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TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

Rory Sutherland: La prospettiva è tutto

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Le circostanze della vita possono avere meno importanza rispetto a come le percepiamo, dice Rory Sutherland che, a TEDxAthens, porta avanti l'irresistibile idea secondo la quale il nostro modo di vedere le cose in una nuova prospettiva è la chiave della felicità.

- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

What you have here
Quello che vedete qui
00:16
is an electronicelettronico cigarettesigaretta.
è una sigaretta elettronica
00:18
It's something that's, sinceda it was inventedinventato a yearanno or two agofa,
è una cosa che, da quando è stata inventata un paio di anni fa,
00:21
has givendato me untoldindicibile happinessfelicità.
mi ha dato una felicità indescrivibile.
00:25
(LaughterRisate)
(Risate)
00:27
A little bitpo of it, I think, is the nicotinenicotina,
Un po' credo sia per la nicotina,
00:28
but there's something much biggerpiù grande than that.
ma c'è qualcosa di più.
00:30
WhichChe is ever sinceda, in the U.K., they bannedvietato smokingfumo in publicpubblico placesposti,
Ossia, da quando in Gran Bretagna è stato proibito il fumo nei luoghi pubblici,
00:32
I've never enjoyedgoduto a drinksbevande partypartito ever again.
non mi godo più le feste.
00:37
(LaughterRisate)
(Risate)
00:41
And the reasonragionare, I only workedlavorato out just the other day,
E il motivo, che ho scoperto solo l'altro ieri,
00:42
whichquale is when you go to a drinksbevande partypartito
è che quando si va ad una festa
00:46
and you standstare in piedi up and you holdtenere a glassbicchiere of redrosso winevino
e si sta in piedi con un bicchiere di vino rosso in mano
00:48
and you talk endlesslyinfinitamente to people,
e si parla senza sosta con la gente,
00:50
you don't actuallyin realtà want to spendtrascorrere all the time talkingparlando.
in realtà non si vuole passare tutto quel tempo solo a parlare.
00:51
It's really, really tiringfaticoso.
È veramente estenuante.
00:54
SometimesA volte you just want to standstare in piedi there silentlyin silenzio, aloneda solo with your thoughtspensieri.
Qualche volta si vuole solo stare lì in silenzio, soli con i propri pensieri.
00:56
SometimesA volte you just want to standstare in piedi in the cornerangolo and starefissare out of the windowfinestra.
Qualche volta si vuole solo stare in un angolo a guardare fuori dalla finestra.
01:00
Now the problemproblema is, when you can't smokefumo,
Il problema è che, quando non si può fumare,
01:04
if you standstare in piedi and starefissare out of the windowfinestra on your ownproprio,
se state in piedi a guardare fuori dalla finestra per conto vostro,
01:07
you're an antisocialantisociale, friendlesssenza amici idiotidiota.
siete un antisociale, un idiota senza amici.
01:11
(LaughterRisate)
(Risate)
01:14
If you standstare in piedi and starefissare out of the windowfinestra on your ownproprio with a cigarettesigaretta,
Se state in piedi a guardare fuori dalla finestra per conto vostro con una sigaretta,
01:15
you're a fuckingcazzo philosopherfilosofo.
siete un dannato filosofo.
01:19
(LaughterRisate)
(Risate)
01:22
(ApplauseApplausi)
(Applausi)
01:24
So the powerenergia of reframingreframing things
Il potere di inquadrare le cose diversamente
01:29
cannotnon può be overstatedsopravvalutato.
non può essere ingigantito.
01:34
What we have is exactlydi preciso the samestesso thing, the samestesso activityattività,
Quello che abbiamo è esattamente la stessa cosa, la stessa attività,
01:37
but one of them makesfa you feel great
ma una vi fa sentire bene
01:41
and the other one, with just a smallpiccolo changemodificare of postureposizione,
e l'altra, con un semplice cambio di postura,
01:43
makesfa you feel terribleterribile.
vi fa sentire in colpa.
01:46
And I think one of the problemsi problemi with classicalclassica economicseconomia
E credo che uno dei problemi dell'economia classica
01:49
is it's absolutelyassolutamente preoccupiedpreoccupato with realityla realtà.
sia che è completamente assorbita della realtà.
01:51
And realityla realtà isn't a particularlysoprattutto good guideguida to humanumano happinessfelicità.
E la realtà non è una guida particolarmente buona per la felicità umana.
01:54
Why, for exampleesempio,
Perché, per esempio,
01:59
are pensionerspensionati much happierpiù felici
i pensionati sono molto più felici
02:01
than the younggiovane unemployeddisoccupato?
dei giovani disoccupati?
02:04
BothEntrambi of them, after all, are in exactlydi preciso the samestesso stagepalcoscenico of life.
Dopotutto entrambi sono esattamente allo stesso stadio della vita.
02:06
You bothentrambi have too much time on your handsmani and not much moneyi soldi.
Hanno entrambi troppo tempo e pochi soldi.
02:10
But pensionerspensionati are reportedlysecondo come riferito very, very happycontento,
Ma i pensionati sono apparentemente, molto, molto felici,
02:13
whereasmentre the unemployeddisoccupato are extraordinarilyeccezionalmente unhappyinfelice and depresseddepresso.
mentre i disoccupati sono terribilmente infelici e depressi.
02:16
The reasonragionare, I think, is that the pensionerspensionati believe they'veessi hanno chosenscelto to be pensionerspensionati,
La ragione, penso, è che i pensionati credono di aver scelto di essere pensionati,
02:20
whereasmentre the younggiovane unemployeddisoccupato
mentre i giovani disoccupati
02:24
feel it's been thrustspinta uponsu them.
hanno la sensazione che sia stato loro imposto.
02:26
In EnglandInghilterra the uppersuperiore middlein mezzo classesclassi have actuallyin realtà solvedrisolto this problemproblema perfectlyperfettamente,
In Inghilterra la classe medio-alta ha risolto perfettamente il problema,
02:29
because they'veessi hanno re-brandedri-branded unemploymentdisoccupazione.
perché hanno rinominato la disoccupazione.
02:33
If you're an upper-middle-classclasse medio-alta EnglishInglese personpersona,
Se siete un individuo inglese di classe medio-alta,
02:36
you call unemploymentdisoccupazione "a yearanno off."
la disoccupazione la chiamate "anno di pausa".
02:38
(LaughterRisate)
(Risate)
02:41
And that's because havingavendo a sonfiglio who'schi è unemployeddisoccupato in ManchesterManchester
E questo perché avere un figlio disoccupato a Manchester
02:43
is really quiteabbastanza embarrassingimbarazzante,
è veramente imbarazzante,
02:47
but havingavendo a sonfiglio who'schi è unemployeddisoccupato in ThailandThailandia
ma avere un figlio disoccupato in Tailandia
02:49
is really viewedhanno visto as quiteabbastanza an accomplishmentrealizzazione.
è visto come una conquista.
02:52
(LaughterRisate)
(Risate)
02:54
But actuallyin realtà the powerenergia to re-brandre-brand things --
Ma il potere di rinominare le cose --
02:56
to understandcapire that actuallyin realtà our experiencesesperienze, costscosti, things
di capire che le nostre esperienze, i nostri costi, le cose
02:58
don't actuallyin realtà much dependdipendere on what they really are,
non dipendono molto da quello che sono veramente,
03:03
but on how we viewvista them --
ma da come li vediamo --
03:06
I genuinelysinceramente think can't be overstatedsopravvalutato.
credo sinceramente non possa essere ingigantito.
03:08
There's an experimentsperimentare I think DanielDaniel PinkRosa referssi riferisce to
C'è un esperimento a cui fa riferimento Daniel Pink
03:10
where you put two dogscani in a boxscatola
in cui si mettono due cani in una gabbia
03:13
and the boxscatola has an electricelettrico floorpavimento.
e la gabbia ha un pavimento elettrificato.
03:16
EveryOgni now and then an electricelettrico shockshock is appliedapplicato to the floorpavimento,
Ogni tanto una scossa elettrica viene inviata al pavimento,
03:20
whichquale painsdolori the dogscani.
causando dolore ai cani.
03:25
The only differencedifferenza is one of the dogscani has a smallpiccolo buttonpulsante in its halfmetà of the boxscatola.
L'unica differenza è che uno dei cani ha un piccolo bottone dal suo lato della gabbia.
03:27
And when it nuzzlessterpaglia the buttonpulsante, the electricelettrico shockshock stopsfermate.
E quando strofina il naso contro il bottone, la scossa elettrica viene interrotta.
03:32
The other dogcane doesn't have the buttonpulsante.
L'altro cane non ha nessun bottone.
03:36
It's exposedesposto to exactlydi preciso the samestesso levellivello of paindolore as the dogcane in the first boxscatola,
Viene esposto esattamente allo stesso livello di dolore del cane nella prima gabbia,
03:39
but it has no controlcontrollo over the circumstancescondizioni.
ma non ha il controllo della situazione.
03:43
GenerallyIn generale the first dogcane can be relativelyrelativamente contentsoddisfare.
Di solito il primo cane può essere relativamente soddisfatto.
03:46
The secondsecondo dogcane lapsesdecade into completecompletare depressiondepressione.
Il secondo cane cade in una depressione totale.
03:50
The circumstancescondizioni of our livesvite maypuò actuallyin realtà matterimporta lessDi meno to our happinessfelicità
Le circostanze della nostra vita potrebbero essere meno importanti per la nostra felicità
03:54
than the sensesenso of controlcontrollo we feel over our livesvite.
rispetto al senso di controllo che proviamo sulle nostre vite.
03:59
It's an interestinginteressante questiondomanda.
È una domanda interessante.
04:03
We askChiedere the questiondomanda -- the wholetotale debatediscussione in the WesternWestern worldmondo
Ci poniamo la domanda -- l'intero dibattito del mondo occidentale
04:06
is about the levellivello of taxationtassazione.
riguarda il livello di tassazione.
04:09
But I think there's anotherun altro debatediscussione to be askedchiesto,
Ma credo ci sia un' altra discussione in corso,
04:11
whichquale is the levellivello of controlcontrollo we have over our taxtassa di soggiorno moneyi soldi.
e cioè il livello di controllo che abbiamo sui soldi delle nostre tasse.
04:13
That what costscosti us 10 poundssterline in one contextcontesto can be a cursemaledizione.
Che quello che a noi costa 10 sterline in un certo contesto può essere una disgrazia.
04:17
What costscosti us 10 poundssterline in a differentdiverso contextcontesto we maypuò actuallyin realtà welcomebenvenuto.
Quello che ci costa 10 sterline in un contesto diverso potrebbe in realtà andare bene.
04:21
You know, paypagare 20,000 poundssterline in taxtassa di soggiorno towardverso healthSalute
Se pagate 20 000 sterline di tasse per la sanità
04:27
and you're merelysemplicemente feelingsensazione a mugboccale.
si approfittano di voi.
04:31
PayPagare 20,000 poundssterline to endowdotare a hospitalospedale wardreparto
Se pagate 20 000 sterline per sovvenzionare il reparto di un ospedale
04:33
and you're calledchiamato a philanthropistfilantropo.
vi chiamano filantropo.
04:37
I'm probablyprobabilmente in the wrongsbagliato countrynazione to talk about willingnessdisponibilità to paypagare taxtassa di soggiorno.
Probabilmente sono nel paese sbagliato per parlare di disponibilità a pagare.
04:39
(LaughterRisate)
(Risate)
04:43
So I'll give you one in returnritorno. How you frametelaio things really mattersquestioni.
Ve la metterò in altro modo. Il modo in cui inquadrate le cose conta.
04:45
Do you call it the bailoutpiano di salvataggio of GreeceGrecia
Lo chiamate salvataggio della Grecia
04:50
or the bailoutpiano di salvataggio of a loadcaricare of stupidstupido banksbanche whichquale lentha prestato to GreeceGrecia?
o il salvataggio di un mucchio di stupide banche che hanno dato credito alla Grecia?
04:53
Because they are actuallyin realtà the samestesso thing.
Perché in realtà è la stessa cosa.
04:56
What you call them actuallyin realtà affectscolpisce
Il modo in cui lo chiamate influisce
04:59
how you reactreagire to them, viscerallyvisceralmente and morallymoralmente.
sulla vostra reazione, visceralmente e moralmente.
05:01
I think psychologicalpsicologico valuevalore is great to be absolutelyassolutamente honestonesto.
Onestamente, credo che il valore psicologico sia notevole.
05:05
One of my great friendsamici, a professorProfessore calledchiamato NickNick ChaterChater,
Uno dei miei più grandi amici, un professore di nome Nick Chater,
05:08
who'schi è the ProfessorProfessore of DecisionDecisione SciencesScienze in LondonLondra,
Professore di Scienze Decisionali a Londra,
05:11
believescrede that we should spendtrascorrere farlontano lessDi meno time
crede che dovremmo trascorrere molto meno tempo
05:14
looking into humanity'sL'umanità di hiddennascosto depthsprofondità
a esplorare le profondità nascoste dell'umanità
05:17
and spendtrascorrere much more time exploringesplorando the hiddennascosto shallowsfondali bassi.
e trascorrere più tempo a esplorare le superfici recondite.
05:19
I think that's truevero actuallyin realtà.
Credo che sia assolutamente vero.
05:22
I think impressionsimpressioni have an insanefolle effecteffetto
Credo che le impressioni abbiano un effetto strano
05:23
on what we think and what we do.
su quello che pensiamo e quello che facciamo.
05:26
But what we don't have is a really good modelmodello of humanumano psychologyPsicologia.
Ma quello che non abbiamo è un buon modello di psicologia umana.
05:28
At leastmeno pre-Kahnemanpre-Kahneman perhapsForse,
Almeno prima di Kahneman,
05:33
we didn't have a really good modelmodello of humanumano psychologyPsicologia
non avevamo un buon modello della psicologia umana
05:35
to put alongsidea fianco modelsModelli of engineeringingegneria, of neoclassicalneoclassico economicseconomia.
da affiancare ai modelli ingegneristici, di economia neo-classìca.
05:38
So people who believedcreduto in psychologicalpsicologico solutionssoluzioni didn't have a modelmodello.
Quindi chi credeva alle soluzioni psicologiche non aveva un modello.
05:42
We didn't have a frameworkstruttura.
Non avevamo una struttura.
05:46
This is what WarrenWarren Buffett'sBuffett businessattività commerciale partnercompagno CharlieCharlie MungerMunger callschiamate
Questo è quello che il socio di Warren Buffett, Charlie Munger chiama
05:48
"a latticeworkreticolati on whichquale to hangappendere your ideasidee."
"la grata a cui appendere le vostre idee".
05:51
EngineersIngegneri, economistseconomisti, classicalclassica economistseconomisti
Ingegneri, economisti, gli economisti classici
05:53
all had a very, very robustrobusto existingesistente latticeworkreticolati
avevano tutti una grata molto robusta
05:57
on whichquale practicallyin pratica everyogni ideaidea could be hungsospeso.
a cui appendere praticamente tutte le idee.
06:00
We merelysemplicemente have a collectioncollezione of randomcasuale individualindividuale insightsapprofondimenti
Noi avevamo solamente una collezione di singoli spunti casuali
06:03
withoutsenza an overallcomplessivamente modelmodello.
senza un modello complessivo.
06:06
And what that meanssi intende is that in looking at solutionssoluzioni,
E questo significa che cercando soluzioni,
06:09
we'venoi abbiamo probablyprobabilmente givendato too much prioritypriorità
abbiamo probabilmente dato maggiore priorità
06:13
to what I call technicaltecnico engineeringingegneria solutionssoluzioni, NewtonianNewtoniano solutionssoluzioni,
a quello che io chiamo soluzioni tecniche ingegneristiche, soluzioni Newtoniane,
06:16
and not nearlyquasi enoughabbastanza to the psychologicalpsicologico onesquelli.
e di sicuro non abbastanza a quelle psicologiche.
06:20
You know my exampleesempio of the EurostarEurostar.
Conoscete il mio esempio dell'Eurostar.
06:23
SixSei millionmilione poundssterline spentspeso to reduceridurre the journeyviaggio time
6 milioni di sterline spese per ridurre il tempo di percorrenza
06:25
betweenfra ParisParigi and LondonLondra by about 40 minutesminuti.
tra Parigi e Londra di 40 minuti.
06:27
For 0.01 percentper cento of this moneyi soldi you could have put WiFiWi-Fi on the trainstreni,
Per lo 0,01 per cento di questi soldi si sarebbe potuto mettere il WiFi sui treni,
06:31
whichquale wouldn'tno have reducedridotto the durationdurata of the journeyviaggio,
che non avrebbe ridotto il tempo di percorrenza,
06:36
but would have improvedmigliorata its enjoymentgodimento and its usefullnessusefullness farlontano more.
ma ne avrebbe di gran lunga migliorato il piacere e l'utilità.
06:38
For maybe 10 percentper cento of the moneyi soldi,
Per circa il 10 per cento di quei soldi,
06:42
you could have paidpagato all of the world'sIl mondo di topsuperiore malemaschio and femalefemmina supermodelsTop Model
si sarebbero potuti pagare tutti i più bei modelli, uomini e donne,
06:44
to walkcamminare up and down the traintreno handingpassaggio out freegratuito ChateauChateau PetrusPetrus to all the passengerspasseggeri.
per andare avanti e indietro sul treno e distribuire Château Pétrus a tutti i passeggeri.
06:48
You'dSi farebbe still have fivecinque [millionmilione] poundssterline in changemodificare,
Si sarebbero comunque risparmiati 5 miliardi di sterline,
06:53
and people would askChiedere for the trainstreni to be slowedrallentato down.
e la gente chiederebbe di far rallentare il treno.
06:56
(LaughterRisate)
(Risate)
06:59
Why were we not givendato the chanceopportunità
Perché non ci è stata data la possibilità
07:02
to solverisolvere that problemproblema psychologicallypsicologicamente?
di risolvere il problema psicologicamente?
07:05
I think it's because there's an imbalancesquilibrio, an asymmetryasimmetria,
Credo che sia perché c'è uno squilibrio, un'assimetria,
07:07
in the way we treattrattare creativecreativo, emotionally-drivenemotivamente-driven psychologicalpsicologico ideasidee
nel modo in cui trattiamo le idee creative, psicologiche, guidate dalle emozioni
07:10
versuscontro the way we treattrattare rationalrazionale, numericalnumerico, spreadsheet-drivenfoglio di calcolo-driven ideasidee.
rispetto al modo in cui trattiamo le idee razionali, numeriche, basate su tabelle.
07:14
If you're a creativecreativo personpersona, I think quiteabbastanza rightlygiustamente,
Se siete persone creative, giustamente,
07:20
you have to shareCondividere all your ideasidee for approvalapprovazione
dovete condividere tutte le vostre idee per approvazione
07:22
with people much more rationalrazionale than you.
con persone molto più razionali di voi.
07:24
You have to go in and you have to have a cost-benefitcosti-benefici analysisanalisi,
Dovete andare avanti e fare un'analisi costi-benefici,
07:26
a feasibilityfattibilità studystudia, an ROIROI studystudia and so forthvia.
uno studio di fattibilità, un'analisi del ROI e così via.
07:30
And I think that's probablyprobabilmente right.
E probabilmente è giusto.
07:33
But this does not applyapplicare the other way around.
Ma non si applica nell'altro senso.
07:35
People who have an existingesistente frameworkstruttura,
La gente che ha una struttura esistente,
07:38
an economiceconomico frameworkstruttura, an engineeringingegneria frameworkstruttura,
una struttura economica, una struttura ingegneristica,
07:40
feel that actuallyin realtà logiclogica is its ownproprio answerrisposta.
sente che la logica è l'unica risposta.
07:43
What they don't say is, "Well the numbersnumeri all seemsembrare to addInserisci up,
Quello che non dicono è: "I conti sembrano tornare,
07:46
but before I presentpresente this ideaidea, I'll go and showmostrare it to some really crazypazzo people
ma prima di presentare quest'idea, la mostrerò a qualche pazzo
07:49
to see if they can come up with something better."
per vedere se trova qualcosa di meglio".
07:52
And so we, artificiallyartificialmente I think, prioritizepriorità
Credo quindi che noi, artificialmente, diamo priorità
07:55
what I'd call mechanisticmeccanicistico ideasidee over psychologicalpsicologico ideasidee.
a quello che io chiamo le idee meccaniche rispetto alle idee psicologiche.
07:58
An exampleesempio of a great psychologicalpsicologico ideaidea:
Un esempio di grande idea psicologica:
08:02
The singlesingolo bestmigliore improvementmiglioramento in passengerpasseggero satisfactionsoddisfazione on the LondonLondra UndergroundMetropolitana perper poundlibbra spentspeso
Il singolo miglior miglioramento nella soddisfazione dei passeggeri della metropolitana londinese per sterlina spesa
08:05
cameè venuto when they didn't addInserisci any extraextra trainstreni nor changemodificare the frequencyfrequenza of the trainstreni,
non è stato quando sono stati aggiunti treni o con il cambiamento della loro frequenza,
08:10
they put dotpunto matrixmatrice displaydisplay boardtavola on the platformspiattaforme.
ma quando hanno messo i display grafici sulle banchine.
08:15
Because the naturenatura of a wait
Perché la natura dell'attesa
08:18
is not just dependentdipendente on its numericalnumerico qualityqualità, its durationdurata,
non dipende solo dalla qualità numerica, dalla sua durata,
08:21
but on the levellivello of uncertaintyincertezza you experienceEsperienza duringdurante that wait.
ma dal livello di incertezza che viene sperimentata durante l'attesa.
08:24
WaitingIn attesa sevenSette minutesminuti for a traintreno with a countdownconto alla rovescia clockorologio
Aspettare 7 minuti un treno con un periodo di attesa scandito
08:27
is lessDi meno frustratingfrustrante and irritatingirritante
è meno frustrante e irritante
08:30
than waitingin attesa fourquattro minutesminuti, knuckle-bitingKnuckle-mordere
che aspettare 4 minuti, a rodersi il fegato
08:32
going, "When'sQuando di this traintreno going to damnDannazione well arrivearrivo?"
pensando: "Quando arriva questo dannato treno?"
08:34
Here'sQui è a beautifulbellissimo exampleesempio of a psychologicalpsicologico solutionsoluzione deployedschierato in KoreaCorea.
Ecco un bell'esempio di una soluzione psicologica sviluppata in Corea.
08:38
RedRosso traffictraffico lightsluci have a countdownconto alla rovescia delayritardo.
I semafori rossi hanno il conto alla rovescia.
08:41
It's provencomprovata to reduceridurre the accidentincidente rateVota in experimentsesperimenti.
Negli esperimenti è stato provato che riducono il tasso di incidenti.
08:44
Why? Because roadstrada ragerabbia, impatienceimpazienza and generalgenerale irritationirritazione
Perché? Perché la rabbia al volante, l'impazienza e l'irritazione generale
08:47
are massivelymassicciamente reducedridotto when you can actuallyin realtà see the time you have to wait.
vengono drasticamente ridotti quando si vede il tempo di attesa.
08:50
In ChinaCina, not really understandingcomprensione the principleprincipio behinddietro a this,
In Cina, senza cogliere del tutto il principio di base,
08:55
they appliedapplicato the samestesso principleprincipio to greenverde traffictraffico lightsluci.
hanno applicato lo stesso principio ai semafori verdi.
08:58
(LaughterRisate)
(Risate)
09:01
WhichChe isn't a great ideaidea.
Che non è una grande idea.
09:04
You're 200 yardscantieri away, you realizerendersi conto you've got fivecinque secondssecondi to go, you floorpavimento it.
Siete a 200 metri, vi rendete conto che avete ancora 5 secondi, date gas.
09:07
(LaughterRisate)
(Risate)
09:11
The KoreansCoreani, very assiduouslyassiduamente, did testTest bothentrambi.
I Coreani, con grande diligenza, li hanno testati entrambi.
09:13
The accidentincidente rateVota goesva down when you applyapplicare this to redrosso traffictraffico lightsluci;
Il tasso di incidenti scende quando lo si applica ai semafori rossi;
09:17
it goesva up when you applyapplicare it to greenverde traffictraffico lightsluci.
sale quando lo si applica ai semafori verdi.
09:20
This is all I'm askingchiede for really in humanumano decisiondecisione makingfabbricazione,
Tutto quello che chiedo nel processo decisionale umano
09:23
is the considerationconsiderazione of these threetre things.
è prendere in considerazione queste tre cose.
[Tecnologia, Psicologia, Economia]
09:26
I'm not askingchiede for the completecompletare primacyprimato of one over the other.
Non chiedo la superiorità di una sull'altra.
09:28
I'm merelysemplicemente sayingdetto that when you solverisolvere problemsi problemi,
Sto semplicemente dicendo che quando si risolvono dei problemi,
09:31
you should look at all threetre of these equallyugualmente
si dovrebbero considerare i tre aspetti allo stesso modo
09:33
and you should seekricercare as farlontano as possiblepossibile
e si dovrebbe cercare il più possibile
09:35
to find solutionssoluzioni whichquale sitsedersi in the sweetdolce spotindividuare in the middlein mezzo.
di trovare soluzioni che stiano nel posticino in mezzo.
09:38
If you actuallyin realtà look at a great businessattività commerciale,
Se guardate una grande azienda,
09:41
you'llpotrai nearlyquasi always see all of these threetre things comingvenuta into playgiocare.
queste tre cose entreranno quasi sempre in gioco.
09:43
Really, really successfulriuscito businessesaziende --
Le aziende veramente di successo --
09:46
GoogleGoogle is great, great technologicaltecnologico successsuccesso,
Google è fantastica, grande successo tecnologico,
09:49
but it's alsoanche basedbasato on a very good psychologicalpsicologico insightintuizione:
ma è anche basata su una grande intuizione psicologica:
09:51
People believe something that only does one thing
La gente crede che una cosa che fa una cosa sola
09:54
is better at that thing than something that does that thing and something elsealtro.
sia migliore di una che fa quello e anche un'altra cosa.
09:58
It's an innateinnata thing calledchiamato goalobbiettivo dilutiondiluizione.
È un istinto chiamato diluizione dell'obiettivo.
10:02
AyeletAyelet FishbachFishbach has writtenscritto a papercarta about this.
Ayelet Fishbach ha scritto un articolo sull'argomento.
10:05
EverybodyTutti elsealtro at the time of GoogleGoogle, more or lessDi meno,
Tutti quanti all'epoca di Google, più o meno,
10:07
was tryingprovare to be a portalPortal.
cercavano di essere un portale.
10:10
Yes, there's a searchricerca functionfunzione,
Si, c'è una funzione di ricerca,
10:11
but you alsoanche have weathertempo metereologico, sportsgli sport scorespunteggi, bitsbit of newsnotizia.
ma c'è anche il meteo, i risultati sportivi, le notizie.
10:12
GoogleGoogle understoodinteso that if you're just a searchricerca enginemotore,
Google ha capito che essere solo un motore di ricerca,
10:16
people assumeassumere you're a very, very good searchricerca enginemotore.
significa che la gente presume che siate un ottimo motore di ricerca.
10:19
All of you know this actuallyin realtà
Lo sapete tutti,
10:22
from when you go in to buyacquistare a televisiontelevisione.
quando andate a comprare una televisione.
10:24
And in the shabbierpiù brutta endfine of the rowriga of flatpiatto screenschermo TVsTelevisori
Alla fine di una fila di TV a schermo piatto
10:26
you can see are these ratherpiuttosto despiseddisprezzato things calledchiamato combinedcombinato TVTV and DVDDVD playersGiocatori.
vedete i combo, TV e lettori DVD combinati, totalmente disprezzati.
10:29
And we have no knowledgeconoscenza whatsoeverqualsiasi of the qualityqualità of those things,
E non abbiamo la più pallida idea della loro qualità
10:34
but we look at a combinedcombinato TVTV and DVDDVD playergiocatore and we go, "UckUCK.
ma li guardiamo come una combinazione di una TV e un lettore DVD e pensiamo "Mah?".
10:37
It's probablyprobabilmente a bitpo of a crapuna schifezza tellyTelly and a bitpo rubbishsciocchezze as a DVDDVD playergiocatore."
"Probabilmente è uno schifo come televisore e come lettore DVD è robaccia".
10:41
So we walkcamminare out of the shopsnegozi with one of eachogni.
Usciamo quindi dal negozio con due oggetti.
10:46
GoogleGoogle is as much a psychologicalpsicologico successsuccesso as it is a technologicaltecnologico one.
Google è un successo psicologico tanto quanto un successo tecnologico.
10:48
I proposeproporre that we can use psychologyPsicologia to solverisolvere problemsi problemi
Propongo di usare la psicologia per risolvere i problemi
10:53
that we didn't even realizerendersi conto were problemsi problemi at all.
che non ci siamo neanche accorti fossero problemi.
10:56
This is my suggestionSuggerimento for gettingottenere people to finishfinire theirloro coursecorso of antibioticsantibiotici.
Questo è il mio suggerimento per spingere le persone a finire una cura di antibiotici.
10:59
Don't give them 24 whitebianca pillspillole.
Non date loro 24 pillole bianche.
11:02
Give them 18 whitebianca pillspillole and sixsei blueblu onesquelli
Date loro 18 pillole bianche e 6 pillole blu
11:05
and tell them to take the whitebianca pillspillole first and then take the blueblu onesquelli.
e dite loro di prendre prima le pillole bianche e poi prendere quelle blu.
11:07
It's calledchiamato chunkingsuddivisione in blocchi.
Si chiama spezzettare.
11:11
The likelihoodprobabilità that people will get to the endfine is much greatermaggiore
La probabilità che le persone arrivino alla fine è molto più alta
11:13
when there is a milestonepietra miliare somewhereda qualche parte in the middlein mezzo.
quando c'è un traguardo da qualche parte nel mezzo.
11:16
One of the great mistakeserrori, I think, of economicseconomia
Uno dei più grandi errori, io credo, dell'economia
11:19
is it failsnon riesce to understandcapire that what something is,
è che non riesce a capire che qualunque cosa,
11:22
whetherse it's retirementpensionamento, unemploymentdisoccupazione, costcosto,
siano le pensioni, la disoccupazione, i costi,
11:24
is a functionfunzione, not only of its amountquantità, but alsoanche its meaningsenso.
è una funzione, non solo della quantità, ma anche del significato.
11:28
This is a tollPedaggio crossingattraversamento in BritainGran Bretagna.
Questo è un pedaggio stradale in Gran Bretagna.
11:33
QuiteAbbastanza oftenspesso queuesCode happenaccadere at the tollspedaggi.
Spesso ci sono code ai pedaggi.
11:36
SometimesA volte you get very, very severegrave queuesCode.
Qualche volta ci sono code veramente molto lunghe.
11:39
You could applyapplicare the samestesso principleprincipio actuallyin realtà, if you like,
Se volete, potreste applicare lo stesso principio
11:41
to the securitysicurezza lanescorsie in airportsaeroporti.
alle corsie per i controlli di sicurezza negli aeroporti.
11:43
What would happenaccadere if you could actuallyin realtà paypagare twicedue volte as much moneyi soldi to crossattraversare the bridgeponte,
Cosa succederebbe se poteste pagare il doppio del prezzo per passare i controlli
11:45
but go throughattraverso a laneLane that's an expressesprimere laneLane?
ma attraverso una corsia preferenziale?
11:49
It's not an unreasonableirragionevole thing to do. It's an economicallyeconomicamente efficientefficiente thing to do.
Non è irragionevole. È una cosa economicamente efficiente.
11:51
Time meanssi intende more to some people than othersaltri.
Il tempo è più importante per alcune persone che per altre.
11:55
If you're waitingin attesa tryingprovare to get to a joblavoro interviewcolloquio,
Se aspettate per andare ad un colloquio di lavoro,
11:57
you'dfaresti patentlypalesemente paypagare a couplecoppia of poundssterline more to go throughattraverso the fastveloce laneLane.
ovviamente paghereste un paio di sterline in più per passare dalla corsia preferenziale.
12:00
If you're on the way to visitvisita your mothermadre in-lawnella legge,
Se siete in viaggio per andare a trovare vostra suocera,
12:04
you'dfaresti probablyprobabilmente preferpreferire to stayrestare on the left.
probabilmente preferite restare sulla fila di sinistra.
12:07
The only problemproblema is if you introduceintrodurre this economicallyeconomicamente efficientefficiente solutionsoluzione,
L'unico problema nell'inserire questa soluzione economicamente efficiente,
12:11
people hateodiare it.
è che la gente non la sopporta.
12:15
Because they think you're deliberatelydeliberatamente creatingla creazione di delaysritardi at the bridgeponte
Perché pensa che stiate creando deliberatamente ritardi
12:17
in orderordine to maximizemassimizzare your revenuereddito,
per massimizzare le entrate,
12:20
and "Why on earthterra should I paypagare to subsidizesovvenzionare your imcompetenceimcompetence?"
e "perché mai dovrei pagare per finanziare la vostra incompetenza?"
12:21
On the other handmano, changemodificare the frametelaio slightlyleggermente
Dall'altro lato, cambiate leggermente il quadro
12:25
and createcreare charitablebeneficenza yielddare la precedenza managementgestione,
e create una gestione a scopo di beneficenza,
12:27
so the extraextra moneyi soldi you get goesva not to the bridgeponte companyazienda, it goesva to charitycarità,
così che i soldi in più vadano in beneficenza e non ai servizi di pedaggio,
12:30
and the mentalmentale willingnessdisponibilità to paypagare completelycompletamente changesi cambiamenti.
e la predisposizione mentale a pagare cambia.
12:35
You have a relativelyrelativamente economicallyeconomicamente efficientefficiente solutionsoluzione,
Avete una soluzione economicamente efficiente,
12:38
but one that actuallyin realtà meetsIncontra with publicpubblico approvalapprovazione
ma che va incontro anche alla pubblica approvazione
12:42
and even a smallpiccolo degreegrado of affectionaffetto,
addirittura con un certo livello di simpatia,
12:44
ratherpiuttosto than beingessere seenvisto as bastardybastardaggine.
anziché essere vista come bastardaggine.
12:46
So where economistseconomisti make the fundamentalfondamentale mistakesbaglio
Quindi l'errore fondamentale degli economisti
12:49
is they think that moneyi soldi is moneyi soldi.
sta nel pensare che i soldi sono soldi.
12:52
ActuallyIn realtà my paindolore experiencedesperto in payingpagare fivecinque poundssterline
L'esperienza dolorosa nel pagare 5 sterline
12:55
is not just proportionateproporzionate to the amountquantità,
non è solo proporzionale all'importo,
13:00
but where I think that moneyi soldi is going.
ma a dove penso che vadano i soldi.
13:02
And I think understandingcomprensione that could revolutionizerivoluzionare taxtassa di soggiorno policypolitica.
E credo che capire questo possa rivoluzionare la politica fiscale.
13:04
It could revolutionizerivoluzionare the publicpubblico servicesServizi.
Potrebbe rivoluzionare i servizi pubblici.
13:07
It could really changemodificare things quiteabbastanza significantlyin modo significativo.
Potrebbe veramente cambiare le cose in maniera significativa.
13:10
Here'sQui è a guy you all need to studystudia.
Ecco un tizio che dovreste studiare tutti, Ludwig von Mises.
13:12
He's an AustrianAustriaco schoolscuola economisteconomista
È un economista della scuola austriaca
13:15
who was first activeattivo in the first halfmetà of the 20thesimo centurysecolo in ViennaVienna.
che per primo è stato attivo nella prima metà del 20° secolo a Vienna.
13:16
What was interestinginteressante about the AustrianAustriaco schoolscuola
Quello che è interessante della scuola austriaca
13:22
is they actuallyin realtà grewè cresciuto up alongsidea fianco FreudFreud.
è che è cresciuta sulla scìa di Freud.
13:24
And so they're predominantlyprevalentemente interestedinteressato in psychologyPsicologia.
E quindi è prevalentemente interessata alla psicologia.
13:27
They believedcreduto that there was a disciplinedisciplina calledchiamato praxeologyPraxeology,
Credevano che ci fosse una disciplina chiamata prasseologia,
13:29
whichquale is a priorprecedente disciplinedisciplina to the studystudia of economicseconomia.
che è una disciplina prioritaria rispetto agli studi economici.
13:34
PraxeologyPraxeology is the studystudia of humanumano choicescelta, actionazione and decisiondecisione makingfabbricazione.
La prasseologia è lo studio delle scelte umane, delle azioni e dei processi decisionali.
13:36
I think they're right.
Credo che abbiano ragione.
13:41
I think the dangerPericolo we have in today'sdi oggi worldmondo
Credo che il pericolo nel mondo di oggi
13:43
is we have the studystudia of economicseconomia
è che le discipline economiche
13:45
considersritiene itselfsi to be a priorprecedente disciplinedisciplina to the studystudia of humanumano psychologyPsicologia.
si considerano una disciplina prioritaria rispetto agli studi della psicologia umana.
13:47
But as CharlieCharlie MungerMunger saysdice, "If economicseconomia isn't behavioralcomportamentale,
Ma come dice Charlie Munger: "Se l'economia non è comportamento,
13:51
I don't know what the hellinferno is."
non so cosa diavolo lo sia".
13:54
VonVon MisesMises, interestinglyÈ interessante notare che, believescrede economicseconomia is just a subsetsottoinsieme of psychologyPsicologia.
È interessante notare che Von Mises crede che l'economia sia solo un sottoinsieme della psicologia.
13:56
I think he just referssi riferisce to economicseconomia as
Credo che si riferisca all'economia solo in quanto
14:03
"the studystudia of humanumano praxeologyPraxeology undersotto conditionscondizioni of scarcityscarsità."
"studio della prasseologia umana in condizioni di scarsità".
14:05
But vonvon MisesMises, amongtra manymolti other things,
Ma von Mises, tra le altre cose,
14:08
I think usesusi an analogyanalogia whichquale is probablyprobabilmente the bestmigliore justificationgiustificazione and explanationspiegazione
credo usi un'analogia che è probabilmente la migliore giustificazione, e la spiegazione
14:11
for the valuevalore of marketingmarketing, the valuevalore of perceivedpercepito valuevalore
del valore del marketing, il valore del valore percepito
14:17
and the factfatto that we should actuallyin realtà treattrattare it as beingessere absolutelyassolutamente equivalentequivalente
e il fatto che dovremmo trattarlo come assolutamente equivalente
14:20
to any other kindgenere of valuevalore.
a qualunque altro valore.
14:24
We tendtendere to, all of us -- even those of us who work in marketingmarketing --
Tendiamo, tutti noi -- anche coloro che lavorano nel marketing --
14:26
to think of valuevalore in two waysmodi.
a pensare al valore in due modi.
14:28
There's the realvero valuevalore,
C'è il valore reale,
14:30
whichquale is when you make something in a factoryfabbrica and providefornire a serviceservizio,
ossia quando fabbricate qualcosa in uno stabilimento e fornite un servizio,
14:31
and then there's a kindgenere of dubiousdubbia valuevalore,
e c'è una sorta di valore incerto,
14:33
whichquale you createcreare by changingmutevole the way people look at things.
che create cambiando il modo di vedere delle persone.
14:35
VonVon MisesMises completelycompletamente rejectedrespinto this distinctiondistinzione.
Von Mises ha respinto completamente questa distinzione.
14:38
And he used this followinga seguire analogyanalogia.
Ha utilizzato la seguente analogia.
14:41
He referreddi cui actuallyin realtà to strangestrano economistseconomisti calledchiamato the FrenchFrancese PhysiocratsFisiocrazia,
Si riferiva a quegli strani economisti chiamati Fisiocrati Francesi,
14:42
who believedcreduto that the only truevero valuevalore was what you extractedestratti from the landsbarcare.
che credevano che l'unico vero valore fosse quello che si estraeva dalla terra.
14:48
So if you're a shepherdpastore or a quarrymanCavatore or a farmercontadino,
Quindi, se siete un pastore o un minatore o un contadino,
14:52
you createdcreato truevero valuevalore.
create vero valore.
14:54
If howeverperò, you boughtcomprato some woollana from the shepherdpastore
Invece, se comprate lana dal pastore
14:56
and chargedcarico a premiumPremium for convertingconversione it into a hatcappello,
e caricate un margine per convertirlo in un cappello,
14:59
you weren'tnon erano actuallyin realtà creatingla creazione di valuevalore,
in realtà non create valore,
15:02
you were exploitingsfruttando the shepherdpastore.
state sfruttando il pastore.
15:04
Now vonvon MisesMises said that modernmoderno economistseconomisti make exactlydi preciso the samestesso mistakesbaglio
Von Mises ha detto che gli economisti moderni fanno esattamente lo stesso errore
15:06
with regardconsiderare to advertisingpubblicità and marketingmarketing.
quando si tratta di pubblicità e marketing.
15:10
He saysdice, if you runcorrere a restaurantristorante,
Dice, se avete un ristorante,
15:12
there is no healthysalutare distinctiondistinzione to be madefatto
non c'è assolutamente nessuna differenza
15:15
betweenfra the valuevalore you createcreare by cookingcucinando the foodcibo
tra il valore creato cucinando il cibo
15:17
and the valuevalore you createcreare by sweepingradicale the floorpavimento.
e il valore creato spazzando il pavimento.
15:19
One of them createscrea, perhapsForse, the primaryprimario productprodotto --
Il primo crea, probabilmente, il prodotto primario --
15:21
the thing we think we're payingpagare for --
quello per cui pensiamo di pagare --
15:25
the other one createscrea a contextcontesto
l'altro crea il contesto
15:26
withinentro whichquale we can enjoygodere and appreciateapprezzare that productprodotto.
in cui possiamo godere e apprezzare il prodotto.
15:28
And the ideaidea that one of them should actuallyin realtà have prioritypriorità over the other
L'idea che uno dei due dovrebbe essere prioritario sull'altro
15:31
is fundamentallyfondamentalmente wrongsbagliato.
è fondamentalmente sbagliata.
15:34
Try this quickveloce thought experimentsperimentare.
Provate questo veloce esperimento mentale.
15:36
ImagineImmaginate a restaurantristorante that servesservi Michelin-starredRistorante con stelle Michelin foodcibo,
Immaginate un ristorante da Guida Michelin
15:37
but actuallyin realtà where the restaurantristorante smellsodori of sewageliquame
in cui però ci sia odore di fognatura
15:40
and there's humanumano fecesfeci on the floorpavimento.
e ci siano feci umane sul pavimento.
15:43
The bestmigliore thing you can do there to createcreare valuevalore
Il miglior modo per creare valore
15:47
is not actuallyin realtà to improveMigliorare the foodcibo still furtherulteriore,
non è quello di migliorare ulteriormente la qualità del cibo,
15:49
it's to get ridliberare of the smellodore and cleanpulito up the floorpavimento.
è sbarazzarvi della puzza e pulire il pavimento.
15:52
And it's vitalvitale we understandcapire this.
Ed è essenziale che si capisca questo.
15:56
If that seemssembra like some strangestrano, abstruseastrusi thing,
Se sembra una cosa strana o astrusa,
15:59
in the U.K., the postinviare officeufficio had a 98 percentper cento successsuccesso rateVota
nel Regno Unito, i servizi postali hanno un tasso di successo
16:02
at deliveringconsegna first-classprima classe mailposta the nextIl prossimo day.
del 98% nella consegna della posta prioritaria il giorno successivo.
16:06
They decideddeciso this wasn'tnon era good enoughabbastanza
Hanno deciso che non era sufficiente
16:09
and they wanted to get it up to 99.
e hanno voluto portarlo al 99.
16:11
The effortsforzo to do that almostquasi brokerotto the organizationorganizzazione.
Lo sforzo per far ciò ha quasi distrutto l'organizzazione.
16:13
If at the samestesso time you'dfaresti goneandato and askedchiesto people,
Se nello stesso tempo foste andati a chiedere alle persone,
16:17
"What percentagepercentuale of first-classprima classe mailposta arrivesarriva the nextIl prossimo day?"
"Che percentuale di posta prioritaria arriva il giorno successivo?"
16:20
the averagemedia answerrisposta, or the modalmodale answerrisposta would have been 50 to 60 percentper cento.
la risposta sarebbe stata mediamente dal 50 al 60%.
16:24
Now if your perceptionpercezione is much worsepeggio than your realityla realtà,
Se la vostra percezione è peggiore della realtà,
16:28
what on earthterra are you doing tryingprovare to changemodificare the realityla realtà?
perché mai cercate di cambiare la realtà?
16:31
That's like tryingprovare to improveMigliorare the foodcibo in a restaurantristorante that stinkspuzza.
È come cercare di migliorare il cibo in un ristorante che puzza.
16:34
What you need to do
Quello che si deve fare
16:38
is first of all tell people
è, prima di tutto, dire alla gente
16:40
that 98 percentper cento of mailposta getsprende there the nextIl prossimo day, first-classprima classe mailposta.
che il 98% della posta prioritaria arriva il giorno successivo.
16:42
That's prettybella good.
È piuttosto buono.
16:46
I would arguediscutere, in BritainGran Bretagna there's a much better frametelaio of referenceriferimento,
Vi dirò, in Gran Bretagna c'è un quadro di riferimento persino migliore,
16:48
whichquale is to tell people
che è dire alla gente
16:51
that more first-classprima classe mailposta arrivesarriva the nextIl prossimo day
che arriva più posta prioritaria il giorno successivo
16:52
in the U.K. than in GermanyGermania.
nel Regno Unito che in Germania.
16:54
Because generallygeneralmente in BritainGran Bretagna if you want to make us happycontento about something,
Perché di solito in Gran Bretagna se volete renderci felici,
16:56
just tell us we do it better than the GermansTedeschi.
diteci che siamo migliori dei tedeschi.
16:59
(LaughterRisate)
(Risate)
17:01
(ApplauseApplausi)
(Applausi)
17:03
ChooseScegliere your frametelaio of referenceriferimento and the perceivedpercepito valuevalore
Scegliete il quadro di riferimento e il valore percepito
17:05
and thereforeperciò the actualeffettivo valuevalore is completelycompletamente tranformedtrasformata.
e di conseguenza il valore reale si trasforma completamente.
17:10
It has to be said of the GermansTedeschi
Va detto che i tedeschi
17:13
that the GermansTedeschi and the FrenchFrancese are doing a brilliantbrillante joblavoro
e i francesi stanno facendo un ottimo lavoro
17:15
of creatingla creazione di a unitedunito EuropeEuropa.
nel creare un'Europa unita.
17:17
The only thing they don't expectaspettarsi is they're unitingunione EuropeEuropa
L'unica cosa che non considerano è che stanno unendo l'Europa
17:19
throughattraverso a shareddiviso mildmite hatredodio of the FrenchFrancese and GermansTedeschi.
passando per una leggera avversione di francesi e tedeschi.
17:21
But I'm BritishBritannico, that's the way we like it.
Ma sono inglese, a noi piace così.
17:24
What you alsoanche noticeAvviso is that in any casecaso our perceptionpercezione is leakyche perde.
Quello che si nota è anche che la nostra percezione fa acqua.
17:27
We can't tell the differencedifferenza betweenfra the qualityqualità of the foodcibo
Non riusciamo a cogliere la differenza tra la qualità del cibo
17:32
and the environmentambiente in whichquale we consumeconsumare it.
e l'ambiente in cui lo consumiamo.
17:35
All of you will have seenvisto this phenomenonfenomeno
Tutti voi avete visto questo fenomeno
17:37
if you have your carauto washedlavato or valetedvaleted.
se andate a far lavare la macchina o se la date al parcheggiatore.
17:39
When you driveguidare away, your carauto feelssi sente as if it drivesunità better.
Quando ripartite, sembra che la macchina vada meglio.
17:41
And the reasonragionare for this,
E il motivo è che,
17:45
unlesssalvo che my carauto valetservizio mysteriouslymisteriosamente is changingmutevole the oilolio
a meno che il parcheggiatore non abbia misteriosamente cambiato l'olio
17:47
and performingl'esecuzione work whichquale I'm not payingpagare him for and I'm unawareall'oscuro of,
o fatto lavori per cui non avete pagato e di cui non siete a conoscenza,
17:50
is because perceptionpercezione is in any casecaso leakyche perde.
è che la percezione fa acqua.
17:53
AnalgesicsAnalgesici that are brandeddi marca are more effectiveefficace at reducingriducendo paindolore
Gli analgesici di marca sono più efficaci nella riduzione del dolore
17:55
than analgesicsanalgesici that are not brandeddi marca.
degli analgesici generici.
17:59
I don't just mean throughattraverso reportedsegnalati paindolore reductionriduzione,
Non dico solo nella presunta riduzione del dolore,
18:02
actualeffettivo measuredmisurato paindolore reductionriduzione.
ma nella reale riduzione misurata del dolore.
18:04
And so perceptionpercezione actuallyin realtà is leakyche perde in any casecaso.
E quindi la percezione non è comunque perfetta.
18:06
So if you do something that's perceptuallypercettivamente badcattivo in one respectrispetto,
Se fate qualcosa che è percepito male secondo qualcuno,
18:10
you can damagedanno the other.
potete danneggiare gli altri.
18:14
Thank you very much.
Grazie infinite.
18:16
(ApplauseApplausi)
(Applausi)
18:17
Translated by Anna Cristiana Minoli
Reviewed by Stefania Scardigli

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About the speaker:

Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

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