14
If you standstand and starestaren out of the windowvenster on your owneigen with a cigarettesigaret,
Sta je in je eentje uit het raam te staren met een sigaret,
01:15
you're a fuckingneuken philosopherfilosoof.
ben je verdomme een filosoof.
01:19
(LaughterGelach)
(Gelach)
01:22
(ApplauseApplaus)
(Applaus)
01:24
So the powermacht of reframingHerkaderen things
Dus dingen in een nieuw kader plaatsen
01:29
cannotkan niet be overstatedoverschat.
is iets buitengewoon krachtigs.
01:34
What we have is exactlyprecies the samedezelfde thing, the samedezelfde activityactiviteit,
We hebben precies hetzelfde ding, dezelfde activiteit,
01:37
but one of them makesmerken you feel great
maar bij de één voel je je fantastisch
01:41
and the other one, with just a smallklein changeverandering of posturehouding,
en bij de andere, met slechts een kleine wijziging in postuur,
01:43
makesmerken you feel terribleverschrikkelijk.
voel je je ellendig.
01:46
And I think one of the problemsproblemen with classicalklassieke economicseconomie
Ik denk dat een van de problemen van klassieke economie is
01:49
is it's absolutelyAbsoluut preoccupiedin gedachten verzonken with realityrealiteit.
dat ze zich blindstaart op de werkelijkheid.
01:51
And realityrealiteit isn't a particularlyvooral good guidegids to humanmenselijk happinessgeluk.
En de werkelijkheid is geen goede gids naar levensgeluk.
01:54
Why, for examplevoorbeeld,
Waarom zijn bijvoorbeeld
01:59
are pensionersgepensioneerden much happiergelukkiger
gepensioneerden veel gelukkiger
02:01
than the youngjong unemployedwerkloos?
dan jonge werklozen?
02:04
BothBeide of them, after all, are in exactlyprecies the samedezelfde stagestadium of life.
Beiden zijn tenslotte in exact dezelfde fase van het leven.
02:06
You bothbeide have too much time on your handshanden and not much moneygeld.
Teveel vrije tijd en niet genoeg geld.
02:10
But pensionersgepensioneerden are reportedlynaar verluidt very, very happygelukkig,
Maar gepensioneerden zijn schijnbaar zeer gelukkig,
02:13
whereasterwijl the unemployedwerkloos are extraordinarilybuitengewoon unhappyongelukkig and depressedterneergeslagen.
en de werklozen buitengewoon ongelukkig en depressief.
02:16
The reasonreden, I think, is that the pensionersgepensioneerden believe they'veze hebben chosenuitgekozen to be pensionersgepensioneerden,
Volgens mij is dat omdat de gepensioneerden geloven dat ze ervoor kozen gepensioneerd te zijn,
02:20
whereasterwijl the youngjong unemployedwerkloos
terwijl de jonge werklozen het gevoel hebben
02:24
feel it's been thruststoot uponop them.
dat het ze wordt opgedrongen.
02:26
In EnglandEngeland the upperbovenste middlemidden- classesklassen have actuallywerkelijk solvedopgelost this problemprobleem perfectlyvolmaakt,
In Engeland heeft de rijkere middenklasse dit probleem perfect opgelost
02:29
because they'veze hebben re-brandedopnieuw gebrandmerkt unemploymentwerkloosheid.
door werkloosheid te herdefiniëren.
02:33
If you're an upper-middle-classupper-middle-class EnglishEngels personpersoon,
Als Brit uit de rijkere middenklasse
02:36
you call unemploymentwerkloosheid "a yearjaar off."
noem je werkloosheid "een jaar vrijaf".
02:38
(LaughterGelach)
(Gelach)
02:41
And that's because havingmet a sonzoon who'swie is unemployedwerkloos in ManchesterManchester
Een zoon hebben die werkloos is in Manchester
02:43
is really quiteheel embarrassingpijnlijk,
is namelijk nogal gênant,
02:47
but havingmet a sonzoon who'swie is unemployedwerkloos in ThailandThailand
maar een zoon hebben die werkloos is in Thailand
02:49
is really viewedbekeken as quiteheel an accomplishmentprestatie.
wordt gezien als een hele prestatie.
02:52
(LaughterGelach)
(Gelach)
02:54
But actuallywerkelijk the powermacht to re-brandre-merk things --
Maar de kracht om dingen te herdefiniëren --
02:56
to understandbegrijpen that actuallywerkelijk our experienceservaringen, costskosten, things
te begrijpen dat onze ervaringen, kosten, dingen
02:58
don't actuallywerkelijk much dependafhangen on what they really are,
in feite niet zozeer afhangen van wat ze werkelijk zijn,
03:03
but on how we viewuitzicht them --
maar van hoe we ze zien --
03:06
I genuinelyecht think can't be overstatedoverschat.
is volgens mij moeilijk te overschatten.
03:08
There's an experimentexperiment I think DanielDaniel PinkRoze refersverwijst to
Er is een experiment waaraan Daniel Pink refereert,
03:10
where you put two dogshonden in a boxdoos
waarbij je twee honden opsluit
03:13
and the boxdoos has an electricelektrisch floorverdieping.
in een kooi met een elektrische vloer.
03:16
EveryElke now and then an electricelektrisch shockschok is appliedtoegepast to the floorverdieping,
Zo nu en dan wordt een elektrische schok door de vloer gezonden
03:20
whichwelke painspijnen the dogshonden.
die de honden pijn doet.
03:25
The only differenceverschil is one of the dogshonden has a smallklein buttonknop in its halfvoor de helft of the boxdoos.
Het enige verschil is dat één hond een knopje in zijn deel van de kooi heeft.
03:27
And when it nuzzlesbokkensprongen the buttonknop, the electricelektrisch shockschok stopsstops.
Als hij zijn neus tegen de knop duwt, stopt de elektrische schok.
03:32
The other doghond doesn't have the buttonknop.
De andere hond heeft geen knop.
03:36
It's exposedblootgesteld to exactlyprecies the samedezelfde levelniveau of painpijn as the doghond in the first boxdoos,
Hij staat bloot aan precies hetzelfde pijnniveau als de andere hond,
03:39
but it has no controlcontrole over the circumstancessituatie.
maar heeft geen controle over de omstandigheden.
03:43
GenerallyIn het algemeen the first doghond can be relativelynaar verhouding contentinhoud.
Over het algemeen kan de eerste hond relatief content zijn.
03:46
The secondtweede doghond lapsesvervalt into completecompleet depressiondepressie.
De tweede hond zinkt weg in een totale depressie.
03:50
The circumstancessituatie of our liveslevens maymei actuallywerkelijk matterer toe doen lessminder to our happinessgeluk
De omstandigheden van ons leven zijn wellicht minder bepalend voor ons levensgeluk
03:54
than the sensezin of controlcontrole we feel over our liveslevens.
dan ons gevoel van controle over onze levens.
03:59
It's an interestinginteressant questionvraag.
Een interessante kwestie.
04:03
We askvragen the questionvraag -- the wholegeheel debatedebat in the WesternWestern worldwereld-
De hele discussie in de westerse wereld
04:06
is about the levelniveau of taxationbelastingen.
gaat over de hoogte van de belastingen.
04:09
But I think there's anothereen ander debatedebat to be askedgevraagd,
Maar ik denk dat er een ander debat gevoerd moet worden,
04:11
whichwelke is the levelniveau of controlcontrole we have over our taxbelasting moneygeld.
dat gaat over de mate van controle die we hebben over ons belastinggeld.
04:13
That what costskosten us 10 poundspond in one contextcontext can be a cursevloek.
Wat ons 10 pond kost in de ene context kan een vloek zijn.
04:17
What costskosten us 10 poundspond in a differentverschillend contextcontext we maymei actuallywerkelijk welcomeWelkom.
Wat ons 10 pond kost in een andere context kunnen we een goed idee vinden.
04:21
You know, paybetalen 20,000 poundspond in taxbelasting towardin de richting van healthGezondheid
Betaal 20.000 pond aan belastingen voor gezondheidszorg
04:27
and you're merelyalleen feelinggevoel a mugMok.
en je voelt je een sukkel.
04:31
PayBetalen 20,000 poundspond to endowbegiftigen a hospitalziekenhuis wardafdeling
Maar betaal 20.000 pond om een ziekenhuisafdeling te bekostigen
04:33
and you're calledriep a philanthropistfilantroop.
en je wordt een filantroop genoemd.
04:37
I'm probablywaarschijnlijk in the wrongfout countryland to talk about willingnessbereidheid to paybetalen taxbelasting.
Ik ben waarschijnlijk in het verkeerde land om te praten over bereidheid om belastingen te betalen.
04:39
(LaughterGelach)
(Gelach)
04:43
So I'll give you one in returnterugkeer. How you framemontuur things really mattersaangelegenheden.
Dus hier nog eentje. Hoe je dingen benoemt, maakt veel verschil.
04:45
Do you call it the bailoutbailout of GreeceGriekenland
Noem je het de bailout van Griekenland,
04:50
or the bailoutbailout of a loadladen of stupiddom banksbanken whichwelke lentleende to GreeceGriekenland?
of de bailout van een stel stomme banken die geld leenden aan Griekenland?
04:53
Because they are actuallywerkelijk the samedezelfde thing.
Je bedoelt er hetzelfde mee.
04:56
What you call them actuallywerkelijk affectsbeïnvloedt
Hoe je het noemt, beïnvloedt feitelijk
04:59
how you reactReageer to them, viscerallyviscerally and morallymoreel.
hoe je erop reageert, lijfelijk en moreel.
05:01
I think psychologicalpsychologisch valuewaarde is great to be absolutelyAbsoluut honesteerlijk.
Ik vind psychologische waarde geweldig, eerlijk gezegd.
05:05
One of my great friendsvrienden, a professorprofessor calledriep NickNick ChaterChater,
Een van mijn goede vrienden, professor Nick Chater,
05:08
who'swie is the ProfessorProfessor of DecisionBesluit SciencesWetenschappen in LondonLonden,
is professor beslissingswetenschappen in London,
05:11
believesgelooft that we should spendbesteden farver lessminder time
Hij gelooft dat we veel minder tijd moesten besteden
05:14
looking into humanity'sde mensheid hiddenverborgen depthsdiepte
aan de verborgen diepten van de mens
05:17
and spendbesteden much more time exploringverkennen the hiddenverborgen shallowsondiepe water.
en veel méér tijd aan het verkennen van de verborgen oppervlakkigheden.
05:19
I think that's truewaar actuallywerkelijk.
Volgens mij klopt dat ook.
05:22
I think impressionsimpressies have an insanekrankzinnig effecteffect
Ik denk dat indrukken een waanzinnig effect hebben
05:23
on what we think and what we do.
op ons denken en doen.
05:26
But what we don't have is a really good modelmodel- of humanmenselijk psychologypsychologie.
Maar wat we niet hebben, is een goed model van de menselijke psychologie.
05:28
At leastminst pre-Kahnemanpre-Kahneman perhapsmisschien,
Pre-Kahneman hadden we in elk geval
05:33
we didn't have a really good modelmodel- of humanmenselijk psychologypsychologie
geen echt goed model van de menselijke psychologie
05:35
to put alongsideNaast modelsmodellen of engineeringbouwkunde, of neoclassicalneoklassieke economicseconomie.
om te leggen naast de technische modellen, of die van de neoklassieke economie.
05:38
So people who believedgeloofde in psychologicalpsychologisch solutionsoplossingen didn't have a modelmodel-.
Dus mensen die geloofden in psychologische oplossingen hadden geen model.
05:42
We didn't have a frameworkkader.
We hadden geen raamwerk.
05:46
This is what WarrenWarren Buffett'sBuffett's businessbedrijf partnerpartner CharlieCharlie MungerMunger callscalls
Warren Buffetts zakenpartner Charlie Munger noemt dit
05:48
"a latticeworklatticework on whichwelke to hanghangen your ideasideeën."
'een raamwerk om je ideeën aan te hangen'.
05:51
EngineersIngenieurs, economistseconomen, classicalklassieke economistseconomen
Ingenieurs, economen, klassieke economen
05:53
all had a very, very robustrobuust existingbestaand latticeworklatticework
hadden allen een zeer robust, bestaand raamwerk
05:57
on whichwelke practicallybijna everyelk ideaidee could be hunghung.
waaraan praktisch elk idee gehangen kon worden.
06:00
We merelyalleen have a collectionverzameling of randomwillekeurig individualindividu insightsinzichten
We hebben enkel een collectie willekeurige individuele inzichten
06:03
withoutzonder an overallglobaal modelmodel-.
zonder algemeen model.
06:06
And what that meansmiddelen is that in looking at solutionsoplossingen,
Dat betekent dat we bij het kijken naar oplossingen
06:09
we'vewij hebben probablywaarschijnlijk givengegeven too much priorityprioriteit
waarschijnlijk teveel prioriteit hebben gegeven
06:13
to what I call technicaltechnisch engineeringbouwkunde solutionsoplossingen, NewtonianNewtoniaanse solutionsoplossingen,
aan wat ik technische constructieoplossingen noem, Newtoniaanse oplossingen,
06:16
and not nearlybijna enoughgenoeg to the psychologicalpsychologisch onesdegenen.
en lang niet genoeg aan de psychologische.
06:20
You know my examplevoorbeeld of the EurostarEurostar.
Je kent mijn voorbeeld van de Eurostar:
06:23
SixZes millionmiljoen poundspond spentdoorgebracht to reduceverminderen the journeyreis time
6 miljard pond uitgegeven om de reistijd
06:25
betweentussen ParisParijs and LondonLonden by about 40 minutesnotulen.
tussen Parijs en London zo'n 40 minuten te verkorten.
06:27
For 0.01 percentprocent of this moneygeld you could have put WiFiWiFi on the trainstreinen,
Voor 0,01% van dat geld had je de treinen met wifi kunnen uitrusten,
06:31
whichwelke wouldn'tzou het niet have reducedgereduceerd the durationlooptijd of the journeyreis,
wat de reistijd niet zou hebben verkort
06:36
but would have improvedverbeterd its enjoymentgenot and its usefullnessnut farver more.
maar de reis wel aangenamer en nuttiger had gemaakt.
06:38
For maybe 10 percentprocent of the moneygeld,
Voor wellicht 10% van het geld
06:42
you could have paidbetaald all of the world's's werelds toptop malemannetje and femalevrouw supermodelsSupermodellen
had je alle supermodellen van de wereld kunnen inhuren
06:44
to walklopen up and down the traintrein handinghanding out freegratis ChateauChateau PetrusPetrus to all the passengerspassagiers.
om gratis Chateau Petrus te serveren aan alle passagiers.
06:48
You'dU zou still have fivevijf [millionmiljoen] poundspond in changeverandering,
Dan had je nog 5 miljard pond aan wisselgeld
06:53
and people would askvragen for the trainstreinen to be slowedvertraagd down.
en de mensen in de treinen zouden vragen of die misschien langzamer konden rijden.
06:56
(LaughterGelach)
(Gelach)
06:59
Why were we not givengegeven the chancekans
Waarom kregen we niet de kans
07:02
to solveoplossen that problemprobleem psychologicallypsychologisch?
om dit probleem psychologisch op te lossen?
07:05
I think it's because there's an imbalanceonbalans, an asymmetryasymmetrie,
Omdat er volgens mij een onevenwicht is, een asymmetrie
07:07
in the way we treattraktatie creativecreatief, emotionally-drivenemotioneel-gedreven psychologicalpsychologisch ideasideeën
in de wijze waarop we met creatieve, emotie-gedreven psychologische ideeën omgaan,
07:10
versusversus the way we treattraktatie rationalrationeel, numericalnumeriek, spreadsheet-drivenwerkblad-gedreven ideasideeën.
versus de wijze waarop we met rationele, numerieke, speadsheet-gedreven ideeën omgaan.
07:14
If you're a creativecreatief personpersoon, I think quiteheel rightlyterecht,
Als je een creatieve persoon bent, moet je -- terecht --
07:20
you have to sharedelen all your ideasideeën for approvalgoedkeuring
je ideeën ter goedkeuring voorleggen
07:22
with people much more rationalrationeel than you.
aan mensen die veel rationeler zijn dan jij.
07:24
You have to go in and you have to have a cost-benefitkosten-baten analysisanalyse,
Je moet erheen voor een kosten/baten-analyse,
07:26
a feasibilityhaalbaarheid studystudie, an ROIROI studystudie and so forthvoort.
een haalbaarheidsstudie, een R.O.I.-studie enzovoort.
07:30
And I think that's probablywaarschijnlijk right.
Dat lijkt mij wel te kloppen.
07:33
But this does not applyvan toepassing zijn the other way around.
Maar andersom gebeurt dit niet.
07:35
People who have an existingbestaand frameworkkader,
Mensen die een bestaand raamwerk hebben,
07:38
an economiceconomisch frameworkkader, an engineeringbouwkunde frameworkkader,
een economisch raamwerk, een technisch raamwerk,
07:40
feel that actuallywerkelijk logiclogica is its owneigen answerantwoord.
vinden dat logica uitsluitsel geeft over zichzelf.
07:43
What they don't say is, "Well the numbersgetallen all seemlijken to addtoevoegen up,
Ze zeggen niet: "Nou, de cijfers lijken te kloppen,
07:46
but before I presentaanwezig this ideaidee, I'll go and showtonen it to some really crazygek people
maar voordat ik dit idee ga presenteren, laat ik het nog even aan een stel geflipte lui zien
07:49
to see if they can come up with something better."
om te kijken of die iets beters kunnen verzinnen"
07:52
And so we, artificiallykunstmatig I think, prioritizeprioriteren
Op volgens mij kunstmatige wijze, geven we prioriteit
07:55
what I'd call mechanisticmechanistisch ideasideeën over psychologicalpsychologisch ideasideeën.
aan wat ik noem mechanistische ideeën boven psychologische ideeën.
07:58
An examplevoorbeeld of a great psychologicalpsychologisch ideaidee:
Een voorbeeld van een geweldig psychologisch idee:
08:02
The singlesingle bestbeste improvementverbetering in passengerpassagier satisfactiontevredenheid on the LondonLonden UndergroundUnderground perper poundpond spentdoorgebracht
de grootste verbetering in passagierstevredenheid per uitgegeven pond
08:05
camekwam when they didn't addtoevoegen any extraextra trainstreinen nornoch changeverandering the frequencyfrequentie of the trainstreinen,
kwam – niet door treinen toe te voegen of de frequentie te veranderen –
08:10
they put dotpunt matrixmatrix displaytonen boardboord on the platformsplatforms.
maar door matrixdisplays op de Londense metroplatforms te plaatsen.
08:15
Because the naturenatuur of a wait
Want de aard van het wachten
08:18
is not just dependentafhankelijk on its numericalnumeriek qualitykwaliteit, its durationlooptijd,
hangt niet alleen af van zijn numerieke hoedanigheid, de tijdsduur,
08:21
but on the levelniveau of uncertaintyonzekerheid you experienceervaring duringgedurende that wait.
maar van de mate van onzekerheid die je ervaart tijdens die wachttijd.
08:24
WaitingWachten sevenzeven minutesnotulen for a traintrein with a countdownCountdown clockklok
Zeven minuten wachten op een trein, met een aftelklok
08:27
is lessminder frustratingfrustrerend and irritatingirriterend
is minder frustrerend en irritant
08:30
than waitingaan het wachten fourvier minutesnotulen, knuckle-bitingknokkel-bijten
dan vier minuten wachten terwijl je je
08:32
going, "When'sWanneer de this traintrein going to damnvloek well arriveaankomen?"
nagelbijtend afvraagt wanneer die trein nu verdomme komt.
08:34
Here'sHier is a beautifulmooi examplevoorbeeld of a psychologicalpsychologisch solutionoplossing deployedingezet in KoreaKorea.
Hier is een mooi voorbeeld van een psychologische oplossing uit Korea.
08:38
RedRood trafficverkeer lightslichten have a countdownCountdown delayvertraging.
Rode stoplichten hebben een aftelfunctie.
08:41
It's provenbewezen to reduceverminderen the accidentongeval ratetarief in experimentsexperimenten.
In experimenten is aangetoond dat dit het aantal ongevallen doet afnemen.
08:44
Why? Because roadweg ragewoede, impatienceongeduld and generalalgemeen irritationirritatie
Waarom? Omdat agressief rijgedrag, ongeduld en irritatie
08:47
are massivelymassaal reducedgereduceerd when you can actuallywerkelijk see the time you have to wait.
aanzienlijk afnemen wanneer je kan zien hoe lang je moet wachten.
08:50
In ChinaChina, not really understandingbegrip the principlebeginsel behindachter this,
In China heeft men, zonder het principe erachter te begrijpen,
08:55
they appliedtoegepast the samedezelfde principlebeginsel to greengroen trafficverkeer lightslichten.
dezelfde maatregel toegepast bij groene stoplichten.
08:58
(LaughterGelach)
(Gelach)
09:01
WhichDie isn't a great ideaidee.
Geen goed idee.
09:04
You're 200 yardsyards away, you realizerealiseren you've got fivevijf secondsseconden to go, you floorverdieping it.
Je bent op 200 meter afstand, realiseert je dat je nog 5 seconden hebt ... en geeft plankgas.
09:07
(LaughterGelach)
(Gelach)
09:11
The KoreansKoreanen, very assiduouslyijverig, did testtest bothbeide.
De Koreanen hebben, heel volhardend, beide getest.
09:13
The accidentongeval ratetarief goesgaat down when you applyvan toepassing zijn this to redrood trafficverkeer lightslichten;
Het aantal ongevallen daalt als je dit bij rode stoplichten toepast,
09:17
it goesgaat up when you applyvan toepassing zijn it to greengroen trafficverkeer lightslichten.
het gaat omhoog als je het bij groene lichten toepast.
09:20
This is all I'm askingvragen for really in humanmenselijk decisionbesluit makingmaking,
Dit is alles waarom ik vraag bij menselijke besluitvorming:
09:23
is the considerationoverweging of these threedrie things.
de overweging van deze drie dingen.
09:26
I'm not askingvragen for the completecompleet primacyprimaat of one over the other.
Ik vraag niet om de complete voorrang van de één boven de ander.
09:28
I'm merelyalleen sayinggezegde that when you solveoplossen problemsproblemen,
Ik zeg alleen dat als je problemen oplost,
09:31
you should look at all threedrie of these equallyeven
je alle drie als gelijkwaardig moet zien
09:33
and you should seekzoeken as farver as possiblemogelijk
en moet streven naar oplossingen
09:35
to find solutionsoplossingen whichwelke sitzitten in the sweetzoet spotplek in the middlemidden-.
die zo veel mogelijk in het midden liggen.
09:38
If you actuallywerkelijk look at a great businessbedrijf,
Als je kijkt naar een topbedrijf,
09:41
you'llje zult nearlybijna always see all of these threedrie things comingkomt eraan into playspelen.
zul je bijna altijd al deze drie dingen in het spel zien.
09:43
Really, really successfulgeslaagd businessesondernemingen --
Buitengewoon succesvolle bedrijven --
09:46
GoogleGoogle is great, great technologicaltechnologisch successsucces,
Google is een groot technologisch succes,
09:49
but it's alsoook basedgebaseerde on a very good psychologicalpsychologisch insightin zicht:
maar is tevens gebaseerd op goed psychologisch inzicht:
09:51
People believe something that only does one thing
Mensen geloven dat iets dat slechts één ding doet,
09:54
is better at that thing than something that does that thing and something elseanders.
daar beter in is dan iets dat hetzelfde doet plus nog iets.
09:58
It's an innateaangeboren thing calledriep goaldoel dilutionverdunning.
Een ingebakken iets dat 'verwatering van het doel' heet.
10:02
AyeletAyelet FishbachFishbach has writtengeschreven a paperpapier about this.
Ayalet Fishbach heeft er een paper over geschreven.
10:05
EverybodyIedereen elseanders at the time of GoogleGoogle, more or lessminder,
Zo'n beetje alle anderen ten tijde van Google
10:07
was tryingproberen to be a portalportaal.
probeerden een portaal te zijn.
10:10
Yes, there's a searchzoeken functionfunctie,
Ja, er is een zoekfunctie,
10:11
but you alsoook have weatherweer, sportssport- scoresscores, bitsstukjes of newsnieuws.
maar je krijgt ook nog het weer, sportuitslagen, nieuwsflarden.
10:12
GoogleGoogle understoodbegrijpelijk that if you're just a searchzoeken enginemotor,
Google begreep dat als je alléén een zoekmachine bent,
10:16
people assumeuitgaan van you're a very, very good searchzoeken enginemotor.
mensen aannemen dat je een zeer goede zoekmachine bent.
10:19
All of you know this actuallywerkelijk
Dat kennen jullie in feite allemaal
10:22
from when you go in to buykopen a televisiontelevisie.
van wanneer je een tv gaat kopen.
10:24
And in the shabbiershabbier endeinde of the rowrij of flatvlak screenscherm TVsTelevisies
Aan het armzaliger eind van de rij flatscreens
10:26
you can see are these ratherliever despisedveracht things calledriep combinedgecombineerde TVTV and DVDDVD playersspelers.
zie je die nogal verachte apparaten genaamd 'gecombineerde tv/dvd-spelers'.
10:29
And we have no knowledgekennis whatsoeverwat of the qualitykwaliteit of those things,
We hebben geen idee wat de kwaliteit ervan is,
10:34
but we look at a combinedgecombineerde TVTV and DVDDVD playerspeler and we go, "UckUCK.
maar we kijken naar zo'n gecombineerd apparaat en denken "Jakkes.
10:37
It's probablywaarschijnlijk a bitbeetje of a craponzin tellyTelly and a bitbeetje rubbishonzin as a DVDDVD playerspeler."
Het is waarschijnlijk een nogal belabberde tv en een wat krakkemikkige dvd-speler."
10:41
So we walklopen out of the shopsshops with one of eachelk.
Dus lopen we met twee apparaten de winkel uit.
10:46
GoogleGoogle is as much a psychologicalpsychologisch successsucces as it is a technologicaltechnologisch one.
Google is evenzeer een psychologisch succes, als een technologisch.
10:48
I proposevoorstellen that we can use psychologypsychologie to solveoplossen problemsproblemen
Ik stel dat we psychologie kunnen gebruiken om problemen op te lossen
10:53
that we didn't even realizerealiseren were problemsproblemen at all.
die we niet eens als problemen herkenden.
10:56
This is my suggestionsuggestie for gettingkrijgen people to finishaf hebben theirhun courseCursus of antibioticsantibiotica.
Dit is mijn suggestie om mensen hun antibiotica-kuur te laten afmaken.
10:59
Don't give them 24 whitewit pillspillen.
Geef ze geen 24 witte pillen.
11:02
Give them 18 whitewit pillspillen and sixzes blueblauw onesdegenen
Geef ze 18 witte pillen en 6 blauwe,
11:05
and tell them to take the whitewit pillspillen first and then take the blueblauw onesdegenen.
en vertel ze om eerst de witte te slikken en dan de blauwe.
11:07
It's calledriep chunkingChunking.
Dat heet opdelen.
11:11
The likelihoodwaarschijnlijkheid that people will get to the endeinde is much greatergroter
De kans dat mensen tot het eind volhouden, is veel groter
11:13
when there is a milestonemijlpaal somewhereergens in the middlemidden-.
wanneer er een mijlpaal is, ergens in het midden.
11:16
One of the great mistakesfouten, I think, of economicseconomie
Volgens mij is een van de grote fouten van de economie
11:19
is it failsmislukt to understandbegrijpen that what something is,
dat ze niet begrijpt dat wat iets is –
11:22
whetherof it's retirementpensioen, unemploymentwerkloosheid, costkosten,
zij het pensioen, werkloosheid, kosten –
11:24
is a functionfunctie, not only of its amountbedrag, but alsoook its meaningbetekenis.
een functie is van niet alleen de hoeveelheid, maar ook van de betekenis.
11:28
This is a tolltol crossingkruispunt in BritainGroot-Brittannië.
Dit zijn tolpoortjes in Groot Brittannië.
11:33
QuiteHeel oftenvaak queueswachtrijen happengebeuren at the tollstol.
Er staan vaak files voor de tolpoorten.
11:36
SometimesSoms you get very, very severeerge, ernstige queueswachtrijen.
Soms heb je zeer, zeer lange files.
11:39
You could applyvan toepassing zijn the samedezelfde principlebeginsel actuallywerkelijk, if you like,
Hetzelfde principe kun je toepassen
11:41
to the securityveiligheid lanesrijstroken in airportsluchthavens.
op de beveiligingsrijen op vliegvelden.
11:43
What would happengebeuren if you could actuallywerkelijk paybetalen twicetweemaal as much moneygeld to crosskruis the bridgebrug,
Wat zou er gebeuren als je dubbel zoveel kon betalen om de brug over te gaan
11:45
but go throughdoor a laneLane that's an expressuitdrukken laneLane?
via een hoge-snelheidsstrook?
11:49
It's not an unreasonableonredelijk thing to do. It's an economicallyeconomisch efficientdoeltreffend thing to do.
Dat is geen onredelijke optie. Het is een economisch efficiënte oplossing.
11:51
Time meansmiddelen more to some people than othersanderen.
Tijd betekent meer voor sommige mensen dan voor anderen.
11:55
If you're waitingaan het wachten tryingproberen to get to a jobbaan interviewinterview,
Als je op weg bent naar een sollicitatie,
11:57
you'dje zou patentlyoverduidelijk paybetalen a couplepaar of poundspond more to go throughdoor the fastsnel laneLane.
zul je beslist een paar pond meer willen betalen voor de snelheidsstrook.
12:00
If you're on the way to visitbezoek your mothermoeder in-lawin-Law,
Als je op weg bent naar je schoonmoeder,
12:04
you'dje zou probablywaarschijnlijk preferverkiezen to stayverblijf on the left.
blijf je waarschijnlijk liever aan de linkerkant.
12:07
The only problemprobleem is if you introducevoorstellen this economicallyeconomisch efficientdoeltreffend solutionoplossing,
Het enige probleem met introductie van deze economisch efficiënte oplossing
12:11
people hatehaat it.
is dat mensen het haten.
12:15
Because they think you're deliberatelymet opzet creatinghet creëren van delaysvertragingen at the bridgebrug
Ze denken dat je expres vertraging creëert bij de brug
12:17
in orderbestellen to maximizemaximaliseren your revenueomzet,
om je inkomsten te maximaliseren,
12:20
and "Why on earthaarde should I paybetalen to subsidizesubsidiëren your imcompetenceimcompetence?"
en "waarom zou ik moeten opdraaien voor jouw incompetentie?"
12:21
On the other handhand-, changeverandering the framemontuur slightlylicht
Anderzijds, als je de context wat verandert
12:25
and createcreëren charitablecharitatieve yieldopbrengst managementbeheer,
en een liefdadig opbrengstbeleid creëert,
12:27
so the extraextra moneygeld you get goesgaat not to the bridgebrug companybedrijf, it goesgaat to charitygoed doel,
zodat het extra geld niet naar de brug-exploitant, maar naar een goed doel gaat,
12:30
and the mentalgeestelijk willingnessbereidheid to paybetalen completelyhelemaal changesveranderingen.
dan verandert de bereidheid te betalen volledig.
12:35
You have a relativelynaar verhouding economicallyeconomisch efficientdoeltreffend solutionoplossing,
Je hebt een economisch relatief efficiënte oplossing,
12:38
but one that actuallywerkelijk meetsvoldoet aan with publicopenbaar approvalgoedkeuring
maar wel één die de goedkeuring van het publiek heeft
12:42
and even a smallklein degreemate of affectiongenegenheid,
en zelfs een klein beetje affectie,
12:44
ratherliever than beingwezen seengezien as bastardybastardy.
in plaats van gezien te worden als hufterig.
12:46
So where economistseconomen make the fundamentalfundamenteel mistakevergissing
Economen maken dus de fundamentele fout
12:49
is they think that moneygeld is moneygeld.
te denken dat geld geld is.
12:52
ActuallyEigenlijk my painpijn experiencedervaren in payingbetalen fivevijf poundspond
Maar mijn pijn bij het betalen van 5 pond
12:55
is not just proportionateevenredig to the amountbedrag,
is niet alleen evenredig aan de hoeveelheid,
13:00
but where I think that moneygeld is going.
maar ook aan waar ik denk dat het geld heengaat.
13:02
And I think understandingbegrip that could revolutionizerevolutie taxbelasting policyhet beleid.
Begrip hiervan zou het belastingbeleid kunnen revolutioneren.
13:04
It could revolutionizerevolutie the publicopenbaar servicesdiensten.
Het zou openbare diensten kunnen revolutioneren.
13:07
It could really changeverandering things quiteheel significantlyaanzienlijk.
Het zou de dingen echt aanzienlijk kunnen veranderen.
13:10
Here'sHier is a guy you all need to studystudie.
Hier is een kerel die jullie allemaal moeten bestuderen.
13:12
He's an AustrianOostenrijkse schoolschool- economisteconoom
Hij is een Oostenrijkse School-econoom
13:15
who was first activeactief in the first halfvoor de helft of the 20thth centuryeeuw in ViennaVienna.
die actief was in Wenen in de eerste helft van de 20ste eeuw.
13:16
What was interestinginteressant about the AustrianOostenrijkse schoolschool-
Interessant aan de Oostenrijkse School is dat ze
13:22
is they actuallywerkelijk grewgroeide up alongsideNaast FreudFreud.
zo'n beetje opgroeiden naast Freud.
13:24
And so they're predominantlyhoofdzakelijk interestedgeïnteresseerd in psychologypsychologie.
Dus waren ze overwegend geïnteresseerd in psychologie.
13:27
They believedgeloofde that there was a disciplinediscipline calledriep praxeologyPraxeologie,
Ze geloofden in een discipline genaamd praxeologie,
13:29
whichwelke is a priorvoorafgaand disciplinediscipline to the studystudie of economicseconomie.
die voorafgaat aan de studie van economie.
13:34
PraxeologyPraxeologie is the studystudie of humanmenselijk choicekeuze, actionactie and decisionbesluit makingmaking.
Praxeologie is de studie van menselijke keuze, handeling en besluitvorming.
13:36
I think they're right.
Ik denk dat ze gelijk hebben.
13:41
I think the dangerGevaar we have in today'svandaag worldwereld-
Ik denk dat het gevaar tegenwoordig is
13:43
is we have the studystudie of economicseconomie
dat het vakgebied economie zichzelf ziet
13:45
considersis van mening itselfzelf to be a priorvoorafgaand disciplinediscipline to the studystudie of humanmenselijk psychologypsychologie.
als discipline die voorafgaat aan de studie van de menselijke psychologie.
13:47
But as CharlieCharlie MungerMunger sayszegt, "If economicseconomie isn't behavioralgedrags,
Maar zoals Charlie Munger zegt: "Als economie geen gedragsstudie is,
13:51
I don't know what the hellhel is."
weet ik niet wat dat wél is."
13:54
VonVon MisesMises, interestinglybelangwekkend, believesgelooft economicseconomie is just a subsetdeelverzameling of psychologypsychologie.
Von Mises gelooft dat economie slechts een onderdeel is van psychologie.
13:56
I think he just refersverwijst to economicseconomie as
Ik geloof dat hij economie aanduidt als
14:03
"the studystudie of humanmenselijk praxeologyPraxeologie underonder conditionsvoorwaarden of scarcityschaarste."
"de studie van menselijke praxeologie in tijden van schaarste".
14:05
But vonvon MisesMises, amongtussen manyveel other things,
Maar Von Mises gebruikt onder andere
14:08
I think usestoepassingen an analogyanalogie whichwelke is probablywaarschijnlijk the bestbeste justificationrechtvaardiging and explanationuitleg
een analogie die waarschijnlijk de beste rechtvaardiging en uitleg is
14:11
for the valuewaarde of marketingafzet, the valuewaarde of perceivedwaargenomen valuewaarde
van het belang van marketing, het belang van gepercipieerde waarde
14:17
and the factfeit that we should actuallywerkelijk treattraktatie it as beingwezen absolutelyAbsoluut equivalentgelijkwaardig
en het feit dat we het als volledig gelijkwaardig zouden moeten behandelen
14:20
to any other kindsoort of valuewaarde.
aan elke andere soort waarde.
14:24
We tendde neiging hebben to, all of us -- even those of us who work in marketingafzet --
Wij allemaal -- zelfs degene die in marketing werken --
14:26
to think of valuewaarde in two waysmanieren.
denken doorgaans op twee manieren aan waarde.
14:28
There's the realecht valuewaarde,
Er is echte waarde,
14:30
whichwelke is when you make something in a factoryfabriek and providevoorzien a serviceservice,
namelijk wanneer je iets maakt in een fabriek en een dienst levert,
14:31
and then there's a kindsoort of dubiousdubieuze valuewaarde,
en er is een soort dubieuze waarde
14:33
whichwelke you createcreëren by changingveranderen the way people look at things.
die je creëert door te veranderen hoe mensen iets zien.
14:35
VonVon MisesMises completelyhelemaal rejectedverworpen this distinctiononderscheid.
Von Mises verwerpt dit onderscheid volledig.
14:38
And he used this followingvolgend analogyanalogie.
Hij gebruikt de volgende analogie.
14:41
He referredgenoemd actuallywerkelijk to strangevreemd economistseconomen calledriep the FrenchFrans PhysiocratsFysiocraten,
Hij refereerde aan een stel vreemde economen genaamd de Franse Fysiocraten,
14:42
who believedgeloofde that the only truewaar valuewaarde was what you extracteduitgepakt from the landland-.
die geloofden dat de enige werkelijke waarde was wat je uit de grond haalde.
14:48
So if you're a shepherdherder or a quarrymansteenhouwer or a farmerboer,
Dus als je een herder of een mijnwerker of een boer bent,
14:52
you createdaangemaakt truewaar valuewaarde.
creëer je echte waarde.
14:54
If howeverechter, you boughtkocht some woolwol from the shepherdherder
Als je echter wat wol van de herder kocht
14:56
and chargedopgeladen a premiumpremie for convertingomzetten it into a hathoed,
en geld vroeg voor het veranderen van die wol in een muts,
14:59
you weren'twaren niet actuallywerkelijk creatinghet creëren van valuewaarde,
creëerde je niet echt waarde,
15:02
you were exploitingexploitatie van the shepherdherder.
maar buitte je de herder uit.
15:04
Now vonvon MisesMises said that modernmodern economistseconomen make exactlyprecies the samedezelfde mistakevergissing
Von Mises zei dat moderne economen precies dezelfde fout maken
15:06
with regardbeschouwen to advertisingreclame and marketingafzet.
inzake reclame en marketing.
15:10
He sayszegt, if you runrennen a restaurantrestaurant,
Als je een restaurant runt, zegt hij,
15:12
there is no healthygezond distinctiononderscheid to be madegemaakt
is er geen wezenlijk verschil te maken
15:15
betweentussen the valuewaarde you createcreëren by cookingkoken the foodeten
tussen de waarde die je creëert door eten te koken
15:17
and the valuewaarde you createcreëren by sweepingvegen the floorverdieping.
en de waarde die je creëert door de vloer te vegen.
15:19
One of them createscreëert, perhapsmisschien, the primaryprimair productartikel --
Eén van hen creëert wellicht het primaire product --
15:21
the thing we think we're payingbetalen for --
datgene waarvoor we betalen --
15:25
the other one createscreëert a contextcontext
het andere creëert de context
15:26
withinbinnen whichwelke we can enjoygenieten and appreciateop prijs stellen that productartikel.
waarbinnen we dat product consumeren en waarderen.
15:28
And the ideaidee that one of them should actuallywerkelijk have priorityprioriteit over the other
Het idee dat één van hen prioriteit zou moeten krijgen boven de ander
15:31
is fundamentallyfundamenteel wrongfout.
is fundamenteel onjuist.
15:34
Try this quicksnel thought experimentexperiment.
Probeer dit gedachtenexperiment eens.
15:36
ImagineStel je voor a restaurantrestaurant that servesbedient Michelin-starredMichelin-ster foodeten,
Stel je een restaurant voor dat eten van Michelin-qualiteit opdient,
15:37
but actuallywerkelijk where the restaurantrestaurant smellsgeuren of sewagerioolwater
maar het restaurant zelf stinkt als een riool
15:40
and there's humanmenselijk fecesontlasting on the floorverdieping.
en er liggen uitwerpselen op de vloer.
15:43
The bestbeste thing you can do there to createcreëren valuewaarde
De beste manier om daar waarde te creëren,
15:47
is not actuallywerkelijk to improveverbeteren the foodeten still furtherverder,
is niet het eten nog verder verbeteren,
15:49
it's to get ridbevrijden of the smellgeur and cleanschoon up the floorverdieping.
maar de stank kwijtraken en de vloer schoonmaken.
15:52
And it's vitalvitaal we understandbegrijpen this.
Dat is belangrijk om te begrijpen.
15:56
If that seemslijkt like some strangevreemd, abstruseabstruse thing,
Als dat vreemd of mysterieus lijkt ...
15:59
in the U.K., the postpost officekantoor had a 98 percentprocent successsucces ratetarief
de Britse posterijen hadden een succesratio van 98%
16:02
at deliveringhet leveren van first-classFirst Class mailmail the nextvolgende day.
bij het de volgende dag afleveren van eersteklas-post.
16:06
They decidedbeslist this wasn'twas niet good enoughgenoeg
Ze vonden dat dat niet goed genoeg was
16:09
and they wanted to get it up to 99.
en ze wilden er 99% van maken.
16:11
The effortinspanning to do that almostbijna brokekapot gegaan the organizationorganisatie.
Die inspanningen nekten de organisatie bijna.
16:13
If at the samedezelfde time you'dje zou goneweg and askedgevraagd people,
Maar als je destijds aan mensen had gevraagd:
16:17
"What percentagepercentage of first-classFirst Class mailmail arrivesarriveert the nextvolgende day?"
"Welk percentage eersteklas-post arriveert de volgende dag?"
16:20
the averagegemiddelde answerantwoord, or the modalmodal answerantwoord would have been 50 to 60 percentprocent.
dan zou het modale antwoord 50 of 60% zijn geweest.
16:24
Now if your perceptionperceptie is much worseerger than your realityrealiteit,
Als je perceptie veel slechter is dan je realiteit,
16:28
what on earthaarde are you doing tryingproberen to changeverandering the realityrealiteit?
waarom zou je dan in vredesnaam de realiteit proberen te verbeteren?
16:31
That's like tryingproberen to improveverbeteren the foodeten in a restaurantrestaurant that stinksstinkt.
Dat is als het verbeteren van het eten in een stinkend restaurant.
16:34
What you need to do
Wat je moet doen,
16:38
is first of all tell people
is allereerst mensen vertellen
16:40
that 98 percentprocent of mailmail getskrijgt there the nextvolgende day, first-classFirst Class mailmail.
dat 98% van de eersteklas-post er de volgende dag is.
16:42
That's prettymooi good.
Dat is behoorlijk goed.
16:46
I would argueargumenteren, in BritainGroot-Brittannië there's a much better framemontuur of referencereferentie,
Ik zou zeggen dat er in Engeland een veel beter referentiekader is:
16:48
whichwelke is to tell people
vertel mensen dat in Engeland
16:51
that more first-classFirst Class mailmail arrivesarriveert the nextvolgende day
méér eersteklas-post de volgende dag arriveert
16:52
in the U.K. than in GermanyDuitsland.
dan in Duitsland.
16:54
Because generallyalgemeen in BritainGroot-Brittannië if you want to make us happygelukkig about something,
Want als je Britten een goed gevoel wil geven over iets,
16:56
just tell us we do it better than the GermansDuitsers.
zeg dan dat we het beter doen dan de Duitsers.
16:59
(LaughterGelach)
(Gelach)
17:01
(ApplauseApplaus)
(Applaus)
17:03
ChooseKies your framemontuur of referencereferentie and the perceivedwaargenomen valuewaarde
Kies je referentiekader en de gepercipieerde waarde
17:05
and thereforedaarom the actualwerkelijk valuewaarde is completelyhelemaal tranformedtranformed.
en transformeer zo de werkelijke waarde volledig.
17:10
It has to be said of the GermansDuitsers
Het moet gezegd worden van de Duitsers
17:13
that the GermansDuitsers and the FrenchFrans are doing a brilliantbriljant jobbaan
dat de Duitsers en de Fransen voortvarend te werk gaan
17:15
of creatinghet creëren van a unitedverenigd EuropeEuropa.
bij het creëeren van een verenigd Europa.
17:17
The only thing they don't expectverwachten is they're unitingverenigen EuropeEuropa
Wat ze niet verwachten, is dat ze Europa verenigen
17:19
throughdoor a sharedgedeelde mildmild hatredhaat of the FrenchFrans and GermansDuitsers.
via een gedeelde milde haat jegens de Fransen en Duitsers.
17:21
But I'm BritishBritse, that's the way we like it.
Maar ik ben Brits, dat is hoe we het graag zien.
17:24
What you alsoook noticekennisgeving is that in any casegeval our perceptionperceptie is leakylekkende.
In ieder geval kun je vaststellen dat onze perceptie gebrekkig is.
17:27
We can't tell the differenceverschil betweentussen the qualitykwaliteit of the foodeten
We zien het verschil niet tussen de kwaliteit van het eten
17:32
and the environmentmilieu in whichwelke we consumeconsumeren it.
en de omgeving waarbinnen we het consumeren.
17:35
All of you will have seengezien this phenomenonfenomeen
Ieder van jullie zal dit fenomeen kennen
17:37
if you have your carauto washedgewassen or valetedvaleted.
van wanneer je je auto laat wassen of keuren.
17:39
When you driverijden away, your carauto feelsvoelt as if it drivesdrives better.
Wanneer je wegrijdt voelt je auto alsof hij beter rijdt.
17:41
And the reasonreden for this,
De reden hiervoor –
17:45
unlesstenzij my carauto valetValet mysteriouslyop mysterieuze wijze is changingveranderen the oilolie-
tenzij mijn monteur op mysterieuze wijze de olie verwisselt
17:47
and performinghet uitvoeren van work whichwelke I'm not payingbetalen him for and I'm unawareniet op de hoogte of,
en reparaties uitvoert waarvoor ik hem niet betaal –
17:50
is because perceptionperceptie is in any casegeval leakylekkende.
is dat onze perceptie in elk geval gebrekkig is.
17:53
AnalgesicsAnalgetica that are brandedbranded are more effectiveeffectief at reducingvermindering painpijn
Analgetica met een merknaam zijn effectiever in pijnreductie
17:55
than analgesicsanalgetica that are not brandedbranded.
dan analgetica zonder merknaam.
17:59
I don't just mean throughdoor reportedgerapporteerd painpijn reductionvermindering,
Ik bedoel niet alleen de gemelde pijnreductie,
18:02
actualwerkelijk measuredafgemeten painpijn reductionvermindering.
maar feitelijk gemeten pijnreductie.
18:04
And so perceptionperceptie actuallywerkelijk is leakylekkende in any casegeval.
Dus perceptie is in ieder geval gebrekkig.
18:06
So if you do something that's perceptuallyperceptually badslecht in one respecteerbied,
Doe je dus iets dat als slecht wordt gezien in één opzicht,
18:10
you can damageschade the other.
dan kun je het andere schaden.
18:14
Thank you very much.
Mijn hartelijke dank.
18:16
(ApplauseApplaus)
(Applaus)
18:17
Translated by Axel Saffran
Reviewed by Els De Keyser

▲Back to top

About the speaker:

Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com