English-Video.net comment policy

The comment field is common to all languages

Let's write comments in your language and use "Google Translate" together

Please refer to informative community guidelines on TED.com

TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

Рори Сазерлэнд: Угол зрения — наше всё

Filmed:
2,524,934 views

Обстоятельства влияют на нашу жизнь меньше, чем то, как мы на них смотрим, утверждает Рори Сазерлэнд. На TEDxAthens он приводит ряд убедительных примеров того, как взгляд на вещи под другим углом может быть ключом к счастью.

- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

What you have here
У меня в руках
00:16
is an electronicэлектронный cigaretteсигарета.
электронная сигарета.
00:18
It's something that's, sinceпоскольку it was inventedизобрел a yearгод or two agoтому назад,
И она — с тех пор, как её изобрели около года или двух назад —
00:21
has givenданный me untoldбессчетный happinessсчастье.
приносит мне немыслимое счастье.
00:25
(LaughterСмех)
(Смех)
00:27
A little bitнемного of it, I think, is the nicotineникотин,
Отчасти это из-за никотина,
00:28
but there's something much biggerбольше than that.
но есть куда более серьёзная причина.
00:30
WhichКоторый is ever sinceпоскольку, in the U.K., they bannedзапрещенный smokingкурение in publicобщественности placesмест,
С тех пор, как в Великобритании запретили курить в общественных местах,
00:32
I've never enjoyedнаслаждались a drinksнапитки partyвечеринка ever again.
меня совершенно перестали радовать вечеринки.
00:37
(LaughterСмех)
(Смех)
00:41
And the reasonпричина, I only workedработал out just the other day,
Причина в том — я это только вчера понял —
00:42
whichкоторый is when you go to a drinksнапитки partyвечеринка
что на вечеринках, когда ты стоишь,
00:46
and you standстоять up and you holdдержать a glassстакан of redкрасный wineвино
и держишь в руке бокал красного вина,
00:48
and you talk endlesslyбесконечно to people,
и без остановки разговариваешь с людьми,
00:50
you don't actuallyна самом деле want to spendпроводить all the time talkingговорящий.
тебе не хочется постоянно болтать.
00:51
It's really, really tiringутомительный.
Это очень, очень утомительно.
00:54
SometimesИногда you just want to standстоять there silentlyмолча, aloneв одиночестве with your thoughtsмысли.
Иногда тебе хочется просто побыть в тишине, наедине с мыслями,
00:56
SometimesИногда you just want to standстоять in the cornerугол and stareглазеть out of the windowокно.
или постоять в углу и посмотреть в окно.
01:00
Now the problemпроблема is, when you can't smokeдым,
Но проблема в том, что если ты не куришь,
01:04
if you standстоять and stareглазеть out of the windowокно on your ownсвоя,
стоишь в одиночестве и смотришь в окно,
01:07
you're an antisocialантиобщественный, friendlessодинокий idiotидиот.
ты асоциальный одинокий идиот.
01:11
(LaughterСмех)
(Смех)
01:14
If you standстоять and stareглазеть out of the windowокно on your ownсвоя with a cigaretteсигарета,
Но если ты стоишь в одиночестве и смотришь в окно с сигаретой,
01:15
you're a fuckingчертов philosopherфилософ.
ты хренов философ.
01:19
(LaughterСмех)
(Смех)
01:22
(ApplauseАплодисменты)
(Аплодисменты)
01:24
So the powerмощность of reframingрефрейминг things
Умение преподносить вещи под другим углом
01:29
cannotне могу be overstatedзавышенный.
нельзя недооценивать.
01:34
What we have is exactlyв точку the sameодна и та же thing, the sameодна и та же activityМероприятия,
Два похожих, практически идентичных действия,
01:37
but one of them makesмарки you feel great
но одно из них повышает настроение,
01:41
and the other one, with just a smallмаленький changeизменение of postureпоза,
а другое, стоит лишь внести маленькое изменение,
01:43
makesмарки you feel terribleужасный.
вгоняет в печаль.
01:46
And I think one of the problemsпроблемы with classicalклассический economicsэкономика
И я считаю, одна из главных проблем классической экономики —
01:49
is it's absolutelyабсолютно preoccupiedозабоченный with realityреальность.
это то, что она зациклена на реальности.
01:51
And realityреальность isn't a particularlyв частности good guideруководство to humanчеловек happinessсчастье.
А реальность — не самый лучший проводник на пути к человеческому счастью.
01:54
Why, for exampleпример,
Почему, к примеру,
01:59
are pensionersпенсионеры much happierсчастливее
пенсионеры обычно счастливее
02:01
than the youngмолодой unemployedбезработные?
безработной молодёжи?
02:04
BothИ то и другое of them, after all, are in exactlyв точку the sameодна и та же stageсцена of life.
Ведь положение дел и у тех, и у других одинаковое.
02:06
You bothи то и другое have too much time on your handsРуки and not much moneyДеньги.
И у тех, и у других слишком много свободного времени и не хватает денег.
02:10
But pensionersпенсионеры are reportedlyпо сообщениям very, very happyсчастливый,
Но пенсионеры, если верить статистике, очень, очень счастливы,
02:13
whereasв то время как the unemployedбезработные are extraordinarilyчрезвычайно unhappyнесчастный and depressedподавленный.
в то время как безработные пребывают в депрессии.
02:16
The reasonпричина, I think, is that the pensionersпенсионеры believe they'veони имеют chosenвыбранный to be pensionersпенсионеры,
Думаю, причина в том, что первые верят, будто быть пенсионерами — их собственный выбор,
02:20
whereasв то время как the youngмолодой unemployedбезработные
а вторые считают,
02:24
feel it's been thrustосевая нагрузка uponна them.
что безработица случилась против их воли.
02:26
In EnglandАнглия the upperверхний middleсредний classesклассы have actuallyна самом деле solvedрешена this problemпроблема perfectlyв совершенстве,
В Англии верхняя прослойка среднего класса нашла идеальное решение:
02:29
because they'veони имеют re-brandedребрендинг unemploymentбезработица.
они переосмыслили безработицу.
02:33
If you're an upper-middle-classверхняя прослойка среднего класса Englishанглийский personчеловек,
Если вы из числа таких англичан,
02:36
you call unemploymentбезработица "a yearгод off."
вы не безработный — вы решили «прерваться на годик ».
02:38
(LaughterСмех)
(Смех)
02:41
And that's because havingимеющий a sonсын who'sкто unemployedбезработные in ManchesterМанчестер
По этой же причине безработный сын в Манчестере —
02:43
is really quiteдовольно embarrassingзатруднительный,
это стыдно,
02:47
but havingимеющий a sonсын who'sкто unemployedбезработные in ThailandТаиланд
а безработный сын в Таиланде —
02:49
is really viewedКоличество просмотров as quiteдовольно an accomplishmentдостижение.
очень даже внушительное достижение.
02:52
(LaughterСмех)
(Смех)
02:54
But actuallyна самом деле the powerмощность to re-brandребрендинг things --
Сила смотреть на всё под разными углами,
02:56
to understandПонимаю that actuallyна самом деле our experiencesопыт, costsрасходы, things
понимать, что наш опыт, траты, вещи,
02:58
don't actuallyна самом деле much dependзависеть on what they really are,
по большей части зависят не от того, какие они на самом деле,
03:03
but on how we viewПосмотреть them --
а от того, как мы их воспринимаем...
03:06
I genuinelyнеподдельно think can't be overstatedзавышенный.
... я искренне верю, что эту силу невозможно переоценить.
03:08
There's an experimentэксперимент I think DanielДаниил Pinkрозовый refersотносится to
Есть один эксперимент — Дэниэл Пинк на него ссылался, кажется, —
03:10
where you put two dogsсобаки in a boxкоробка
когда вы кладёте двух собак в ящик,
03:13
and the boxкоробка has an electricэлектрический floorпол.
а у ящика — электрический пол.
03:16
Everyкаждый now and then an electricэлектрический shockшок is appliedприкладная to the floorпол,
Время от времени через этот пол пропускают электричество,
03:20
whichкоторый painsстрадания the dogsсобаки.
и это приносит собакам боль.
03:25
The only differenceразница is one of the dogsсобаки has a smallмаленький buttonкнопка in its halfполовина of the boxкоробка.
Единственное отличие — у первой собаки есть маленькая кнопка в её половине коробки,
03:27
And when it nuzzlesприжимается лицом the buttonкнопка, the electricэлектрический shockшок stopsупоры.
и электричество отключается, стоит ей потыкаться в неё носом.
03:32
The other dogсобака doesn't have the buttonкнопка.
У другой собаки такой кнопки нет.
03:36
It's exposedподвергаются to exactlyв точку the sameодна и та же levelуровень of painболь as the dogсобака in the first boxкоробка,
Ей причиняют тот же самый уровень боли, что и первой собаке,
03:39
but it has no controlконтроль over the circumstancesобстоятельства.
но она не может повлиять на обстоятельства.
03:43
GenerallyВ общем the first dogсобака can be relativelyотносительно contentсодержание.
Как правило, первая собака может оставаться относительно удовлетворённой,
03:46
The secondвторой dogсобака lapsesпромахи into completeполный depressionдепрессия.
но вторая впадает в глубокую депрессию.
03:50
The circumstancesобстоятельства of our livesжизни mayмай actuallyна самом деле matterдело lessМеньше to our happinessсчастье
Обстоятельства нашей жизни могут влиять на счастье меньше,
03:54
than the senseсмысл of controlконтроль we feel over our livesжизни.
чем степень контроля, которую мы над ними имеем.
03:59
It's an interestingинтересно questionвопрос.
И это интересный вопрос.
04:03
We askпросить the questionвопрос -- the wholeвсе debateобсуждение in the Westernвестерн worldМир
Вот мы спорим — весь западный мир спорит —
04:06
is about the levelуровень of taxationналогообложение.
о размере налогов.
04:09
But I think there's anotherдругой debateобсуждение to be askedспросил,
Но я думаю, стоит поговорить и о другой стороне вопроса:
04:11
whichкоторый is the levelуровень of controlконтроль we have over our taxналог moneyДеньги.
о том, как управлять теми деньгами, что мы отдаём в виде налогов.
04:13
That what costsрасходы us 10 poundsфунтов стерлингов in one contextконтекст can be a curseпроклятие.
В одном контексте 10 фунтов могут быть проклятьем,
04:17
What costsрасходы us 10 poundsфунтов стерлингов in a differentдругой contextконтекст we mayмай actuallyна самом деле welcomeдобро пожаловать.
а в другом контексте мы потратим те же 10 фунтов с радостью.
04:21
You know, payплатить 20,000 poundsфунтов стерлингов in taxналог towardк healthздоровье
Заплатите 20 000 фунтов налогов на здравоохранение,
04:27
and you're merelyпросто feelingчувство a mugкружка.
и вы почувствуете, что вас обирают,
04:31
Payплатить 20,000 poundsфунтов стерлингов to endowнаделять a hospitalбольница wardподопечный
но пожертвуйте 20 000 фунтов на нужды госпиталю,
04:33
and you're calledназывается a philanthropistфилантроп.
и вы филантроп.
04:37
I'm probablyвероятно in the wrongнеправильно countryстрана to talk about willingnessготовность to payплатить taxналог.
Но я, наверное, не в той стране, чтобы говорить о желании платить налоги.
04:39
(LaughterСмех)
(Смех)
04:43
So I'll give you one in returnвернуть. How you frameРамка things really mattersвопросы.
Вот вам ещё пример. Подача имеет значение.
04:45
Do you call it the bailoutкатапультирование of GreeceГреция
Стоит ли говорить про вывод из кризиса Греции
04:50
or the bailoutкатапультирование of a loadнагрузка of stupidглупый banksбанки whichкоторый lentодолжил to GreeceГреция?
или про вывод из кризиса дурацких банков, которые дали кредит Греции?
04:53
Because they are actuallyна самом деле the sameодна и та же thing.
Потому что это одно и то же.
04:56
What you call them actuallyна самом деле affectsвлияет
Но то, как вы это назовёте, повлияет на то,
04:59
how you reactреагировать to them, viscerallyвисцерально and morallyморально.
как вы на это отреагируете, рационально и морально.
05:01
I think psychologicalпсихологический valueстоимость is great to be absolutelyабсолютно honestчестный.
Я считаю, что психологическая ценность — это очень важно.
05:05
One of my great friendsдрузья, a professorпрофессор calledназывается NickНик ChaterЧатыр,
Один из моих хороших друзей, профессор Ник Чатер из Лондона,
05:08
who'sкто the ProfessorПрофессор of DecisionРешение Sciencesнауки in LondonЛондон,
специалист в теории принятия решений,
05:11
believesсчитает that we should spendпроводить farдалеко lessМеньше time
считает, что нам нужно тратить меньше времени
05:14
looking into humanity'sчеловечества hiddenскрытый depthsглубины
на поиск в человеке скрытых глубин,
05:17
and spendпроводить much more time exploringисследование the hiddenскрытый shallowsперекат.
и больше времени на скрытые отмели .
05:19
I think that's trueправда actuallyна самом деле.
И я с ним совершенно согласен.
05:22
I think impressionsвпечатления have an insaneненормальный effectэффект
Я считаю, что субъективные впечатления оказывают
05:23
on what we think and what we do.
сумасшедший эффект на то, как мы думаем и что мы делаем.
05:26
But what we don't have is a really good modelмодель of humanчеловек psychologyпсихология.
Но у нас нет по-настоящему хорошей модели человеческой психики.
05:28
At leastнаименее pre-Kahnemanпредварительно Канеман perhapsвозможно,
По крайней мере, до Канемана её не было.
05:33
we didn't have a really good modelмодель of humanчеловек psychologyпсихология
Не существовало модели, способной сравниться
05:35
to put alongsideрядом modelsмодели of engineeringинжиниринг, of neoclassicalнеоклассический economicsэкономика.
с инженерной, или с моделью неоклассической экономики.
05:38
So people who believedСчитается, in psychologicalпсихологический solutionsрешения didn't have a modelмодель.
И у людей, которые верили в психологические решения, было не с чем работать.
05:42
We didn't have a frameworkфреймворк.
Не было каркаса.
05:46
This is what Warrenкроличий садок Buffett'sБаффет businessбизнес partnerпартнер CharlieЧарли MungerМангер callsзвонки
Не было того, что Чарли Мангер, партнёр Уоррена Баффетта, назвал
05:48
"a latticeworkрешетчатая on whichкоторый to hangвешать your ideasидеи."
«сеткой, куда можно вешать идеи».
05:51
EngineersИнженеры, economistsэкономисты, classicalклассический economistsэкономисты
У инженеров, экономистов, классических экономистов,
05:53
all had a very, very robustкрепкий existingсуществующий latticeworkрешетчатая
была очень хорошая сетка,
05:57
on whichкоторый practicallyпрактически everyкаждый ideaидея could be hungвисела.
куда можно было пристроить практически любую идею.
06:00
We merelyпросто have a collectionколлекция of randomслучайный individualиндивидуальный insightsпонимание
У нас был лишь набор индивидуальных предположений
06:03
withoutбез an overallв общем и целом modelмодель.
без теоретической модели.
06:06
And what that meansозначает is that in looking at solutionsрешения,
И из-за этого, ища решения,
06:09
we'veмы в probablyвероятно givenданный too much priorityприоритет
мы стали слишком высоко ценить
06:13
to what I call technicalтехнический engineeringинжиниринг solutionsрешения, Newtonianньютонов solutionsрешения,
инженерные, «ньютоновские» решения
06:16
and not nearlyоколо enoughдостаточно to the psychologicalпсихологический onesте,.
и не обращали внимания на психологические.
06:20
You know my exampleпример of the EurostarEurostar.
Вы, возможно, помните мой пример про Евростар.
06:23
SixШесть millionмиллиона poundsфунтов стерлингов spentпотраченный to reduceуменьшить the journeyпоездка time
Шесть миллионов фунтов потратили, чтобы сократить время
06:25
betweenмежду ParisПариж and LondonЛондон by about 40 minutesминут.
в пути из Парижа в Лондон где-то на 40 минут.
06:27
For 0.01 percentпроцент of this moneyДеньги you could have put WiFiВай-фай on the trainsпоезда,
За 0,01 процент этих денег можно провести в поездах Wi-Fi,
06:31
whichкоторый wouldn'tне будет have reducedуменьшенный the durationпродолжительность of the journeyпоездка,
что не сократило бы длительность пути,
06:36
but would have improvedулучшен its enjoymentнаслаждение and its usefullnessusefullness farдалеко more.
но сильно повысило бы удовольствие и пользу от него.
06:38
For maybe 10 percentпроцент of the moneyДеньги,
Где-то за 10 процентов этих денег вы могли нанять
06:42
you could have paidоплаченный all of the world'sв мире topВверх maleмужской and femaleженский пол supermodelsсупермодели
всех самых популярных супермоделей в мире — и мужчин, и женщин,
06:44
to walkходить up and down the trainпоезд handingвручая out freeсвободно ChateauЗамок PetrusPetrus to all the passengersпассажиров.
чтобы они ходили по поезду и всю поездку раздавали пассажирам бесплатное Шато Петрюс.
06:48
You'dВы хотите still have five5 [millionмиллиона] poundsфунтов стерлингов in changeизменение,
У вас бы осталось пять миллионов сдачи,
06:53
and people would askпросить for the trainsпоезда to be slowedзамедлилась down.
а пассажиры бы стали просить замедлить поезд.
06:56
(LaughterСмех)
(Смех)
06:59
Why were we not givenданный the chanceшанс
Почему нам не дали попытаться
07:02
to solveрешать that problemпроблема psychologicallyпсихологически?
решить эту проблему психологически?
07:05
I think it's because there's an imbalanceнесбалансированность, an asymmetryасимметрия,
Потому что существует дисбаланс, асимметрия в нашем отношении
07:07
in the way we treatрассматривать creativeтворческий, emotionally-drivenэмоционально-привод psychologicalпсихологический ideasидеи
к креативным, эмоционально-ориентированным идеям
07:10
versusпротив the way we treatрассматривать rationalрациональный, numericalчисленный, spreadsheet-drivenтаблицы управляемой ideasидеи.
и к рациональным, численным, табличным идеям.
07:14
If you're a creativeтворческий personчеловек, I think quiteдовольно rightlyправильно,
Если вы творческий человек,
07:20
you have to shareдоля all your ideasидеи for approvalутверждение
вам наверняка приходится утверждать свои идеи
07:22
with people much more rationalрациональный than you.
у более рациональных людей.
07:24
You have to go in and you have to have a cost-benefitзатрат и выгод analysisанализ,
Приходится идти и проводить анализ рентабельности,
07:26
a feasibilityосуществимость studyизучение, an ROIROI studyизучение and so forthвперед.
целесообразности, возврата инвестиций и так далее.
07:30
And I think that's probablyвероятно right.
Ведь так?
07:33
But this does not applyподать заявление the other way around.
Но это не работает в другую сторону.
07:35
People who have an existingсуществующий frameworkфреймворк,
Люди с существующим каркасом —
07:38
an economicэкономической frameworkфреймворк, an engineeringинжиниринг frameworkфреймворк,
экономическим или инженерным —
07:40
feel that actuallyна самом деле logicлогика is its ownсвоя answerответ.
считают, что логика — единственный ответ.
07:43
What they don't say is, "Well the numbersчисел all seemказаться to addДобавить up,
Они не говорят: «Ну, с числами всё в порядке,
07:46
but before I presentнастоящее время this ideaидея, I'll go and showпоказать it to some really crazyпсих people
но пойду-ка я сначала и поделюсь идеей с парочкой сумасшедших,
07:49
to see if they can come up with something better."
вдруг, они придумают что-нибудь получше».
07:52
And so we, artificiallyискусственно I think, prioritizeрасставлять приоритеты
И мы ценим — искусственно, я думаю, —
07:55
what I'd call mechanisticмеханистический ideasидеи over psychologicalпсихологический ideasидеи.
«механистические» идеи выше психологических.
07:58
An exampleпример of a great psychologicalпсихологический ideaидея:
Вот пример хорошей психологической идеи: самое удачное нововведение
08:02
The singleОдин bestЛучший improvementулучшение in passengerпассажир satisfactionудовлетворение on the LondonЛондон UndergroundМетро perв poundфунт spentпотраченный
в лондонском метро, исходя из отношения позитивных отзывов к потраченной сумме, —
08:05
cameпришел when they didn't addДобавить any extraдополнительный trainsпоезда norни changeизменение the frequencyчастота of the trainsпоезда,
это не дополнительные поезда и не улучшение того, как часто они приходят,
08:10
they put dotточка matrixматрица displayдисплей boardдоска on the platformsплатформы.
это точечные дисплеи на платформах.
08:15
Because the natureприрода of a wait
Ведь природа ожидания
08:18
is not just dependentзависимый on its numericalчисленный qualityкачественный, its durationпродолжительность,
зависит не только от длительности и цифр,
08:21
but on the levelуровень of uncertaintyнеопределенность you experienceопыт duringв течение that wait.
но и от степени неопределённости, которую вы испытываете, пока ждёте.
08:24
Waitingждущий sevenсемь minutesминут for a trainпоезд with a countdownобратный отсчет clockЧасы
Прождать поезд семь минут, смотря на часы с обратным отсчётом,
08:27
is lessМеньше frustratingразочаровывающий and irritatingраздражающий
куда легче и спокойнее,
08:30
than waitingожидание four4 minutesминут, knuckle-bitingкулака кусает
чем четыре минуты кусать локти и спрашивать себя:
08:32
going, "When'sКогда будет this trainпоезд going to damnчерт well arriveприбыть?"
«Да когда же этот чёртов поезд приедет?»
08:34
Here'sВот a beautifulкрасивая exampleпример of a psychologicalпсихологический solutionрешение deployedразвернутый in KoreaКорея.
Вот ещё замечательный пример психологического решения из Кореи:
08:38
Redкрасный trafficтрафик lightsогни have a countdownобратный отсчет delayзадержка.
красный свет светофора снабдили обратным отсчётом,
08:41
It's provenдоказанный to reduceуменьшить the accidentавария rateставка in experimentsэксперименты.
и число ДТП снизилось.
08:44
Why? Because roadДорога rageярость, impatienceнетерпение and generalГенеральная irritationраздражение
Почему? Потому что злость, нетерпеливость и раздражительность
08:47
are massivelyмассивно reducedуменьшенный when you can actuallyна самом деле see the time you have to wait.
сильно уменьшаются, когда ты знаешь, сколько ещё придётся ждать.
08:50
In ChinaКитай, not really understandingпонимание the principleпринцип behindза this,
В Китае не до конца поняли принцип
08:55
they appliedприкладная the sameодна и та же principleпринцип to greenзеленый trafficтрафик lightsогни.
и сделали то же самое для зелёного света.
08:58
(LaughterСмех)
(Смех)
09:01
WhichКоторый isn't a great ideaидея.
Это не лучшая идея.
09:04
You're 200 yardsярды away, you realizeпонимать you've got five5 secondsсекунд to go, you floorпол it.
Если вы за 200 метров и осталось 5 секунд, педаль газа уходит в пол.
09:07
(LaughterСмех)
(Смех)
09:11
The Koreansкорейцы, very assiduouslyистово, did testконтрольная работа bothи то и другое.
А корейцы старательно проверили оба варианта.
09:13
The accidentавария rateставка goesидет down when you applyподать заявление this to redкрасный trafficтрафик lightsогни;
Число ДТП снижается, если поставить таймер к красному сигналу,
09:17
it goesидет up when you applyподать заявление it to greenзеленый trafficтрафик lightsогни.
и увеличивается, если к зелёному.
09:20
This is all I'm askingпросить for really in humanчеловек decisionрешение makingизготовление,
Вот всё, о чем я прошу в области принятия решений:
09:23
is the considerationрассмотрение of these threeтри things.
учитывать эти три вещи.
09:26
I'm not askingпросить for the completeполный primacyпримат of one over the other.
Я не прошу, чтобы какая-то из них довлела над другими;
09:28
I'm merelyпросто sayingпоговорка that when you solveрешать problemsпроблемы,
я просто говорю, что, когда вы решаете проблемы,
09:31
you should look at all threeтри of these equallyв равной степени
нужно равномерно уделять внимание всем трём
09:33
and you should seekискать as farдалеко as possibleвозможное
и по максимуму стараться найти решение
09:35
to find solutionsрешения whichкоторый sitсидеть in the sweetмилая spotместо in the middleсредний.
внутри этой вкусной области пересечения посередине.
09:38
If you actuallyна самом деле look at a great businessбизнес,
Если вы посмотрите на любой успешный бизнес,
09:41
you'llВы будете nearlyоколо always see all of these threeтри things comingприход into playиграть.
то обычно увидите в игре все три элемента.
09:43
Really, really successfulуспешный businessesбизнес --
Очень, очень успешные бизнес-модели:
09:46
GoogleGoogle is great, great technologicalтехнологический successуспех,
Google — это огромный технологический прорыв,
09:49
but it's alsoтакже basedисходя из on a very good psychologicalпсихологический insightв поле зрения:
но также и очень хороший психологический ход.
09:51
People believe something that only does one thing
Люди верят: если нечто специализируется на одной вещи,
09:54
is better at that thing than something that does that thing and something elseеще.
оно делает её лучше, чем те, кто делают её и ещё что-то сверху.
09:58
It's an innateврожденный thing calledназывается goalЦель dilutionразведение.
Это естественная вещь, называемая «дроблением цели».
10:02
AyeletAyelet FishbachФишбы has writtenнаписано a paperбумага about this.
Айлет Фишбах написала научную работу на эту тему.
10:05
Everybodyвсе elseеще at the time of GoogleGoogle, more or lessМеньше,
Все другие конкуренты во времена восхождения Google,
10:07
was tryingпытаясь to be a portalпортал.
более или менее, старались создать порталы.
10:10
Yes, there's a searchпоиск functionфункция,
Да, есть функция поиска,
10:11
but you alsoтакже have weatherПогода, sportsвиды спорта scoresмножество, bitsбиты of newsНовости.
но ещё есть погода, спортивные обзоры, какие-то новости.
10:12
GoogleGoogle understoodпонимать that if you're just a searchпоиск engineдвигатель,
А в Google поняли: если ты — просто поисковый движок,
10:16
people assumeпредполагать you're a very, very good searchпоиск engineдвигатель.
люди решат, что ты очень, очень хороший поисковый движок.
10:19
All of you know this actuallyна самом деле
Вы все об этом знаете,
10:22
from when you go in to buyкупить a televisionтелевидение.
если хоть раз покупали телевизор.
10:24
And in the shabbiershabbier endконец of the rowряд of flatквартира screenэкран TVsтелевизоры
Где-то там, в незаметном углу, за рядами плоских экранов,
10:26
you can see are these ratherскорее despisedпрезираемый things calledназывается combinedкомбинированный TVТВ and DVDDVD playersигроки.
вы могли видеть эти презренные штуки под названием «телевизоры с встроенным DVD-плеером».
10:29
And we have no knowledgeзнание whatsoeverчто бы ни of the qualityкачественный of those things,
И мы понятия не имеем о качестве этих штук,
10:34
but we look at a combinedкомбинированный TVТВ and DVDDVD playerигрок and we go, "UckАОК.
но смотрим на них и говорим: «Фу...
10:37
It's probablyвероятно a bitнемного of a crapдерьмо tellyтелевизор and a bitнемного rubbishмусор as a DVDDVD playerигрок."
Наверняка тут и телевизор не очень, и плеер так себе».
10:41
So we walkходить out of the shopsмагазины with one of eachкаждый.
А потом идём и покупаем два отдельных устройства.
10:46
GoogleGoogle is as much a psychologicalпсихологический successуспех as it is a technologicalтехнологический one.
Google — это успех как технологический, так и психологический.
10:48
I proposeпредложить that we can use psychologyпсихология to solveрешать problemsпроблемы
Я утверждаю, что психология поможет решать проблемы,
10:53
that we didn't even realizeпонимать were problemsпроблемы at all.
которые мы даже не воспринимаем как проблемы.
10:56
This is my suggestionпредложение for gettingполучение people to finishКонец theirих courseкурс of antibioticsантибиотики.
Вот моё предложение о том, как убедить людей пропить весь курс антибиотиков.
10:59
Don't give them 24 whiteбелый pillsтаблетки.
Не выписывайте им 24 белых таблетки,
11:02
Give them 18 whiteбелый pillsтаблетки and sixшесть blueсиний onesте,
выпишите 18 белых и 6 голубых,
11:05
and tell them to take the whiteбелый pillsтаблетки first and then take the blueсиний onesте,.
и велите выпить сначала белые, а потом голубые.
11:07
It's calledназывается chunkingлязг.
Это называется «разбить на части».
11:11
The likelihoodвероятность that people will get to the endконец is much greaterбольшая
Вероятность того, что люди доберутся до конца, гораздо выше,
11:13
when there is a milestoneвеха somewhereгде-то in the middleсредний.
если есть промежуточный итог.
11:16
One of the great mistakesошибки, I think, of economicsэкономика
Одна из главных ошибок экономики, на мой взгляд, —
11:19
is it failsтерпит неудачу to understandПонимаю that what something is,
она не может понять, что всё вокруг нас,
11:22
whetherбудь то it's retirementвыход на пенсию, unemploymentбезработица, costСтоимость,
будь то выход в отставку, безработица, цены, —
11:24
is a functionфункция, not only of its amountколичество, but alsoтакже its meaningимея в виду.
это функция, зависящая не только от количества, но и от смысла.
11:28
This is a tollПотери crossingскрещивание in BritainБритания.
Это платный переезд через мост в Великобритании.
11:33
Quiteдовольно oftenдовольно часто queuesочереди happenслучаться at the tollsплата за проезд.
И в нём часто бывают очереди.
11:36
SometimesИногда you get very, very severeсерьезный queuesочереди.
Порой это большие, очень большие очереди.
11:39
You could applyподать заявление the sameодна и та же principleпринцип actuallyна самом деле, if you like,
Здесь можно применить тот же принцип,
11:41
to the securityбезопасность lanesполосы in airportsаэропорты.
что и при регистрации в аэропортах.
11:43
What would happenслучаться if you could actuallyна самом деле payплатить twiceдважды as much moneyДеньги to crossпересекать the bridgeмост,
Почему нельзя заплатить вдвое больше денег,
11:45
but go throughчерез a laneполоса дороги that's an expressэкспресс laneполоса дороги?
но проехать по отдельной экспресс-полосе?
11:49
It's not an unreasonableнеобоснованный thing to do. It's an economicallyэкономически efficientэффективное thing to do.
Это был бы разумный сервис. Экономически эффективный сервис.
11:51
Time meansозначает more to some people than othersдругие.
Для кого-то время значит больше, для кого-то — меньше.
11:55
If you're waitingожидание tryingпытаясь to get to a jobработа interviewинтервью,
Если вы ищете работу и торопитесь на собеседование,
11:57
you'dвы бы patentlyочевидно payплатить a coupleпара of poundsфунтов стерлингов more to go throughчерез the fastбыстро laneполоса дороги.
то легко расстанетесь с лишней парой фунтов.
12:00
If you're on the way to visitпосещение your motherмама in-lawв законе,
А если вы едете повидаться с тёщей,
12:04
you'dвы бы probablyвероятно preferпредпочитать to stayоставаться on the left.
то, скорее всего, предпочтёте остаться слева.
12:07
The only problemпроблема is if you introduceвводить this economicallyэкономически efficientэффективное solutionрешение,
Единственная проблема: когда вы вводите это экономически эффективное решение,
12:11
people hateненавидеть it.
люди начинают его ненавидеть.
12:15
Because they think you're deliberatelyсознательно creatingсоздание delaysзадержки at the bridgeмост
Люди думают, что вы специально
12:17
in orderзаказ to maximizeмаксимизировать your revenueдоход,
создаёте заторы на мосте, чтобы повысить прибыль.
12:20
and "Why on earthЗемля should I payплатить to subsidizeсубсидировать your imcompetenceimcompetence?"
Люди думают: «С чего это мы должны платить и спонсировать вашу некомпетентность?»
12:21
On the other handрука, changeизменение the frameРамка slightlyнемного
С другой стороны, слегка измените угол,
12:25
and createСоздайте charitableблаготворительный yieldУступать managementуправление,
добавьте в уравнение благотворительность,
12:27
so the extraдополнительный moneyДеньги you get goesидет not to the bridgeмост companyКомпания, it goesидет to charityблаготворительная деятельность,
чтобы новая прибыль шла не содержащей мост компании, а на добрые дела,
12:30
and the mentalумственный willingnessготовность to payплатить completelyполностью changesизменения.
и желание водителей платить совершенно поменяется.
12:35
You have a relativelyотносительно economicallyэкономически efficientэффективное solutionрешение,
Тогда вы получите относительно эффективное экономическое решение,
12:38
but one that actuallyна самом деле meetsотвечает with publicобщественности approvalутверждение
которое отвечает общественным стандартам
12:42
and even a smallмаленький degreeстепень of affectionпривязанность,
и которое одобряют и даже поддерживают,
12:44
ratherскорее than beingявляющийся seenвидели as bastardyнезаконнорожденность.
а не считают грабежом.
12:46
So where economistsэкономисты make the fundamentalфундаментальный mistakeошибка
Фундаментальная ошибка экономистов в том, что они считают,
12:49
is they think that moneyДеньги is moneyДеньги.
будто деньги — это деньги.
12:52
ActuallyНа самом деле my painболь experiencedопытный in payingплатеж five5 poundsфунтов стерлингов
На самом деле мои затраты в 5 фунтов
12:55
is not just proportionateсоразмерный to the amountколичество,
определяются не только суммой,
13:00
but where I think that moneyДеньги is going.
но и мыслями о том, на что эти деньги уходят.
13:02
And I think understandingпонимание that could revolutionizeреволюционизировать taxналог policyполитика.
И я думаю, что, осознав это, мы сможем совершить революцию в налогообложении.
13:04
It could revolutionizeреволюционизировать the publicобщественности servicesСервисы.
И в общественных услугах.
13:07
It could really changeизменение things quiteдовольно significantlyсущественно.
Это действительно может привести к серьёзным изменениям.
13:10
Here'sВот a guy you all need to studyизучение.
Вот человек, которого всем вам стоит почитать.
13:12
He's an Austrianавстриец schoolшкола economistэкономист
Это экономист австрийской школы,
13:15
who was first activeактивный in the first halfполовина of the 20thго centuryвека in ViennaВена.
который впервые стал активен в первой половине 20 века в Вене.
13:16
What was interestingинтересно about the Austrianавстриец schoolшкола
А австрийская школа интересна тем,
13:22
is they actuallyна самом деле grewвырос up alongsideрядом FreudФрейд.
что росла бок о бок с Фрейдом,
13:24
And so they're predominantlyпреимущественно interestedзаинтересованный in psychologyпсихология.
а потому почти целиком сосредоточена на психологии.
13:27
They believedСчитается, that there was a disciplineдисциплина calledназывается praxeologyпраксиология,
Они верили, что есть наука под названием «праксиология»,
13:29
whichкоторый is a priorпредшествующий disciplineдисциплина to the studyизучение of economicsэкономика.
которая важнее экономики и должна быть изучена перед ней.
13:34
PraxeologyПраксиология is the studyизучение of humanчеловек choiceвыбор, actionдействие and decisionрешение makingизготовление.
Праксиология — это наука о человеческих действиях, принятии решений и выборе.
13:36
I think they're right.
Я думаю, они правы.
13:41
I think the dangerОпасность we have in today'sсегодняшнего worldМир
Я думаю, опасность современного мира в том,
13:43
is we have the studyизучение of economicsэкономика
что экономика считает себя выше,
13:45
considersсчитает itselfсам to be a priorпредшествующий disciplineдисциплина to the studyизучение of humanчеловек psychologyпсихология.
чем исследования человеческой психологии.
13:47
But as CharlieЧарли MungerМангер saysговорит, "If economicsэкономика isn't behavioralповеденческий,
Но, как сказал Чарли Мангер: «Если экономика не поведенческая,
13:51
I don't know what the hellад is."
я понятия не имею, что это ещё за экономика».
13:54
Vonфон MisesМизес, interestinglyинтересно, believesсчитает economicsэкономика is just a subsetподмножество of psychologyпсихология.
Любопытно, что Фон Мизес считал экономику всего лишь разделом психологии.
13:56
I think he just refersотносится to economicsэкономика as
Он говорит об экономике как об
14:03
"the studyизучение of humanчеловек praxeologyпраксиология underпод conditionsусловия of scarcityдефицит."
«исследовании праксиологии в условиях дефицита».
14:05
But vonфон MisesМизес, amongсреди manyмногие other things,
И Фон Мизес же, помимо прочего, говорит об аналогии,
14:08
I think usesиспользования an analogyаналогия whichкоторый is probablyвероятно the bestЛучший justificationобоснование and explanationобъяснение
которая кажется мне лучшим объяснением и оправданием
14:11
for the valueстоимость of marketingмаркетинг, the valueстоимость of perceivedвоспринимается valueстоимость
нематериальной ценности, ценности восприятия
14:17
and the factфакт that we should actuallyна самом деле treatрассматривать it as beingявляющийся absolutelyабсолютно equivalentэквивалент
и того факта, что мы должны считать её
14:20
to any other kindсвоего рода of valueстоимость.
абсолютно равной любым другим ценностям.
14:24
We tendиметь тенденцию to, all of us -- even those of us who work in marketingмаркетинг --
Обычно мы — все мы, даже маркетологи —
14:26
to think of valueстоимость in two waysпути.
говорим о двух ценностях.
14:28
There's the realреальный valueстоимость,
Есть материальная ценность,
14:30
whichкоторый is when you make something in a factoryзавод and provideпредоставлять a serviceоказание услуг,
когда ты создал что-то на фабрике или предоставил услугу,
14:31
and then there's a kindсвоего рода of dubiousсомнительный valueстоимость,
и есть некая сомнительная ценность,
14:33
whichкоторый you createСоздайте by changingизменения the way people look at things.
когда ты изменил отношение людей и их взгляд на вещи.
14:35
Vonфон MisesМизес completelyполностью rejectedотвергнуто this distinctionразличие.
Фон Мизес полностью отрицает это разделение.
14:38
And he used this followingследующий analogyаналогия.
Он проводит такую аналогию.
14:41
He referredупоминается actuallyна самом деле to strangeстранный economistsэкономисты calledназывается the FrenchФранцузский Physiocratsфизиократы,
Он говорит о странных экономистах, известных как «французские физиократы»,
14:42
who believedСчитается, that the only trueправда valueстоимость was what you extractedизвлеченный from the landземельные участки.
которые верили, что единственная настоящая ценность — это то, что ты извлекаешь из земли.
14:48
So if you're a shepherdпасти or a quarrymanрабочий карьера or a farmerфермер,
Если ты пастух, или фермер, или рудокоп,
14:52
you createdсозданный trueправда valueстоимость.
ты создаёшь истинную ценность.
14:54
If howeverОднако, you boughtкупил some woolшерсть from the shepherdпасти
Если, однако, ты покупаешь шерсть у пастуха,
14:56
and chargedзаряженный a premiumпремия for convertingпреобразование it into a hatшапка,
вяжешь из неё шляпы и делаешь наценку,
14:59
you weren'tне было actuallyна самом деле creatingсоздание valueстоимость,
ты не создаёшь ценность,
15:02
you were exploitingэксплуатации the shepherdпасти.
ты эксплуатируешь пастуха.
15:04
Now vonфон MisesМизес said that modernсовременное economistsэкономисты make exactlyв точку the sameодна и та же mistakeошибка
Фон Мизес говорит, что современные экономисты допускают
15:06
with regardчто касается to advertisingреклама and marketingмаркетинг.
ту же самую ошибку по отношению к рекламе и маркетингу.
15:10
He saysговорит, if you runбег a restaurantресторан,
Он говорит: если у вас есть ресторан,
15:12
there is no healthyздоровый distinctionразличие to be madeсделал
то нет никакого отличия
15:15
betweenмежду the valueстоимость you createСоздайте by cookingГотовка the foodпитание
между ценностью, которую вы создаёте, готовя еду,
15:17
and the valueстоимость you createСоздайте by sweepingподметание the floorпол.
и ценностью, которую вы создаёте, моя полы.
15:19
One of them createsсоздает, perhapsвозможно, the primaryпервичный productпродукт --
Одна из них, вероятно, связана с основным продуктом,
15:21
the thing we think we're payingплатеж for --
за который мы, казалось бы, и платим...
15:25
the other one createsсоздает a contextконтекст
но другая создаёт контекст, внутри которого мы можем
15:26
withinв whichкоторый we can enjoyнаслаждаться and appreciateценить that productпродукт.
насладиться продуктом и оценить его по достоинству.
15:28
And the ideaидея that one of them should actuallyна самом деле have priorityприоритет over the other
И мысль о том, что одна из этих ценностей чем-то лучше другой,
15:31
is fundamentallyв корне wrongнеправильно.
фундаментально ошибочна.
15:34
Try this quickбыстро thought experimentэксперимент.
Просто представьте себе ресторан с кухней,
15:36
ImagineПредставить a restaurantресторан that servesслужит Michelin-starredМишлен foodпитание,
расхваленной красным гидом Мишлен,
15:37
but actuallyна самом деле where the restaurantресторан smellsзапахи of sewageсточная вода
где пахнет канализационными отходами
15:40
and there's humanчеловек fecesфекалии on the floorпол.
и по полу разбросаны экскременты.
15:43
The bestЛучший thing you can do there to createСоздайте valueстоимость
Лучший способ создать ценность в этом ресторане —
15:47
is not actuallyна самом деле to improveулучшать the foodпитание still furtherв дальнейшем,
это не продолжать совершенствовать еду,
15:49
it's to get ridизбавиться of the smellзапах and cleanчистый up the floorпол.
а избавиться от запаха и вымыть полы.
15:52
And it's vitalжизненно важно we understandПонимаю this.
Жизненно важно, чтобы мы это поняли.
15:56
If that seemsкажется like some strangeстранный, abstruseзаумный thing,
А если это кажется вам далёким от реальности, то вот пример из жизни:
15:59
in the U.K., the postпосле officeофис had a 98 percentпроцент successуспех rateставка
почта Великобритании в 98% случаях
16:02
at deliveringдоставки first-classпервый класс mailпочта the nextследующий day.
успешно доставляла посылку первого класса за один день.
16:06
They decidedприняли решение this wasn'tне было good enoughдостаточно
Но они подумали, что этого недостаточно,
16:09
and they wanted to get it up to 99.
и решили повысить процент до 99%.
16:11
The effortусилие to do that almostпочти brokeсломал the organizationорганизация.
И это едва не привело их к банкротству.
16:13
If at the sameодна и та же time you'dвы бы goneпрошло and askedспросил people,
В то же время, спроси людей:
16:17
"What percentageпроцент of first-classпервый класс mailпочта arrivesприбывает the nextследующий day?"
«Как часто посылки первым классом доставляют за один день?»,
16:20
the averageв среднем answerответ, or the modalмодальный answerответ would have been 50 to 60 percentпроцент.
и усреднённым ответом будет: «50-60%».
16:24
Now if your perceptionвосприятие is much worseхуже than your realityреальность,
Так если восприятие оказалось гораздо хуже реальности,
16:28
what on earthЗемля are you doing tryingпытаясь to changeизменение the realityреальность?
зачем, скажите мне, вы пытаетесь менять реальность?
16:31
That's like tryingпытаясь to improveулучшать the foodпитание in a restaurantресторан that stinksестественные науки.
Это то же самое, что совершенствовать еду в грязном и вонючем ресторане.
16:34
What you need to do
Что вам нужно сделать,
16:38
is first of all tell people
так это рассказать людям, что вы доставляете
16:40
that 98 percentпроцент of mailпочта getsполучает there the nextследующий day, first-classпервый класс mailпочта.
98% посылок первого класса за один день.
16:42
That's prettyСимпатичная good.
И это очень недурно.
16:46
I would argueспорить, in BritainБритания there's a much better frameРамка of referenceСправка,
Я бы добавил, что для Британии есть способ лучше:
16:48
whichкоторый is to tell people
скажите людям, что мы доставляем
16:51
that more first-classпервый класс mailпочта arrivesприбывает the nextследующий day
посылки первого класса
16:52
in the U.K. than in GermanyГермания.
на один день быстрее, чем в Германии.
16:54
Because generallyв общем in BritainБритания if you want to make us happyсчастливый about something,
Потому что, если вы хотите сделать британца счастливым,
16:56
just tell us we do it better than the Germansнемцы.
просто расскажите ему о том, в чем мы лучше Германии.
16:59
(LaughterСмех)
(Смех)
17:01
(ApplauseАплодисменты)
(Аплодисменты)
17:03
Chooseвыберите your frameРамка of referenceСправка and the perceivedвоспринимается valueстоимость
Правильно выберите угол зрения и ценность восприятия,
17:05
and thereforeследовательно the actualфактический valueстоимость is completelyполностью tranformedtranformed.
и материальная ценность совершенно преобразится.
17:10
It has to be said of the Germansнемцы
Про немцев говорят,
17:13
that the Germansнемцы and the FrenchФранцузский are doing a brilliantблестящий jobработа
что они и французы прекрасно справляются
17:15
of creatingсоздание a unitedединый EuropeЕвропа.
с объединением Европы.
17:17
The only thing they don't expectожидать is they're unitingобъединяющий EuropeЕвропа
Единственное, о чем они не подозревают: это объединение
17:19
throughчерез a sharedобщий mildмягкий hatredненависть of the FrenchФранцузский and Germansнемцы.
идёт за счёт общей нелюбви к французам и немцам.
17:21
But I'm BritishБританская, that's the way we like it.
Но я британец, и меня такое положение дел полностью устраивает.
17:24
What you alsoтакже noticeуведомление is that in any caseдело our perceptionвосприятие is leakyнеплотный.
И у восприятия нет чётких границ.
17:27
We can't tell the differenceразница betweenмежду the qualityкачественный of the foodпитание
Мы часто не можем отделить качество еды
17:32
and the environmentОкружающая среда in whichкоторый we consumeпотреблять it.
от обстановки, в которой её потребляем.
17:35
All of you will have seenвидели this phenomenonявление
Вы все чувствовали этот феномен,
17:37
if you have your carавтомобиль washedпромывали or valetedvaleted.
если хоть раз завозили машину на мойку.
17:39
When you driveводить машину away, your carавтомобиль feelsчувствует as if it drivesдиски better.
После мойки кажется, что машина едет лучше.
17:41
And the reasonпричина for this,
И причина в том —
17:45
unlessесли my carавтомобиль valetкамердинер mysteriouslyтаинственно is changingизменения the oilмасло
если только работники сервиса не сменили масло
17:47
and performingвыполнение work whichкоторый I'm not payingплатеж him for and I'm unawareне знаю of,
и не внесли других таинственных изменений, за которые я им не платил —
17:50
is because perceptionвосприятие is in any caseдело leakyнеплотный.
что у нашего восприятия никогда нет чёткости.
17:53
AnalgesicsАнальгетики that are brandedзаклеймили are more effectiveэффективный at reducingсокращение painболь
Фирменные болеутоляющие гораздо лучше снимают боль,
17:55
than analgesicsанальгетики that are not brandedзаклеймили.
чем не фирменные.
17:59
I don't just mean throughчерез reportedсообщается painболь reductionсокращение,
И я говорю не о субъективном,
18:02
actualфактический measuredизмеренный painболь reductionсокращение.
а о реально измеренном врачами уровне боли.
18:04
And so perceptionвосприятие actuallyна самом деле is leakyнеплотный in any caseдело.
Границ нет .
18:06
So if you do something that's perceptuallyперцептивно badПлохо in one respectуважение,
И если вы делаете нечто, что плохо влияет на восприятие одного аспекта,
18:10
you can damageнаносить ущерб the other.
то можете повредить и другие.
18:14
Thank you very much.
Большое вам спасибо.
18:16
(ApplauseАплодисменты)
(Аплодисменты)
18:17
Translated by Dmitry Zagumennov
Reviewed by Aliaksandr Autayeu

▲Back to top

About the speaker:

Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com