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TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

Rory Sutherland: La perspectiva lo es todo

Filmed:
2,474,876 views

Las circunstancias de nuestra vida pueden ser menos importantes que el cómo las percibimos. En TEDxAthens, Rory Sutherland nos presenta de forma convincente el argumento de cómo la recontextualización es la clave de la felicidad.

- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

What you have here
Lo que ven aquí
00:16
is an electronicelectrónico cigarettecigarrillo.
es un cigarrillo electrónico.
00:18
It's something that's, sinceya que it was inventedinventado a yearaño or two agohace,
Es algo que, desde que lo inventaron hace 1 o 2 años,
00:21
has givendado me untoldincalculable happinessfelicidad.
me ha dado una felicidad indescriptible.
00:25
(LaughterRisa)
(Risas)
00:27
A little bitpoco of it, I think, is the nicotinenicotina,
Una parte, creo, es la nicotina,
00:28
but there's something much biggermás grande than that.
pero hay algo que es mucho más que eso.
00:30
WhichCual is ever sinceya que, in the U.K., they bannedprohibido smokingde fumar in publicpúblico placeslugares,
Y es que, desde que prohibieron fumar en lugares públicos en el Reino Unido,
00:32
I've never enjoyeddisfrutado a drinksbebidas partyfiesta ever again.
ya no he vuelto a disfrutar de una reunión con bebidas.
00:37
(LaughterRisa)
(Risas)
00:41
And the reasonrazón, I only workedtrabajó out just the other day,
Y la razón, acabo de darme cuenta,
00:42
whichcual is when you go to a drinksbebidas partyfiesta
es que cuando asistes a un coctel
00:46
and you standestar up and you holdsostener a glassvaso of redrojo winevino
y estás ahí parado con una copa de vino tinto en la mano
00:48
and you talk endlesslysin fin to people,
y hablas con la gente interminablemente,
00:50
you don't actuallyactualmente want to spendgastar all the time talkinghablando.
en realidad no quieres pasarte todo el tiempo hablando.
00:51
It's really, really tiringfatigoso.
Es muy, muy cansado.
00:54
SometimesA veces you just want to standestar there silentlysilenciosamente, alonesolo with your thoughtspensamientos.
A veces solamente quieres estar parado en silencio, solo con tus pensamientos.
00:56
SometimesA veces you just want to standestar in the corneresquina and staremirar fijamente out of the windowventana.
A veces solo quieres pararte en un rincón y asomarte por la ventana.
01:00
Now the problemproblema is, when you can't smokefumar,
El problema es que, cuando no puedes fumar,
01:04
if you standestar and staremirar fijamente out of the windowventana on your ownpropio,
si estás ahí solo, asomándote por la ventana,
01:07
you're an antisocialantisocial, friendlesssin amigos idiotidiota.
eres un idiota insociable y sin amigos.
01:11
(LaughterRisa)
(Risas)
01:14
If you standestar and staremirar fijamente out of the windowventana on your ownpropio with a cigarettecigarrillo,
Si estás parado ahí solo, asomándote por la ventana, con un cigarrillo,
01:15
you're a fuckingmaldito philosopherfilósofo.
eres un maldito filósofo.
01:19
(LaughterRisa)
(Risas)
01:22
(ApplauseAplausos)
(Aplausos)
01:24
So the powerpoder of reframingreformulación things
El poder de recontextualizar las cosas
01:29
cannotno poder be overstatedexagerado.
no se puede exagerar.
01:34
What we have is exactlyexactamente the samemismo thing, the samemismo activityactividad,
Lo que tenemos es exactamente lo mismo, la misma actividad,
01:37
but one of them makeshace you feel great
pero una de ellas te hace sentir fenomenal
01:41
and the other one, with just a smallpequeña changecambio of posturepostura,
y la otra, con solo un pequeño cambio de postura,
01:43
makeshace you feel terribleterrible.
te hace sentir terrible.
01:46
And I think one of the problemsproblemas with classicalclásico economicsciencias económicas
Y creo que uno de los problemas de la economía clásica
01:49
is it's absolutelyabsolutamente preoccupiedpreocupado with realityrealidad.
es que solo se ocupa de la realidad.
01:51
And realityrealidad isn't a particularlyparticularmente good guideguía to humanhumano happinessfelicidad.
Y la realidad no es una guía particularmente buena de la felicidad humana.
01:54
Why, for exampleejemplo,
Por ejemplo,
01:59
are pensionersjubilados much happiermás feliz
¿por qué los jubilados son mucho más felices
02:01
than the youngjoven unemployeddesempleados?
que los jóvenes desempleados?
02:04
BothAmbos of them, after all, are in exactlyexactamente the samemismo stageescenario of life.
Después de todo, ambos están en exactamente la misma etapa de la vida.
02:06
You bothambos have too much time on your handsmanos and not much moneydinero.
Ambos tienen mucho tiempo libre y muy poco dinero.
02:10
But pensionersjubilados are reportedlysegún se informa very, very happycontento,
Pero los jubilados, según dicen, son muy, muy felices,
02:13
whereasmientras the unemployeddesempleados are extraordinarilyextraordinariamente unhappyinfeliz and depressedDeprimido.
mientras que los desempleados
son extraordinariamente infelices y están deprimidos.
02:16
The reasonrazón, I think, is that the pensionersjubilados believe they'veellos tienen chosenelegido to be pensionersjubilados,
La razón es, creo, que los jubilados creen que han elegido serlo,
02:20
whereasmientras the youngjoven unemployeddesempleados
mientras que los jóvenes desempleados
02:24
feel it's been thrustempuje uponsobre them.
sienten que les ha sido impuesto.
02:26
In EnglandInglaterra the upperSuperior middlemedio classesclases have actuallyactualmente solvedresuelto this problemproblema perfectlyperfectamente,
En Inglaterra, las clases media-altas han resuelto este problema de manera perfecta,
02:29
because they'veellos tienen re-brandedrenombrado unemploymentdesempleo.
ya que han dado un nuevo nombre al desempleo.
02:33
If you're an upper-middle-classclase media alta EnglishInglés personpersona,
Si uno es un inglés de la clase media-alta
02:36
you call unemploymentdesempleo "a yearaño off."
al desempleo le llamará “un año libre”.
02:38
(LaughterRisa)
(Risas)
02:41
And that's because havingteniendo a sonhijo who'squien es unemployeddesempleados in ManchesterManchester
Y eso porque tener un hijo desempleado en Manchester
02:43
is really quitebastante embarrassingembarazoso,
es realmente vergonzoso,
02:47
but havingteniendo a sonhijo who'squien es unemployeddesempleados in ThailandTailandia
pero tener un hijo desempleado en Tailandia
02:49
is really viewedvisto as quitebastante an accomplishmentlogro.
es visto como un gran logro.
02:52
(LaughterRisa)
(Risas)
02:54
But actuallyactualmente the powerpoder to re-brandre-marca things --
Pero el poder de renombrar las cosas,
02:56
to understandentender that actuallyactualmente our experiencesexperiencias, costscostos, things
de comprender que en realidad nuestros costos, experiencias, cosas
02:58
don't actuallyactualmente much dependdepender on what they really are,
no dependen mucho de lo que de verdad son
03:03
but on how we viewver them --
sino de cómo los vemos,
03:06
I genuinelyverdaderamente think can't be overstatedexagerado.
pienso genuinamente que no se puede exagerar.
03:08
There's an experimentexperimentar I think DanielDaniel PinkRosado refersse refiere to
Hay un experimento, creo que Daniel Pink lo menciona,
03:10
where you put two dogsperros in a boxcaja
que pone a dos perros en una caja
03:13
and the boxcaja has an electriceléctrico floorpiso.
que tiene un piso eléctrico.
03:16
EveryCada now and then an electriceléctrico shockchoque is appliedaplicado to the floorpiso,
De vez en cuando se aplica al piso una descarga eléctrica
03:20
whichcual painsesfuerzos the dogsperros.
que provoca dolor a los perros.
03:25
The only differencediferencia is one of the dogsperros has a smallpequeña buttonbotón in its halfmitad of the boxcaja.
La única diferencia es que uno de los perros tiene un pequeño botón en su mitad de la caja.
03:27
And when it nuzzlescaricias the buttonbotón, the electriceléctrico shockchoque stopsparadas.
Y cuando el perro toca el botón con la nariz, la descarga eléctrica cesa.
03:32
The other dogperro doesn't have the buttonbotón.
El otro perro no tiene el botón.
03:36
It's exposedexpuesto to exactlyexactamente the samemismo levelnivel of paindolor as the dogperro in the first boxcaja,
Está expuesto a exactamente el mismo nivel de dolor que el perro de la primera caja,
03:39
but it has no controlcontrolar over the circumstancescircunstancias.
pero no tiene ningún control sobre las circunstancias.
03:43
GenerallyEn general the first dogperro can be relativelyrelativamente contentcontenido.
En general, el primer perro puede estar relativamente contento.
03:46
The secondsegundo dogperro lapseslapsos into completecompletar depressiondepresión.
El segundo perro cae en una depresión completa.
03:50
The circumstancescircunstancias of our livesvive maymayo actuallyactualmente matterimportar lessMenos to our happinessfelicidad
Las circunstancias de nuestra vida pueden tener menos importancia para nuestra felicidad
03:54
than the sensesentido of controlcontrolar we feel over our livesvive.
que la sensación de control que sentimos sobre ellas.
03:59
It's an interestinginteresante questionpregunta.
Es una cuestión interesante.
04:03
We askpedir the questionpregunta -- the wholetodo debatedebate in the Westernoccidental worldmundo
Hacemos la pregunta; el debate en el mundo occidental
04:06
is about the levelnivel of taxationimpuestos.
solo trata sobre la cantidad de impuestos.
04:09
But I think there's anotherotro debatedebate to be askedpreguntó,
Pero pienso que hay otro debate que debe hacerse
04:11
whichcual is the levelnivel of controlcontrolar we have over our taximpuesto moneydinero.
sobre el nivel de control que tenemos sobre los impuestos que pagamos.
04:13
That what costscostos us 10 poundslibras in one contextcontexto can be a cursemaldición.
Lo que nos cuesta 10 libras en un contexto puede ser una maldición.
04:17
What costscostos us 10 poundslibras in a differentdiferente contextcontexto we maymayo actuallyactualmente welcomeBienvenido.
Lo que nos cuesta 10 libras en otro contexto puede ser bienvenido.
04:21
You know, paypaga 20,000 poundslibras in taximpuesto towardhacia healthsalud
Si pagamos 20 000 libras de impuestos para la salud
04:27
and you're merelysimplemente feelingsensación a mugjarra.
nos sentimos como meros idiotas.
04:31
PayPaga 20,000 poundslibras to endowdotar a hospitalhospital wardsala
Si pagamos 20 000 libras para dotar de fondos a una sala de hospital,
04:33
and you're calledllamado a philanthropistfilántropo.
nos llaman filántropos.
04:37
I'm probablyprobablemente in the wrongincorrecto countrypaís to talk about willingnesscomplacencia to paypaga taximpuesto.
Tal vez estoy en el país equivocado para hablar de la disposición a pagar impuestos.
04:39
(LaughterRisa)
(Risas)
04:43
So I'll give you one in returnregreso. How you framemarco things really mattersasuntos.
Así que les propondré algo diferente. Cómo planteamos las cosas de verdad importa.
04:45
Do you call it the bailoutrescate of GreeceGrecia
¿Lo llamamos el rescate de Grecia
04:50
or the bailoutrescate of a loadcarga of stupidestúpido banksbancos whichcual lentprestado to GreeceGrecia?
o el rescate de un montón de bancos estúpidos que hicieron préstamos a Grecia?
04:53
Because they are actuallyactualmente the samemismo thing.
Porque es realmente lo mismo.
04:56
What you call them actuallyactualmente affectsafecta
Cómo le llamas afecta cómo reaccionas,
04:59
how you reactreaccionar to them, viscerallyvisceralmente and morallymoralmente.
visceral y moralmente.
05:01
I think psychologicalpsicológico valuevalor is great to be absolutelyabsolutamente honesthonesto.
Creo que el valor psicológico es formidable, honestamente.
05:05
One of my great friendsamigos, a professorprofesor calledllamado NickMella ChaterChater,
Uno de mis grandes amigos, Nick Chater,
05:08
who'squien es the ProfessorProfesor of DecisionDecisión SciencesCiencias in LondonLondres,
que es profesor de Ciencias de la Decisión en Londres,
05:11
believescree that we should spendgastar farlejos lessMenos time
cree que deberíamos pasar mucho menos tiempo
05:14
looking into humanity'sla humanidad hiddenoculto depthslo más hondo
explorando las profundidades ocultas de la humanidad
05:17
and spendgastar much more time exploringexplorador the hiddenoculto shallowsbajío.
y mucho más tiempo explorando las superficies ocultas.
05:19
I think that's truecierto actuallyactualmente.
Pienso que es verdad.
05:22
I think impressionsimpresiones have an insaneinsano effectefecto
Creo que las impresiones tienen un efecto absurdo
05:23
on what we think and what we do.
sobre lo que pensamos y hacemos.
05:26
But what we don't have is a really good modelmodelo of humanhumano psychologypsicología.
Pero lo que no tenemos es un buen modelo de psicología humana.
05:28
At leastmenos pre-Kahnemanpre-Kahneman perhapsquizás,
Por lo menos antes de Kahneman, quizás,
05:33
we didn't have a really good modelmodelo of humanhumano psychologypsicología
no teníamos un buen modelo de psicología humana
05:35
to put alongsidejunto a modelsmodelos of engineeringIngenieria, of neoclassicalneoclásico economicsciencias económicas.
que comparar a los modelos de ingeniería, de economía neoclásica.
05:38
So people who believedcreído in psychologicalpsicológico solutionssoluciones didn't have a modelmodelo.
Así que las personas que creían en soluciones psicológicas no contaban con un modelo.
05:42
We didn't have a frameworkmarco de referencia.
No teníamos un marco de referencia.
05:46
This is what WarrenMadriguera Buffett'sBuffett's businessnegocio partnercompañero CharlieCharlie MungerMunger callsllamadas
Es lo que Charlie Munger, socio de Warren Buffett, llama
05:48
"a latticeworkcelosía on whichcual to hangcolgar your ideasideas."
"una celosía donde colgar las ideas".
05:51
EngineersIngenieros, economistseconomistas, classicalclásico economistseconomistas
Ingenieros, economistas, economistas clásicos,
05:53
all had a very, very robustrobusto existingexistente latticeworkcelosía
todos contaban con una muy robusta celosía
05:57
on whichcual practicallyprácticamente everycada ideaidea could be hungcolgado.
donde podían colgar prácticamente cualquier idea.
06:00
We merelysimplemente have a collectioncolección of randomaleatorio individualindividual insightsideas
Sin un modelo general, tenemos solamente una colección
06:03
withoutsin an overallen general modelmodelo.
de ideas individuales aleatorias.
06:06
And what that meansmedio is that in looking at solutionssoluciones,
Y lo que significa es que, buscando soluciones,
06:09
we'venosotros tenemos probablyprobablemente givendado too much priorityprioridad
probablemente hemos dado demasiada importancia
06:13
to what I call technicaltécnico engineeringIngenieria solutionssoluciones, Newtoniannewtoniano solutionssoluciones,
a lo que llamo soluciones de ingeniería, soluciones newtonianas,
06:16
and not nearlycasi enoughsuficiente to the psychologicalpsicológico onesunos.
y no la suficiente a las soluciones psicológicas.
06:20
You know my exampleejemplo of the EurostarEurostar.
Conocen mi ejemplo de los trenes Eurostar.
06:23
SixSeis millionmillón poundslibras spentgastado to reducereducir the journeyviaje time
Se gastaron 6 millones de libras para reducir 40 minutos
06:25
betweenEntre ParisParís and LondonLondres by about 40 minutesminutos.
del tiempo de viaje entre París y Londres.
06:27
For 0.01 percentpor ciento of this moneydinero you could have put WiFiWifi on the trainstrenes,
Por el 0,01 % de ese dinero se podía haber instalado un sistema wifi en los trenes,
06:31
whichcual wouldn'tno lo haría have reducedreducido the durationduración of the journeyviaje,
lo cual no habría reducido la duración del viaje,
06:36
but would have improvedmejorado its enjoymentdisfrute and its usefullnessutilidad farlejos more.
pero lo habría hecho más entretenido y provechoso.
06:38
For maybe 10 percentpor ciento of the moneydinero,
Por tal vez un 10 % de ese dinero
06:42
you could have paidpagado all of the world'smundo topparte superior malemasculino and femalehembra supermodelssupermodelos
se podía haber pagado a los mejores supermodelos masculinos y femeninos del mundo
06:44
to walkcaminar up and down the traintren handingentregando out freegratis ChateauCastillo PetrusPetrus to all the passengerspasajeros.
para recorrer el tren y obsequiar vino Chateau Petrus a todos los pasajeros.
06:48
You'dTu hubieras still have fivecinco [millionmillón] poundslibras in changecambio,
Aún quedarían 5 millones de libras
06:53
and people would askpedir for the trainstrenes to be slowedralentizado down.
y la gente pediría disminuir la velocidad de los trenes.
06:56
(LaughterRisa)
(Risas)
06:59
Why were we not givendado the chanceoportunidad
¿Por qué no se nos dio la oportunidad
07:02
to solveresolver that problemproblema psychologicallypsicológicamente?
de resolver el problema de manera psicológica?
07:05
I think it's because there's an imbalancedesequilibrio, an asymmetryasimetría,
Pienso que porque existe un desequilibrio, una asimetría
07:07
in the way we treattratar creativecreativo, emotionally-drivenimpulsado emocionalmente psychologicalpsicológico ideasideas
entre la manera en que consideramos las ideas psicológicas creativas y emocionales
07:10
versusversus the way we treattratar rationalracional, numericalnumérico, spreadsheet-drivenhoja de cálculo impulsada ideasideas.
y la forma en que consideramos las ideas racionales y numéricas basadas en hojas de cálculo.
07:14
If you're a creativecreativo personpersona, I think quitebastante rightlycorrectamente,
Si somos personas creativas, creo que con razón,
07:20
you have to sharecompartir all your ideasideas for approvalaprobación
debemos presentar nuestras ideas para que las aprueben
07:22
with people much more rationalracional than you.
personas mucho más racionales que nosotros.
07:24
You have to go in and you have to have a cost-benefitcoste-beneficio analysisanálisis,
Tenemos que ir y presentar un análisis de costo-beneficio,
07:26
a feasibilityfactibilidad studyestudiar, an ROIROI studyestudiar and so forthadelante.
un estudio de viabilidad, otro de retorno de la inversión, etc.
07:30
And I think that's probablyprobablemente right.
Y creo que es correcto,
07:33
But this does not applyaplicar the other way around.
pero no funciona a la inversa.
07:35
People who have an existingexistente frameworkmarco de referencia,
La gente que tiene un contexto fijo,
07:38
an economiceconómico frameworkmarco de referencia, an engineeringIngenieria frameworkmarco de referencia,
económico y de ingeniería,
07:40
feel that actuallyactualmente logiclógica is its ownpropio answerresponder.
cree que la lógica es la única respuesta.
07:43
What they don't say is, "Well the numbersnúmeros all seemparecer to addañadir up,
Lo que no dicen es: “Bueno, los números cuadran,
07:46
but before I presentpresente this ideaidea, I'll go and showespectáculo it to some really crazyloca people
pero antes de presentar mi idea, iré a mostrársela a algunas personas muy locas
07:49
to see if they can come up with something better."
a ver si se les ocurre algo mejor”.
07:52
And so we, artificiallyartificialmente I think, prioritizepriorizar
Así le damos prioridad, pienso que de manera artificial,
07:55
what I'd call mechanisticmecánico ideasideas over psychologicalpsicológico ideasideas.
a lo que yo llamaría ideas mecanicistas sobre las ideas psicológicas.
07:58
An exampleejemplo of a great psychologicalpsicológico ideaidea:
Un ejemplo de una gran idea psicológica:
08:02
The singlesoltero bestmejor improvementmejora in passengerpasajero satisfactionsatisfacción on the LondonLondres UndergroundSubterráneo perpor poundlibra spentgastado
la mejor innovación para aumentar la satisfacción de los pasajeros del metro de Londres,
08:05
camevino when they didn't addañadir any extraextra trainstrenes norni changecambio the frequencyfrecuencia of the trainstrenes,
en relación con el dinero invertido, no ocurrió con trenes adicionales o al aumentar su frecuencia,
08:10
they put dotpunto matrixmatriz displaymonitor boardtablero on the platformsplataformas.
sino cuando se instalaron pantallas electrónicas en las plataformas.
08:15
Because the naturenaturaleza of a wait
Ya que la naturaleza de la espera
08:18
is not just dependentdependiente on its numericalnumérico qualitycalidad, its durationduración,
no solo depende de su cualidad numérica, de su duración,
08:21
but on the levelnivel of uncertaintyincertidumbre you experienceexperiencia duringdurante that wait.
sino del nivel de incertidumbre que se experimenta durante la espera.
08:24
WaitingEsperando sevensiete minutesminutos for a traintren with a countdowncuenta regresiva clockreloj
Esperar el tren durante siete minutos con un reloj en cuenta regresiva
08:27
is lessMenos frustratingfrustrante and irritatingirritante
es menos frustrante e irritante
08:30
than waitingesperando fourlas cuatro minutesminutos, knuckle-bitingmorderse los nudillos
que esperar cuatro minutos, mordiéndonos las uñas
08:32
going, "When'sCuando es this traintren going to damnMaldita sea well arrivellegar?"
y pensando: “¿Cuándo demonios va a llegar el tren?”
08:34
Here'sAquí está a beautifulhermosa exampleejemplo of a psychologicalpsicológico solutionsolución deployeddesplegada in KoreaCorea.
He aquí un bello ejemplo de una solución psicológica utilizada en Corea.
08:38
Redrojo traffictráfico lightsluces have a countdowncuenta regresiva delayretrasar.
La luz roja de los semáforos tiene cuenta regresiva.
08:41
It's provenprobado to reducereducir the accidentaccidente ratetarifa in experimentsexperimentos.
Se ha demostrado en experimentos que esto reduce la tasa de accidentes.
08:44
Why? Because roadla carretera ragerabia, impatienceimpaciencia and generalgeneral irritationirritacion
¿Por qué? Debido a que la ira al volante, la impaciencia y la irritación en general
08:47
are massivelymacizamente reducedreducido when you can actuallyactualmente see the time you have to wait.
disminuyen grandemente cuando uno puede ver cuánto tiempo hay que esperar.
08:50
In ChinaChina, not really understandingcomprensión the principleprincipio behinddetrás this,
En China no entendieron bien el principio detrás de ello
08:55
they appliedaplicado the samemismo principleprincipio to greenverde traffictráfico lightsluces.
y aplicaron la misma regla a la luz verde.
08:58
(LaughterRisa)
(Risas)
09:01
WhichCual isn't a great ideaidea.
Es una mala idea.
09:04
You're 200 yardsyardas away, you realizedarse cuenta de you've got fivecinco secondssegundos to go, you floorpiso it.
Estás a 200 metros, te das cuenta de que te quedan 5 segundos, y aceleras.
09:07
(LaughterRisa)
(Risas)
09:11
The KoreansCoreanos, very assiduouslyasiduamente, did testprueba bothambos.
Los coreanos, aplicadamente, probaron las dos.
09:13
The accidentaccidente ratetarifa goesva down when you applyaplicar this to redrojo traffictráfico lightsluces;
La tasa de accidentes disminuye cuando aplicas la cuenta regresiva a la luz roja,
09:17
it goesva up when you applyaplicar it to greenverde traffictráfico lightsluces.
y aumenta cuando la aplicas a la luz verde.
09:20
This is all I'm askingpreguntando for really in humanhumano decisiondecisión makingfabricación,
Todo lo que pido en la toma de decisiones humana
09:23
is the considerationconsideración of these threeTres things.
es considerar estos 3 elementos.
09:26
I'm not askingpreguntando for the completecompletar primacyprimacía of one over the other.
No pido la preponderancia de uno sobre los otros.
09:28
I'm merelysimplemente sayingdiciendo that when you solveresolver problemsproblemas,
Solo digo que cuando se resuelven problemas,
09:31
you should look at all threeTres of these equallyIgualmente
deberían considerarse por igual estas 3 áreas
09:33
and you should seekbuscar as farlejos as possibleposible
y tratar hasta donde sea posible
09:35
to find solutionssoluciones whichcual sitsentar in the sweetdulce spotlugar in the middlemedio.
de encontrar soluciones que caigan en la dulce zona del medio.
09:38
If you actuallyactualmente look at a great businessnegocio,
Si observan a los grandes negocios,
09:41
you'lltu vas a nearlycasi always see all of these threeTres things comingviniendo into playjugar.
casi siempre notarán que estas 3 áreas entran en juego.
09:43
Really, really successfulexitoso businessesnegocios --
Los negocios verdaderamente exitosos:
09:46
GoogleGoogle is great, great technologicaltecnológico successéxito,
Google es un gran éxito tecnológico,
09:49
but it's alsoademás basedbasado on a very good psychologicalpsicológico insightvisión:
pero también se basa en una muy buena estrategia psicológica:
09:51
People believe something that only does one thing
la gente cree que algo que hace solamente una cosa
09:54
is better at that thing than something that does that thing and something elsemás.
es mejor haciendo esa cosa que algo que hace eso y otras cosas más.
09:58
It's an innateinnato thing calledllamado goalGol dilutiondilución.
Es algo innato que se llama dilución de metas.
10:02
AyeletAyelet FishbachFishbach has writtenescrito a paperpapel about this.
Ayelet Fishbach escribió un artículo sobre ello.
10:05
EverybodyTodos elsemás at the time of GoogleGoogle, more or lessMenos,
En los tiempos de Google todo el mundo trataba,
10:07
was tryingmolesto to be a portalportal.
más o menos, de tener un portal.
10:10
Yes, there's a searchbuscar functionfunción,
Sí, hay una función de búsqueda,
10:11
but you alsoademás have weatherclima, sportsDeportes scorespuntuaciones, bitsbits of newsNoticias.
pero también ofrecen el clima, los resultados deportivos, noticias.
10:12
GoogleGoogle understoodentendido that if you're just a searchbuscar enginemotor,
Google comprendió que si solo eres un motor de búsqueda,
10:16
people assumeasumir you're a very, very good searchbuscar enginemotor.
la gente supone que eres un motor de búsqueda muy, muy bueno.
10:19
All of you know this actuallyactualmente
Todos ustedes lo saben, de hecho,
10:22
from when you go in to buycomprar a televisiontelevisión.
cuando van a comprar un televisor
10:24
And in the shabbiershabbier endfin of the rowfila of flatplano screenpantalla TVsTelevisores
y en el más triste rincón al final de la hilera de televisores de pantalla plana
10:26
you can see are these rathermás bien despiseddespreciado things calledllamado combinedconjunto TVtelevisión and DVDDVD playersjugadores.
pueden ver estos aparatos despreciados de TV y DVD combinados.
10:29
And we have no knowledgeconocimiento whatsoeverlo que of the qualitycalidad of those things,
No tenemos ni idea de cuál es la calidad de esos aparatos,
10:34
but we look at a combinedconjunto TVtelevisión and DVDDVD playerjugador and we go, "UckUck.
pero les damos un vistazo y decimos: “Puaj.
10:37
It's probablyprobablemente a bitpoco of a crapmierda tellytele and a bitpoco rubbishbasura as a DVDDVD playerjugador."
Probablemente es una tele mala y un DVD basura”.
10:41
So we walkcaminar out of the shopstiendas with one of eachcada.
Así que salimos de la tienda con uno de cada uno.
10:46
GoogleGoogle is as much a psychologicalpsicológico successéxito as it is a technologicaltecnológico one.
Google es un éxito psicológico, además de tecnológico.
10:48
I proposeproponer that we can use psychologypsicología to solveresolver problemsproblemas
Propongo que usemos la psicología para resolver problemas
10:53
that we didn't even realizedarse cuenta de were problemsproblemas at all.
que ni siquiera sabíamos que eran problemas.
10:56
This is my suggestionsugerencia for gettingconsiguiendo people to finishterminar theirsu coursecurso of antibioticsantibióticos.
Esto es lo que sugiero para lograr que la gente
termine su ciclo de antibióticos:
10:59
Don't give them 24 whiteblanco pillspastillas.
no les den 24 píldoras blancas.
11:02
Give them 18 whiteblanco pillspastillas and sixseis blueazul onesunos
Denles 18 píldoras blancas y 6 azules
11:05
and tell them to take the whiteblanco pillspastillas first and then take the blueazul onesunos.
y díganles que se tomen primero las píldoras blancas y después las azules.
11:07
It's calledllamado chunkingfragmentación.
Se le llama “chunking” (agrupamiento).
11:11
The likelihoodprobabilidad that people will get to the endfin is much greatermayor
La probabilidad de que la gente llegará hasta el final es mucho mayor
11:13
when there is a milestonehito somewherealgun lado in the middlemedio.
cuando hay un indicador en el camino.
11:16
One of the great mistakeserrores, I think, of economicsciencias económicas
Pienso que uno de los grandes errores de la economía
11:19
is it failsfalla to understandentender that what something is,
es que no comprende que las cosas,
11:22
whethersi it's retirementJubilación, unemploymentdesempleo, costcosto,
ya sea la jubilación, el desempleo, los costos,
11:24
is a functionfunción, not only of its amountcantidad, but alsoademás its meaningsentido.
son una función, no solo de la cantidad, pero también de su significado.
11:28
This is a tollPeaje crossingcruce in BritainGran Bretaña.
Esta es una estación de peaje en Gran Bretaña.
11:33
QuiteBastante oftena menudo queuescolas happenocurrir at the tollspeajes.
A menudo se forman filas en las estaciones de peaje
11:36
SometimesA veces you get very, very severegrave queuescolas.
y a veces son muy, muy largas.
11:39
You could applyaplicar the samemismo principleprincipio actuallyactualmente, if you like,
Podrían aplicar el mismo principio, si quieren,
11:41
to the securityseguridad lanescarriles in airportsaeropuertos.
a las filas de seguridad en los aeropuertos.
11:43
What would happenocurrir if you could actuallyactualmente paypaga twicedos veces as much moneydinero to crosscruzar the bridgepuente,
¿Qué pasaría si pudieran pagar el doble de dinero para cruzar el puente
11:45
but go throughmediante a lanecarril that's an expressexprimir lanecarril?
pero utilizar un carril exprés?
11:49
It's not an unreasonableirrazonable thing to do. It's an economicallyeconómicamente efficienteficiente thing to do.
No es algo insensato. Es una solución económicamente eficiente.
11:51
Time meansmedio more to some people than othersotros.
El tiempo tiene más importancia para algunas personas que para otras.
11:55
If you're waitingesperando tryingmolesto to get to a jobtrabajo interviewentrevista,
Si estamos esperando obtener una entrevista de trabajo,
11:57
you'dtu hubieras patentlyevidentemente paypaga a couplePareja of poundslibras more to go throughmediante the fastrápido lanecarril.
está muy claro que pagaríamos un par de libras más para utilizar el carril rápido.
12:00
If you're on the way to visitvisitar your mothermadre in-lawconsuegro,
Si vamos a visitar a la suegra,
12:04
you'dtu hubieras probablyprobablemente preferpreferir to staypermanecer on the left.
probablemente preferimos quedarnos en el lado izquierdo.
12:07
The only problemproblema is if you introduceintroducir this economicallyeconómicamente efficienteficiente solutionsolución,
El único problema al introducir esta solución económicamente eficiente,
12:11
people hateodio it.
es que la gente la odia.
12:15
Because they think you're deliberatelydeliberadamente creatingcreando delaysretrasos at the bridgepuente
Porque cree que se están creando retrasos en el puente a propósito
12:17
in orderorden to maximizemaximizar your revenueingresos,
para maximizar las ganancias,
12:20
and "Why on earthtierra should I paypaga to subsidizesubvencionar your imcompetenceincompetencia?"
y además: “¿Por qué demonios debo pagar
para subvencionar su incompetencia?”
12:21
On the other handmano, changecambio the framemarco slightlyligeramente
Por el otro lado, si se cambia ligeramente el esquema
12:25
and createcrear charitableCaritativo yieldrendimiento managementadministración,
y se utiliza una gestión del rendimiento caritativa
para que el dinero adicional
12:27
so the extraextra moneydinero you get goesva not to the bridgepuente companyempresa, it goesva to charitycaridad,
no vaya hacia la compañía dueña del puente, sino hacia obras de caridad,
12:30
and the mentalmental willingnesscomplacencia to paypaga completelycompletamente changescambios.
entonces la disposición mental para pagar cambia por completo.
12:35
You have a relativelyrelativamente economicallyeconómicamente efficienteficiente solutionsolución,
Ahora se tiene una solución relativamente eficiente en términos económicos,
12:38
but one that actuallyactualmente meetscumple with publicpúblico approvalaprobación
pero que cuenta con la aprobación pública
12:42
and even a smallpequeña degreela licenciatura of affectionafecto,
e incluso un poco de afecto,
12:44
rathermás bien than beingsiendo seenvisto as bastardybastardía.
en lugar de verse como una movida cabrona.
12:46
So where economistseconomistas make the fundamentalfundamental mistakeError
Así que los economistas cometen un error fundamental
12:49
is they think that moneydinero is moneydinero.
al pensar que el dinero es el dinero.
12:52
ActuallyActualmente my paindolor experiencedexperimentado in payingpago fivecinco poundslibras
En realidad, el dolor que experimento al pagar 5 libras
12:55
is not just proportionateproporcionado to the amountcantidad,
no es solamente proporcional a la cantidad,
13:00
but where I think that moneydinero is going.
sino a dónde creo que va ese dinero.
13:02
And I think understandingcomprensión that could revolutionizerevolucionar taximpuesto policypolítica.
Y creo que entender eso podría revolucionar la política de impuestos,
13:04
It could revolutionizerevolucionar the publicpúblico servicesservicios.
los servicios públicos.
13:07
It could really changecambio things quitebastante significantlysignificativamente.
Podría en verdad cambiar las cosas de manera muy significativa.
13:10
Here'sAquí está a guy you all need to studyestudiar.
He aquí un hombre al que todos necesitamos estudiar.
13:12
He's an Austrianaustriaco schoolcolegio economisteconomista
Es un economista de la escuela de Austria
13:15
who was first activeactivo in the first halfmitad of the 20thth centurysiglo in ViennaViena.
que inició su actividad en la primera mitad del siglo XX en Viena.
13:16
What was interestinginteresante about the Austrianaustriaco schoolcolegio
Lo interesante de la escuela de Austria
13:22
is they actuallyactualmente grewcreció up alongsidejunto a FreudFreud.
es que se desarrolló en la época de Freud.
13:24
And so they're predominantlypredominantemente interestedinteresado in psychologypsicología.
Así que se interesan predominantemente en la psicología.
13:27
They believedcreído that there was a disciplinedisciplina calledllamado praxeologypraxeología,
Ellos pensaban que existía una disciplina llamada praxeología
13:29
whichcual is a prioranterior disciplinedisciplina to the studyestudiar of economicsciencias económicas.
que debía ser prioritaria en el estudio de la economía.
13:34
PraxeologyPraxeología is the studyestudiar of humanhumano choiceelección, actionacción and decisiondecisión makingfabricación.
La praxeología es el estudio de las opciones, acciones y toma de decisiones humanas.
13:36
I think they're right.
Creo que tienen razón.
13:41
I think the dangerpeligro we have in today'shoy worldmundo
Creo que el peligro del mundo actual
13:43
is we have the studyestudiar of economicsciencias económicas
es que el estudio de la economía
13:45
considersconsidera itselfsí mismo to be a prioranterior disciplinedisciplina to the studyestudiar of humanhumano psychologypsicología.
se considera como una disciplina prioritaria para el estudio de la psicología humana.
13:47
But as CharlieCharlie MungerMunger saysdice, "If economicsciencias económicas isn't behavioralcomportamiento,
Pero, como dice Charles Munger: “Si la economía no se relaciona con el comportamiento,
13:51
I don't know what the hellinfierno is."
entonces no se qué diablos es”.
13:54
VonVon MisesMises, interestinglycuriosamente, believescree economicsciencias económicas is just a subsetsubconjunto of psychologypsicología.
Es interesante que von Mises considere a la economía como un subgrupo de la psicología.
13:56
I think he just refersse refiere to economicsciencias económicas as
Creo que se refiere a la economía solamente como
14:03
"the studyestudiar of humanhumano praxeologypraxeología underdebajo conditionscondiciones of scarcityescasez."
"el estudio de la praxeología humana bajo condiciones de escasez".
14:05
But vonvon MisesMises, amongentre manymuchos other things,
Pero von Mises, entre otras muchas cosas,
14:08
I think usesusos an analogyanalogía whichcual is probablyprobablemente the bestmejor justificationjustificación and explanationexplicación
utiliza, creo, una analogía que probablemente es la mejor justificación y explicación
14:11
for the valuevalor of marketingmárketing, the valuevalor of perceivedpercibido valuevalor
del valor de la mercadotecnia, el valor del valor percibido
14:17
and the facthecho that we should actuallyactualmente treattratar it as beingsiendo absolutelyabsolutamente equivalentequivalente
y el hecho de que deberíamos manejarlo como absolutamente equivalente
14:20
to any other kindtipo of valuevalor.
a cualquier otro tipo de valor.
14:24
We tendtender to, all of us -- even those of us who work in marketingmárketing --
Tendemos, todos nosotros, incluso los que trabajamos en mercadotecnia,
14:26
to think of valuevalor in two waysformas.
a pensar acerca del valor de dos maneras.
14:28
There's the realreal valuevalor,
Está el valor real,
14:30
whichcual is when you make something in a factoryfábrica and provideproporcionar a serviceServicio,
que es cuando se produce algo en una fábrica y se ofrece un servicio,
14:31
and then there's a kindtipo of dubiousdudoso valuevalor,
y luego está un tipo de valor dudoso,
14:33
whichcual you createcrear by changingcambiando the way people look at things.
que uno crea al cambiar la forma en que la gente ve las cosas.
14:35
VonVon MisesMises completelycompletamente rejectedrechazado this distinctiondistinción.
Von Mises rechazaba por completo esta distinción
14:38
And he used this followingsiguiendo analogyanalogía.
y utilizaba la siguiente analogía:
14:41
He referredreferido actuallyactualmente to strangeextraño economistseconomistas calledllamado the Frenchfrancés PhysiocratsFisiócratas,
se refería en realidad a unos extraños economistas llamados los fisiócratas franceses
14:42
who believedcreído that the only truecierto valuevalor was what you extractedextraído from the landtierra.
que creían que el único valor verdadero era lo que se extraía de la tierra.
14:48
So if you're a shepherdpastor or a quarrymancantero or a farmeragricultor,
Así que si uno era un pastor, un minero o un campesino,
14:52
you createdcreado truecierto valuevalor.
creaba valor verdadero.
14:54
If howeversin embargo, you boughtcompró some woollana from the shepherdpastor
Sin embargo, si uno compraba algo de lana al pastor
14:56
and chargedcargado a premiumprima for convertingmudado it into a hatsombrero,
y cobraba una prima por convertirla en un sombrero,
14:59
you weren'tno fueron actuallyactualmente creatingcreando valuevalor,
uno en realidad no estaba creando valor,
15:02
you were exploitingexplotando the shepherdpastor.
sino explotando al pastor.
15:04
Now vonvon MisesMises said that modernmoderno economistseconomistas make exactlyexactamente the samemismo mistakeError
Von Mises decía que los economistas modernos cometían el mismo error
15:06
with regardconsiderar to advertisingpublicidad and marketingmárketing.
en relación con la publicidad y la mercadotecnia.
15:10
He saysdice, if you runcorrer a restaurantrestaurante,
Decía que, si uno es dueño de un restaurante,
15:12
there is no healthysaludable distinctiondistinción to be madehecho
no puede hacer una distinción
15:15
betweenEntre the valuevalor you createcrear by cookingcocina the foodcomida
entre el valor que se crea al cocinar la comida
15:17
and the valuevalor you createcrear by sweepingbarrido the floorpiso.
y el que se crea al limpiar el piso.
15:19
One of them createscrea, perhapsquizás, the primaryprimario productproducto --
Una de estas actividades crea, tal vez, el producto principal,
15:21
the thing we think we're payingpago for --
lo que creemos que estamos pagando;
15:25
the other one createscrea a contextcontexto
la otra crea un contexto
15:26
withindentro whichcual we can enjoydisfrutar and appreciateapreciar that productproducto.
en el cual podemos disfrutar y apreciar el producto.
15:28
And the ideaidea that one of them should actuallyactualmente have priorityprioridad over the other
Y la idea que una de ellas debería tener prioridad sobre la otra
15:31
is fundamentallyfundamentalmente wrongincorrecto.
es fundamentalmente errónea.
15:34
Try this quickrápido thought experimentexperimentar.
Intenten rápidamente un experimento mental.
15:36
ImagineImagina a restaurantrestaurante that servessirve Michelin-starredEstrella Michelin foodcomida,
Imagínense un restaurante que sirve comida digna de recibir estrellas Michelin,
15:37
but actuallyactualmente where the restaurantrestaurante smellsolores of sewageaguas residuales
pero que en realidad huele a desagüe
15:40
and there's humanhumano fecesheces on the floorpiso.
y tiene heces humanas en el piso.
15:43
The bestmejor thing you can do there to createcrear valuevalor
Lo mejor que se puede hacer ahí para crear valor
15:47
is not actuallyactualmente to improvemejorar the foodcomida still furtherpromover,
no es mejorar aún más la calidad de la comida,
15:49
it's to get rideliminar of the smelloler and cleanlimpiar up the floorpiso.
sino deshacerse del olor y limpiar el piso.
15:52
And it's vitalvital we understandentender this.
Y es vital que entendamos esto.
15:56
If that seemsparece like some strangeextraño, abstruseabstruso thing,
Parece algo extraño e incomprensible que, en el Reino Unido,
15:59
in the U.K., the postenviar officeoficina had a 98 percentpor ciento successéxito ratetarifa
la oficina de correos tenía una tasa de éxito del 98 por ciento
16:02
at deliveringentregando first-classprimera clase mailcorreo the nextsiguiente day.
en las entregas del correo de primera clase al día siguiente.
16:06
They decideddecidido this wasn'tno fue good enoughsuficiente
Decidieron que no era suficiente,
16:09
and they wanted to get it up to 99.
que querían llegar al 99 por ciento.
16:11
The effortesfuerzo to do that almostcasi brokerompió the organizationorganización.
Al intentarlo casi llevaron al organismo a la quiebra.
16:13
If at the samemismo time you'dtu hubieras goneido and askedpreguntó people,
Si al mismo tiempo hubieran ido a preguntar a la gente:
16:17
"What percentageporcentaje of first-classprimera clase mailcorreo arrivesllega the nextsiguiente day?"
"¿Qué porcentaje del correo de primera clase se entrega al día siguiente?",
16:20
the averagepromedio answerresponder, or the modalmodal answerresponder would have been 50 to 60 percentpor ciento.
la respuesta promedio, o la moda, habría sido 50 o 60 por ciento.
16:24
Now if your perceptionpercepción is much worsepeor than your realityrealidad,
Entonces, si la percepción es mucho peor que la realidad,
16:28
what on earthtierra are you doing tryingmolesto to changecambio the realityrealidad?
¿por qué demonios tratar de cambiar la realidad?
16:31
That's like tryingmolesto to improvemejorar the foodcomida in a restaurantrestaurante that stinksapesta.
Es como intentar mejorar la calidad de la comida en un restaurante que apesta.
16:34
What you need to do
Lo que se necesita hacer es,
16:38
is first of all tell people
primero que nada, decirle a la gente
16:40
that 98 percentpor ciento of mailcorreo getsse pone there the nextsiguiente day, first-classprimera clase mailcorreo.
que el 98 por ciento del correo de primera clase se entrega al siguiente día.
16:42
That's prettybonita good.
Eso es muy bueno.
16:46
I would arguediscutir, in BritainGran Bretaña there's a much better framemarco of referencereferencia,
Yo alegaría que, en Gran Bretaña, sería un mejor marco de referencia
16:48
whichcual is to tell people
el decirle a la gente
16:51
that more first-classprimera clase mailcorreo arrivesllega the nextsiguiente day
que en el Reino Unido se entrega al día siguiente
16:52
in the U.K. than in GermanyAlemania.
más correo de primera clase que en Alemania.
16:54
Because generallyen general in BritainGran Bretaña if you want to make us happycontento about something,
Porque generalmente, si se nos quiere hacer felices a los británicos acerca de algo,
16:56
just tell us we do it better than the GermansAlemanes.
solo hay que decirnos que lo hacemos mejor que los alemanes.
16:59
(LaughterRisa)
(Risas)
17:01
(ApplauseAplausos)
(Aplausos)
17:03
ChooseEscoger your framemarco of referencereferencia and the perceivedpercibido valuevalor
Elijan su marco de referencia y el valor percibido
17:05
and thereforepor lo tanto the actualreal valuevalor is completelycompletamente tranformedtransformado.
y de esta forma el valor real se transforma por completo.
17:10
It has to be said of the GermansAlemanes
Hay que decir de los alemanes
17:13
that the GermansAlemanes and the Frenchfrancés are doing a brilliantbrillante jobtrabajo
que ellos y los franceses están llevando a cabo una brillante labor
17:15
of creatingcreando a unitedunido EuropeEuropa.
al crear una Europa unida.
17:17
The only thing they don't expectesperar is they're unitinguniendo EuropeEuropa
Lo único que no esperaban es que están uniendo a Europa
17:19
throughmediante a sharedcompartido mildtemplado hatredodio of the Frenchfrancés and GermansAlemanes.
en un ligero odio compartido hacia ambos.
17:21
But I'm Britishbritánico, that's the way we like it.
Pero yo soy británico, así es como nos gusta.
17:24
What you alsoademás noticedarse cuenta is that in any casecaso our perceptionpercepción is leakyagujereado.
Lo que notarán también es que, en todo caso, nuestra percepción es inexacta.
17:27
We can't tell the differencediferencia betweenEntre the qualitycalidad of the foodcomida
No podemos diferenciar entre la calidad de la comida
17:32
and the environmentambiente in whichcual we consumeconsumir it.
y el ambiente en que la consumimos.
17:35
All of you will have seenvisto this phenomenonfenómeno
Todos habrán notado este fenómeno
17:37
if you have your carcoche washedlavado or valetedvaleted.
si han llevado su auto a lavar o limpiar por profesionales.
17:39
When you drivemanejar away, your carcoche feelssiente as if it drivesunidades better.
Cuando regresan, sienten como si el auto se condujese mejor.
17:41
And the reasonrazón for this,
Y la razón es que,
17:45
unlessa no ser que my carcoche valetayudante de cámara mysteriouslymisteriosamente is changingcambiando the oilpetróleo
a menos que hayan cambiado el aceite en secreto,
17:47
and performingamaestrado work whichcual I'm not payingpago him for and I'm unawareinconsciente of,
o hecho algo por lo que yo no pagué y de lo que no me he enterado,
17:50
is because perceptionpercepción is in any casecaso leakyagujereado.
es porque nuestra percepción es imprecisa.
17:53
AnalgesicsAnalgésicos that are brandedde marca are more effectiveeficaz at reducingreduciendo paindolor
Los analgésicos de marca reducen el dolor de manera más efectiva
17:55
than analgesicsanalgésicos that are not brandedde marca.
que los analgésicos sin marca.
17:59
I don't just mean throughmediante reportedreportado paindolor reductionreducción,
Y no me refiero solamente a la reducción del dolor manifestada por la gente,
18:02
actualreal measuredmesurado paindolor reductionreducción.
sino a la real y medida reducción del dolor.
18:04
And so perceptionpercepción actuallyactualmente is leakyagujereado in any casecaso.
Así que la percepción es, en todo caso, imperfecta.
18:06
So if you do something that's perceptuallyperceptualmente badmalo in one respectel respeto,
Así que si hacemos algo que se percibe como malo en algún aspecto,
18:10
you can damagedañar the other.
esto puede afectar a los demás aspectos.
18:14
Thank you very much.
Muchas gracias.
18:16
(ApplauseAplausos)
(Aplausos)
18:17

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About the speaker:

Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

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