English-Video.net comment policy

The comment field is common to all languages

Let's write in your language and use "Google Translate" together

Please refer to informative community guidelines on TED.com

TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

Rory Sutherland: Záleží na úhlu pohledu

Filmed
Views 2,425,997

Možná nezáleží ani tak na okolnostech našeho života, jako na tom, jak je vnímáme, tvrdí Rory Sutherland. Na TEDxAthens uvede přesvědčivé argumenty, proč klíčem ke štěstí je podívat se na věci z jiného pohledu.

- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

00:16
What you have here
Toto je elektronická cigareta.
00:18
is an electronic cigarette.
Od doby, kdy byla před rokem či dvěma vynalezena,
00:21
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
mi přináší nepopsatelné štěstí.
00:25
has given me untold happiness.
(Smích)
00:27
(Laughter)
Z malé části za to může nikotin,
00:28
A little bit of it, I think, is the nicotine,
ale je zde ještě něco podstatnějšího.
00:30
but there's something much bigger than that.
Od doby, kdy v Británii
zakázali kouření na veřejných místech,
00:32
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
jsem si už neužil žádný večírek.
00:37
I've never enjoyed a drinks party ever again.
(Smích)
00:41
(Laughter)
Teprve nedávno jsem přišel na to, proč:
00:42
And the reason, I only worked out just the other day,
Když jdete na večírek,
00:46
which is when you go to a drinks party
00:48
and you stand up and you hold a glass of red wine
tak sice stojíte a držíte skleničku červeného vína
a donekonečna mluvíte s lidmi,
00:50
and you talk endlessly to people,
ale vlastně nechcete strávit všechen čas mluvením.
00:51
you don't actually want to spend all the time talking.
To by bylo velmi unavující.
00:54
It's really, really tiring.
Někdy chcete jen potichu stát
sám se svými myšlenkami.
00:56
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
Někdy chcete jen stát v rohu a koukat z okna.
01:00
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
Ovšem pokud nemůžete kouřit
01:04
Now the problem is, when you can't smoke,
a stojíte sám a koukáte z okna,
01:07
if you stand and stare out of the window on your own,
vypadáte jako asociální idiot.
01:11
you're an antisocial, friendless idiot.
(Smích)
01:14
(Laughter)
Pokud stojíte sám a koukáte z okna s cigaretou,
01:15
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
jste sakra filozof!
01:19
you're a fucking philosopher.
(Smích)
01:22
(Laughter)
(Potlesk)
01:24
(Applause)
To, z jakého úhlu se na věci díváme,
01:29
So the power of reframing things
má ohromnou moc.
01:34
cannot be overstated.
Máme zde dvě úplně stejné činnosti,
01:37
What we have is exactly the same thing, the same activity,
ale při jedné z nich se cítíte skvěle,
01:41
but one of them makes you feel great
zatímco při druhé, jen mírně pozměněné,
01:43
and the other one, with just a small change of posture,
01:46
makes you feel terrible.
se cítíte strašně.
Myslím, že jeden z problémů klasické ekonomie je to,
01:49
And I think one of the problems with classical economics
01:51
is it's absolutely preoccupied with reality.
že se zabývá pouze realitou.
A realita není zrovna dobrý ukazatel lidského štěstí.
01:54
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
Proč jsou například lidé v důchodu
01:59
Why, for example,
02:01
are pensioners much happier
mnohem šťastnější, než mladí nezaměstnaní?
02:04
than the young unemployed?
Nachází se přeci v úplně stejném stavu:
02:06
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
mají příliš mnoho času a nepříliš mnoho peněz.
02:10
You both have too much time on your hands and not much money.
Ovšem důchodci jsou údajně velmi, velmi šťastní,
02:13
But pensioners are reportedly very, very happy,
zatímco nezaměstnaní
jsou extrémně nešťastní a deprimovaní.
02:16
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
Důvodem je to, že důchodci věří,
že si sami zvolili být důchodci,
02:20
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
zatímco mladí nezaměstnaní mají pocit,
02:24
whereas the young unemployed
že jsou v této situaci z donucení.
02:26
feel it's been thrust upon them.
V Anglii tento problém skvěle vyřešila
vyšší střední vrstva,
02:29
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
když změnila nálepku nezaměstnanosti.
02:33
because they've re-branded unemployment.
Angličan vyšší střední třídy
02:36
If you're an upper-middle-class English person,
nazve nezaměstnanost "rokem volna".
02:38
you call unemployment "a year off."
(Smích)
02:41
(Laughter)
Mít nezaměstnaného syna v Manchesteru
02:43
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
je trochu ostuda,
02:47
is really quite embarrassing,
ale mít nezaměstnaného syna v Thajsku
02:49
but having a son who's unemployed in Thailand
je považováno spíše za úspěch.
02:52
is really viewed as quite an accomplishment.
(Smích)
02:54
(Laughter)
Ale vážně, schopnost dívat se na věci novým pohledem --
02:56
But actually the power to re-brand things --
02:58
to understand that actually our experiences, costs, things
chápat, že naše prožitky, hodnoty, věci
příliš nezáleží na tom, jaké opravdu jsou,
03:03
don't actually much depend on what they really are,
ale na tom, jak se na ně díváme --
03:06
but on how we view them --
je velmi mocná.
03:08
I genuinely think can't be overstated.
Existuje pokus, na který odkazuje Daniel Pink,
03:10
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
ve kterém dáte dva psy do krabice,
03:13
where you put two dogs in a box
která má elektrické dno.
03:16
and the box has an electric floor.
Čas od času pustíme do podlahy proud,
03:20
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
což psům způsobí bolest.
03:25
which pains the dogs.
Jeden ze psů má ve své části krabice tlačítko.
03:27
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
Pokud do něj strčí čumákem, elektrický šok ustane.
03:32
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
Druhý pes takové tlačítko nemá.
03:36
The other dog doesn't have the button.
Je tedy vystaven úplně stejné bolesti jako první pes,
03:39
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
ale nemůže situaci nijak ovlivňovat.
03:43
but it has no control over the circumstances.
První pes bývá obecně docela spokojený,
03:46
Generally the first dog can be relatively content.
zatímco druhý propadá hluboké depresi.
03:50
The second dog lapses into complete depression.
Okolnosti našeho života mohou být
pro naše štěstí méně důležité než to,
03:54
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
jaký máme nad svým životem pocit vlády.
03:59
than the sense of control we feel over our lives.
Je to zajímavá otázka.
04:03
It's an interesting question.
Celý západní svět diskutuje
04:06
We ask the question -- the whole debate in the Western world
o výšce daní.
04:09
is about the level of taxation.
Myslím, že je třeba mluvit i o tom,
04:11
But I think there's another debate to be asked,
jakou máme nad našimi daněmi kontrolu.
04:13
which is the level of control we have over our tax money.
V jedné situaci můžeme proklínat to, co nás stojí 10 liber.
04:17
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
V jiné situaci bychom to naopak uvítali.
04:21
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
Pokud zaplatíte 20,000 liber za zdravotní pojištění,
04:27
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
budete se cítit, jako by vás oškubali.
04:31
and you're merely feeling a mug.
Pokud zaplatíte 20,000 liber jako dotaci pro nemocnici,
04:33
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
budete filantrop.
04:37
and you're called a philanthropist.
Pro hovory o ochotě platit daně jsem asi ve špatné zemi.
04:39
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
(Smích)
04:43
(Laughter)
Na oplátku něco pro vás. Opravdu záleží na tom, jak věci formulujete.
04:45
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
Říkáte "pomoc Řecku",
04:50
Do you call it the bailout of Greece
anebo "pomoc blbým bankám, které půjčily Řecku"?
04:53
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
Protože je to v podstatě totéž.
04:56
Because they are actually the same thing.
To, jak to nazýváte, však ovlivní to,
04:59
What you call them actually affects
jak k tomu přistoupíte.
05:01
how you react to them, viscerally and morally.
Upřímě si myslím, že psychologická hodnota je skvělá.
05:05
I think psychological value is great to be absolutely honest.
Jeden můj dobrý přítel, profesor Nick Chater,
05:08
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
který se zabývá výzkumem rozhodování v Londýně,
05:11
who's the Professor of Decision Sciences in London,
je toho názoru, že bychom měli trávit mnohem méně času
05:14
believes that we should spend far less time
zkoumáním skrytých hloubek lidské duše,
05:17
looking into humanity's hidden depths
a naopak mnohem více času
prozkoumáváním skrytých mělčin.
05:19
and spend much more time exploring the hidden shallows.
Myslím, že má pravdu.
05:22
I think that's true actually.
Myslím, že naše dojmy mají neskutečný vliv na to,
05:23
I think impressions have an insane effect
co si myslíme a co děláme.
05:26
on what we think and what we do.
Chybí nám ovšem dobrý model lidské psychologie.
05:28
But what we don't have is a really good model of human psychology.
Minimálně v dobách před Kahnemanem
05:33
At least pre-Kahneman perhaps,
jsme neměli opravdu dobrý model lidské psychologie,
05:35
we didn't have a really good model of human psychology
který by se vyrovnal modelům inženýrství
či neoklasické ekonomie.
05:38
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
Lidé, kteří důvěřovali psychologickým řešením, tedy neměli model.
05:42
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
Chyběl nám konceptuální rámec,
05:46
We didn't have a framework.
tedy to, co Charlie Munger,
obchodní partner Warrena Buffetta, nazývá
05:48
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
"mřížoví pro uchycení nápadů".
05:51
"a latticework on which to hang your ideas."
05:53
Engineers, economists, classical economists
Pro inženýry i klasické ekonomy
existuje velice robustní mřížoví,
05:57
all had a very, very robust existing latticework
na které lze zavěsit prakticky každý nápad.
06:00
on which practically every idea could be hung.
My máme pouze sbírku náhodných individuálních náhledů
06:03
We merely have a collection of random individual insights
namísto uceleného modelu.
06:06
without an overall model.
Důsledkem toho jsme při hledání řešení
06:09
And what that means is that in looking at solutions,
věnovali přiliš velkou prioritu tomu,
06:13
we've probably given too much priority
co já nazývám technická inženýrská řešení
či Newtonovská řešení,
06:16
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
a dostatečně se nevěnovali psychologickým řešením.
06:20
and not nearly enough to the psychological ones.
Příklad všichni znáte - vlaky Eurostar.
06:23
You know my example of the Eurostar.
Šest miliónů liber utracených za zkrácení jízdního času
06:25
Six million pounds spent to reduce the journey time
mezi Paříží a Londýnem o zhruba 40 minut.
06:27
between Paris and London by about 40 minutes.
Za 0.01 % těchto peněz byste mohli mít ve vlacích Wi-Fi,
06:31
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
což by sice nesnížilo délku jízdy,
06:36
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
ale mnohem více by zvýšilo požitek z jízdy i její užitečnost.
06:38
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
Za nějakých 10 % těchto peněz
06:42
For maybe 10 percent of the money,
06:44
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
byste mohli zaplatit topmodelky a modely,
kteří by procházeli vlakem
a všem cestujícím zdarma rozlévali Château Pétrus.
06:48
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
Pořád by vám zbývalo pět miliónů liber
06:53
You'd still have five [million] pounds in change,
a lidé by prosili, aby vlaky zpomalily.
06:56
and people would ask for the trains to be slowed down.
(Smích)
06:59
(Laughter)
Proč jsme nedostali šanci
07:02
Why were we not given the chance
vyřešit tento problém z psychologického hlediska?
07:05
to solve that problem psychologically?
Důvodem je nerovnováha či asymetrie
07:07
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
mezi způsobem, jakým se stavíme ke kreativním, emočně orientovaným psychologickým nápadům
07:10
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
oproti tomu, jak se stavíme k racionálním,
číselným nápadům, která lze vsadit do tabulek.
07:14
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
Pokud jste kreativní člověk,
07:20
If you're a creative person, I think quite rightly,
musíte si své nápady nechat schválit
07:22
you have to share all your ideas for approval
lidmi mnohem racionálnějšími, než jste vy sám.
07:24
with people much more rational than you.
Musíte si nechat vytvořit analýzu nákladů a přínosů
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
a studii proveditelnosti, vyhodnotit návratnost investice atd.
07:30
a feasibility study, an ROI study and so forth.
A myslím, že to je správné.
07:33
And I think that's probably right.
Ovšem opačným způsobem to takto nefunguje.
07:35
But this does not apply the other way around.
Lidé, kteří mají k dispozici konceptuální rámec,
07:38
People who have an existing framework,
ať už ekonomický nebo inženýrský,
07:40
an economic framework, an engineering framework,
mají pocit, že odpovědí je logika sama o sobě.
07:43
feel that actually logic is its own answer.
Neřeknou "Čísla nám souhlasí,
07:46
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
ale než tento nápad představím, ukážu ho několika bláznivým lidem,
07:49
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
jestli nepřijdou s něčím lepším."
07:52
to see if they can come up with something better."
A takto uměle upřednostňujeme
07:55
And so we, artificially I think, prioritize
to, čemu já říkám "mechanické návrhy" před "psychologickými návrhy".
07:58
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
08:02
An example of a great psychological idea:
Jeden skvělý "psychologický návrh":
Největší vzestup spokojenosti cestujících v londýnském metru v poměru k utraceným penězům
08:05
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
08:10
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
nenastal s přidáním spojů nebo změnou jejich frekvence,
ale s umístěním informačních displejů na nástupiště.
08:15
they put dot matrix display board on the platforms.
Naše pocity při čekání
08:18
Because the nature of a wait
nezávisí pouze na číselném údaji, tedy délce čekání,
08:21
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
ale také na míře nejistoty, kterou při čekání zakoušíme.
08:24
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
08:27
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
Čekat na spoj sedm minut, vidíme-li odpočítávání času,
je méně frustrující a znervózňující,
08:30
is less frustrating and irritating
než čekat čtyři minuty a okusovat si nehty
08:32
than waiting four minutes, knuckle-biting
s myšlenkou "Sakra kdy už ten vlak pojede?"
08:34
going, "When's this train going to damn well arrive?"
Tady vidíte krásnou ukázku psychologického řešení,
které použili v Koreji.
08:38
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
Na červených světlech na semaforech mají odpočítávání.
08:41
Red traffic lights have a countdown delay.
Experimenty prokázaly snížení počtu nehod.
08:44
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
Proč? Vztek, netrpělivost a nervozita na silnicích
08:47
Why? Because road rage, impatience and general irritation
08:50
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
se podstatně sníží, pokud vidíte,
jak dlouho ještě musíte čekat.
V Číně, kde asi úplně nepochopili princip tohoto jevu,
08:55
In China, not really understanding the principle behind this,
použili stejnou strategii na zelenou.
08:58
they applied the same principle to green traffic lights.
(Smích)
09:01
(Laughter)
Což není moc dobrý nápad.
09:04
Which isn't a great idea.
Když jste 200 metrů od křižovatky a máte pět sekund,
09:07
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
tak na to šlápnete.
09:11
(Laughter)
(Smích)
Korejci svědomitě otestovali obě možnosti.
09:13
The Koreans, very assiduously, did test both.
Pokud použijete odpočítávání na červenou, nehodovost klesne.
09:17
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
Pokud na zelenou, nehodovost stoupne.
09:20
it goes up when you apply it to green traffic lights.
Při jakémkoli rozhodování bych si opravdu přál
09:23
This is all I'm asking for really in human decision making,
vzít v úvahu tyto tři věci.
09:26
is the consideration of these three things.
Nechci, aby jakákoli z nich převážila nad ostatními.
09:28
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
Říkám pouze to, že řešíme-li problémy,
09:31
I'm merely saying that when you solve problems,
měli bychom vzít v úvahu všechny tři
09:33
you should look at all three of these equally
a pokud možno hledat řešení
v tom místečku uprostřed.
09:35
and you should seek as far as possible
a pokud možno hledat řešení
v tom místečku uprostřed.
09:38
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
Pokud se podíváte na jakýkoli úspěšný podnik,
09:41
If you actually look at a great business,
téměř vždy jsou v něm zastoupeny všechny tři věci.
09:43
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
Například velmi úspěšný podnik, jakým je Google,
09:46
Really, really successful businesses --
je vydařený nejen po technologické stránce,
09:49
Google is great, great technological success,
ale je založen i na dobrém pochopení psychologie:
09:51
but it's also based on a very good psychological insight:
09:54
People believe something that only does one thing
Lidé jsou toho názoru, že pokud něco dělá pouze jednu věc,
je v tom lepší, než něco,
co dělá to samé a ještě něco navíc.
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something else.
Je to přirozená věc
zvaná "zředění cíle",
10:02
It's an innate thing called goal dilution.
kterou vědecky popsala Ayelet Fishbachová.
10:05
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
Víceméně všichni ostatní se tehdy
10:07
Everybody else at the time of Google, more or less,
snažili vytvořit portál,
10:10
was trying to be a portal.
který uměl nejen vyhledávat,
10:11
Yes, there's a search function,
ale bylo zde i počasí, výsledky sportovních utkání, zprávy.
10:12
but you also have weather, sports scores, bits of news.
V Googlu pochopili, že pokud máme pouze vyhledávač,
10:16
Google understood that if you're just a search engine,
10:19
people assume you're a very, very good search engine.
lidé předpokládají, že se jedná o neobyčejně dobrý vyhledávač.
Všichni to znáte ze situace,
10:22
All of you know this actually
kdy jdete kupovat televizi.
10:24
from when you go in to buy a television.
V nejomšelejším úseku řady plochých televizních obrazovek
10:26
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
leží celkem opovrhované televize s DVD přehrávačem.
10:29
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
Nemáme ani ponětí o kvalitě těchto věcí,
10:34
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
ale podíváme se na TV s DVD přehrávačem
a odfrkneme si "Pche,
10:37
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
to bude asi mizerná telka
a jako přehrávač to bude taky stát za houby."
10:41
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
Takže z obchodu odkráčíme s jedním kusem od každého.
10:46
So we walk out of the shops with one of each.
Google je stejně tak psychologický úspěch jako úspěch technologický.
10:48
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
Psychologii můžeme použít k řešení problémů,
10:53
I propose that we can use psychology to solve problems
o kterých jsme ani netušili, že to jsou problémy.
10:56
that we didn't even realize were problems at all.
Toto je můj návrh, jak přimět lidi dobrat balení antibiotik:
10:59
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
Nedávejte jim 24 bílých prášků.
11:02
Don't give them 24 white pills.
Dejte jim 18 bílých prášků a šest modrých
11:05
Give them 18 white pills and six blue ones
a řekněte jim, aby užívali nejprve bílé, a až potom modré.
11:07
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
Říká se tomu "kouskování".
11:11
It's called chunking.
Pravděpodobnost, že lidé dojdou až do konce je mnohem větší,
11:13
The likelihood that people will get to the end is much greater
je-li někde uprostřed milník.
11:16
when there is a milestone somewhere in the middle.
Jedna z obrovských chyb ekonomie je podle mě
11:19
One of the great mistakes, I think, of economics
nepochopení toho, že cokoli,
11:22
is it fails to understand that what something is,
ať už důchody, nezaměstnanost či náklady,
11:24
whether it's retirement, unemployment, cost,
je funkce, jejíž proměnnou je nejen
množství dané věci, ale i její význam.
11:28
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
Toto je mýtná brána v Británii.
11:33
This is a toll crossing in Britain.
V mýtných branách se často tvoří fronty.
11:36
Quite often queues happen at the tolls.
Občas i velmi dlouhé fronty.
11:39
Sometimes you get very, very severe queues.
Nebo si vezměte například
11:41
You could apply the same principle actually, if you like,
fronty na odbavení na letišti.
11:43
to the security lanes in airports.
Co by se stalo, pokud byste mohli
za přejetí mostu zaplatit dvakrát více,
11:45
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
ale mohli byste jet ve vyhrazeném pruhu?
11:49
but go through a lane that's an express lane?
To nezní špatně. A je to ekonomicky efektivní.
11:51
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
Pro některé lidi znamená čas více, než pro jiné.
11:55
Time means more to some people than others.
Pokud byste jeli na pracovní pohovor,
11:57
If you're waiting trying to get to a job interview,
zřejmě byste zaplatili o pár liber víc,
abyste mohli jet v rychlém pruhu.
12:00
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
Pokud byste byli na cestě za tchýní,
12:04
If you're on the way to visit your mother in-law,
pravděpodobně byste radši zůstali v pomalém pruhu.
12:07
you'd probably prefer to stay on the left.
Problém je, že pokud toto
ekonomicky efektivní řešení zavedete,
12:11
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
lidé ho budou nesnášet.
12:15
people hate it.
Budou si myslet, že vytváříte před mostem zpoždění schválně,
12:17
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
abyste maximalizovali svůj zisk,
12:20
in order to maximize your revenue,
12:21
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
a "Proč bych měl platit za vaši neschopnost já?"
Udělejme ale malou změnu
12:25
On the other hand, change the frame slightly
a uvažme dobročinnost,
12:27
and create charitable yield management,
takže peníze, které vyděláme navíc,
nepřipadnou vlastníkům mostu, ale charitě,
12:30
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
a vnitřní ochota lidí zaplatit se zcela změní.
12:35
and the mental willingness to pay completely changes.
Máme poměrně ekonomicky efektivní řešení,
12:38
You have a relatively economically efficient solution,
které veřejné mínění schvaluje,
12:42
but one that actually meets with public approval
a dokonce je vnímáno jako sympatické,
12:44
and even a small degree of affection,
a nikoli jako sviňárna.
12:46
rather than being seen as bastardy.
Ekonomové dělají základní chybu,
12:49
So where economists make the fundamental mistake
když říkají, že "peníze jsou peníze".
12:52
is they think that money is money.
To, jak moc mi vadí zaplatit pět liber,
12:55
Actually my pain experienced in paying five pounds
nezávisí pouze na placené částce,
13:00
is not just proportionate to the amount,
ale také na tom, co se s těmito penězi stane.
13:02
but where I think that money is going.
Pochopení tohoto principu
může způsobit převrat v daňové politice
13:04
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
13:07
It could revolutionize the public services.
i ve veřejných službách,
opravdu by to mohlo přinést významnou změnu.
13:10
It could really change things quite significantly.
Měli byste si najít něco o tomhle chlápkovi.
13:12
Here's a guy you all need to study.
Je to ekonom rakouské školy,
13:15
He's an Austrian school economist
který začal působit v první polovině 20. století ve Vídni.
13:16
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
Co je zajímavé na rakouské škole je to,
13:22
What was interesting about the Austrian school
že vyrůstala bok po boku Freuda.
13:24
is they actually grew up alongside Freud.
Takže se zabývá převážně psychologií.
13:27
And so they're predominantly interested in psychology.
Měli za to, že je třeba ovládnout vědu zvanou praxeologie,
13:29
They believed that there was a discipline called praxeology,
než se člověk začne zabývat ekonomií.
13:34
which is a prior discipline to the study of economics.
Praxeologie je věda o lidském jednání,
výběru a rozhodovacím procesu.
13:36
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
Myslím, že měli pravdu.
13:41
I think they're right.
Je nebezpečné, že v dnešním světě
13:43
I think the danger we have in today's world
se zabýváme nejprve ekonomií,
13:45
is we have the study of economics
13:47
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
a teprve poté psychologií.
Jak říká Charlie Munger: "Pokud ekonomie není behaviorální,
13:51
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
pak co k čertu je".
13:54
I don't know what the hell is."
Zajímavé je, že von Mises považuje ekonomii
za část psychologie.
13:56
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
Ekonomii popisuje jako
14:03
I think he just refers to economics as
"studium lidské praxeologie v případě omezených zdrojů".
14:05
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
Von Mises mimo jiné používá analogii,
14:08
But von Mises, among many other things,
14:11
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
která velmi dobře vysvětluje a dokazuje,
že k marketingové hodnotě,
tedy zákazníkem vnímané hodnotě,
14:17
for the value of marketing, the value of perceived value
14:20
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
bychom měli přistupovat úplně stejně
jako k jakýmkoli jiným hodnotám.
14:24
to any other kind of value.
Všichni včetně nás, kteří pracujeme v marketingu,
14:26
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
máme sklon vnímat hodnotu dvěma způsoby.
14:28
to think of value in two ways.
Máme opravdovou hodnotu,
14:30
There's the real value,
když něco vyrobíme v továrně nebo poskytneme službu,
14:31
which is when you make something in a factory and provide a service,
a pak máme trochu pochybnou hodnotu,
14:33
and then there's a kind of dubious value,
která vznikne tak, že změníme pohled lidí na danou věc.
14:35
which you create by changing the way people look at things.
Von Mises odmítá takovéto dělení
14:38
Von Mises completely rejected this distinction.
a používá k tomu následující analogii.
14:41
And he used this following analogy.
Vlastně se odvolává na podivné ekonomy
zvané francouzští fyziokraté,
14:42
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
kteří se domnívali, že jedinou opravdovou hodnotou
jsou produkty půdy.
14:48
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
Takže pokud jste pastevec, kameník nebo sedlák,
14:52
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
vytváříte opravdovou hodnotu.
14:54
you created true value.
Pokud ovšem odkoupíte od pastevce trochu vlny,
14:56
If however, you bought some wool from the shepherd
upletete z ní čepici a prodáte ji dráž,
14:59
and charged a premium for converting it into a hat,
vlastně jste nevytvořili hodnotu,
15:02
you weren't actually creating value,
ale vykořistili pastevce.
15:04
you were exploiting the shepherd.
Von Mises tvrdí, že moderní ekonomové dělají tutéž chybu
15:06
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
v souvislosti s reklamou a marketingem.
15:10
with regard to advertising and marketing.
Říká, že pokud provozujete restauraci,
15:12
He says, if you run a restaurant,
neexistuje rozumné odlišení
15:15
there is no healthy distinction to be made
mezi hodnotou, kterou vytvoříte, když uvaříte jídlo,
15:17
between the value you create by cooking the food
a hodnotou, kterou vytvoříte tím, že zametete podlahu.
15:19
and the value you create by sweeping the floor.
Jedna z nich je možná primární produkt,
15:21
One of them creates, perhaps, the primary product --
tedy ta věc, o které se domníváme, že za ni platíme,
15:25
the thing we think we're paying for --
15:26
the other one creates a context
ta druhá vytváří kontext, ve kterém si můžeme
daný produkt užít a ocenit.
15:28
within which we can enjoy and appreciate that product.
A názor, že jedna z hodnot by měla mít přednost před druhou,
15:31
And the idea that one of them should actually have priority over the other
je už z principu mylný.
15:34
is fundamentally wrong.
Zamyslete se nad tímto:
15:36
Try this quick thought experiment.
Představte si restauraci, ve které podávají jídlo
oceněné michelinskými hvězdami,
15:37
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
15:40
but actually where the restaurant smells of sewage
ovšem kde zapáchá kanalizace
a na zemi jsou lidské výkaly.
15:43
and there's human feces on the floor.
Abyste vytvořili hodnotu, nejlepší bude
15:47
The best thing you can do there to create value
už dále nevylepšovat kvalitu jídla,
15:49
is not actually to improve the food still further,
ale zbavit se smradu a vytřít podlahu.
15:52
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
Je nutné, abychom toto chápali.
15:56
And it's vital we understand this.
Pokud vám to připadá divné a nepochopitelné,
15:59
If that seems like some strange, abstruse thing,
v Británii měla pošta 98% úspěšnost
16:02
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
při doručování prioritní pošty do druhého dne.
16:06
at delivering first-class mail the next day.
Rozhodli se, že to není dostatečně dobré
16:09
They decided this wasn't good enough
a chtěli úspěšnost zvýšit na 99 %.
16:11
and they wanted to get it up to 99.
16:13
The effort to do that almost broke the organization.
A toto úsilí téměř zničilo celou organizaci.
16:17
If at the same time you'd gone and asked people,
Pokud byste tehdy položili lidem otázku:
16:20
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
"Jaké procento prioritní pošty je doručeno do druhého dne?",
16:24
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
průměrná, resp. nejčastější odpověď by byla 50 až 60 procent.
Pokud je vnímaná hodnota tak odlišná od reality,
16:28
Now if your perception is much worse than your reality,
16:31
what on earth are you doing trying to change the reality?
proč se proboha snažit změnit realitu?
To je jako snažit se vylepšit jídlo v restauraci, která smrdí.
16:34
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
Jako první je potřeba říci lidem,
16:38
What you need to do
Jako první je potřeba říci lidem,
16:40
is first of all tell people
že 98 % prioritní pošty je doručeno do druhého dne.
16:42
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
To je docela dobrý výkon.
16:46
That's pretty good.
V Británii existuje ještě lepší způsob, jak se na to dívat,
16:48
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
a sice říci lidem,
16:51
which is to tell people
že v Británii je do druhého dne doručena
větší část prioritní pošty, než v Německu.
16:52
that more first-class mail arrives the next day
že v Británii je do druhého dne doručena
větší část prioritní pošty, než v Německu.
16:54
in the U.K. than in Germany.
Protože pokud nás v Británii chcete potěšit,
16:56
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
stačí říct, že jsme v něčem lepší než Němci.
16:59
just tell us we do it better than the Germans.
17:01
(Laughter)
(Smích)
(Potlesk)
17:03
(Applause)
17:05
Choose your frame of reference and the perceived value
Při pohledu z jiného úhlu se vnímaná hodnota,
a tedy i opravdová hodnota, zcela změní.
17:10
and therefore the actual value is completely tranformed.
17:13
It has to be said of the Germans
Je třeba říct,
že Němci a Francouzi odvádějí skvělou práci
17:15
that the Germans and the French are doing a brilliant job
na spojování Evropy.
17:17
of creating a united Europe.
Jenom netuší, že sjednocují Evropu
17:19
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
díky sdílené mírné averzi vůči Francouzům a Němcům.
17:21
through a shared mild hatred of the French and Germans.
17:24
But I'm British, that's the way we like it.
Ale já jsem Brit, nám to takto vyhovuje.
17:27
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
Můžete si povšimnout, že naše vnímání vždy "prosakuje"
Neumíme odlišit kvalitu jídla
17:32
We can't tell the difference between the quality of the food
od kvality prostředí, ve kterém ho konzumujeme.
17:35
and the environment in which we consume it.
Tento jev můžete zažít na vlastní kůži,
17:37
All of you will have seen this phenomenon
když si necháte umýt nebo vyčistit auto.
17:39
if you have your car washed or valeted.
Až budete odjíždět, vaše auto pojede lépe.
17:41
When you drive away, your car feels as if it drives better.
A důvodem bude to --
17:45
And the reason for this,
pokud tedy na myčce nějakou záhadou nevyměnili olej
17:47
unless my car valet mysteriously is changing the oil
nebo neprovedli práci, o které nevíte a kterou jste nezaplatili --
17:50
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
že naše vnímání se prolíná.
17:53
is because perception is in any case leaky.
Značková analgetika tlumí bolest mnohem efektivněji
17:55
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
než neznačková.
17:59
than analgesics that are not branded.
Nejedná se přitom jen o udávané snížení bolesti,
18:02
I don't just mean through reported pain reduction,
ale i o skutečně změřené snížení.
18:04
actual measured pain reduction.
Vnímání se tedy vždy prolíná.
18:06
And so perception actually is leaky in any case.
Takže pokud uděláte něco,
co je v jednom ohledu vnímáno jako špatné,
18:10
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
můžete tím poškodit i ostatní ohledy.
18:14
you can damage the other.
Mockrát děkuji.
18:16
Thank you very much.
(Potlesk)
18:17
(Applause)
Translated by Alena Halousková
Reviewed by Martin Ovčaří

▲Back to top

About the speaker:

Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com