ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

Rory Sutherland: La perspectiva lo es todo

Filmed:
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Las circunstancias de nuestra vida pueden ser menos importantes que el cómo las percibimos. En TEDxAthens, Rory Sutherland nos presenta de forma convincente el argumento de cómo la recontextualización es la clave de la felicidad.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

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00:16
What you have here
0
301
2060
Lo que ven aquí
00:18
is an electronicelectrónico cigarettecigarrillo.
1
2361
2902
es un cigarrillo electrónico.
00:21
It's something that's, sinceya que it was inventedinventado a yearaño or two agohace,
2
5263
3995
Es algo que, desde que lo inventaron hace 1 o 2 años,
00:25
has givendado me untoldincalculable happinessfelicidad.
3
9258
1952
me ha dado una felicidad indescriptible.
00:27
(LaughterRisa)
4
11210
1275
(Risas)
00:28
A little bitpoco of it, I think, is the nicotinenicotina,
5
12485
2458
Una parte, creo, es la nicotina,
00:30
but there's something much biggermás grande than that.
6
14943
1888
pero hay algo que es mucho más que eso.
00:32
WhichCual is ever sinceya que, in the U.K., they bannedprohibido smokingde fumar in publicpúblico placeslugares,
7
16831
4813
Y es que, desde que prohibieron fumar en lugares públicos en el Reino Unido,
00:37
I've never enjoyeddisfrutado a drinksbebidas partyfiesta ever again.
8
21644
4179
ya no he vuelto a disfrutar de una reunión con bebidas.
00:41
(LaughterRisa)
9
25823
1223
(Risas)
00:42
And the reasonrazón, I only workedtrabajó out just the other day,
10
27046
3469
Y la razón, acabo de darme cuenta,
00:46
whichcual is when you go to a drinksbebidas partyfiesta
11
30515
1728
es que cuando asistes a un coctel
00:48
and you standestar up and you holdsostener a glassvaso of redrojo winevino
12
32243
2122
y estás ahí parado con una copa de vino tinto en la mano
00:50
and you talk endlesslysin fin to people,
13
34365
1685
y hablas con la gente interminablemente,
00:51
you don't actuallyactualmente want to spendgastar all the time talkinghablando.
14
36050
2560
en realidad no quieres pasarte todo el tiempo hablando.
00:54
It's really, really tiringfatigoso.
15
38610
1642
Es muy, muy cansado.
00:56
SometimesA veces you just want to standestar there silentlysilenciosamente, alonesolo with your thoughtspensamientos.
16
40252
3875
A veces solamente quieres estar parado en silencio, solo con tus pensamientos.
01:00
SometimesA veces you just want to standestar in the corneresquina and staremirar fijamente out of the windowventana.
17
44127
4856
A veces solo quieres pararte en un rincón y asomarte por la ventana.
01:04
Now the problemproblema is, when you can't smokefumar,
18
48983
3008
El problema es que, cuando no puedes fumar,
01:07
if you standestar and staremirar fijamente out of the windowventana on your ownpropio,
19
51991
3618
si estás ahí solo, asomándote por la ventana,
01:11
you're an antisocialantisocial, friendlesssin amigos idiotidiota.
20
55609
3096
eres un idiota insociable y sin amigos.
01:14
(LaughterRisa)
21
58705
1392
(Risas)
01:15
If you standestar and staremirar fijamente out of the windowventana on your ownpropio with a cigarettecigarrillo,
22
60097
3914
Si estás parado ahí solo, asomándote por la ventana, con un cigarrillo,
01:19
you're a fuckingmaldito philosopherfilósofo.
23
64011
2619
eres un maldito filósofo.
01:22
(LaughterRisa)
24
66630
1703
(Risas)
01:24
(ApplauseAplausos)
25
68333
5328
(Aplausos)
01:29
So the powerpoder of reframingreformulación things
26
73661
4593
El poder de recontextualizar las cosas
01:34
cannotno poder be overstatedexagerado.
27
78254
3352
no se puede exagerar.
01:37
What we have is exactlyexactamente the samemismo thing, the samemismo activityactividad,
28
81606
3550
Lo que tenemos es exactamente lo mismo, la misma actividad,
01:41
but one of them makeshace you feel great
29
85156
2332
pero una de ellas te hace sentir fenomenal
01:43
and the other one, with just a smallpequeña changecambio of posturepostura,
30
87488
3173
y la otra, con solo un pequeño cambio de postura,
01:46
makeshace you feel terribleterrible.
31
90661
2704
te hace sentir terrible.
01:49
And I think one of the problemsproblemas with classicalclásico economicsciencias económicas
32
93365
2558
Y creo que uno de los problemas de la economía clásica
01:51
is it's absolutelyabsolutamente preoccupiedpreocupado with realityrealidad.
33
95923
2932
es que solo se ocupa de la realidad.
01:54
And realityrealidad isn't a particularlyparticularmente good guideguía to humanhumano happinessfelicidad.
34
98855
4312
Y la realidad no es una guía particularmente buena de la felicidad humana.
01:59
Why, for exampleejemplo,
35
103167
2135
Por ejemplo,
02:01
are pensionersjubilados much happiermás feliz
36
105302
3142
¿por qué los jubilados son mucho más felices
02:04
than the youngjoven unemployeddesempleados?
37
108444
2352
que los jóvenes desempleados?
02:06
BothAmbos of them, after all, are in exactlyexactamente the samemismo stageescenario of life.
38
110796
3463
Después de todo, ambos están en exactamente la misma etapa de la vida.
02:10
You bothambos have too much time on your handsmanos and not much moneydinero.
39
114259
3297
Ambos tienen mucho tiempo libre y muy poco dinero.
02:13
But pensionersjubilados are reportedlysegún se informa very, very happycontento,
40
117556
3044
Pero los jubilados, según dicen, son muy, muy felices,
02:16
whereasmientras the unemployeddesempleados are extraordinarilyextraordinariamente unhappyinfeliz and depressedDeprimido.
41
120600
3879
mientras que los desempleados
son extraordinariamente infelices y están deprimidos.
02:20
The reasonrazón, I think, is that the pensionersjubilados believe they'veellos tienen chosenelegido to be pensionersjubilados,
42
124479
4173
La razón es, creo, que los jubilados creen que han elegido serlo,
02:24
whereasmientras the youngjoven unemployeddesempleados
43
128652
2319
mientras que los jóvenes desempleados
02:26
feel it's been thrustempuje uponsobre them.
44
130971
3106
sienten que les ha sido impuesto.
02:29
In EnglandInglaterra the upperSuperior middlemedio classesclases have actuallyactualmente solvedresuelto this problemproblema perfectlyperfectamente,
45
134077
3660
En Inglaterra, las clases media-altas han resuelto este problema de manera perfecta,
02:33
because they'veellos tienen re-brandedrenombrado unemploymentdesempleo.
46
137737
2721
ya que han dado un nuevo nombre al desempleo.
02:36
If you're an upper-middle-classclase media alta EnglishInglés personpersona,
47
140458
2596
Si uno es un inglés de la clase media-alta
02:38
you call unemploymentdesempleo "a yearaño off."
48
143054
2694
al desempleo le llamará “un año libre”.
02:41
(LaughterRisa)
49
145748
1750
(Risas)
02:43
And that's because havingteniendo a sonhijo who'squien es unemployeddesempleados in ManchesterManchester
50
147498
3802
Y eso porque tener un hijo desempleado en Manchester
02:47
is really quitebastante embarrassingembarazoso,
51
151300
1939
es realmente vergonzoso,
02:49
but havingteniendo a sonhijo who'squien es unemployeddesempleados in ThailandTailandia
52
153239
2963
pero tener un hijo desempleado en Tailandia
02:52
is really viewedvisto as quitebastante an accomplishmentlogro.
53
156202
2543
es visto como un gran logro.
02:54
(LaughterRisa)
54
158745
1463
(Risas)
02:56
But actuallyactualmente the powerpoder to re-brandre-marca things --
55
160208
2686
Pero el poder de renombrar las cosas,
02:58
to understandentender that actuallyactualmente our experiencesexperiencias, costscostos, things
56
162894
4936
de comprender que en realidad nuestros costos, experiencias, cosas
03:03
don't actuallyactualmente much dependdepender on what they really are,
57
167830
2956
no dependen mucho de lo que de verdad son
03:06
but on how we viewver them --
58
170786
1731
sino de cómo los vemos,
03:08
I genuinelyverdaderamente think can't be overstatedexagerado.
59
172517
2483
pienso genuinamente que no se puede exagerar.
03:10
There's an experimentexperimentar I think DanielDaniel PinkRosado refersse refiere to
60
175000
2612
Hay un experimento, creo que Daniel Pink lo menciona,
03:13
where you put two dogsperros in a boxcaja
61
177612
2840
que pone a dos perros en una caja
03:16
and the boxcaja has an electriceléctrico floorpiso.
62
180452
4279
que tiene un piso eléctrico.
03:20
EveryCada now and then an electriceléctrico shockchoque is appliedaplicado to the floorpiso,
63
184731
4452
De vez en cuando se aplica al piso una descarga eléctrica
03:25
whichcual painsesfuerzos the dogsperros.
64
189183
2581
que provoca dolor a los perros.
03:27
The only differencediferencia is one of the dogsperros has a smallpequeña buttonbotón in its halfmitad of the boxcaja.
65
191764
4850
La única diferencia es que uno de los perros tiene un pequeño botón en su mitad de la caja.
03:32
And when it nuzzlescaricias the buttonbotón, the electriceléctrico shockchoque stopsparadas.
66
196614
3609
Y cuando el perro toca el botón con la nariz, la descarga eléctrica cesa.
03:36
The other dogperro doesn't have the buttonbotón.
67
200223
3123
El otro perro no tiene el botón.
03:39
It's exposedexpuesto to exactlyexactamente the samemismo levelnivel of paindolor as the dogperro in the first boxcaja,
68
203346
4556
Está expuesto a exactamente el mismo nivel de dolor que el perro de la primera caja,
03:43
but it has no controlcontrolar over the circumstancescircunstancias.
69
207902
2586
pero no tiene ningún control sobre las circunstancias.
03:46
GenerallyEn general the first dogperro can be relativelyrelativamente contentcontenido.
70
210488
4189
En general, el primer perro puede estar relativamente contento.
03:50
The secondsegundo dogperro lapseslapsos into completecompletar depressiondepresión.
71
214677
3493
El segundo perro cae en una depresión completa.
03:54
The circumstancescircunstancias of our livesvive maymayo actuallyactualmente matterimportar lessMenos to our happinessfelicidad
72
218170
5151
Las circunstancias de nuestra vida pueden tener menos importancia para nuestra felicidad
03:59
than the sensesentido of controlcontrolar we feel over our livesvive.
73
223321
4596
que la sensación de control que sentimos sobre ellas.
04:03
It's an interestinginteresante questionpregunta.
74
227917
2552
Es una cuestión interesante.
04:06
We askpedir the questionpregunta -- the wholetodo debatedebate in the Westernoccidental worldmundo
75
230469
3504
Hacemos la pregunta; el debate en el mundo occidental
04:09
is about the levelnivel of taxationimpuestos.
76
233973
1766
solo trata sobre la cantidad de impuestos.
04:11
But I think there's anotherotro debatedebate to be askedpreguntó,
77
235739
2219
Pero pienso que hay otro debate que debe hacerse
04:13
whichcual is the levelnivel of controlcontrolar we have over our taximpuesto moneydinero.
78
237958
3392
sobre el nivel de control que tenemos sobre los impuestos que pagamos.
04:17
That what costscostos us 10 poundslibras in one contextcontexto can be a cursemaldición.
79
241350
4289
Lo que nos cuesta 10 libras en un contexto puede ser una maldición.
04:21
What costscostos us 10 poundslibras in a differentdiferente contextcontexto we maymayo actuallyactualmente welcomeBienvenido.
80
245639
5865
Lo que nos cuesta 10 libras en otro contexto puede ser bienvenido.
04:27
You know, paypaga 20,000 poundslibras in taximpuesto towardhacia healthsalud
81
251504
4204
Si pagamos 20 000 libras de impuestos para la salud
04:31
and you're merelysimplemente feelingsensación a mugjarra.
82
255708
2377
nos sentimos como meros idiotas.
04:33
PayPaga 20,000 poundslibras to endowdotar a hospitalhospital wardsala
83
258085
3702
Si pagamos 20 000 libras para dotar de fondos a una sala de hospital,
04:37
and you're calledllamado a philanthropistfilántropo.
84
261787
2163
nos llaman filántropos.
04:39
I'm probablyprobablemente in the wrongincorrecto countrypaís to talk about willingnesscomplacencia to paypaga taximpuesto.
85
263950
4036
Tal vez estoy en el país equivocado para hablar de la disposición a pagar impuestos.
04:43
(LaughterRisa)
86
267986
1910
(Risas)
04:45
So I'll give you one in returnregreso. How you framemarco things really mattersasuntos.
87
269896
5181
Así que les propondré algo diferente. Cómo planteamos las cosas de verdad importa.
04:50
Do you call it the bailoutrescate of GreeceGrecia
88
275077
2088
¿Lo llamamos el rescate de Grecia
04:53
or the bailoutrescate of a loadcarga of stupidestúpido banksbancos whichcual lentprestado to GreeceGrecia?
89
277165
3781
o el rescate de un montón de bancos estúpidos que hicieron préstamos a Grecia?
04:56
Because they are actuallyactualmente the samemismo thing.
90
280946
2721
Porque es realmente lo mismo.
04:59
What you call them actuallyactualmente affectsafecta
91
283667
2398
Cómo le llamas afecta cómo reaccionas,
05:01
how you reactreaccionar to them, viscerallyvisceralmente and morallymoralmente.
92
286065
3514
visceral y moralmente.
05:05
I think psychologicalpsicológico valuevalor is great to be absolutelyabsolutamente honesthonesto.
93
289579
3377
Creo que el valor psicológico es formidable, honestamente.
05:08
One of my great friendsamigos, a professorprofesor calledllamado NickMella ChaterChater,
94
292956
3130
Uno de mis grandes amigos, Nick Chater,
05:11
who'squien es the ProfessorProfesor of DecisionDecisión SciencesCiencias in LondonLondres,
95
296086
2627
que es profesor de Ciencias de la Decisión en Londres,
05:14
believescree that we should spendgastar farlejos lessMenos time
96
298713
2522
cree que deberíamos pasar mucho menos tiempo
05:17
looking into humanity'sla humanidad hiddenoculto depthslo más hondo
97
301235
1965
explorando las profundidades ocultas de la humanidad
05:19
and spendgastar much more time exploringexplorador the hiddenoculto shallowsbajío.
98
303200
3133
y mucho más tiempo explorando las superficies ocultas.
05:22
I think that's truecierto actuallyactualmente.
99
306333
1750
Pienso que es verdad.
05:23
I think impressionsimpresiones have an insaneinsano effectefecto
100
308083
2812
Creo que las impresiones tienen un efecto absurdo
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
sobre lo que pensamos y hacemos.
05:28
But what we don't have is a really good modelmodelo of humanhumano psychologypsicología.
102
313050
4345
Pero lo que no tenemos es un buen modelo de psicología humana.
05:33
At leastmenos pre-Kahnemanpre-Kahneman perhapsquizás,
103
317395
1838
Por lo menos antes de Kahneman, quizás,
05:35
we didn't have a really good modelmodelo of humanhumano psychologypsicología
104
319233
3074
no teníamos un buen modelo de psicología humana
05:38
to put alongsidejunto a modelsmodelos of engineeringIngenieria, of neoclassicalneoclásico economicsciencias económicas.
105
322307
4739
que comparar a los modelos de ingeniería, de economía neoclásica.
05:42
So people who believedcreído in psychologicalpsicológico solutionssoluciones didn't have a modelmodelo.
106
327046
4024
Así que las personas que creían en soluciones psicológicas no contaban con un modelo.
05:46
We didn't have a frameworkmarco de referencia.
107
331070
1770
No teníamos un marco de referencia.
05:48
This is what WarrenMadriguera Buffett'sBuffett's businessnegocio partnercompañero CharlieCharlie MungerMunger callsllamadas
108
332840
2844
Es lo que Charlie Munger, socio de Warren Buffett, llama
05:51
"a latticeworkcelosía on whichcual to hangcolgar your ideasideas."
109
335684
2108
"una celosía donde colgar las ideas".
05:53
EngineersIngenieros, economistseconomistas, classicalclásico economistseconomistas
110
337792
3899
Ingenieros, economistas, economistas clásicos,
05:57
all had a very, very robustrobusto existingexistente latticeworkcelosía
111
341691
3165
todos contaban con una muy robusta celosía
06:00
on whichcual practicallyprácticamente everycada ideaidea could be hungcolgado.
112
344856
2974
donde podían colgar prácticamente cualquier idea.
06:03
We merelysimplemente have a collectioncolección of randomaleatorio individualindividual insightsideas
113
347830
3261
Sin un modelo general, tenemos solamente una colección
06:06
withoutsin an overallen general modelmodelo.
114
351091
2492
de ideas individuales aleatorias.
06:09
And what that meansmedio is that in looking at solutionssoluciones,
115
353583
3994
Y lo que significa es que, buscando soluciones,
06:13
we'venosotros tenemos probablyprobablemente givendado too much priorityprioridad
116
357577
2631
probablemente hemos dado demasiada importancia
06:16
to what I call technicaltécnico engineeringIngenieria solutionssoluciones, Newtoniannewtoniano solutionssoluciones,
117
360208
4436
a lo que llamo soluciones de ingeniería, soluciones newtonianas,
06:20
and not nearlycasi enoughsuficiente to the psychologicalpsicológico onesunos.
118
364644
2648
y no la suficiente a las soluciones psicológicas.
06:23
You know my exampleejemplo of the EurostarEurostar.
119
367292
2044
Conocen mi ejemplo de los trenes Eurostar.
06:25
SixSeis millionmillón poundslibras spentgastado to reducereducir the journeyviaje time
120
369336
2581
Se gastaron 6 millones de libras para reducir 40 minutos
06:27
betweenEntre ParisParís and LondonLondres by about 40 minutesminutos.
121
371917
4123
del tiempo de viaje entre París y Londres.
06:31
For 0.01 percentpor ciento of this moneydinero you could have put WiFiWifi on the trainstrenes,
122
376040
4156
Por el 0,01 % de ese dinero se podía haber instalado un sistema wifi en los trenes,
06:36
whichcual wouldn'tno lo haría have reducedreducido the durationduración of the journeyviaje,
123
380196
2671
lo cual no habría reducido la duración del viaje,
06:38
but would have improvedmejorado its enjoymentdisfrute and its usefullnessutilidad farlejos more.
124
382867
3963
pero lo habría hecho más entretenido y provechoso.
06:42
For maybe 10 percentpor ciento of the moneydinero,
125
386830
2087
Por tal vez un 10 % de ese dinero
06:44
you could have paidpagado all of the world'smundo topparte superior malemasculino and femalehembra supermodelssupermodelos
126
388917
3319
se podía haber pagado a los mejores supermodelos masculinos y femeninos del mundo
06:48
to walkcaminar up and down the traintren handingentregando out freegratis ChateauCastillo PetrusPetrus to all the passengerspasajeros.
127
392236
5362
para recorrer el tren y obsequiar vino Chateau Petrus a todos los pasajeros.
06:53
You'dTu hubieras still have fivecinco [millionmillón] poundslibras in changecambio,
128
397598
3193
Aún quedarían 5 millones de libras
06:56
and people would askpedir for the trainstrenes to be slowedralentizado down.
129
400791
2778
y la gente pediría disminuir la velocidad de los trenes.
06:59
(LaughterRisa)
130
403569
2752
(Risas)
07:02
Why were we not givendado the chanceoportunidad
131
406321
2811
¿Por qué no se nos dio la oportunidad
07:05
to solveresolver that problemproblema psychologicallypsicológicamente?
132
409132
2201
de resolver el problema de manera psicológica?
07:07
I think it's because there's an imbalancedesequilibrio, an asymmetryasimetría,
133
411333
2786
Pienso que porque existe un desequilibrio, una asimetría
07:10
in the way we treattratar creativecreativo, emotionally-drivenimpulsado emocionalmente psychologicalpsicológico ideasideas
134
414119
4946
entre la manera en que consideramos las ideas psicológicas creativas y emocionales
07:14
versusversus the way we treattratar rationalracional, numericalnumérico, spreadsheet-drivenhoja de cálculo impulsada ideasideas.
135
419065
5151
y la forma en que consideramos las ideas racionales y numéricas basadas en hojas de cálculo.
07:20
If you're a creativecreativo personpersona, I think quitebastante rightlycorrectamente,
136
424216
2522
Si somos personas creativas, creo que con razón,
07:22
you have to sharecompartir all your ideasideas for approvalaprobación
137
426738
2120
debemos presentar nuestras ideas para que las aprueben
07:24
with people much more rationalracional than you.
138
428858
2100
personas mucho más racionales que nosotros.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefitcoste-beneficio analysisanálisis,
139
430958
3750
Tenemos que ir y presentar un análisis de costo-beneficio,
07:30
a feasibilityfactibilidad studyestudiar, an ROIROI studyestudiar and so forthadelante.
140
434708
2879
un estudio de viabilidad, otro de retorno de la inversión, etc.
07:33
And I think that's probablyprobablemente right.
141
437587
2256
Y creo que es correcto,
07:35
But this does not applyaplicar the other way around.
142
439843
2580
pero no funciona a la inversa.
07:38
People who have an existingexistente frameworkmarco de referencia,
143
442423
2587
La gente que tiene un contexto fijo,
07:40
an economiceconómico frameworkmarco de referencia, an engineeringIngenieria frameworkmarco de referencia,
144
445010
2535
económico y de ingeniería,
07:43
feel that actuallyactualmente logiclógica is its ownpropio answerresponder.
145
447545
3286
cree que la lógica es la única respuesta.
07:46
What they don't say is, "Well the numbersnúmeros all seemparecer to addañadir up,
146
450831
3007
Lo que no dicen es: “Bueno, los números cuadran,
07:49
but before I presentpresente this ideaidea, I'll go and showespectáculo it to some really crazyloca people
147
453854
3102
pero antes de presentar mi idea, iré a mostrársela a algunas personas muy locas
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
a ver si se les ocurre algo mejor”.
07:55
And so we, artificiallyartificialmente I think, prioritizepriorizar
149
459809
2768
Así le damos prioridad, pienso que de manera artificial,
07:58
what I'd call mechanisticmecánico ideasideas over psychologicalpsicológico ideasideas.
150
462577
4296
a lo que yo llamaría ideas mecanicistas sobre las ideas psicológicas.
08:02
An exampleejemplo of a great psychologicalpsicológico ideaidea:
151
466873
2529
Un ejemplo de una gran idea psicológica:
08:05
The singlesoltero bestmejor improvementmejora in passengerpasajero satisfactionsatisfacción on the LondonLondres UndergroundSubterráneo perpor poundlibra spentgastado
152
469402
4973
la mejor innovación para aumentar la satisfacción de los pasajeros del metro de Londres,
08:10
camevino when they didn't addañadir any extraextra trainstrenes norni changecambio the frequencyfrecuencia of the trainstrenes,
153
474375
5029
en relación con el dinero invertido, no ocurrió con trenes adicionales o al aumentar su frecuencia,
08:15
they put dotpunto matrixmatriz displaymonitor boardtablero on the platformsplataformas.
154
479404
3604
sino cuando se instalaron pantallas electrónicas en las plataformas.
08:18
Because the naturenaturaleza of a wait
155
483008
2450
Ya que la naturaleza de la espera
08:21
is not just dependentdependiente on its numericalnumérico qualitycalidad, its durationduración,
156
485458
3073
no solo depende de su cualidad numérica, de su duración,
08:24
but on the levelnivel of uncertaintyincertidumbre you experienceexperiencia duringdurante that wait.
157
488531
2923
sino del nivel de incertidumbre que se experimenta durante la espera.
08:27
WaitingEsperando sevensiete minutesminutos for a traintren with a countdowncuenta regresiva clockreloj
158
491454
3284
Esperar el tren durante siete minutos con un reloj en cuenta regresiva
08:30
is lessMenos frustratingfrustrante and irritatingirritante
159
494738
2214
es menos frustrante e irritante
08:32
than waitingesperando fourlas cuatro minutesminutos, knuckle-bitingmorderse los nudillos
160
496952
2027
que esperar cuatro minutos, mordiéndonos las uñas
08:34
going, "When'sCuando es this traintren going to damnMaldita sea well arrivellegar?"
161
498979
3188
y pensando: “¿Cuándo demonios va a llegar el tren?”
08:38
Here'sAquí está a beautifulhermosa exampleejemplo of a psychologicalpsicológico solutionsolución deployeddesplegada in KoreaCorea.
162
502167
3902
He aquí un bello ejemplo de una solución psicológica utilizada en Corea.
08:41
Redrojo traffictráfico lightsluces have a countdowncuenta regresiva delayretrasar.
163
506069
2563
La luz roja de los semáforos tiene cuenta regresiva.
08:44
It's provenprobado to reducereducir the accidentaccidente ratetarifa in experimentsexperimentos.
164
508632
3239
Se ha demostrado en experimentos que esto reduce la tasa de accidentes.
08:47
Why? Because roadla carretera ragerabia, impatienceimpaciencia and generalgeneral irritationirritacion
165
511871
3002
¿Por qué? Debido a que la ira al volante, la impaciencia y la irritación en general
08:50
are massivelymacizamente reducedreducido when you can actuallyactualmente see the time you have to wait.
166
514873
5159
disminuyen grandemente cuando uno puede ver cuánto tiempo hay que esperar.
08:55
In ChinaChina, not really understandingcomprensión the principleprincipio behinddetrás this,
167
520032
3010
En China no entendieron bien el principio detrás de ello
08:58
they appliedaplicado the samemismo principleprincipio to greenverde traffictráfico lightsluces.
168
523042
2734
y aplicaron la misma regla a la luz verde.
09:01
(LaughterRisa)
169
525776
2874
(Risas)
09:04
WhichCual isn't a great ideaidea.
170
528650
2892
Es una mala idea.
09:07
You're 200 yardsyardas away, you realizedarse cuenta de you've got fivecinco secondssegundos to go, you floorpiso it.
171
531542
4328
Estás a 200 metros, te das cuenta de que te quedan 5 segundos, y aceleras.
09:11
(LaughterRisa)
172
535870
2019
(Risas)
09:13
The KoreansCoreanos, very assiduouslyasiduamente, did testprueba bothambos.
173
537889
3403
Los coreanos, aplicadamente, probaron las dos.
09:17
The accidentaccidente ratetarifa goesva down when you applyaplicar this to redrojo traffictráfico lightsluces;
174
541292
3121
La tasa de accidentes disminuye cuando aplicas la cuenta regresiva a la luz roja,
09:20
it goesva up when you applyaplicar it to greenverde traffictráfico lightsluces.
175
544413
3068
y aumenta cuando la aplicas a la luz verde.
09:23
This is all I'm askingpreguntando for really in humanhumano decisiondecisión makingfabricación,
176
547481
2961
Todo lo que pido en la toma de decisiones humana
09:26
is the considerationconsideración of these threeTres things.
177
550442
1956
es considerar estos 3 elementos.
09:28
I'm not askingpreguntando for the completecompletar primacyprimacía of one over the other.
178
552398
3056
No pido la preponderancia de uno sobre los otros.
09:31
I'm merelysimplemente sayingdiciendo that when you solveresolver problemsproblemas,
179
555454
2051
Solo digo que cuando se resuelven problemas,
09:33
you should look at all threeTres of these equallyIgualmente
180
557505
2302
deberían considerarse por igual estas 3 áreas
09:35
and you should seekbuscar as farlejos as possibleposible
181
559807
2526
y tratar hasta donde sea posible
09:38
to find solutionssoluciones whichcual sitsentar in the sweetdulce spotlugar in the middlemedio.
182
562333
2834
de encontrar soluciones que caigan en la dulce zona del medio.
09:41
If you actuallyactualmente look at a great businessnegocio,
183
565167
2208
Si observan a los grandes negocios,
09:43
you'lltu vas a nearlycasi always see all of these threeTres things comingviniendo into playjugar.
184
567375
3612
casi siempre notarán que estas 3 áreas entran en juego.
09:46
Really, really successfulexitoso businessesnegocios --
185
570987
2294
Los negocios verdaderamente exitosos:
09:49
GoogleGoogle is great, great technologicaltecnológico successéxito,
186
573281
2506
Google es un gran éxito tecnológico,
09:51
but it's alsoademás basedbasado on a very good psychologicalpsicológico insightvisión:
187
575787
2734
pero también se basa en una muy buena estrategia psicológica:
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
la gente cree que algo que hace solamente una cosa
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something elsemás.
189
582721
4202
es mejor haciendo esa cosa que algo que hace eso y otras cosas más.
10:02
It's an innateinnato thing calledllamado goalGol dilutiondilución.
190
586923
2952
Es algo innato que se llama dilución de metas.
10:05
AyeletAyelet FishbachFishbach has writtenescrito a paperpapel about this.
191
589875
1998
Ayelet Fishbach escribió un artículo sobre ello.
10:07
EverybodyTodos elsemás at the time of GoogleGoogle, more or lessMenos,
192
591873
2319
En los tiempos de Google todo el mundo trataba,
10:10
was tryingmolesto to be a portalportal.
193
594192
1356
más o menos, de tener un portal.
10:11
Yes, there's a searchbuscar functionfunción,
194
595548
1316
Sí, hay una función de búsqueda,
10:12
but you alsoademás have weatherclima, sportsDeportes scorespuntuaciones, bitsbits of newsNoticias.
195
596864
3826
pero también ofrecen el clima, los resultados deportivos, noticias.
10:16
GoogleGoogle understoodentendido that if you're just a searchbuscar enginemotor,
196
600690
2518
Google comprendió que si solo eres un motor de búsqueda,
10:19
people assumeasumir you're a very, very good searchbuscar enginemotor.
197
603208
3663
la gente supone que eres un motor de búsqueda muy, muy bueno.
10:22
All of you know this actuallyactualmente
198
606871
1581
Todos ustedes lo saben, de hecho,
10:24
from when you go in to buycomprar a televisiontelevisión.
199
608452
1685
cuando van a comprar un televisor
10:26
And in the shabbiershabbier endfin of the rowfila of flatplano screenpantalla TVsTelevisores
200
610137
3563
y en el más triste rincón al final de la hilera de televisores de pantalla plana
10:29
you can see are these rathermás bien despiseddespreciado things calledllamado combinedconjunto TVtelevisión and DVDDVD playersjugadores.
201
613700
5302
pueden ver estos aparatos despreciados de TV y DVD combinados.
10:34
And we have no knowledgeconocimiento whatsoeverlo que of the qualitycalidad of those things,
202
619002
3092
No tenemos ni idea de cuál es la calidad de esos aparatos,
10:37
but we look at a combinedconjunto TVtelevisión and DVDDVD playerjugador and we go, "UckUck.
203
622094
3948
pero les damos un vistazo y decimos: “Puaj.
10:41
It's probablyprobablemente a bitpoco of a crapmierda tellytele and a bitpoco rubbishbasura as a DVDDVD playerjugador."
204
626042
4406
Probablemente es una tele mala y un DVD basura”.
10:46
So we walkcaminar out of the shopstiendas with one of eachcada.
205
630448
2290
Así que salimos de la tienda con uno de cada uno.
10:48
GoogleGoogle is as much a psychologicalpsicológico successéxito as it is a technologicaltecnológico one.
206
632738
5304
Google es un éxito psicológico, además de tecnológico.
10:53
I proposeproponer that we can use psychologypsicología to solveresolver problemsproblemas
207
638042
2902
Propongo que usemos la psicología para resolver problemas
10:56
that we didn't even realizedarse cuenta de were problemsproblemas at all.
208
640944
2783
que ni siquiera sabíamos que eran problemas.
10:59
This is my suggestionsugerencia for gettingconsiguiendo people to finishterminar theirsu coursecurso of antibioticsantibióticos.
209
643727
3100
Esto es lo que sugiero para lograr que la gente
termine su ciclo de antibióticos:
11:02
Don't give them 24 whiteblanco pillspastillas.
210
646827
2383
no les den 24 píldoras blancas.
11:05
Give them 18 whiteblanco pillspastillas and sixseis blueazul onesunos
211
649210
2871
Denles 18 píldoras blancas y 6 azules
11:07
and tell them to take the whiteblanco pillspastillas first and then take the blueazul onesunos.
212
652081
3802
y díganles que se tomen primero las píldoras blancas y después las azules.
11:11
It's calledllamado chunkingfragmentación.
213
655883
1867
Se le llama “chunking” (agrupamiento).
11:13
The likelihoodprobabilidad that people will get to the endfin is much greatermayor
214
657750
3104
La probabilidad de que la gente llegará hasta el final es mucho mayor
11:16
when there is a milestonehito somewherealgun lado in the middlemedio.
215
660854
2604
cuando hay un indicador en el camino.
11:19
One of the great mistakeserrores, I think, of economicsciencias económicas
216
663458
2959
Pienso que uno de los grandes errores de la economía
11:22
is it failsfalla to understandentender that what something is,
217
666417
2427
es que no comprende que las cosas,
11:24
whethersi it's retirementJubilación, unemploymentdesempleo, costcosto,
218
668844
4027
ya sea la jubilación, el desempleo, los costos,
11:28
is a functionfunción, not only of its amountcantidad, but alsoademás its meaningsentido.
219
672871
4300
son una función, no solo de la cantidad, pero también de su significado.
11:33
This is a tollPeaje crossingcruce in BritainGran Bretaña.
220
677171
3162
Esta es una estación de peaje en Gran Bretaña.
11:36
QuiteBastante oftena menudo queuescolas happenocurrir at the tollspeajes.
221
680333
3525
A menudo se forman filas en las estaciones de peaje
11:39
SometimesA veces you get very, very severegrave queuescolas.
222
683858
2102
y a veces son muy, muy largas.
11:41
You could applyaplicar the samemismo principleprincipio actuallyactualmente, if you like,
223
685960
1998
Podrían aplicar el mismo principio, si quieren,
11:43
to the securityseguridad lanescarriles in airportsaeropuertos.
224
687958
1625
a las filas de seguridad en los aeropuertos.
11:45
What would happenocurrir if you could actuallyactualmente paypaga twicedos veces as much moneydinero to crosscruzar the bridgepuente,
225
689583
3825
¿Qué pasaría si pudieran pagar el doble de dinero para cruzar el puente
11:49
but go throughmediante a lanecarril that's an expressexprimir lanecarril?
226
693408
2384
pero utilizar un carril exprés?
11:51
It's not an unreasonableirrazonable thing to do. It's an economicallyeconómicamente efficienteficiente thing to do.
227
695792
3735
No es algo insensato. Es una solución económicamente eficiente.
11:55
Time meansmedio more to some people than othersotros.
228
699527
2465
El tiempo tiene más importancia para algunas personas que para otras.
11:57
If you're waitingesperando tryingmolesto to get to a jobtrabajo interviewentrevista,
229
701992
2300
Si estamos esperando obtener una entrevista de trabajo,
12:00
you'dtu hubieras patentlyevidentemente paypaga a couplePareja of poundslibras more to go throughmediante the fastrápido lanecarril.
230
704292
3967
está muy claro que pagaríamos un par de libras más para utilizar el carril rápido.
12:04
If you're on the way to visitvisitar your mothermadre in-lawconsuegro,
231
708259
2971
Si vamos a visitar a la suegra,
12:07
you'dtu hubieras probablyprobablemente preferpreferir to staypermanecer on the left.
232
711230
4057
probablemente preferimos quedarnos en el lado izquierdo.
12:11
The only problemproblema is if you introduceintroducir this economicallyeconómicamente efficienteficiente solutionsolución,
233
715287
4428
El único problema al introducir esta solución económicamente eficiente,
12:15
people hateodio it.
234
719715
1685
es que la gente la odia.
12:17
Because they think you're deliberatelydeliberadamente creatingcreando delaysretrasos at the bridgepuente
235
721400
2850
Porque cree que se están creando retrasos en el puente a propósito
12:20
in orderorden to maximizemaximizar your revenueingresos,
236
724250
1537
para maximizar las ganancias,
12:21
and "Why on earthtierra should I paypaga to subsidizesubvencionar your imcompetenceincompetencia?"
237
725787
3973
y además: “¿Por qué demonios debo pagar
para subvencionar su incompetencia?”
12:25
On the other handmano, changecambio the framemarco slightlyligeramente
238
729760
2332
Por el otro lado, si se cambia ligeramente el esquema
12:27
and createcrear charitableCaritativo yieldrendimiento managementadministración,
239
732092
2408
y se utiliza una gestión del rendimiento caritativa
para que el dinero adicional
12:30
so the extraextra moneydinero you get goesva not to the bridgepuente companyempresa, it goesva to charitycaridad,
240
734500
5071
no vaya hacia la compañía dueña del puente, sino hacia obras de caridad,
12:35
and the mentalmental willingnesscomplacencia to paypaga completelycompletamente changescambios.
241
739571
3216
entonces la disposición mental para pagar cambia por completo.
12:38
You have a relativelyrelativamente economicallyeconómicamente efficienteficiente solutionsolución,
242
742787
3328
Ahora se tiene una solución relativamente eficiente en términos económicos,
12:42
but one that actuallyactualmente meetscumple with publicpúblico approvalaprobación
243
746115
2719
pero que cuenta con la aprobación pública
12:44
and even a smallpequeña degreela licenciatura of affectionafecto,
244
748834
2189
e incluso un poco de afecto,
12:46
rathermás bien than beingsiendo seenvisto as bastardybastardía.
245
751023
2721
en lugar de verse como una movida cabrona.
12:49
So where economistseconomistas make the fundamentalfundamental mistakeError
246
753744
3233
Así que los economistas cometen un error fundamental
12:52
is they think that moneydinero is moneydinero.
247
756977
2368
al pensar que el dinero es el dinero.
12:55
ActuallyActualmente my paindolor experiencedexperimentado in payingpago fivecinco poundslibras
248
759345
5130
En realidad, el dolor que experimento al pagar 5 libras
13:00
is not just proportionateproporcionado to the amountcantidad,
249
764475
2100
no es solamente proporcional a la cantidad,
13:02
but where I think that moneydinero is going.
250
766575
2162
sino a dónde creo que va ese dinero.
13:04
And I think understandingcomprensión that could revolutionizerevolucionar taximpuesto policypolítica.
251
768737
3019
Y creo que entender eso podría revolucionar la política de impuestos,
13:07
It could revolutionizerevolucionar the publicpúblico servicesservicios.
252
771756
2396
los servicios públicos.
13:10
It could really changecambio things quitebastante significantlysignificativamente.
253
774152
2627
Podría en verdad cambiar las cosas de manera muy significativa.
13:12
Here'sAquí está a guy you all need to studyestudiar.
254
776779
2396
He aquí un hombre al que todos necesitamos estudiar.
13:15
He's an Austrianaustriaco schoolcolegio economisteconomista
255
779175
1904
Es un economista de la escuela de Austria
13:16
who was first activeactivo in the first halfmitad of the 20thth centurysiglo in ViennaViena.
256
781079
5211
que inició su actividad en la primera mitad del siglo XX en Viena.
13:22
What was interestinginteresante about the Austrianaustriaco schoolcolegio
257
786290
1845
Lo interesante de la escuela de Austria
13:24
is they actuallyactualmente grewcreció up alongsidejunto a FreudFreud.
258
788135
3069
es que se desarrolló en la época de Freud.
13:27
And so they're predominantlypredominantemente interestedinteresado in psychologypsicología.
259
791204
2676
Así que se interesan predominantemente en la psicología.
13:29
They believedcreído that there was a disciplinedisciplina calledllamado praxeologypraxeología,
260
793880
5120
Ellos pensaban que existía una disciplina llamada praxeología
13:34
whichcual is a prioranterior disciplinedisciplina to the studyestudiar of economicsciencias económicas.
261
799000
2083
que debía ser prioritaria en el estudio de la economía.
13:36
PraxeologyPraxeología is the studyestudiar of humanhumano choiceelección, actionacción and decisiondecisión makingfabricación.
262
801083
4777
La praxeología es el estudio de las opciones, acciones y toma de decisiones humanas.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Creo que tienen razón.
13:43
I think the dangerpeligro we have in today'shoy worldmundo
264
807412
2084
Creo que el peligro del mundo actual
13:45
is we have the studyestudiar of economicsciencias económicas
265
809496
1869
es que el estudio de la economía
13:47
considersconsidera itselfsí mismo to be a prioranterior disciplinedisciplina to the studyestudiar of humanhumano psychologypsicología.
266
811365
4458
se considera como una disciplina prioritaria para el estudio de la psicología humana.
13:51
But as CharlieCharlie MungerMunger saysdice, "If economicsciencias económicas isn't behavioralcomportamiento,
267
815823
2765
Pero, como dice Charles Munger: “Si la economía no se relaciona con el comportamiento,
13:54
I don't know what the hellinfierno is."
268
818588
2245
entonces no se qué diablos es”.
13:56
VonVon MisesMises, interestinglycuriosamente, believescree economicsciencias económicas is just a subsetsubconjunto of psychologypsicología.
269
820833
6538
Es interesante que von Mises considere a la economía como un subgrupo de la psicología.
14:03
I think he just refersse refiere to economicsciencias económicas as
270
827371
1824
Creo que se refiere a la economía solamente como
14:05
"the studyestudiar of humanhumano praxeologypraxeología underdebajo conditionscondiciones of scarcityescasez."
271
829195
3407
"el estudio de la praxeología humana bajo condiciones de escasez".
14:08
But vonvon MisesMises, amongentre manymuchos other things,
272
832602
3063
Pero von Mises, entre otras muchas cosas,
14:11
I think usesusos an analogyanalogía whichcual is probablyprobablemente the bestmejor justificationjustificación and explanationexplicación
273
835665
5968
utiliza, creo, una analogía que probablemente es la mejor justificación y explicación
14:17
for the valuevalor of marketingmárketing, the valuevalor of perceivedpercibido valuevalor
274
841633
3180
del valor de la mercadotecnia, el valor del valor percibido
14:20
and the facthecho that we should actuallyactualmente treattratar it as beingsiendo absolutelyabsolutamente equivalentequivalente
275
844813
4089
y el hecho de que deberíamos manejarlo como absolutamente equivalente
14:24
to any other kindtipo of valuevalor.
276
848902
1623
a cualquier otro tipo de valor.
14:26
We tendtender to, all of us -- even those of us who work in marketingmárketing --
277
850525
2534
Tendemos, todos nosotros, incluso los que trabajamos en mercadotecnia,
14:28
to think of valuevalor in two waysformas.
278
853059
1516
a pensar acerca del valor de dos maneras.
14:30
There's the realreal valuevalor,
279
854575
1152
Está el valor real,
14:31
whichcual is when you make something in a factoryfábrica and provideproporcionar a serviceServicio,
280
855727
1860
que es cuando se produce algo en una fábrica y se ofrece un servicio,
14:33
and then there's a kindtipo of dubiousdudoso valuevalor,
281
857587
2163
y luego está un tipo de valor dudoso,
14:35
whichcual you createcrear by changingcambiando the way people look at things.
282
859750
2521
que uno crea al cambiar la forma en que la gente ve las cosas.
14:38
VonVon MisesMises completelycompletamente rejectedrechazado this distinctiondistinción.
283
862271
2946
Von Mises rechazaba por completo esta distinción
14:41
And he used this followingsiguiendo analogyanalogía.
284
865217
1716
y utilizaba la siguiente analogía:
14:42
He referredreferido actuallyactualmente to strangeextraño economistseconomistas calledllamado the Frenchfrancés PhysiocratsFisiócratas,
285
866933
5215
se refería en realidad a unos extraños economistas llamados los fisiócratas franceses
14:48
who believedcreído that the only truecierto valuevalor was what you extractedextraído from the landtierra.
286
872148
4327
que creían que el único valor verdadero era lo que se extraía de la tierra.
14:52
So if you're a shepherdpastor or a quarrymancantero or a farmeragricultor,
287
876475
2596
Así que si uno era un pastor, un minero o un campesino,
14:54
you createdcreado truecierto valuevalor.
288
879071
1765
creaba valor verdadero.
14:56
If howeversin embargo, you boughtcompró some woollana from the shepherdpastor
289
880836
2468
Sin embargo, si uno compraba algo de lana al pastor
14:59
and chargedcargado a premiumprima for convertingmudado it into a hatsombrero,
290
883319
3139
y cobraba una prima por convertirla en un sombrero,
15:02
you weren'tno fueron actuallyactualmente creatingcreando valuevalor,
291
886458
2334
uno en realidad no estaba creando valor,
15:04
you were exploitingexplotando the shepherdpastor.
292
888792
1967
sino explotando al pastor.
15:06
Now vonvon MisesMises said that modernmoderno economistseconomistas make exactlyexactamente the samemismo mistakeError
293
890759
3866
Von Mises decía que los economistas modernos cometían el mismo error
15:10
with regardconsiderar to advertisingpublicidad and marketingmárketing.
294
894625
2152
en relación con la publicidad y la mercadotecnia.
15:12
He saysdice, if you runcorrer a restaurantrestaurante,
295
896777
2390
Decía que, si uno es dueño de un restaurante,
15:15
there is no healthysaludable distinctiondistinción to be madehecho
296
899167
2208
no puede hacer una distinción
15:17
betweenEntre the valuevalor you createcrear by cookingcocina the foodcomida
297
901375
2458
entre el valor que se crea al cocinar la comida
15:19
and the valuevalor you createcrear by sweepingbarrido the floorpiso.
298
903833
2167
y el que se crea al limpiar el piso.
15:21
One of them createscrea, perhapsquizás, the primaryprimario productproducto --
299
906000
3212
Una de estas actividades crea, tal vez, el producto principal,
15:25
the thing we think we're payingpago for --
300
909212
1469
lo que creemos que estamos pagando;
15:26
the other one createscrea a contextcontexto
301
910681
1654
la otra crea un contexto
15:28
withindentro whichcual we can enjoydisfrutar and appreciateapreciar that productproducto.
302
912335
3317
en el cual podemos disfrutar y apreciar el producto.
15:31
And the ideaidea that one of them should actuallyactualmente have priorityprioridad over the other
303
915652
3015
Y la idea que una de ellas debería tener prioridad sobre la otra
15:34
is fundamentallyfundamentalmente wrongincorrecto.
304
918667
2166
es fundamentalmente errónea.
15:36
Try this quickrápido thought experimentexperimentar.
305
920833
1260
Intenten rápidamente un experimento mental.
15:37
ImagineImagina a restaurantrestaurante that servessirve Michelin-starredEstrella Michelin foodcomida,
306
922093
2607
Imagínense un restaurante que sirve comida digna de recibir estrellas Michelin,
15:40
but actuallyactualmente where the restaurantrestaurante smellsolores of sewageaguas residuales
307
924700
2658
pero que en realidad huele a desagüe
15:43
and there's humanhumano fecesheces on the floorpiso.
308
927358
4076
y tiene heces humanas en el piso.
15:47
The bestmejor thing you can do there to createcrear valuevalor
309
931434
2300
Lo mejor que se puede hacer ahí para crear valor
15:49
is not actuallyactualmente to improvemejorar the foodcomida still furtherpromover,
310
933734
3191
no es mejorar aún más la calidad de la comida,
15:52
it's to get rideliminar of the smelloler and cleanlimpiar up the floorpiso.
311
936925
3994
sino deshacerse del olor y limpiar el piso.
15:56
And it's vitalvital we understandentender this.
312
940919
3179
Y es vital que entendamos esto.
15:59
If that seemsparece like some strangeextraño, abstruseabstruso thing,
313
944098
2223
Parece algo extraño e incomprensible que, en el Reino Unido,
16:02
in the U.K., the postenviar officeoficina had a 98 percentpor ciento successéxito ratetarifa
314
946321
4466
la oficina de correos tenía una tasa de éxito del 98 por ciento
16:06
at deliveringentregando first-classprimera clase mailcorreo the nextsiguiente day.
315
950787
2338
en las entregas del correo de primera clase al día siguiente.
16:09
They decideddecidido this wasn'tno fue good enoughsuficiente
316
953125
2367
Decidieron que no era suficiente,
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
que querían llegar al 99 por ciento.
16:13
The effortesfuerzo to do that almostcasi brokerompió the organizationorganización.
318
957454
4314
Al intentarlo casi llevaron al organismo a la quiebra.
16:17
If at the samemismo time you'dtu hubieras goneido and askedpreguntó people,
319
961768
3065
Si al mismo tiempo hubieran ido a preguntar a la gente:
16:20
"What percentageporcentaje of first-classprimera clase mailcorreo arrivesllega the nextsiguiente day?"
320
964833
3292
"¿Qué porcentaje del correo de primera clase se entrega al día siguiente?",
16:24
the averagepromedio answerresponder, or the modalmodal answerresponder would have been 50 to 60 percentpor ciento.
321
968125
4505
la respuesta promedio, o la moda, habría sido 50 o 60 por ciento.
16:28
Now if your perceptionpercepción is much worsepeor than your realityrealidad,
322
972630
2603
Entonces, si la percepción es mucho peor que la realidad,
16:31
what on earthtierra are you doing tryingmolesto to changecambio the realityrealidad?
323
975233
3500
¿por qué demonios tratar de cambiar la realidad?
16:34
That's like tryingmolesto to improvemejorar the foodcomida in a restaurantrestaurante that stinksapesta.
324
978733
4202
Es como intentar mejorar la calidad de la comida en un restaurante que apesta.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
Lo que se necesita hacer es,
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
primero que nada, decirle a la gente
16:42
that 98 percentpor ciento of mailcorreo getsse pone there the nextsiguiente day, first-classprimera clase mailcorreo.
327
986660
4175
que el 98 por ciento del correo de primera clase se entrega al siguiente día.
16:46
That's prettybonita good.
328
990835
1707
Eso es muy bueno.
16:48
I would arguediscutir, in BritainGran Bretaña there's a much better framemarco of referencereferencia,
329
992542
2625
Yo alegaría que, en Gran Bretaña, sería un mejor marco de referencia
16:51
whichcual is to tell people
330
995167
1598
el decirle a la gente
16:52
that more first-classprimera clase mailcorreo arrivesllega the nextsiguiente day
331
996765
2025
que en el Reino Unido se entrega al día siguiente
16:54
in the U.K. than in GermanyAlemania.
332
998790
2058
más correo de primera clase que en Alemania.
16:56
Because generallyen general in BritainGran Bretaña if you want to make us happycontento about something,
333
1000848
2527
Porque generalmente, si se nos quiere hacer felices a los británicos acerca de algo,
16:59
just tell us we do it better than the GermansAlemanes.
334
1003375
2396
solo hay que decirnos que lo hacemos mejor que los alemanes.
17:01
(LaughterRisa)
335
1005771
1575
(Risas)
17:03
(ApplauseAplausos)
336
1007346
2275
(Aplausos)
17:05
ChooseEscoger your framemarco of referencereferencia and the perceivedpercibido valuevalor
337
1009621
4629
Elijan su marco de referencia y el valor percibido
17:10
and thereforepor lo tanto the actualreal valuevalor is completelycompletamente tranformedtransformado.
338
1014250
2873
y de esta forma el valor real se transforma por completo.
17:13
It has to be said of the GermansAlemanes
339
1017123
2106
Hay que decir de los alemanes
17:15
that the GermansAlemanes and the Frenchfrancés are doing a brilliantbrillante jobtrabajo
340
1019229
1967
que ellos y los franceses están llevando a cabo una brillante labor
17:17
of creatingcreando a unitedunido EuropeEuropa.
341
1021196
2131
al crear una Europa unida.
17:19
The only thing they don't expectesperar is they're unitinguniendo EuropeEuropa
342
1023327
2438
Lo único que no esperaban es que están uniendo a Europa
17:21
throughmediante a sharedcompartido mildtemplado hatredodio of the Frenchfrancés and GermansAlemanes.
343
1025765
2680
en un ligero odio compartido hacia ambos.
17:24
But I'm Britishbritánico, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Pero yo soy británico, así es como nos gusta.
17:27
What you alsoademás noticedarse cuenta is that in any casecaso our perceptionpercepción is leakyagujereado.
345
1031150
5683
Lo que notarán también es que, en todo caso, nuestra percepción es inexacta.
17:32
We can't tell the differencediferencia betweenEntre the qualitycalidad of the foodcomida
346
1036833
2333
No podemos diferenciar entre la calidad de la comida
17:35
and the environmentambiente in whichcual we consumeconsumir it.
347
1039166
2486
y el ambiente en que la consumimos.
17:37
All of you will have seenvisto this phenomenonfenómeno
348
1041652
1829
Todos habrán notado este fenómeno
17:39
if you have your carcoche washedlavado or valetedvaleted.
349
1043481
2427
si han llevado su auto a lavar o limpiar por profesionales.
17:41
When you drivemanejar away, your carcoche feelssiente as if it drivesunidades better.
350
1045908
3425
Cuando regresan, sienten como si el auto se condujese mejor.
17:45
And the reasonrazón for this,
351
1049333
2178
Y la razón es que,
17:47
unlessa no ser que my carcoche valetayudante de cámara mysteriouslymisteriosamente is changingcambiando the oilpetróleo
352
1051511
2781
a menos que hayan cambiado el aceite en secreto,
17:50
and performingamaestrado work whichcual I'm not payingpago him for and I'm unawareinconsciente of,
353
1054292
3250
o hecho algo por lo que yo no pagué y de lo que no me he enterado,
17:53
is because perceptionpercepción is in any casecaso leakyagujereado.
354
1057542
2416
es porque nuestra percepción es imprecisa.
17:55
AnalgesicsAnalgésicos that are brandedde marca are more effectiveeficaz at reducingreduciendo paindolor
355
1059958
4125
Los analgésicos de marca reducen el dolor de manera más efectiva
17:59
than analgesicsanalgésicos that are not brandedde marca.
356
1064083
2167
que los analgésicos sin marca.
18:02
I don't just mean throughmediante reportedreportado paindolor reductionreducción,
357
1066250
2308
Y no me refiero solamente a la reducción del dolor manifestada por la gente,
18:04
actualreal measuredmesurado paindolor reductionreducción.
358
1068558
1998
sino a la real y medida reducción del dolor.
18:06
And so perceptionpercepción actuallyactualmente is leakyagujereado in any casecaso.
359
1070556
4511
Así que la percepción es, en todo caso, imperfecta.
18:10
So if you do something that's perceptuallyperceptualmente badmalo in one respectel respeto,
360
1075082
3539
Así que si hacemos algo que se percibe como malo en algún aspecto,
18:14
you can damagedañar the other.
361
1078621
1777
esto puede afectar a los demás aspectos.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Muchas gracias.
18:17
(ApplauseAplausos)
363
1082005
1854
(Aplausos)

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ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

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