English-Video.net comment policy

The comment field is common to all languages

Let's write in your language and use "Google Translate" together

Please refer to informative community guidelines on TED.com

TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

روري سزرلاند: وجهات النظر هي كل شيء

Filmed
Views 2,425,997

ان ظروف حياتنا قد تكون اقل اهمية عن كيفية رؤيتنا لها، كما يقول روري سزرلاند. في TEDxAthens انه يقدم حجة مقنعة بأن اعادة الصياغة هي مفتاح السعادة

- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

What you have here
ما لدينا هنا
00:16
is an electronicإلكتروني cigaretteسيجارة.
هو سيجارة الكترونية
00:18
It's something that's, sinceمنذ it was inventedاخترع a yearعام or two agoمنذ,
وهي أداة ، منذ اختراعها منذ عام أو عامين
00:21
has givenمعطى me untoldلا يعد ولا يحصى happinessسعادة.
تمنحني سعادة لاتوصف.
00:25
(Laughterضحك)
(ضحك)
00:27
A little bitقليلا of it, I think, is the nicotineالنيكوتين,
بعض من ذلك على ما أعتقد هو النيكوتين,
00:28
but there's something much biggerأكبر than that.
و لكن هناك شيئاً أكبر من ذلك.
00:30
Whichالتي is ever sinceمنذ, in the U.K., they bannedمحظور smokingتدخين in publicعامة placesأماكن,
هو أنه منذ منع التدخين في الأماكن العامة في المملكة المتحدة
00:32
I've never enjoyedاستمتعت a drinksمشروبات partyحفل ever again.
لم أتمكن من الاستمتاع بحفل شراب بعد ذلك أبداً.
00:37
(Laughterضحك)
(ضحك)
00:41
And the reasonالسبب, I only workedعمل out just the other day,
ولم أفهم السبب إلا منذ بضعة أيام,
00:42
whichالتي is when you go to a drinksمشروبات partyحفل
وهو أنه عندما تذهب إلى حفل شراب
00:46
and you standيفهم up and you holdمعلق a glassزجاج of redأحمر wineنبيذ
وتقف حاملاً كأساً من النبيذ الأحمر
00:48
and you talk endlesslyبلا نهاية to people,
وتتكلم بلا توقف مع الناس,
00:50
you don't actuallyفعلا want to spendأنفق all the time talkingالحديث.
فأنت لا ترغب في قضاء كل هذا الوقت في التحدث
00:51
It's really, really tiringمتعب.
فهو بالفعل متعب جداً.
00:54
Sometimesبعض الأحيان you just want to standيفهم there silentlyبصمت, aloneوحده with your thoughtsأفكار.
أحياناً ترغب فقط في الوقوف صامتاً وحيداً مع أفكارك
00:56
Sometimesبعض الأحيان you just want to standيفهم in the cornerركن and stareالتحديق out of the windowنافذة او شباك.
أحياناً ترغب فقط أن تقف في الركن و تحدق خارج النافذة.
01:00
Now the problemمشكلة is, when you can't smokeدخان,
المشكلة هي عندما لا تستطيع التدخين.
01:04
if you standيفهم and stareالتحديق out of the windowنافذة او شباك on your ownخاصة,
إن وقفت وحدقت خارج النافذة بمفردك
01:07
you're an antisocialلا إجتماعي, friendlessلا أصدقاء له idiotالأبله.
فإنك أبله غير اجتماعي لا أصدقاء له.
01:11
(Laughterضحك)
(ضحك)
01:14
If you standيفهم and stareالتحديق out of the windowنافذة او شباك on your ownخاصة with a cigaretteسيجارة,
إذا وقفت وحدقت من النافذة وحدك مع سيجارة
01:15
you're a fuckingسخيف philosopherفيلسوف.
فأنت فيلسوف.
01:19
(Laughterضحك)
(ضحك)
01:22
(Applauseتصفيق)
(تصفيق)
01:24
So the powerقوة of reframingإعادة صياغة things
إذن فإن قوة إعادة صياغة الأشياء
01:29
cannotلا تستطيع be overstatedمبالغ فيه.
لايمكن أن يبالغ فيها.
01:34
What we have is exactlyبالضبط the sameنفسه thing, the sameنفسه activityنشاط,
ما لدينا هو نفس الشيء, نفس الفعل,
01:37
but one of them makesيصنع you feel great
ولكن أحدهما يجعلك تشعر بالعظمة
01:41
and the other one, with just a smallصغير changeيتغيرون of postureوضع,
والآخر ، مع تغيير صغير بالوقفة
01:43
makesيصنع you feel terribleرهيب.
يجعلك تشعر بالسوء.
01:46
And I think one of the problemsمشاكل with classicalكلاسيكي economicsاقتصاديات
و أنا أعتقد ان احدى المشكلات المتعلقة بالاقتصاديات التقليدية
01:49
is it's absolutelyإطلاقا preoccupiedالمحتلة قبل with realityواقع.
هو بالطبع الانشغال بالواقع
01:51
And realityواقع isn't a particularlyخصوصا good guideيرشد to humanبشري happinessسعادة.
والواقع تحديداً ليس دليلاً جيداً لسعادة الانسان
01:54
Why, for exampleمثال,
لماذا ، على سبيل المثال
01:59
are pensionersالمتقاعدين much happierأسعد
هل المتقاعدين اكثر سعادة
02:01
than the youngشاب unemployedعاطلين عن العمل?
عن العاطلين الاصغر سناً
02:04
Bothعلى حد سواء of them, after all, are in exactlyبالضبط the sameنفسه stageالمسرح of life.
كلاهما ، في النهاية ، في نفس مرحلة الحياة
02:06
You bothكلا have too much time on your handsأيادي and not much moneyمال.
كلاهما لديه الكثير من الوقت و ليس الكثير من المال
02:10
But pensionersالمتقاعدين are reportedlyيقال very, very happyالسعيدة,
ولكن التقارير تشير الى ان المتقاعدين سعداء جداً جداً
02:13
whereasبينما the unemployedعاطلين عن العمل are extraordinarilyغير عادي unhappyتعيس and depressedمكتئب.
بينما العاطلين هم الاشد تعاسةً واحباطاً بصورة استثنائية
02:16
The reasonالسبب, I think, is that the pensionersالمتقاعدين believe they'veكان عليهم chosenاختيار to be pensionersالمتقاعدين,
والسبب ، في اعتقادي ، هو أن المتقاعدين يعتقدون أنهم قد أُختيروا ليكونوا متقاعدين
02:20
whereasبينما the youngشاب unemployedعاطلين عن العمل
بينما العاطلين الصغار
02:24
feel it's been thrustدفع uponبناء على them.
يشعرون بالضغط المتواصل عليهم
02:26
In Englandإنكلترا the upperأعلى middleوسط classesالطبقات have actuallyفعلا solvedتم حلها this problemمشكلة perfectlyتماما,
في انجلترا الطبقة الوسطى العليا قد حلوا بالفعل هذه المشكلة ببراعة
02:29
because they'veكان عليهم re-brandedإعادة صفت unemploymentبطالة.
لأنهم قد تم تصنيفهم على انهم عاطلين
02:33
If you're an upper-middle-classالطبقة المتوسطة العليا Englishالإنجليزية personشخص,
لو كنت انجليزياً من الطبقة الوسطى العليا
02:36
you call unemploymentبطالة "a yearعام off."
فإنك تسمى العاطل بشخص في عطلة لمدة سنة
02:38
(Laughterضحك)
(ضحك)
02:41
And that's because havingوجود a sonابن who'sمنظمة الصحة العالمية unemployedعاطلين عن العمل in Manchesterمانشستر
وذلك لانك لديك ابناً عاطلاً في مانشستر
02:43
is really quiteالى حد كبير embarrassingمحرج,
يعتبر حقاً محرجاً نوعاً ما
02:47
but havingوجود a sonابن who'sمنظمة الصحة العالمية unemployedعاطلين عن العمل in Thailandتايلاند
ولكن عندما يكون لديك ابناً عاطلاً في تايلاند
02:49
is really viewedينظر as quiteالى حد كبير an accomplishmentإنجاز.
فذلك ينظر اليه على انه انجاز نوعاً ما
02:52
(Laughterضحك)
(ضحك)
02:54
But actuallyفعلا the powerقوة to re-brandإعادة العلامة التجارية things --
ولكن في الواقع فإن قوة اعادة تسويق الاشياء
02:56
to understandتفهم that actuallyفعلا our experiencesخبرة, costsالتكاليف, things
لفهم حقيقة خبراتنا و تكاليفنا والاشياء
02:58
don't actuallyفعلا much dependتعتمد on what they really are,
لاتعتمد بالفعل على ماذا يكونون بالفعل
03:03
but on how we viewرأي them --
ولكن تعتمد على كيف ننظر اليها
03:06
I genuinelyبصدق think can't be overstatedمبالغ فيه.
أنا أصلاً أعتقد ان هذا أمر مبالغ فيه
03:08
There's an experimentتجربة I think Danielدانيال Pinkزهري refersيشير to
هناك تجربة أعتقد أن دانييل بينك يشير اليها
03:10
where you put two dogsالكلاب in a boxصندوق
عندما تضع كلبان في صندوق
03:13
and the boxصندوق has an electricكهربائي floorأرضية.
والصندوق مزود بأرضية كهربائية
03:16
Everyكل now and then an electricكهربائي shockصدمة is appliedمستعمل to the floorأرضية,
في كل حين وآخر تحدث صدمة كهربية للأرضية
03:20
whichالتي painsآلام the dogsالكلاب.
يتألم لها الكلبان
03:25
The only differenceفرق is one of the dogsالكلاب has a smallصغير buttonزر in its halfنصف of the boxصندوق.
والاختلاف الوحيد ان احد الكلبين لديه زر صغير في منتصف الصندوق
03:27
And when it nuzzlesnuzzles the buttonزر, the electricكهربائي shockصدمة stopsتوقف.
وعندما يضغط الزر بأنفه تتوقف الصدمة الكهربية
03:32
The other dogالكلب doesn't have the buttonزر.
والكلب الآخر ليس لديه هذا الزر
03:36
It's exposedمكشوف to exactlyبالضبط the sameنفسه levelمستوى of painالم as the dogالكلب in the first boxصندوق,
إنه يتعرض لنفس القدر من الالم بالضبط مثل الكلب آخر في الصندوق الأول
03:39
but it has no controlمراقبة over the circumstancesظروف.
ولكنه ليس لديه سيطرة على الظروف
03:43
Generallyعموما the first dogالكلب can be relativelyنسبيا contentيحتوى.
في العموم الكلب الاول يستطيع ان يكون راضياً
03:46
The secondثانيا dogالكلب lapsesهفوات into completeاكتمال depressionكآبة.
الكلب الثاني يدور في احباط كامل
03:50
The circumstancesظروف of our livesالأرواح mayقد actuallyفعلا matterشيء lessأقل to our happinessسعادة
الظروف في حياتنا يمكن ان تؤثر على سعادتنا
03:54
than the senseإحساس of controlمراقبة we feel over our livesالأرواح.
عن الاحساس بالسيطرة التي نشعره على حياتنا
03:59
It's an interestingمثير للإعجاب questionسؤال.
ذلك سؤال مثير للاهتمام
04:03
We askيطلب the questionسؤال -- the wholeكامل debateالنقاش in the Westernالغربي worldالعالمية
نحن نطرح سؤالاً -- الجدل الكبير في العالم الغربي
04:06
is about the levelمستوى of taxationفرض الضرائب.
هو عن المستوى الضريبي
04:09
But I think there's anotherآخر debateالنقاش to be askedطلبت,
ولكني أعتقد أن هناك جدلاً آخر
04:11
whichالتي is the levelمستوى of controlمراقبة we have over our taxضريبة moneyمال.
هو مستوى التحكم الذي نستطيعه على اموال الضريبة الخاص بنا
04:13
That what costsالتكاليف us 10 poundsجنيه أو رطل للوزن in one contextسياق الكلام can be a curseلعنة.
ذلك أن ما يكلفنا ١٠ جنيهات في سياق معين يعتبر لعنة
04:17
What costsالتكاليف us 10 poundsجنيه أو رطل للوزن in a differentمختلف contextسياق الكلام we mayقد actuallyفعلا welcomeأهلا بك.
وما يكلفنا ١٠ جنيهات في سياق مختلف يمكن ان يكون مرحباً به
04:21
You know, payدفع 20,000 poundsجنيه أو رطل للوزن in taxضريبة towardباتجاه healthالصحة
هل تعلم ، عندما تدفع ٢٠،٠٠٠ جنيهاً كضريبة لاجل الصحة
04:27
and you're merelyمجرد feelingشعور a mugقدح.
وانت بالكاد تشعر بامتعاض
04:31
Payدفع 20,000 poundsجنيه أو رطل للوزن to endowمنح a hospitalمستشفى wardجناح
ادفع ٢٠،٠٠٠ جنيهاً للتبرع لجناح في مستشفى
04:33
and you're calledمسمي a philanthropistمحب الخير.
و هنا تسمى محسناً
04:37
I'm probablyالمحتمل in the wrongخطأ countryبلد to talk about willingnessاستعداد to payدفع taxضريبة.
انا من المحتمل في الدولة الخطأ للتحدث عن إرادة دفع الضرائب
04:39
(Laughterضحك)
(ضحك)
04:43
So I'll give you one in returnإرجاع. How you frameالإطار things really mattersالقضايا.
وبالتالي سأعطيكم واحدة بالمقابل حول تأثير صياغة الأشياء
04:45
Do you call it the bailoutالإنقاذ of Greeceاليونان
هل نسميها بخطة انقاذ إقتصاد اليونان
04:50
or the bailoutالإنقاذ of a loadحمل of stupidغبي banksالبنوك whichالتي lentأقرض to Greeceاليونان?
أو انقاذ عدد من البنوك الغبية المقرضة لليونان؟
04:53
Because they are actuallyفعلا the sameنفسه thing.
لأنهم في الواقع نفس الشييء
04:56
What you call them actuallyفعلا affectsيؤثر
تسميتهم بالفعل تؤثر على
04:59
how you reactتتفاعل to them, viscerallyغريزيا and morallyأخلاقيا.
كيفية تفاعلنا حيالهم غريزياً أو أخلاقياً
05:01
I think psychologicalنفسي valueالقيمة is great to be absolutelyإطلاقا honestصادق.
أعتقد أن القيمة النفسية تكون بالقطع صادقة
05:05
One of my great friendsاصحاب, a professorدكتور جامعى calledمسمي Nickشق Chaterشاطر,
احد اصدقائي العظماء بروفيسور يدعى نيك تشاتر
05:08
who'sمنظمة الصحة العالمية the Professorدكتور جامعى of Decisionقرار Sciencesعلوم in Londonلندن,
وهو بروفيسور في علوم القرار في لندن
05:11
believesيعتقد that we should spendأنفق farبعيدا lessأقل time
يعتقد اننا يجب ان ننفق القليل من الوقت
05:14
looking into humanity'sالبشرية hiddenمخفي depthsأعماق
في الاطلاع الى اعماق الانسانية المخفية
05:17
and spendأنفق much more time exploringاستكشاف the hiddenمخفي shallowsالمياه الضحلة.
و نفق المزيد من الوقت في استكشاف المياه الضحلة المختبئة
05:19
I think that's trueصحيح actuallyفعلا.
اعتقد ان هذا صحيح بالفعل
05:22
I think impressionsالانطباعات have an insaneمجنون effectتأثير
اعتقد ان الانطباعات لها تأثير جنوني
05:23
on what we think and what we do.
عن الذي نعتقده و الذي نفعله
05:26
But what we don't have is a really good modelنموذج of humanبشري psychologyعلم النفس.
ولكن مالا نملكه هو حقيقة مثالاً جيداً لسيكولوجية الانسان
05:28
At leastالأقل pre-Kahnemanقبل كانيمان perhapsربما,
ربما انسان ماقبل كانيمان (مؤسس علم الاقتصاد السلوكي)
05:33
we didn't have a really good modelنموذج of humanبشري psychologyعلم النفس
ليس لدينا بالفعل مثالاً جيداً عن سيكولوجية الانسان
05:35
to put alongsideجنبا إلى جنب modelsعارضات ازياء of engineeringهندسة, of neoclassicalالكلاسيكية الجديدة economicsاقتصاديات.
لوضعها مع نماذج من هندسة الاقتصاديات غير التقليدية
05:38
So people who believedيعتقد in psychologicalنفسي solutionsمحاليل didn't have a modelنموذج.
لذا فإن الناس الذين اعتقدوا في الحلول السيكولوجية لم يكن لديهم مثالاً
05:42
We didn't have a frameworkالإطار.
ليس لدينا اطاراً للعمل
05:46
This is what Warrenمنطقة مكتظة Buffett'sوبافيت businessاعمال partnerشريك Charlieتشارلي Mungerمونجر callsالمكالمات
هذا ما أطلق عليه شريك وارين بافيت في العمل تشارلي موجنر
05:48
"a latticeworkالتشبيك on whichالتي to hangعلق your ideasأفكار."
"شبكة العمل التي تعلق عليها أفكارك"
05:51
Engineersالمهندسين, economistsالاقتصاد, classicalكلاسيكي economistsالاقتصاد
المهندسون ، الاقتصاديون والاقتصاديون التقليديون
05:53
all had a very, very robustقوي existingموجود latticeworkالتشبيك
كلهم لديهم شبكة عمل قوية جداً جداً
05:57
on whichالتي practicallyعمليا everyكل ideaفكرة could be hungالتعلق.
والتي من الممكن عملياً تعليق كل فكرة عليها
06:00
We merelyمجرد have a collectionمجموعة of randomعشوائي individualفرد insightsرؤى
نحن بالكاد لدينا مجموعة من الرؤى الفردية العشوائية
06:03
withoutبدون an overallبصورة شاملة modelنموذج.
بدون نموذج شامل
06:06
And what that meansيعني is that in looking at solutionsمحاليل,
مما يعني انه بالنظر الى حلول
06:09
we'veقمنا probablyالمحتمل givenمعطى too much priorityأفضلية
قد قمنا باعطائها أولوية عالية جداً
06:13
to what I call technicalتقني engineeringهندسة solutionsمحاليل, Newtonianنيوتن solutionsمحاليل,
الى ما اطلق عليه حلول تقنية هندسية، حلول نيوتن
06:16
and not nearlyتقريبا enoughكافية to the psychologicalنفسي onesمنها.
وليست قريبة بما يكفي من الحلول السيكولوجية
06:20
You know my exampleمثال of the Eurostarيوروستار.
تعلمون مثالي الخاص باليوروستار
06:23
Sixستة millionمليون poundsجنيه أو رطل للوزن spentأنفق to reduceخفض the journeyرحلة time
تم انفاق ستة ملايين جنيه لتقليل وقت الرحلة
06:25
betweenما بين Parisباريس and Londonلندن by about 40 minutesالدقائق.
بين باريس ولندن بحوالي ٤٠ دقيقة
06:27
For 0.01 percentنسبه مئويه of this moneyمال you could have put WiFiواي فاي on the trainsالقطارات,
وبتقريباً ٠.٠١ في المائة من هذا المال يمكن وضع الواي فاي في هذه القطارات
06:31
whichالتي wouldn'tلن have reducedانخفاض the durationالمدة الزمنية of the journeyرحلة,
التي لم تكن لتقلل من مدة الرحلة
06:36
but would have improvedتحسن its enjoymentمتعة and its usefullnessusefullness farبعيدا more.
ولكن ستحسن قدر المتعة والاستفادة بمراحل كبيرة
06:38
For maybe 10 percentنسبه مئويه of the moneyمال,
بما يقارب ١٠ بالمائة من هذا المال
06:42
you could have paidدفع all of the world'sالعالم topأعلى maleالذكر and femaleإناثا supermodelsعارضات الأزياء
يمكنك الدفع لكل موديلات العالم من الرجل والنساء
06:44
to walkسير up and down the trainقطار handingتسليم out freeحر Chateauقصر Petrusبيتروس to all the passengersركاب.
للمشي جيئة وذهاباً ممررين خمر شاتو بيتروس لجميع المسافرين
06:48
You'dكنت still have fiveخمسة [millionمليون] poundsجنيه أو رطل للوزن in changeيتغيرون,
سيكون لديك متبقياً خمسة بلايين جنيهاً
06:53
and people would askيطلب for the trainsالقطارات to be slowedتباطأ down.
وسيطلب الناس إبطاء القطارات
06:56
(Laughterضحك)
(ضحك)
06:59
Why were we not givenمعطى the chanceفرصة
لماذا لا نمنح الفرصة
07:02
to solveحل that problemمشكلة psychologicallyنفسيا?
لحل المشاكل سيكولوجياً
07:05
I think it's because there's an imbalanceاختلال التوازن, an asymmetryعدم تناسق,
أعتقد بسبب وجود عدم توازن وعدم تماثل
07:07
in the way we treatيعالج creativeخلاق, emotionally-drivenمدفوعة عاطفيا psychologicalنفسي ideasأفكار
في الطريقة التي نتعامل بها مع الافكار المبدعة السيكولوجية المدفوعة عاطفياً
07:10
versusمقابل the way we treatيعالج rationalمعقول, numericalعددي, spreadsheet-drivenيحركها جدول ideasأفكار.
مقابل الطريقة التي نتعامل مع الافكار المدفوعة عقلانياً ورقمياً وبطريقة الجداول
07:14
If you're a creativeخلاق personشخص, I think quiteالى حد كبير rightlyبحق,
لو كنت شخصاً مبدعاً ، أعتقد تماماً
07:20
you have to shareشارك all your ideasأفكار for approvalموافقة
انه يجب عليك مشاركة جميع أفكارك للموافقة
07:22
with people much more rationalمعقول than you.
مع اناس أكثر عقلانيةً منك
07:24
You have to go in and you have to have a cost-benefitالتكاليف والفوائد analysisتحليل,
يجب عليك الدخول والحصول على تحليل التكلفة مقابل المنفعة
07:26
a feasibilityجدوى studyدراسة, an ROIالعائد على الاستثمار studyدراسة and so forthعليها.
دراسة جدوى ، دراسة العائد على الاستثمار وهكذا
07:30
And I think that's probablyالمحتمل right.
وأعتقد ان ذلك صحيحاً الى حد ما
07:33
But this does not applyتطبيق the other way around.
ولكن ذلك لا ينطبق بالعكس
07:35
People who have an existingموجود frameworkالإطار,
الناس الذين لديهم إطار عمل موجود
07:38
an economicاقتصادي frameworkالإطار, an engineeringهندسة frameworkالإطار,
إطار عمل اقتصادي ، إطار عمل هندسي، ًــ
07:40
feel that actuallyفعلا logicمنطق is its ownخاصة answerإجابة.
يشعرون انه بالفعل منطقياً في اجابته
07:43
What they don't say is, "Well the numbersأعداد all seemبدا to addإضافة up,
مالذي لايقولونه هو "حسناً جميع الارقام تبدو انها تضيف
07:46
but before I presentحاضر this ideaفكرة, I'll go and showتبين it to some really crazyمجنون people
ولكن قبل ان اقوم بتقديم هذه الفكرة . سأذهب وأعرضه الى لبعض الناس المجانين حقاً
07:49
to see if they can come up with something better."
لنرى لو كانوا يستطيعون الاتيان بشيء أفضل من ذلك"
07:52
And so we, artificiallyمصطنع I think, prioritizeالأولوية
و كما اننا ، وبشكل مصطنع ، نحدد اولوياتنا
07:55
what I'd call mechanisticميكانيكي ideasأفكار over psychologicalنفسي ideasأفكار.
ما قد أطلق عليه الافكار الميكانيكية مقابل الافكار السيكولوجية
07:58
An exampleمثال of a great psychologicalنفسي ideaفكرة:
مثال على فكرة سيكولوجية عظيمة :
08:02
The singleغير مرتبطة bestالأفضل improvementتحسين in passengerراكب satisfactionرضا on the Londonلندن Undergroundتحت الارض perلكل poundجنيه spentأنفق
تحسين واحد على رضا المسافر على مترو انفاق لندن لكل جنيه تم انفاقه
08:05
cameأتى when they didn't addإضافة any extraإضافي trainsالقطارات norولا changeيتغيرون the frequencyتكرر of the trainsالقطارات,
جاء عندما لم يضيفوا اية قطارات اضافية ولا تغيير في تكرار القطارات
08:10
they put dotنقطة matrixمصفوفة displayعرض boardمجلس on the platformsمنصات.
لقد وضعوا مصفوفة نقطية يتم عرضها على الارصفة
08:15
Because the natureطبيعة of a wait
نظراً لطبيعة الانتظار
08:18
is not just dependentيعتمد on its numericalعددي qualityجودة, its durationالمدة الزمنية,
لا تكون معتمدة فقط على جودتها الرقمية ، فترة مكوثها
08:21
but on the levelمستوى of uncertaintyشك you experienceتجربة duringأثناء that wait.
ولكن على مستوى عدم التأكد لديك أثناء هذا الانتظار
08:24
Waitingانتظار sevenسبعة minutesالدقائق for a trainقطار with a countdownالعد التنازلي clockساعة حائط
انتظار قطار لمدة سبعة دقائق مع ساعة عد تنازلي
08:27
is lessأقل frustratingمحبط and irritatingمزعج
أقل ازعاجاً وإحباطاً
08:30
than waitingانتظار fourأربعة minutesالدقائق, knuckle-bitingعض-مفصل
عن الانتظار اربعة دقائق تعض فيها أناملك
08:32
going, "When'sعندما ل this trainقطار going to damnاللعنة well arriveيصل?"
قائلاً " متى سوف يصل هذا القطار بحق السماء؟"ًــ
08:34
Here'sمن هنا a beautifulجميلة exampleمثال of a psychologicalنفسي solutionحل deployedنشر in Koreaكوريا.
وهنا مثال جميل للحل السيكولوجي تم تطبيقه في كوريا
08:38
Redأحمر trafficحركة المرور lightsأضواء have a countdownالعد التنازلي delayتأخير.
لدى إشارات المرور الحمراء عداد انتظار
08:41
It's provenمؤكد to reduceخفض the accidentحادث rateمعدل in experimentsتجارب.
فهو مثبت لتقليل معدل الحوادث بالتجارب
08:44
Why? Because roadطريق rageغضب, impatienceنفاذ صبر and generalجنرال لواء irritationتهيج
لماذا؟ لأن غضب و نفاذ الصبر و الاحباط العام
08:47
are massivelyنطاق واسع reducedانخفاض when you can actuallyفعلا see the time you have to wait.
تم تقليلهم عندما ترى بالفعل الوقت الذي يتوجب عليك انتظاره
08:50
In Chinaالصين, not really understandingفهم the principleالمبدأ behindخلف this,
في الصين ، لم يفهموا بالفعل المغزى وراء ذلك
08:55
they appliedمستعمل the sameنفسه principleالمبدأ to greenأخضر trafficحركة المرور lightsأضواء.
فقد قامو بتطبيق نفس المفهوم على اشارة المرور الخضراء
08:58
(Laughterضحك)
(ضحك)
09:01
Whichالتي isn't a great ideaفكرة.
حيث لم تكن فكرة جيدة
09:04
You're 200 yardsياردة away, you realizeأدرك you've got fiveخمسة secondsثواني to go, you floorأرضية it.
أمامك ٢٠٠ ياردة ، تدرك انه لديك خمس ثوانٍ للانطلاق ،
09:07
(Laughterضحك)
(ضحك)
09:11
The Koreansالكوريين, very assiduouslyبدأب, did testاختبار bothكلا.
الكوريون ، دأبوا على اختبار الاثنين
09:13
The accidentحادث rateمعدل goesيذهب down when you applyتطبيق this to redأحمر trafficحركة المرور lightsأضواء;
انخفض معدل الحوادث عندما يتم تطبيق ذلك على اشارة المرور الحمراء
09:17
it goesيذهب up when you applyتطبيق it to greenأخضر trafficحركة المرور lightsأضواء.
وترتفع عندما يطبقونها على اشارة المرور الخضراء
09:20
This is all I'm askingيسأل for really in humanبشري decisionقرار makingصناعة,
هذا كل ما اطلبه حقاً في اتخاذ القرار الانساني
09:23
is the considerationالاعتبار of these threeثلاثة things.
هو الاخذ في الاعتبار هذه الثلاثة أشياء
09:26
I'm not askingيسأل for the completeاكتمال primacyأولية of one over the other.
لا أطلب الصدارة الكاملة لاحداها على الاخرى
09:28
I'm merelyمجرد sayingقول that when you solveحل problemsمشاكل,
فبالكاد أقول انه عندما تقوم بحل مشاكل
09:31
you should look at all threeثلاثة of these equallyبالتساوي
يجب عليك النظر الى هذه الثلاثة بالتساوي
09:33
and you should seekطلب as farبعيدا as possibleممكن
ويجب عليك البحث بعيداً بقدر الامكان
09:35
to find solutionsمحاليل whichالتي sitتجلس in the sweetحلو spotبقعة in the middleوسط.
لايجاد الحلول التي تقع في النقطة الحلوة في الوسط
09:38
If you actuallyفعلا look at a great businessاعمال,
لو كنت بالفعل تنظر الى عمل عظيم
09:41
you'llعليك nearlyتقريبا always see all of these threeثلاثة things comingآت into playلعب.
سوف ترى دائماً كل هذه الامور الثلاثة تأتي الى السطح
09:43
Really, really successfulناجح businessesالأعمال --
هذه بالفعل حقاً أعمال ناجحة
09:46
Googleجوجل is great, great technologicalالتكنولوجية successنجاح,
جوجل هي نجاح تقني عظيم جداً
09:49
but it's alsoأيضا basedعلى أساس on a very good psychologicalنفسي insightتبصر:
ولكنها ايضاً قد بنيت على منظور سيكولوجي جيد جداً
09:51
People believe something that only does one thing
الناس يعتقدون أن هناك شيئاً ما يفعل شيئاً واحداً
09:54
is better at that thing than something that does that thing and something elseآخر.
وهو أفضل في هذا الشيئ عن شيئٍ ما يفعل هذا الشيئ وشيئاً آخر
09:58
It's an innateفطري thing calledمسمي goalهدف dilutionتخفيف.
إنه شيئٌ فطري يدعى تخفيف الهدف
10:02
Ayeletايليت FishbachFishbach has writtenمكتوب a paperورقة about this.
آيليت فيشباخ كتب ورقة عن ذلك
10:05
Everybodyالجميع elseآخر at the time of Googleجوجل, more or lessأقل,
أي شخص آخر في زمان جوجل قل او كثر
10:07
was tryingمحاولة to be a portalبوابة.
كان يحاول ان يكون بوابة
10:10
Yes, there's a searchبحث functionوظيفة,
نعم ، هذه وظيفة بحث
10:11
but you alsoأيضا have weatherطقس, sportsرياضات scoresدرجات, bitsبت of newsأخبار.
ولكن لديك ايضاً الطقس ، الرياضة ، قليل من الاخبار
10:12
Googleجوجل understoodفهم that if you're just a searchبحث engineمحرك,
لقد فهمت جوجل انك لوكنت فقط محرك بحث
10:16
people assumeافترض you're a very, very good searchبحث engineمحرك.
فإن الناس تفترض انك محرك بحث جيد جداً جداً
10:19
All of you know this actuallyفعلا
جميعكم يعرف ذلك حقاً
10:22
from when you go in to buyيشترى a televisionالتلفاز.
عندما تذهب لتشتري جهاز تلفزيون
10:24
And in the shabbierشبير endالنهاية of the rowصف of flatمسطحة screenشاشة TVsتلفزيونات
وفي نهاية الصف الخاص بشاشات التليفزيون المسطحة
10:26
you can see are these ratherبدلا despisedمزدري things calledمسمي combinedمشترك TVتلفزيون and DVDDVD playersلاعبين.
يمكنك رؤية أشياء مهملة هي تلفزيون مدمج مع مشغل دي في دي
10:29
And we have no knowledgeالمعرفه whatsoeverأيا كان of the qualityجودة of those things,
وليس لدينا اية معرفة اياً كانت عن جودة تلك الاشياء
10:34
but we look at a combinedمشترك TVتلفزيون and DVDDVD playerلاعب and we go, "Uckجيش تحرير كوسوفو.
ولكننا ننظر الى التليفزيون المشتمل على دي في دي ونقول
10:37
It's probablyالمحتمل a bitقليلا of a crapحماقة tellyإختصار and a bitقليلا rubbishقمامة as a DVDDVD playerلاعب."
هذا من المحتمل ان يكون تلفزيون رديء وكذلك الدي في دي
10:41
So we walkسير out of the shopsمحلات with one of eachكل.
وبالتالي نخرج من المحلات بواحد من كل منها
10:46
Googleجوجل is as much a psychologicalنفسي successنجاح as it is a technologicalالتكنولوجية one.
جوجل هي نجاح سيكولوجي اكثر منه نجاح تكنولوجي
10:48
I proposeاقترح that we can use psychologyعلم النفس to solveحل problemsمشاكل
أنا أقترح اننا نستطيع ان نستخدم الاسلوب النفسي لحل المشكلات
10:53
that we didn't even realizeأدرك were problemsمشاكل at all.
التي لا نستطيع ان ندرك انها مشكلات على الاطلاق
10:56
This is my suggestionاقتراح for gettingالحصول على people to finishإنهاء theirهم courseدورة of antibioticsمضادات حيوية.
هذا هو اقتراحي لجعل الناس ينهون جرعة المضاد الحيوي المقررة
10:59
Don't give them 24 whiteأبيض pillsحبوب الدواء.
لا تعطهم ٢٤ حبة بيضاء
11:02
Give them 18 whiteأبيض pillsحبوب الدواء and sixستة blueأزرق onesمنها
أعطهم ١٨ حبة بيضاء و٦ حبات زرقاء
11:05
and tell them to take the whiteأبيض pillsحبوب الدواء first and then take the blueأزرق onesمنها.
وأخبرهم لابتلاع الحبوب البيضاء أولاً ثم الحبوب الزرقاء بعد ذلك
11:07
It's calledمسمي chunkingتقطيع.
هذا مايطلق عيه تشانكنج
11:11
The likelihoodأرجحية that people will get to the endالنهاية is much greaterأكبر
في معظم الاحوال سيصل الناس الى النهاية بطريقة اعظم كثيراً
11:13
when there is a milestoneمعلما somewhereمكان ما in the middleوسط.
حيث يوجد هناك حجر زاوية في المنتصف
11:16
One of the great mistakesالأخطاء, I think, of economicsاقتصاديات
ان احد الاخطاء العظيمة ، في رأيي ، في الاقتصاديات
11:19
is it failsفشل to understandتفهم that what something is,
انها تفشل في فهم ان كون الشيء
11:22
whetherسواء it's retirementتقاعد, unemploymentبطالة, costكلفة,
سواء كان تقاعد، بطالة ، تكلفة
11:24
is a functionوظيفة, not only of its amountكمية, but alsoأيضا its meaningالمعنى.
هو دالة ليس فقط في كميته ولكن ايضاً في معناه
11:28
This is a tollرسوم crossingالعبور in Britainبريطانيا.
هذه محطة لدفع الرسوم لعبور بريطانيا
11:33
Quiteالى حد كبير oftenغالبا queuesطوابير happenيحدث at the tollsرسوم.
غالباً ما تنشأ الطوابير عند محطات دفع الرسوم
11:36
Sometimesبعض الأحيان you get very, very severeشديدة queuesطوابير.
أحياناً تجد طوابير قاسية جداً جداً
11:39
You could applyتطبيق the sameنفسه principleالمبدأ actuallyفعلا, if you like,
يمكنك تطبيق نفس المبدأ في الواقع اذا اردت
11:41
to the securityالأمان lanesالممرات in airportsالمطارات.
على ممرات الأمن في المطارات
11:43
What would happenيحدث if you could actuallyفعلا payدفع twiceمرتين as much moneyمال to crossتعبر the bridgeجسر,
ماذا سيحدث لو اردت حقيقةً ان تدفع ضعف المال لعبور الجسر
11:45
but go throughعبر a laneخط that's an expressالتعبير laneخط?
ولكن من خلال ممر يعتبر ممر سريع؟
11:49
It's not an unreasonableغير منطقى thing to do. It's an economicallyمن الناحية الاقتصادية efficientفعالة thing to do.
هذا ليس شيئاً معقولاً لفعله . إنه شيئ كفء اقتصادياً لعمله
11:51
Time meansيعني more to some people than othersالآخرين.
ان الوقت يعني اكثر لبعض الناس عن البعض الآخر
11:55
If you're waitingانتظار tryingمحاولة to get to a jobوظيفة interviewمقابلة,
لو كنت تنتظر لمحاولة اللحاق بمقابلة وظيفة
11:57
you'dكنت patentlyبوضوح payدفع a coupleزوجان of poundsجنيه أو رطل للوزن more to go throughعبر the fastبسرعة laneخط.
فإنك ستقوم بوضوح بدفع جنيهين زيادة للعبور من الممر سريع
12:00
If you're on the way to visitيزور your motherأم in-lawفي القانون,
أما إذا كنت في طريقك لزيارة حماتك
12:04
you'dكنت probablyالمحتمل preferتفضل to stayالبقاء on the left.
فإنك حتماً ستفضل البقاء في اليسار
12:07
The only problemمشكلة is if you introduceتقديم this economicallyمن الناحية الاقتصادية efficientفعالة solutionحل,
المشكلة الوحيدة هي لو قدمت هذا الحل الكفء اقتصادياً
12:11
people hateاكرهه it.
سيكرهه الناس
12:15
Because they think you're deliberatelyعن عمد creatingخلق delaysالتأخير at the bridgeجسر
لأنهم يعتقدون انك تتعمد التسبب في التأخير على الجسر
12:17
in orderطلب to maximizeتحقيق أقصى قدر your revenueإيرادات,
لكي تعظم من ايراداتك
12:20
and "Why on earthأرض should I payدفع to subsidizeدعم your imcompetenceimcompetence?"
و " لماذا يتوجب علي الدفع لدعم عجزك"؟ًــ
12:21
On the other handيد, changeيتغيرون the frameالإطار slightlyبعض الشيء
على الجانب الآخر ، قم بتغيير الصورة قليلا
12:25
and createخلق charitableخيري yieldيخضع أو يستسلم managementإدارة,
وانشيء ادارة عائدات خيرية
12:27
so the extraإضافي moneyمال you get goesيذهب not to the bridgeجسر companyشركة, it goesيذهب to charityالاعمال الخيرية,
وبذلك فإن المال الزائد الذي تحصّله لن يذهب الى شركة الجسر ولكنه يذهب للأعمال الخيرية
12:30
and the mentalعقلي willingnessاستعداد to payدفع completelyتماما changesالتغييرات.
و تتغير الارادة العقلية للدفع بالكامل
12:35
You have a relativelyنسبيا economicallyمن الناحية الاقتصادية efficientفعالة solutionحل,
لديك حلاً اقتصادياً كفءً نسبياً
12:38
but one that actuallyفعلا meetsتجتمع with publicعامة approvalموافقة
ولكن احدها بالفعل سيلاقي موافقة العامة
12:42
and even a smallصغير degreeالدرجة العلمية of affectionتاثير,
و حتى درجة صغيرة من التأثير
12:44
ratherبدلا than beingيجرى seenرأيت as bastardyلاشرعية.
ناهيك عن رؤيتك على انك غير شرعي
12:46
So where economistsالاقتصاد make the fundamentalأساسي mistakeخطأ
لذلك فحيث ترتكب الاقتصاديات خطاءً أساسياً
12:49
is they think that moneyمال is moneyمال.
هو انهم يعتقدون ان المال هو المال
12:52
Actuallyفعلا my painالم experiencedيختبر in payingدفع fiveخمسة poundsجنيه أو رطل للوزن
حقيقةً ان لدي تجربة مؤلمة عند دفع خمسة جنيهات
12:55
is not just proportionateمتناسب to the amountكمية,
هي ليست فقط متناسبة مع المبلغ
13:00
but where I think that moneyمال is going.
ولكن عندما افكر في اين سيذهب المال
13:02
And I think understandingفهم that could revolutionizeثور taxضريبة policyسياسات.
واعتقد بفهم ذلك ستحدث ثورة في سياسة الضرائب
13:04
It could revolutionizeثور the publicعامة servicesخدمات.
من المحتمل ان تحدث ثورة في الخدمات العامة
13:07
It could really changeيتغيرون things quiteالى حد كبير significantlyبشكل كبير.
ستقوم بالفعل بتغيير الأشياء بوضوح ملموس
13:10
Here'sمن هنا a guy you all need to studyدراسة.
اليكم شخصاً ستحتاجون الى دراسته
13:12
He's an Austrianالنمساوي schoolمدرسة economistعالم الاقتصاد
انه من المدرسة الاقتصادية النمساوية
13:15
who was first activeنشيط in the first halfنصف of the 20thعشر centuryمئة عام in Viennaفيينا.
التي كانت نشطة في النصف الاول من القرن العشرين في فيينا
13:16
What was interestingمثير للإعجاب about the Austrianالنمساوي schoolمدرسة
ان المثير في المدرسة النمساوية انذاك
13:22
is they actuallyفعلا grewنمت up alongsideجنبا إلى جنب Freudفرويد.
انها حقيقةً ترعرعت بجانب فرويد
13:24
And so they're predominantlyفي الغالب interestedيستفد in psychologyعلم النفس.
حيث أنهم في الغالب إهتموا بالجانب النفسي
13:27
They believedيعتقد that there was a disciplineتهذيب calledمسمي praxeologypraxeology,
لقد اعتقدوا ان هناك سلوكاً يدعى براكسيولوجي
13:29
whichالتي is a priorقبل disciplineتهذيب to the studyدراسة of economicsاقتصاديات.
وهو تخصص تمهيدي لدراسة الاقتصاد
13:34
PraxeologyPraxeology is the studyدراسة of humanبشري choiceخيار, actionعمل and decisionقرار makingصناعة.
ان البراكسيولوجي هو دراسة الاختيار الانساني واتخاذ القرار
13:36
I think they're right.
اعتقد انهم محقون
13:41
I think the dangerخطر we have in today'sاليوم worldالعالمية
اعتقد ان الخطر الذي يحيط بنا في عالمنا اليوم
13:43
is we have the studyدراسة of economicsاقتصاديات
اننا لدينا دراسة في الاقتصاديات
13:45
considersوتعتبر itselfبحد ذاتها to be a priorقبل disciplineتهذيب to the studyدراسة of humanبشري psychologyعلم النفس.
تعتبر نفسها ضابطاً مقدماً على النفسية البشرية
13:47
But as Charlieتشارلي Mungerمونجر saysيقول, "If economicsاقتصاديات isn't behavioralالسلوكية,
ولكن كما قال تشارلي موجنر ، " لو لم تكن الاقتصاديات سلوكية
13:51
I don't know what the hellالجحيم is."
لست ادري ماذا تكون"ًــ
13:54
Vonفون Misesميزس, interestinglyومن المثير للاهتمام, believesيعتقد economicsاقتصاديات is just a subsetفرعية of psychologyعلم النفس.
فون ميسيس يعتقد باهتمام ان الاقتصاديات هي فرع من السيكولوجية
13:56
I think he just refersيشير to economicsاقتصاديات as
اعتقد انه يشير الى الاقتصاديات على انها
14:03
"the studyدراسة of humanبشري praxeologypraxeology underتحت conditionsالظروف of scarcityنقص."
دراسة البراكسيولوجي الانساني تحت ظروف الندرة
14:05
But vonفون Misesميزس, amongمن بين manyكثير other things,
ولكن فون ميسيس وسط اشياء أخرى
14:08
I think usesالاستخدامات an analogyتشابه جزئي whichالتي is probablyالمحتمل the bestالأفضل justificationمبرر and explanationتفسير
اعتقد يستخدم تشبيه تجانسي هو في اعتقادي افضل شرح وتبرير
14:11
for the valueالقيمة of marketingتسويق, the valueالقيمة of perceivedمحسوس - ملموس valueالقيمة
بالنسبة لقيمة التسويق، ان القيمة المتوقعة
14:17
and the factحقيقة that we should actuallyفعلا treatيعالج it as beingيجرى absolutelyإطلاقا equivalentما يعادل
و الحقيقة التي تقول اننا يجب بالفعل التعامل معها على انها قيمة مطلقة مساوية
14:20
to any other kindطيب القلب of valueالقيمة.
لأي نوع آخر من القيم
14:24
We tendتميل to, all of us -- even those of us who work in marketingتسويق --
نحن ننتوي ، جميعنا ــ حتى اولئك الذين يعملون منا في التسويق
14:26
to think of valueالقيمة in two waysطرق.
للتفكير في القيمة بطريقتين
14:28
There's the realحقيقة valueالقيمة,
هناك القيمة الفعلية
14:30
whichالتي is when you make something in a factoryمصنع and provideتزود a serviceالخدمات,
التي تنشأ عندما تقوم بصنع شيء في مصنع او التزويد بخدمة
14:31
and then there's a kindطيب القلب of dubiousمشكوك فيه valueالقيمة,
ومن ثم هناك نوع ما من القيمة المشكوك فيها
14:33
whichالتي you createخلق by changingمتغير the way people look at things.
التي تنشئها يتغيير نظرة الناس الى الأشياء
14:35
Vonفون Misesميزس completelyتماما rejectedمرفوض this distinctionتميز.
فون ميسيس رفض تماماً هذا التمييز
14:38
And he used this followingالتالية analogyتشابه جزئي.
واستخدم التشبيه التالي
14:41
He referredيشار actuallyفعلا to strangeغريب economistsالاقتصاد calledمسمي the Frenchالفرنسية Physiocratsبالمذهب الطبيعى,
لقد أشار الى اقتصادي غريب يدعى فرينش فيزيوقراط
14:42
who believedيعتقد that the only trueصحيح valueالقيمة was what you extractedاستخراج from the landأرض.
الذي يؤمن ان القيمة الحقيقية الوحيدة هي التي يتم استخراجها من الارض
14:48
So if you're a shepherdالراعي or a quarrymanquarryman or a farmerمزارع,
لذا اذا كنت راعياً او تعمل في محجر او فلاحاً
14:52
you createdخلقت trueصحيح valueالقيمة.
فأنت تنشيء قيمة حقيقية
14:54
If howeverومع ذلك, you boughtاشترى some woolصوف from the shepherdالراعي
ولكنك اذا اشتريت بعض الصوف من الراعي
14:56
and chargedمتهم a premiumعلاوة for convertingالتحول it into a hatقبعة,
ودفعت علاوة لتحويله الى قبعة
14:59
you weren'tلم تكن actuallyفعلا creatingخلق valueالقيمة,
فأنت لم تقم بالفعل بإنشاء قيمة
15:02
you were exploitingاستغلال the shepherdالراعي.
لقد استغليت الراعي
15:04
Now vonفون Misesميزس said that modernحديث economistsالاقتصاد make exactlyبالضبط the sameنفسه mistakeخطأ
الآن قال فون ميسيس ان الاقتصاديات الحديثة وقعت في نفس الخطأ
15:06
with regardيتعلق to advertisingإعلان and marketingتسويق.
بالنسبة للاعلانات والتسويق
15:10
He saysيقول, if you runيركض a restaurantمطعم,
يقول لو كنت تدير مطعماً
15:12
there is no healthyصحي distinctionتميز to be madeمصنوع
ليس هناك تميز صحي في ذلك
15:15
betweenما بين the valueالقيمة you createخلق by cookingطبخ the foodطعام
بين القيمة التي تنشئها بطبخ الطعام
15:17
and the valueالقيمة you createخلق by sweepingكنس the floorأرضية.
والقيمة التي تنشئها بتنظيف الارضية
15:19
One of them createsيخلق, perhapsربما, the primaryابتدائي productالمنتج --
احدهما ينشئ ربما المنتج الرئيسي
15:21
the thing we think we're payingدفع for --
الشيئ الذي ندفع ثمنه
15:25
the other one createsيخلق a contextسياق الكلام
الآخر ينشئ السياق
15:26
withinفي غضون whichالتي we can enjoyاستمتع and appreciateنقدر that productالمنتج.
الذي من خلاله يمكننا الاستمتاع والتقدير لهذا المنتج
15:28
And the ideaفكرة that one of them should actuallyفعلا have priorityأفضلية over the other
والفكرة ان احدهما يجب بالفعل ان يحظى بأولوية عن الآخر
15:31
is fundamentallyفي الأساس wrongخطأ.
هي أساساً خطأ
15:34
Try this quickبسرعة thought experimentتجربة.
جرب هذه التجربة الفكرية السريعة
15:36
Imagineتخيل a restaurantمطعم that servesيخدم Michelin-starredعلى نجمة ميشلان foodطعام,
تخيل مطعماً يقدم طعاماً ذو نجوم ميشلان
15:37
but actuallyفعلا where the restaurantمطعم smellsالروائح of sewageمياه المجاري
ولكن في الواقع هذا المطعم به رائحة مجاري
15:40
and there's humanبشري fecesالبراز on the floorأرضية.
وهناك براز على الأرض.
15:43
The bestالأفضل thing you can do there to createخلق valueالقيمة
ان افضل شيئ يمكنك فعله لخلق قيمة
15:47
is not actuallyفعلا to improveتحسن the foodطعام still furtherبالإضافة إلى ذلك,
هو عدم تحسين الطعام اكثر
15:49
it's to get ridتخلص من of the smellرائحة and cleanنظيف up the floorأرضية.
انه التخلص من الرائحة وتنظيف الارضية
15:52
And it's vitalحيوي we understandتفهم this.
و ذلك ضروري لفهم ذلك
15:56
If that seemsيبدو like some strangeغريب, abstruseمبهم thing,
لو بدا هذا مثل شيئ غريب مبهم
15:59
in the U.K., the postبريد officeمكتب. مقر. مركز had a 98 percentنسبه مئويه successنجاح rateمعدل
في المملكة المتحدة، حصل مكتب البريد على ٨٩ بالمائة كمعدل نجاح
16:02
at deliveringتقديم first-classالصف الأول mailبريد the nextالتالى day.
في تسليم البريد الممتاز في اليوم التالي
16:06
They decidedقرر this wasn'tلم يكن good enoughكافية
لقد قرروا ان هذا ليس جيداً بالقدر الكافي
16:09
and they wanted to get it up to 99.
وارادوا ان يرفعوه الى ٩٩ بالمائة
16:11
The effortمجهود to do that almostتقريبيا brokeحطم the organizationمنظمة.
المجهود لعمل ذلك تقريبا حطم المؤسسة
16:13
If at the sameنفسه time you'dكنت goneذهب and askedطلبت people,
وفي نفس الوقت ستذهب وتسأل الناس
16:17
"What percentageالنسبة المئوية of first-classالصف الأول mailبريد arrivesيصل the nextالتالى day?"
ما هو المعدل المئوي لتسليم البريد الممتاز في اليوم التالي
16:20
the averageمعدل answerإجابة, or the modalشكلي answerإجابة would have been 50 to 60 percentنسبه مئويه.
متوسط الاجابة او الاجابة النموذجية ستكون ٥٠ الى ٦٠ بالمائة
16:24
Now if your perceptionالمعرفة is much worseأسوأ than your realityواقع,
الان اذا كان توقعك اسوأ بكثير عن الحقيقة
16:28
what on earthأرض are you doing tryingمحاولة to changeيتغيرون the realityواقع?
ما الذي بربك يدفعك لمحاولة تغيير الواقع
16:31
That's like tryingمحاولة to improveتحسن the foodطعام in a restaurantمطعم that stinksينتن.
هذا يشبه محاولة تحسين الطعام في مطعم له رائحة كريهة
16:34
What you need to do
ما الذي تحتاجه
16:38
is first of all tell people
هو في المقام الاول ان تخبر الناس
16:40
that 98 percentنسبه مئويه of mailبريد getsيحصل على there the nextالتالى day, first-classالصف الأول mailبريد.
ان ٩٨ بالمائة من البريد تصل هناك في اليوم التالي من البريد الممتاز
16:42
That's prettyجميلة good.
هذا جميل الى حد ما
16:46
I would argueتجادل, in Britainبريطانيا there's a much better frameالإطار of referenceمرجع,
على سبيل الجدل ، في بريطانيا هناك اطار افضل بكثير للمرجعية
16:48
whichالتي is to tell people
وهي ان تخبر الناس
16:51
that more first-classالصف الأول mailبريد arrivesيصل the nextالتالى day
ان الكثير من البريد الممتاز يصل في اليوم التالي
16:52
in the U.K. than in Germanyألمانيا.
في المملكة المتحدة عنه في ألمانيا
16:54
Because generallyعموما in Britainبريطانيا if you want to make us happyالسعيدة about something,
لانه عموماً في بريطانيا لو اردت ان تجعلنا سعداء بشيئ ما
16:56
just tell us we do it better than the Germansالألمان.
فقط اخبرنا اننا نصنعه افضل من الالمان
16:59
(Laughterضحك)
(ضحك)
17:01
(Applauseتصفيق)
(تصفيق)
17:03
Chooseأختر your frameالإطار of referenceمرجع and the perceivedمحسوس - ملموس valueالقيمة
اختر اطار مرجعك والقيمة المتوقعة
17:05
and thereforeوبالتالي the actualفعلي valueالقيمة is completelyتماما tranformedtranformed.
وبالتلي فإن القيمة الحقيقية تتحول بالكامل
17:10
It has to be said of the Germansالألمان
يجب ان يكون هناك ذكراً للالمان
17:13
that the Germansالألمان and the Frenchالفرنسية are doing a brilliantمتألق jobوظيفة
ان الالمان والفرنسيين يؤدون عملاً عبقرياً
17:15
of creatingخلق a unitedمتحد Europeأوروبا.
لانشاء اوروبا الموحدة
17:17
The only thing they don't expectتوقع is they're unitingضام Europeأوروبا
الشيئ الوحيد الذي لم يتوقعوه هو توحيد اوروبا
17:19
throughعبر a sharedمشترك mildمعتدل hatredكراهية of the Frenchالفرنسية and Germansالألمان.
خلال كراهية متوسطة من الفرنسيين والالمان
17:21
But I'm Britishبريطاني, that's the way we like it.
ولكني بريطاني ، وهذه هي الطريقة التي افضلها
17:24
What you alsoأيضا noticeتنويه is that in any caseقضية our perceptionالمعرفة is leakyراشح.
كما ان ما تلاحظوه ايضاً انه في اي الاحوال من توقعاتنا هناك تسرب
17:27
We can't tell the differenceفرق betweenما بين the qualityجودة of the foodطعام
لانستطيع ان نحدد الفرق بين جودة الطعام
17:32
and the environmentبيئة in whichالتي we consumeتستهلك it.
والبيئة التي نستهلكه فيها
17:35
All of you will have seenرأيت this phenomenonظاهرة
جميعكم سوف يرى هذه الظاهرة
17:37
if you have your carسيارة washedمغسول or valetedvaleted.
لو حصلت على سيارتك مغسولة او مخدومة
17:39
When you driveقيادة away, your carسيارة feelsيشعر as if it drivesمحركات better.
عندما تقودها تشعرالسيارة انها تسير بصورة افضل
17:41
And the reasonالسبب for this,
والسبب وراء ذلك
17:45
unlessما لم my carسيارة valetخادم mysteriouslyفي ظروف غامضة is changingمتغير the oilنفط
اذا لم يقوم خادم سيارتي بطريقة غامضة بتغيير الزيت
17:47
and performingأداء work whichالتي I'm not payingدفع him for and I'm unawareغير مدرك of,
وتنفيذ عمل لا ادفع له عنه ولا ادري عنه
17:50
is because perceptionالمعرفة is in any caseقضية leakyراشح.
يكون بسبب ان التوقع في اي حال يكون متسرباً
17:53
Analgesicsالمسكنات that are brandedوصفت are more effectiveفعال at reducingتقليص painالم
المسكنات التي تم توصف اكثر فاعلية في تخفيف الالم
17:55
than analgesicsالمسكنات that are not brandedوصفت.
عن المسكنات التي لاتوصف
17:59
I don't just mean throughعبر reportedذكرت painالم reductionاختزال,
لا اقصد من خلال تقليل الالم الذي تم رصده
18:02
actualفعلي measuredقياس painالم reductionاختزال.
تخفيف الالم الذي قيس
18:04
And so perceptionالمعرفة actuallyفعلا is leakyراشح in any caseقضية.
ولذلك فإن الادراك بالفعل مسرب في اي حال
18:06
So if you do something that's perceptuallyادراكي badسيئة in one respectاحترام,
لذا لو فعلت شيئاً سيئاً من منظور ادراكي
18:10
you can damageضرر the other.
يمكنك الحاق الضرر بالآخر
18:14
Thank you very much.
أشكركم شكراً جزيلاً
18:16
(Applauseتصفيق)
( تصفيق)
18:17
Translated by Nabil Tawfik
Reviewed by Khalid Elshafie

▲Back to top

About the speaker:

Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com