English-Video.net comment policy

The comment field is common to all languages

Let's write in your language and use "Google Translate" together

Please refer to informative community guidelines on TED.com

TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

Rory Sutherland: Perspectiva é tudo

Filmed:
2,490,779 views

As circunstâncias de nossas vidas podem importar menos do que a maneira como nós as vemos, diz Rory Sutherland. Em TEDxAthens, ele apresenta a convincente argumentação de que redefinir é a chave para a felicidade.

- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

What you have here
O que vocês têm aqui
00:16
is an electronic cigarette.
é um cigarro eletrônico.
00:18
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
É uma coisa que, desde que foi inventada um ano atrás,
00:21
has given me untold happiness.
tem me dado incalculável felicidade.
00:25
(Laughter)
(Risadas)
00:27
A little bit of it, I think, is the nicotine,
Um pouco disso, eu acho, é em função da nicotina,
00:28
but there's something much bigger than that.
mas há alguma coisa muito maior do que isso.
00:30
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
Quer dizer, desde que, no Reino Unido, proibiram as pessoas de fumar em lugares públicos,
00:32
I've never enjoyed a drinks party ever again.
eu nunca mais aproveitei um coquetel.
00:37
(Laughter)
(Risadas)
00:41
And the reason, I only worked out just the other day,
E a razão, entendi apenas outro dia:
00:42
which is when you go to a drinks party
quando você vai a um coquetel,
00:46
and you stand up and you hold a glass of red wine
fica parado segurando um copo de vinho tinto
00:48
and you talk endlessly to people,
e fala sem parar com as pessoas,
00:50
you don't actually want to spend all the time talking.
na verdade, você não quer passar todo o tempo conversando.
00:51
It's really, really tiring.
É muito, muito cansativo.
00:54
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
Algumas vezes você quer apenas ficar lá em silêncio, sozinho com seus pensamentos.
00:56
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
Algumas vezes você quer apenas ficar em um canto olhando pela janela.
01:00
Now the problem is, when you can't smoke,
Agora, o problema é que, quando você não pode fumar,
01:04
if you stand and stare out of the window on your own,
se você ficar parado olhando pela janela sozinho,
01:07
you're an antisocial, friendless idiot.
você é um idiota, antissocial sem amigos.
01:11
(Laughter)
(Risadas)
01:14
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
Se você ficar parado olhando pela janela sozinho com um cigarro,
01:15
you're a fucking philosopher.
você é um maldito filósofo.
01:19
(Laughter)
(Risadas)
01:22
(Applause)
(Aplausos)
01:24
So the power of reframing things
Portanto, o poder de redefinir as coisas
01:29
cannot be overstated.
não pode ser subestimado.
01:34
What we have is exactly the same thing, the same activity,
O que temos é exatamente a mesma coisa, a mesma atividade,
01:37
but one of them makes you feel great
mas uma delas faz você se sentir ótimo
01:41
and the other one, with just a small change of posture,
e a outra, apenas com uma pequena mudança de postura,
01:43
makes you feel terrible.
faz você se sentir péssimo.
01:46
And I think one of the problems with classical economics
E eu acho que um dos problemas com a economia clássica
01:49
is it's absolutely preoccupied with reality.
é que ela está absolutamente preocupada com a realidade.
01:51
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
E a realidade não é particularmente um bom guia para a felicidade humana.
01:54
Why, for example,
Por que, por exemplo,
01:59
are pensioners much happier
os pensionistas são mais felizes
02:01
than the young unemployed?
do que um jovem desempregado?
02:04
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
Ambos, afinal de contas, estão exatamente na mesma situação.
02:06
You both have too much time on your hands and not much money.
Os dois têm muito tempo e pouco dinheiro.
02:10
But pensioners are reportedly very, very happy,
Mas pensionistas são declaradamente muito, muito felizes,
02:13
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
enquanto desempregados são imensamente infelizes e deprimidos.
02:16
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
A razão, eu acho, é que os pensionistas acreditam que eles escolheram ser pensionistas,
02:20
whereas the young unemployed
ao passo que o jovem desempregado
02:24
feel it's been thrust upon them.
sente que a situação foi imposta a ele.
02:26
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
Na Inglaterra, a classe média alta resolveu esse problema perfeitamente,
02:29
because they've re-branded unemployment.
porque renomearam o desemprego.
02:33
If you're an upper-middle-class English person,
Se você é um inglês da classe média alta,
02:36
you call unemployment "a year off."
você chama o desemprego de "um ano de folga".
02:38
(Laughter)
(Risadas)
02:41
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
Porque ter um filho que está desempregado em Manchester
02:43
is really quite embarrassing,
é na verdade muito embaraçoso,
02:47
but having a son who's unemployed in Thailand
mas ter um filho que está desempregado na Tailândia
02:49
is really viewed as quite an accomplishment.
é de fato visto quase como um cumprimento.
02:52
(Laughter)
(Risadas)
02:54
But actually the power to re-brand things --
Na verdade, o poder de renomear coisas --
02:56
to understand that actually our experiences, costs, things
entender que, de fato, nossas experiências, gastos, negócios
02:58
don't actually much depend on what they really are,
não dependem muito do que eles são realmente,
03:03
but on how we view them --
mas de como nós os vemos --
03:06
I genuinely think can't be overstated.
acredito de verdade que isso não pode ser subestimado.
03:08
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
Há uma experiência, acho que Daniel Pink se refere a ela,
03:10
where you put two dogs in a box
em que você coloca dois cachorros em uma caixa
03:13
and the box has an electric floor.
e a caixa tem o chão eletrificado.
03:16
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
De tempos em tempos, um choque elétrico é aplicado ao chão,
03:20
which pains the dogs.
causando dor nos cachorros.
03:25
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
A única diferença é que um dos cachorros tem um pequeno botão na sua metade da caixa.
03:27
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
E quando ele pressiona o botão, o choque elétrico para.
03:32
The other dog doesn't have the button.
O outro cachorro não tem o botão.
03:36
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
Ele é exposto exatamente ao mesmo nível de dor que o cachorro da primeira caixa,
03:39
but it has no control over the circumstances.
mas não tem controle sobre as circunstâncias.
03:43
Generally the first dog can be relatively content.
Em geral, o primeiro cachorro pode ficar relativamente satisfeito.
03:46
The second dog lapses into complete depression.
O segundo cachorro cai em completa depressão.
03:50
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
As circunstâncias de nossas vidas podem, na verdade, importar menos para nossa felicidade
03:54
than the sense of control we feel over our lives.
que o senso de controle que sentimos ter de nossas vidas.
03:59
It's an interesting question.
Essa é uma questão interessante.
04:03
We ask the question -- the whole debate in the Western world
Nós colocamos a questão -- todo o debate no mundo Ocidental
04:06
is about the level of taxation.
é sobre o nível de tributação.
04:09
But I think there's another debate to be asked,
Mas penso que há outro debate a ser feito,
04:11
which is the level of control we have over our tax money.
que é o nível de controle que temos sobre nossas contribuições em impostos.
04:13
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
O que nos custa 10 libras em um contexto pode ser uma maldição.
04:17
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
O que custa 10 libras em outro contexto pode ser bem-vindo.
04:21
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
Vocês sabem, pague 20.000 libras em impostos para a saúde
04:27
and you're merely feeling a mug.
e você se sentirá assaltado.
04:31
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
Pague 20.000 libras para investir na enfermaria de um hospital
04:33
and you're called a philanthropist.
e você é chamado de filantropo.
04:37
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
Eu estou provavelmente no país errado para falar sobre a disposição de pagar impostos.
04:39
(Laughter)
(Risadas)
04:43
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
Então darei a vocês algo em retorno. A maneira como você enquadra as coisas realmente importa.
04:45
Do you call it the bailout of Greece
Vocês chamam de socorro financeiro à Grécia
04:50
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
ou de socorro financeiro a uma quantidade de bancos estúpidos que emprestaram dinheiro para a Grécia?
04:53
Because they are actually the same thing.
Porque na verdade são a mesma coisa.
04:56
What you call them actually affects
A maneira como você as define afeta a maneira
04:59
how you react to them, viscerally and morally.
como você reage a isso, visceralmente e moralmente.
05:01
I think psychological value is great to be absolutely honest.
Acredito que o valor psicológico é enorme, para ser absolutamente sincero.
05:05
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
Um de meus grandes amigos, um professor chamado Nick Chater,
05:08
who's the Professor of Decision Sciences in London,
que é professor de Teorias da Decisão em Londres,
05:11
believes that we should spend far less time
acredita que nós deveríamos gastar bem menos tempo
05:14
looking into humanity's hidden depths
procurando profundidades escondidas do ser humano
05:17
and spend much more time exploring the hidden shallows.
e gastar muito mais tempo explorando a superficialidade escondida.
05:19
I think that's true actually.
Penso que isso é verdade.
05:22
I think impressions have an insane effect
Acho que impressões têm um efeito absurdo
05:23
on what we think and what we do.
sobre o que pensamos e o que fazemos.
05:26
But what we don't have is a really good model of human psychology.
O que não temos é um modelo realmente bom da psicologia humana.
05:28
At least pre-Kahneman perhaps,
Pelo menos pré-Kahneman talvez,
05:33
we didn't have a really good model of human psychology
nós não tínhamos um modelo realmente bom da psicologia humana
05:35
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
para colocar ao lado de modelos da engenharia, da economia clássica.
05:38
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
Portanto, pessoas que acreditavam em soluções psicológicas não possuíam um modelo.
05:42
We didn't have a framework.
Nós não tínhamos uma estrutura.
05:46
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
Isso é o o que Charlie Munger, parceiro de negócios de Warren Buffet, chama de
05:48
"a latticework on which to hang your ideas."
"um entrelaçado onde pendurar suas ideias."
05:51
Engineers, economists, classical economists
Engenheiros, economistas, economistas clássicos,
05:53
all had a very, very robust existing latticework
todos têm um entrelaçado robusto e efetivo
05:57
on which practically every idea could be hung.
no qual praticamente toda ideia pode ser pendurada.
06:00
We merely have a collection of random individual insights
Nós meramente temos uma coleção de 'insights' individuais aleatórios
06:03
without an overall model.
sem um modelo global.
06:06
And what that means is that in looking at solutions,
E isso significa que, procurando por soluções,
06:09
we've probably given too much priority
nós provavelmente temos dado demasiada prioridade
06:13
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
para o que chamo de soluções técnicas de engenharia, soluções newtonianas,
06:16
and not nearly enough to the psychological ones.
e não o suficiente para as soluções psicológicas.
06:20
You know my example of the Eurostar.
Vocês conhecem meu exemplo do Eurostar.
06:23
Six million pounds spent to reduce the journey time
Seis milhões de libras gastos para reduzir o tempo de viagem
06:25
between Paris and London by about 40 minutes.
entre Paris e Londres em cerca de 40 minutos.
06:27
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
Por 0,01 por cento desse dinheiro você poderia ter colocado WiFi nos trens,
06:31
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
o que não reduziria a duração da viagem,
06:36
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
mas teria melhorado seu aproveitamento e sua utilidade muito mais.
06:38
For maybe 10 percent of the money,
Por talvez 10 por cento do dinheiro,
06:42
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
você poderia pagar todos os supermodelos masculinos e femininos do mundo
06:44
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
para andar para cima e para baixo no trem, distribuindo Chateau Petrus de graça para todos os passageiros.
06:48
You'd still have five [million] pounds in change,
Você ainda teria cinco bilhões de libras de troco,
06:53
and people would ask for the trains to be slowed down.
e as pessoas pediriam para os trens diminuírem a velocidade.
06:56
(Laughter)
(Risadas)
06:59
Why were we not given the chance
Por que não nos foi dada a chance
07:02
to solve that problem psychologically?
de resolver esse problema psicologicamente?
07:05
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
Acho que é porque há um desequilíbrio, uma assimetria,
07:07
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
na maneira como tratamos ideias criativas, psicológicas, emocionalmente guiadas
07:10
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
versus a forma como tratamos ideias racionais, numéricas, padronizadamente guiadas.
07:14
If you're a creative person, I think quite rightly,
Se você é uma pessoa criativa, com certeza acho que,
07:20
you have to share all your ideas for approval
para suas ideias serem aprovadas, você deve compartilhá-las
07:22
with people much more rational than you.
com pessoas muito mais racionais que você.
07:24
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
Você deve ser entendido e deve ter uma análise de custo-benefício,
07:26
a feasibility study, an ROI study and so forth.
um estudo de viabilidade, um estudo sobre o retorno do investimento e assim por diante.
07:30
And I think that's probably right.
E penso que isso provavelmente está certo.
07:33
But this does not apply the other way around.
Mas isso não se aplica no sentido inverso.
07:35
People who have an existing framework,
Pessoas que já têm uma estrutura,
07:38
an economic framework, an engineering framework,
uma estrutura econômica, uma estrutura da engenharia,
07:40
feel that actually logic is its own answer.
sentem que na verdade a lógica é a única resposta.
07:43
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
O que não dizem é: "Bem, todos os números parecem bater,
07:46
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
mas, antes que eu apresente esta ideia, vou mostrá-la para algumas pessoas realmentes loucas
07:49
to see if they can come up with something better."
e ver se elas conseguem pensar em algo melhor."
07:52
And so we, artificially I think, prioritize
E então nós, artificialmente, eu acredito, priorizamos
07:55
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
o que eu chamo de ideias mecânicas no lugar de ideias psicológicas.
07:58
An example of a great psychological idea:
Um exemplo de uma grande ideia psicológica é:
08:02
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
o melhor aperfeiçoamento na satisfação dos passageiros dos trens de Londres, por libra gasta,
08:05
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
veio quando -- não adicionaram nenhum trem extra nem mudaram a frequência dos trens --
08:10
they put dot matrix display board on the platforms.
puseram um ponto de marcação dos horários nas plataformas.
08:15
Because the nature of a wait
Porque a característica de uma espera
08:18
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
não é dependente apenas da sua qualidade numérica, sua duração,
08:21
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
mas do nível de incerteza que você experiencia durante a espera.
08:24
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
Esperar sete minutos por um trem com um relógio de contagem regressiva
08:27
is less frustrating and irritating
é menos frustrante e irritante
08:30
than waiting four minutes, knuckle-biting
do que esperar quatro minutos, mordendo os dedos
08:32
going, "When's this train going to damn well arrive?"
enquanto pensa "Quando a droga desse trem vai chegar?"
08:34
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
Aqui está um lindo exemplo de uma solução psicológica, implantada na Coreia.
08:38
Red traffic lights have a countdown delay.
Luzes vermelhas do semáforo têm uma contagem regressiva.
08:41
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
Está comprovado nos experimentos que isso reduz a taxa de acidentes.
08:44
Why? Because road rage, impatience and general irritation
Por quê? Porque fúria no trânsito, impaciência e irritação em geral
08:47
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
são massivamente reduzidas quando você pode ver o tempo que tem que esperar.
08:50
In China, not really understanding the principle behind this,
Na China, o princípio por trás disso não foi realmente entendido,
08:55
they applied the same principle to green traffic lights.
e aplicaram esse mesmo princípio para as luzes verdes do semáforo.
08:58
(Laughter)
(Risadas)
09:01
Which isn't a great idea.
O que não é uma grande ideia.
09:04
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
Você está a 200 jardas de distância e percebe que tem cinco segundos para ir, você acelera.
09:07
(Laughter)
(Risadas)
09:11
The Koreans, very assiduously, did test both.
Os coreanos, muito aplicados, fizeram os dois testes.
09:13
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
A taxa de acidentes cai quando você aplica isso para a luz vermelha do semáforo;
09:17
it goes up when you apply it to green traffic lights.
sobe quando você aplica para a luz verde.
09:20
This is all I'm asking for really in human decision making,
Na verdade, tudo que estou pedindo sobre as decisões que o ser humano toma
09:23
is the consideration of these three things.
é a consideração destas três coisas.
09:26
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
Não estou pedindo a supremacia de uma sobre as outras.
09:28
I'm merely saying that when you solve problems,
Simplesmente estou dizendo que, ao resolver problemas,
09:31
you should look at all three of these equally
você deveria olhar para todas as três igualmente
09:33
and you should seek as far as possible
e deveria procurar, tanto quanto possível,
09:35
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
encontrar soluções que se encaixassem idealmente no meio.
09:38
If you actually look at a great business,
Se realmente está procurando um grande negócio,
09:41
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
você verá quase sempre esses três aspectos em jogo.
09:43
Really, really successful businesses --
Negócios de sucesso estrondoso --
09:46
Google is great, great technological success,
o Google é ótimo, um grande sucesso tecnológico,
09:49
but it's also based on a very good psychological insight:
mas também é baseado em um grande 'insight' psicológico:
09:51
People believe something that only does one thing
as pessoas acreditam que algo que faz uma única coisa
09:54
is better at that thing than something that does that thing and something else.
é melhor do que algo que faz essa mesma coisa e algo a mais.
09:58
It's an innate thing called goal dilution.
Isso é uma coisa inata chamada diluição do objetivo.
10:02
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
Ayelet Fishbach escreveu um texto sobre isso.
10:05
Everybody else at the time of Google, more or less,
Todo mundo, na época do Google, mais ou menos,
10:07
was trying to be a portal.
estava tentado ser um portal.
10:10
Yes, there's a search function,
Sim, existe a função de busca,
10:11
but you also have weather, sports scores, bits of news.
mas também tem previsão do tempo, resultado de esportes, destaques de notícias.
10:12
Google understood that if you're just a search engine,
O Google entendeu que se você é somente um motor de busca,
10:16
people assume you're a very, very good search engine.
as pessoas assumem que você é um motor de busca muito, muito bom.
10:19
All of you know this actually
Na verdade, todos vocês sabem que isso
10:22
from when you go in to buy a television.
vem de quando você vai comprar uma televisão.
10:24
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
E no fim da linha das piores televisões de tela plana
10:26
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
você vê essas coisas bastante desprezadas, chamadas combinados de TV e DVD.
10:29
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
E não temos qualquer conhecimento da qualidade dessas coisas,
10:34
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
mas olhamos para a combinação de TV e DVD e: "Hum...
10:37
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
Provavelmente é uma porcaria de TV e um lixo de DVD."
10:41
So we walk out of the shops with one of each.
Então, saímos da loja com um de cada.
10:46
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
O Google é tanto um sucesso psicológico quanto tecnológico.
10:48
I propose that we can use psychology to solve problems
Proponho que possamos utilizar a psicologia para solucionar problemas
10:53
that we didn't even realize were problems at all.
que não tínhamos nem mesmo percebido que eram problemas.
10:56
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
Essa é minha sugestão para fazer as pessoas terminarem seu tratamento de antibióticos:
10:59
Don't give them 24 white pills.
não dê a elas 24 pílulas brancas.
11:02
Give them 18 white pills and six blue ones
Dê a elas 18 pílulas brancas e seis azuis
11:05
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
e diga que devem tomar primeiro as pílulas brancas e, depois, as pílulas azuis.
11:07
It's called chunking.
Isso é chamado fragmentação.
11:11
The likelihood that people will get to the end is much greater
A probabilidade de que as pessoas cheguem ao final é bem maior
11:13
when there is a milestone somewhere in the middle.
quando há a uma marcação em algum lugar no meio.
11:16
One of the great mistakes, I think, of economics
Um dos grandes erros, eu acho, da economia
11:19
is it fails to understand that what something is,
é falhar em entender que aquilo que uma coisa é,
11:22
whether it's retirement, unemployment, cost,
quer se trate de aposentadoria, desemprego, gastos,
11:24
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
é uma questão não apenas de sua quantidade mas também de seu significado.
11:28
This is a toll crossing in Britain.
Isto é um pedágio na Grã-Bretanha.
11:33
Quite often queues happen at the tolls.
Quase sempre surgem filas nos pedágios.
11:36
Sometimes you get very, very severe queues.
Algumas vezes, você tem filas muito, muito grandes.
11:39
You could apply the same principle actually, if you like,
Você pode aplicar o mesmo princípio, na verdade, se você preferir,
11:41
to the security lanes in airports.
para as pistas de segurança nos aeroportos.
11:43
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
O que aconteceria se você pudesse pagar duas vezes mais caro para atravessar a ponte,
11:45
but go through a lane that's an express lane?
mas fosse direto para uma pista expressa?
11:49
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
Isso não é uma coisa insensata para se fazer, mas uma coisa economicamente eficiente.
11:51
Time means more to some people than others.
Tempo representa mais para algumas pessoas do que para outras.
11:55
If you're waiting trying to get to a job interview,
Se você está esperando conseguir uma entrevista de emprego,
11:57
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
certamente pagará umas libras a mais para ir na pista mais rápida.
12:00
If you're on the way to visit your mother in-law,
Se você está na estrada para visitar sua sogra,
12:04
you'd probably prefer to stay on the left.
provavelmente prefere ficar na pista à esquerda.
12:07
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
O único problema é que, se você introduz essa solução economicamente eficiente,
12:11
people hate it.
as pessoas odeiam.
12:15
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
Porque elas pensam que você está criando deliberadamente atrasos para a ponte
12:17
in order to maximize your revenue,
com o objetivo de maximizar seu rendimento,
12:20
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
e "Por que motivo afinal eu deveria pagar para subsidiar sua incompetência?"
12:21
On the other hand, change the frame slightly
Por outro lado, mude o quadro levemente
12:25
and create charitable yield management,
e organize uma arrecadação para caridade;
12:27
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
então, o dinheiro extra que você consegue não vai para a empresa da ponte, vai para a caridade;
12:30
and the mental willingness to pay completely changes.
e a disposição mental para pagar muda completamente.
12:35
You have a relatively economically efficient solution,
Você tem uma solução econômica relativamente eficiente,
12:38
but one that actually meets with public approval
que realmente conta com a aprovação pública
12:42
and even a small degree of affection,
e até mesmo com um pequeno grau de afeição,
12:44
rather than being seen as bastardy.
ao invés de ser visto com desprezo.
12:46
So where economists make the fundamental mistake
Portanto, os economistas cometem um erro fundamental
12:49
is they think that money is money.
quando pensam que dinheiro é dinheiro.
12:52
Actually my pain experienced in paying five pounds
Na verdade, minha experiência em pagar cinco libras
12:55
is not just proportionate to the amount,
não é apenas proporcional à quantia
13:00
but where I think that money is going.
mas também para onde penso que o dinheiro está indo.
13:02
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
E acho que entender isso poderia revolucionar a política fiscal.
13:04
It could revolutionize the public services.
Poderia revolucionar os serviços públicos.
13:07
It could really change things quite significantly.
Poderia realmente modificar as coisas significativamente.
13:10
Here's a guy you all need to study.
Aqui está um sujeito que todos vocês precisam estudar.
13:12
He's an Austrian school economist
Ele é um economista da escola austríaca
13:15
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
que foi ativo na primeira metade do século XX, em Viena.
13:16
What was interesting about the Austrian school
O que era interessante sobre a escola austríaca
13:22
is they actually grew up alongside Freud.
é que eles cresceram ao lado de Freud.
13:24
And so they're predominantly interested in psychology.
E por isso são predominantemente intreressados em psicologia.
13:27
They believed that there was a discipline called praxeology,
Eles acreditavam que havia uma disciplina chamada praxiologia,
13:29
which is a prior discipline to the study of economics.
que é uma disciplina anterior ao estudo de economia.
13:34
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
Praxiologia é o estudo da escolha humana, sobre ações e tomadas de decisão.
13:36
I think they're right.
Eu acho que eles estão certos.
13:41
I think the danger we have in today's world
Penso que o perigo que corremos no mundo atual
13:43
is we have the study of economics
é que temos o estudo da economia
13:45
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
sendo considerado como uma disciplina anterior ao estudo da psicologia humana.
13:47
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
Mas como Charlie Munger diz: "Se a economia não é comportamental,
13:51
I don't know what the hell is."
eu não sei o que é."
13:54
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
Von Mises, de forma interessante, acredita que a economia é apenas um subconjunto da psicologia.
13:56
I think he just refers to economics as
Eu acho que ele se refere à economia como
14:03
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
"o estudo da praxiologia humana sob condições de escassez."
14:05
But von Mises, among many other things,
Mas von Mises, entre muitas outras coisas,
14:08
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
penso eu, usa uma analogia que é provavelmente a melhor justificativa e explicação
14:11
for the value of marketing, the value of perceived value
para o valor da publicidade, a importância do valor percebido
14:17
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
e o fato de que nós deveríamos tratar isso como sendo equivalente
14:20
to any other kind of value.
a qualquer outro tipo de valor.
14:24
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
Tendemos, todos nós, mesmo os que trabalham em publicidade,
14:26
to think of value in two ways.
a pensar no valor de duas maneiras.
14:28
There's the real value,
Há o valor real,
14:30
which is when you make something in a factory and provide a service,
que é quando você faz algo em uma fábrica e provê um serviço,
14:31
and then there's a kind of dubious value,
e também há um tipo de valor dúbio,
14:33
which you create by changing the way people look at things.
que você cria, mudando a maneira como as pessoas olham para as coisas.
14:35
Von Mises completely rejected this distinction.
Von Mises rejeita completamente essa distinção.
14:38
And he used this following analogy.
E ele usou a seguinte analogia:
14:41
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
ele se referia a estranhos economistas, chamados de fisiocratas franceses,
14:42
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
que acreditavam que o único valor verdadeiro era o que você retirava da terra.
14:48
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
Então se você é um pastor, um pedreiro ou um fazendeiro,
14:52
you created true value.
produziu o verdadeiro valor.
14:54
If however, you bought some wool from the shepherd
Se, no entanto, você comprou um pouco de lã do pastor
14:56
and charged a premium for converting it into a hat,
e cobrou um valor a mais para transformá-la em um chapéu,
14:59
you weren't actually creating value,
na verdade não está produzindo valor,
15:02
you were exploiting the shepherd.
você está explorando o pastor.
15:04
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
Agora, von Mises disse que economistas modernos cometem exatamente o mesmo erro
15:06
with regard to advertising and marketing.
em matéria de propaganda e publicidade.
15:10
He says, if you run a restaurant,
Ele diz, se você dirige um restaurante,
15:12
there is no healthy distinction to be made
não há distinção saudável a ser feita
15:15
between the value you create by cooking the food
entre o valor que você produz cozinhando a comida
15:17
and the value you create by sweeping the floor.
e o valor que produz por varrer o chão.
15:19
One of them creates, perhaps, the primary product --
Uma delas cria, talvez, o produto principal --
15:21
the thing we think we're paying for --
a coisa pela qual nós achamos que pagamos --
15:25
the other one creates a context
a outra cria um contexto
15:26
within which we can enjoy and appreciate that product.
dentro do qual nós podemos desfrutar e apreciar o produto.
15:28
And the idea that one of them should actually have priority over the other
E a ideia de que uma delas poderia, na verdade, ter prioridade sobre as outras
15:31
is fundamentally wrong.
está fundamentalmente errada.
15:34
Try this quick thought experiment.
Tente esta rápida experiência mental.
15:36
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
Imagine um restaurante que se encontra classificado no prestigiado guia Michelin,
15:37
but actually where the restaurant smells of sewage
mas, na verdade, o restaurante tem cheiro de esgoto
15:40
and there's human feces on the floor.
e há fezes humanas no chão.
15:43
The best thing you can do there to create value
A melhor coisa que você pode fazer para criar um valor
15:47
is not actually to improve the food still further,
de fato, não é melhorar a comida ainda mais,
15:49
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
é acabar com o cheiro e limpar o chão.
15:52
And it's vital we understand this.
E é vital que nós entendamos isso.
15:56
If that seems like some strange, abstruse thing,
Se isso parece uma coisa estranha e incompreensível,
15:59
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
no Reino Unido, os correios tinham um percentual de 98 por cento de sucesso
16:02
at delivering first-class mail the next day.
por entregar as cartas, com um serviço de primeira classe, no dia seguinte.
16:06
They decided this wasn't good enough
Decidiram que isso não era bom o bastante
16:09
and they wanted to get it up to 99.
e queriam aumentar o percentual para 99.
16:11
The effort to do that almost broke the organization.
O esforço para fazer isso quase quebrou a empresa.
16:13
If at the same time you'd gone and asked people,
Se ao mesmo tempo tivessem perguntado às pessoas:
16:17
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
"Qual a porcentagem de cartas entregues pelo serviço de primeira classe chegam no dia seguinte?",
16:20
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
a média de respostas teria sido de 50 a 60 por cento.
16:24
Now if your perception is much worse than your reality,
Bem, se sua percepção é muito pior do que a realidade,
16:28
what on earth are you doing trying to change the reality?
o que diabos você está fazendo para mudar a realidade?
16:31
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
Isso é como tentar melhorar a comida em um restaurante que cheira mal.
16:34
What you need to do
O que você precisa fazer
16:38
is first of all tell people
é, em primeiro lugar, dizer às pessoas
16:40
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
que 98 por cento de cartas são entregues no dia seguinte, no serviço de primeira classe.
16:42
That's pretty good.
Isso é muito bom.
16:46
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
Eu poderia argumentar, na Grã-Bretanha há um quadro muito melhor de referência,
16:48
which is to tell people
dizendo às pessoas
16:51
that more first-class mail arrives the next day
que mais cartas do serviço de primeira classe chegam no dia seguinte
16:52
in the U.K. than in Germany.
no Reino Unido do que na Alemanha.
16:54
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
Porque geralmente na Grã Betanha, se você quer nos fazer felizes sobre alguma coisa,
16:56
just tell us we do it better than the Germans.
é só nos dizer que fazemos melhor que os alemães.
16:59
(Laughter)
(Risadas)
17:01
(Applause)
(Aplausos)
17:03
Choose your frame of reference and the perceived value
Escolha o seu quadro de referência e o valor percebido
17:05
and therefore the actual value is completely tranformed.
e assim o valor verdadeiro é completamente transformado.
17:10
It has to be said of the Germans
Deve ser dito para os alemães
17:13
that the Germans and the French are doing a brilliant job
que os alemães e os franceses estão fazendo um trabalho brilhante
17:15
of creating a united Europe.
na criação de uma Europa unida.
17:17
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
A única coisa que eles não esperam é que estejam unindo a Europa
17:19
through a shared mild hatred of the French and Germans.
através de um leve ódio compartilhado dos franceses e alemães.
17:21
But I'm British, that's the way we like it.
Mas eu sou britânico, essa é a maneira que nós gostamos.
17:24
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
O que vocês também perceberam é que em qualquer caso nossa percepção é falha.
17:27
We can't tell the difference between the quality of the food
Não conseguimos estabelecer diferenças entre a qualidade da comida
17:32
and the environment in which we consume it.
e o ambiente em que nós a consumimos .
17:35
All of you will have seen this phenomenon
Todos vocês já terão percebido este fenômeno
17:37
if you have your car washed or valeted.
se tiveram o carro lavado ou manobrado.
17:39
When you drive away, your car feels as if it drives better.
Quando você dirige, indo embora, parece que o carro está melhor.
17:41
And the reason for this,
E a razão disto,
17:45
unless my car valet mysteriously is changing the oil
a menos que meu manobrista misteriosamente tenha trocado o óleo
17:47
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
e feito algum trabalho pelo qual eu não tenha pago e do qual não tenha conhecimento,
17:50
is because perception is in any case leaky.
é porque a percepção é, em todos os casos, falha.
17:53
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
Analgésicos de uma determinada marca são mais eficazes na redução da dor
17:55
than analgesics that are not branded.
do que analgésicos que não tenham marca conhecida.
17:59
I don't just mean through reported pain reduction,
Eu não me refiro apenas à redução da dor relatada,
18:02
actual measured pain reduction.
mas redução real da dor.
18:04
And so perception actually is leaky in any case.
Portanto, a percepção é falha em qualquer caso.
18:06
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
Se você faz alguma coisa que é perceptivelmente ruim em um aspecto,
18:10
you can damage the other.
você pode causar danos em outro.
18:14
Thank you very much.
Muito obrigado.
18:16
(Applause)
(Aplausos)
18:17
Translated by Flávia P. Simões Pires
Reviewed by Isabel Villan

▲Back to top

About the speaker:

Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com