English-Video.net comment policy

The comment field is common to all languages

Let's write in your language and use "Google Translate" together

Please refer to informative community guidelines on TED.com

TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

רורי סאתרלנד - נקודת מבט היא הכל

Filmed:
2,474,876 views

הנסיבות של חיינו משמעותיות פחות מאשר כיצד אנו תופשים אותן, אומר רורי סאתרלנד. בטד באתונה, הוא טוען באופן משכנע כי מסגור-מחדש הוא המפתח לאושר.

- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

What you have here
מה שיש לכם פה
00:16
is an electronicאֶלֶקטרוֹנִי cigaretteסִיגַרִיָה.
זו סיגריה אלקטרונית
00:18
It's something that's, sinceמאז it was inventedבדוי a yearשָׁנָה or two agoלִפנֵי,
זהו משהו, שמאז שהומצא לפני שנה או שנתיים
00:21
has givenנָתוּן me untoldללא שם: untold happinessאושר.
העניק לי אושר בלתי ניתן לתיאור
00:25
(Laughterצחוק)
(צחוק)
00:27
A little bitbit of it, I think, is the nicotineנִיקוֹטִין,
חלק קטן מזה, אני חושב, זה הניקוטין
00:28
but there's something much biggerגדול יותר than that.
אבל יש משהו גדול הרבה יותר
00:30
Whichאיזה is ever sinceמאז, in the U.K., they bannedאָסוּר smokingלעשן in publicפּוּמְבֵּי placesמקומות,
שהוא, מאז שאסרו בבריטניה על עישון במקומות ציבוריים
00:32
I've never enjoyedנהנה a drinksמַשׁקָאוֹת partyמפלגה ever again.
לא נהניתי יותר מאז ממסיבת קוקטייל
00:37
(Laughterצחוק)
(צחוק)
00:41
And the reasonסיבה, I only workedעבד out just the other day,
והסיבה, הבנתי אותה רק לפני כמה ימים
00:42
whichאיזה is when you go to a drinksמַשׁקָאוֹת partyמפלגה
והיא - כשאתה הולך למסיבת קוקטייל
00:46
and you standלַעֲמוֹד up and you holdלְהַחזִיק a glassזכוכית of redאָדוֹם wineיַיִן
ואתה נעמד ומחזיק כוס של יין אדום
00:48
and you talk endlesslyללא הרף to people,
ואתה מדבר ללא סוף עם אנשים
00:50
you don't actuallyלמעשה want to spendלְבַלוֹת all the time talkingשִׂיחָה.
אתה לא באמת רוצה לבלות את כל הזמן בדיבור
00:51
It's really, really tiringמעייף.
זה באמת, באמת מעייף
00:54
Sometimesלִפְעָמִים you just want to standלַעֲמוֹד there silentlyחֶרֶשׁ, aloneלבד with your thoughtsמחשבות.
לפעמים אתה פשוט רוצה לעמוד שם בשקט, לבד עם המחשבות שלך
00:56
Sometimesלִפְעָמִים you just want to standלַעֲמוֹד in the cornerפינה and stareלבהות out of the windowחַלוֹן.
לפעמים אתה פשוט רוצה לעמוד בפינה ולבהות דרך החלון
01:00
Now the problemבְּעָיָה is, when you can't smokeעָשָׁן,
עכשיו, הבעיה היא, כשאתה לא יכול לעשן
01:04
if you standלַעֲמוֹד and stareלבהות out of the windowחַלוֹן on your ownשֶׁלוֹ,
אם אתה עומד לבד ובוהה דרך החלון
01:07
you're an antisocialאַנְטִי חֵבְרָתִי, friendlessללא ידיד idiotאִידיוֹט.
אתה אדיוט לא חברותי וחסר חברים
01:11
(Laughterצחוק)
(צחוק)
01:14
If you standלַעֲמוֹד and stareלבהות out of the windowחַלוֹן on your ownשֶׁלוֹ with a cigaretteסִיגַרִיָה,
אם אתה עומד לבד ובוהה דרך החלון עם סיגריה
01:15
you're a fuckingמְזוּיָן philosopherפִילוֹסוֹף.
אתה פילוסוף מזדיין
01:19
(Laughterצחוק)
(צחוק)
01:22
(Applauseתְשׁוּאוֹת)
(מחיאות כפיים)
01:24
So the powerכּוֹחַ of reframingReframing things
אז הכוח של מסגור-מחדש של דברים
01:29
cannotלא יכול be overstatedמופרז.
אי אפשר להפריז בו
01:34
What we have is exactlyבְּדִיוּק the sameאותו thing, the sameאותו activityפעילות,
מה שיש לנו זה בדיוק אותו הדבר, אותה פעילות
01:37
but one of them makesעושה you feel great
אבל אחת מהן גורמת לך להרגיש נהדר
01:41
and the other one, with just a smallקָטָן changeשינוי of postureיְצִיבָה,
והשנייה, רק עם שינוי מזערי בתנוחה
01:43
makesעושה you feel terribleנורא.
גורמת לך להרגיש נורא
01:46
And I think one of the problemsבעיות with classicalקלַאסִי economicsכלכלה
ואני חושב שאחת הבעיות עם כלכלות קלאסיות
01:49
is it's absolutelyבהחלט preoccupiedשָׁקוּעַ בְּמַחְשָׁבוֹת with realityמְצִיאוּת.
היא שהן לחלוטין מרוכזות במציאות
01:51
And realityמְצִיאוּת isn't a particularlyבִּמְיוּחָד good guideלהנחות to humanבן אנוש happinessאושר.
והמציאות איננה מדריכה טובה במיוחד לגבי השמחה האנושית
01:54
Why, for exampleדוגמא,
למה, למשל
01:59
are pensionersפנסיונרים much happierשמח יותר
פנסיונרים מאושרים יותר
02:01
than the youngצָעִיר unemployedמובטלים?
מאשר צעירים מובטלים?
02:04
Bothשניהם of them, after all, are in exactlyבְּדִיוּק the sameאותו stageשלב of life.
שניהם, אחרי הכל, באותו מצב בחיים
02:06
You bothשניהם have too much time on your handsידיים and not much moneyכֶּסֶף.
לשניכם יש יותר מדי זמן ופחות מדי כסף
02:10
But pensionersפנסיונרים are reportedlyלפי הדיווחים very, very happyשַׂמֵחַ,
אבל פנסיונרים, לפי דיווחים, הם מאוד מאוד מאושרים
02:13
whereasואילו the unemployedמובטלים are extraordinarilyבאופן יוצא דופן unhappyאוּמלָל and depressedמְדוּכָּא.
בעוד שהמובטלים הם אומללים ומדוכאים
02:16
The reasonסיבה, I think, is that the pensionersפנסיונרים believe they'veהם כבר chosenנִבחָר to be pensionersפנסיונרים,
הסיבה, אני חושב, נעוצה בכך שהפנסיונרים מאמינים שבחרו להיות פנסיונרים
02:20
whereasואילו the youngצָעִיר unemployedמובטלים
בעוד שהמובטלים הצעירים
02:24
feel it's been thrustדַחַף uponעַל them.
מרגישים שזה נכפה עליהם
02:26
In Englandאַנְגלִיָה the upperעֶלִיוֹן middleאֶמצַע classesשיעורים have actuallyלמעשה solvedנפתרה this problemבְּעָיָה perfectlyמושלם,
באנגליה מעמד הביניים-העליון פתר את הבעיה הזו באופן מושלם
02:29
because they'veהם כבר re-brandedמחדש ממותגים unemploymentאַבטָלָה.
בגלל שהם מתגו מחדש אבטלה
02:33
If you're an upper-middle-classמעמד בינוני - גבוה Englishאנגלית personאדם,
אם אתה אנגלי מהמעמד הבינוני-עליון
02:36
you call unemploymentאַבטָלָה "a yearשָׁנָה off."
אתה מכנה אבטלה - שנת חופש
02:38
(Laughterצחוק)
(צחוק)
02:41
And that's because havingשיש a sonבֵּן who'sמי זה unemployedמובטלים in Manchesterמנצ'סטר
וזה בגלל שאם יש לך ילד מובטל במנצ'סטר
02:43
is really quiteדַי embarrassingמֵבִיך,
זה באמת די מביך
02:47
but havingשיש a sonבֵּן who'sמי זה unemployedמובטלים in Thailandתאילנד
אבל אם יש לך ילד מובטל בתיאלנד
02:49
is really viewedנצפה as quiteדַי an accomplishmentהישג.
זה נתפס כהישג די נאה
02:52
(Laughterצחוק)
(צחוק)
02:54
But actuallyלמעשה the powerכּוֹחַ to re-brandמחדש המותג things --
אבל בעצם הכוח למתג-מחדש דברים
02:56
to understandמבין that actuallyלמעשה our experiencesחוויות, costsעלויות, things
להבין שבעצם החוויות שלנו, עלויות, דברים
02:58
don't actuallyלמעשה much dependלִסְמוֹך on what they really are,
לא ממש תלויים במה שהם באמת
03:03
but on how we viewנוף them --
אלא על איך שאנו תופשים אותם
03:06
I genuinelyבְּכֵנוּת think can't be overstatedמופרז.
באמת שאי אפשר להפריז בכוח הזה
03:08
There's an experimentלְנַסוֹת I think Danielדניאל Pinkוָרוֹד refersמתייחס to
יש ניסוי שאני חושב שדניאל פינק מתייחס אליו
03:10
where you put two dogsכלבים in a boxקופסא
שבו שמים שני כלבים בקופסא
03:13
and the boxקופסא has an electricחשמלי floorקוֹמָה.
ולקופסא יש רצפה אלקטרונית
03:16
Everyכֹּל now and then an electricחשמלי shockהֶלֶם is appliedהוחל to the floorקוֹמָה,
מדי פעם בפעם מופעל שוק חשמלי ברצפה
03:20
whichאיזה painsמַאֲמָצִים the dogsכלבים.
שמכאיב לכלבים
03:25
The only differenceהֶבדֵל is one of the dogsכלבים has a smallקָטָן buttonלַחְצָן in its halfחֲצִי of the boxקופסא.
ההבדל היחיד הוא שלכלב אחד יש כפתור קטן בצד שלו בקופסא
03:27
And when it nuzzlesnuzzles the buttonלַחְצָן, the electricחשמלי shockהֶלֶם stopsמפסיק.
וכשהוא לוחץ עליו עם האף שלו השוק החשמלי פוסק
03:32
The other dogכֶּלֶב doesn't have the buttonלַחְצָן.
לכלב השני אין כפתור כזה
03:36
It's exposedחָשׂוּף to exactlyבְּדִיוּק the sameאותו levelרָמָה of painכְּאֵב as the dogכֶּלֶב in the first boxקופסא,
הוא חשוף בדיוק לאותה מידת כאב כמו הכלב בקופסא הראשונה
03:39
but it has no controlלִשְׁלוֹט over the circumstancesנסיבות.
אבל אין לו שום שליטה על הנסיבות
03:43
Generallyבדרך כלל the first dogכֶּלֶב can be relativelyיחסית contentתוֹכֶן.
באופן כללי, הכלב הראשון יכול להיות מרוצה באופן יחסי
03:46
The secondשְׁנִיָה dogכֶּלֶב lapsesפגמים into completeלְהַשְׁלִים depressionדִכָּאוֹן.
הכלב השני מתדרדר לתוך דיכאון מוחלט
03:50
The circumstancesנסיבות of our livesחיים mayמאי actuallyלמעשה matterחוֹמֶר lessפָּחוּת to our happinessאושר
הנסיבות של חיינו למעשה משמעותיות פחות לאושר שלנו
03:54
than the senseלָחוּשׁ of controlלִשְׁלוֹט we feel over our livesחיים.
מאשר תחושת השליטה שאנו מרגישים שיש לנו על החיים שלנו
03:59
It's an interestingמעניין questionשְׁאֵלָה.
זו שאלה מעניינת
04:03
We askלִשְׁאוֹל the questionשְׁאֵלָה -- the wholeכֹּל debateעימות in the Westernהמערבי worldעוֹלָם
אנו שואלים את השאלה - כל הדיון כולו בעולם המערבי
04:06
is about the levelרָמָה of taxationמיסוי.
הוא בנוגע לרמת המיסוי
04:09
But I think there's anotherאַחֵר debateעימות to be askedשאל,
אבל אני חושב שיש שאלה אחרת שצריכה להישאל
04:11
whichאיזה is the levelרָמָה of controlלִשְׁלוֹט we have over our taxמַס moneyכֶּסֶף.
שקשורה לרמת השליטה שיש לנו על כספי המיסים שלנו
04:13
That what costsעלויות us 10 poundsפאונד in one contextהֶקשֵׁר can be a curseקללה.
שמה שעולה לנו עשרה ליש"ט בהקשר אחד יכול להיות קללה
04:17
What costsעלויות us 10 poundsפאונד in a differentשונה contextהֶקשֵׁר we mayמאי actuallyלמעשה welcomeברוך הבא.
מה שעולה לנו עשרה ליש"ט בהקשר אחר יכול בעצם להיות מבורך
04:21
You know, payלְשַׁלֵם 20,000 poundsפאונד in taxמַס towardלקראת healthבְּרִיאוּת
אתם יודעים, שלמו עשרים אלף ליש"ט בחשבונות בשביל בריאות
04:27
and you're merelyרק feelingמַרגִישׁ a mugספל.
ואתם מרגישים כמו פתאים
04:31
Payלְשַׁלֵם 20,000 poundsפאונד to endowלְהַעֲנִיק a hospitalבית חולים wardמַחלָקָה
שלמו עשרים אלף ליש"ט כתרומה לאגף בבית חולים
04:33
and you're calledשקוראים לו a philanthropistנַדבָן.
ואתם נחשבים לבעלי צדקה
04:37
I'm probablyכנראה in the wrongלא בסדר countryמדינה to talk about willingnessנְכוֹנוּת to payלְשַׁלֵם taxמַס.
אני כנראה נמצא במדינה הלא נכונה כדי לדבר על הנכונות לשלם מיסים
04:39
(Laughterצחוק)
(צחוק)
04:43
So I'll give you one in returnלַחֲזוֹר. How you frameמִסגֶרֶת things really mattersעניינים.
אז אתן לכם משהו בתמורה. הדרך שבה אתם ממסגרים דברים מאוד חשובה
04:45
Do you call it the bailoutחילוץ of Greeceיָוָן
האם אתם מכנים זאת - ההצלה של יוון
04:50
or the bailoutחילוץ of a loadלִטעוֹן of stupidמְטוּפָּשׁ banksבנקים whichאיזה lentמוּשׁאָל to Greeceיָוָן?
או - ההצלה של חבורת בנקים טיפשים שהלוותה ליוון
04:53
Because they are actuallyלמעשה the sameאותו thing.
בגלל שהם בעצם אותו הדבר
04:56
What you call them actuallyלמעשה affectsמשפיע
מה שאתם קוראים להם משפיע הלכה למעשה
04:59
how you reactלְהָגִיב to them, viscerallyמבחינה ויזואלית and morallyמוסרית.
על האופן שבו אתם מגיבים להם, אינטואיטיבית ומוסרית
05:01
I think psychologicalפְּסִיכוֹלוֹגִי valueערך is great to be absolutelyבהחלט honestיָשָׁר.
אני חושב שערך פסיכולוגי הוא נהדר, אם להיות כן
05:05
One of my great friendsחברים, a professorפּרוֹפֶסוֹר calledשקוראים לו Nickניק Chaterצ'אטרים,
אחד מחברי הטובים, פרופסור בשם ניק צ'ייטר
05:08
who'sמי זה the Professorפּרוֹפֶסוֹר of Decisionהַחְלָטָה Sciencesמדעים in Londonלונדון,
שהוא פרופסור למדע החלטות בלונדון
05:11
believesמאמין that we should spendלְבַלוֹת farרָחוֹק lessפָּחוּת time
מאמין שאנו צריכים לבזבז הרבה פחות זמן
05:14
looking into humanity'sשל האנושות hiddenמוּסתָר depthsמעמקים
בחיפוש אחר העומק החבוי של האנושות
05:17
and spendלְבַלוֹת much more time exploringחקר the hiddenמוּסתָר shallowsרדוד.
והרבה יותר זמן בחקר האזורים הרדודים החבויים
05:19
I think that's trueנָכוֹן actuallyלמעשה.
אני חושב שזה נכון
05:22
I think impressionsהופעות have an insaneמטורף effectהשפעה
אני חושב שלרשמים יש השפעה מטורפת
05:23
on what we think and what we do.
על מה אנו חושבים ועושים
05:26
But what we don't have is a really good modelדֶגֶם of humanבן אנוש psychologyפְּסִיכוֹלוֹגִיָה.
אבל מה שאין לנו זה מודל ממש טוב של פסיכולוגיה אנושית
05:28
At leastהכי פחות pre-Kahnemanטרום כהנמן perhapsאוּלַי,
לפחות כזו הקודמת לכהנמן אולי
05:33
we didn't have a really good modelדֶגֶם of humanבן אנוש psychologyפְּסִיכוֹלוֹגִיָה
לא היה לנו מודל ממש טוב של פסיכולוגיה אנושית
05:35
to put alongsideבַּצַד modelsמודלים of engineeringהַנדָסָה, of neoclassicalניאו - קלאסי economicsכלכלה.
להציב לצד מודלים של הנדסה, של כלכלות ניאו-קלאסיות
05:38
So people who believedהאמינו in psychologicalפְּסִיכוֹלוֹגִי solutionsפתרונות didn't have a modelדֶגֶם.
כך שלאנשים שהאמינו בפתרונות פסיכולוגיים לא היה מודל
05:42
We didn't have a frameworkמִסגֶרֶת.
לא היתה לנו מסגרת
05:46
This is what Warrenוורן Buffett'sבאפט businessעֵסֶק partnerבת זוג Charlieצ'רלי Mungerמונגר callsשיחות
זה מה שהשותף העסקי של וורן באפט, צ'רלי מאנגר מכנה
05:48
"a latticeworkסָרִיג on whichאיזה to hangלִתְלוֹת your ideasרעיונות."
סבכה שעליה ניתן לתלות את הרעיונות שלך
05:51
Engineersמהנדסים, economistsכלכלנים, classicalקלַאסִי economistsכלכלנים
מהנדסים, כלכלנים, כלכלנים קלאסיים
05:53
all had a very, very robustחָסוֹן existingקיים latticeworkסָרִיג
לכולם היתה סבכה קיימת איתנה מאוד
05:57
on whichאיזה practicallyלְמַעֲשֶׂה everyכֹּל ideaרַעְיוֹן could be hungתלוי.
שעליה באופן מעשי יכול היה כל רעיון להיתלות
06:00
We merelyרק have a collectionאוסף of randomאַקרַאִי individualאִישִׁי insightsתובנות
לנו יש בקושי אוסף של תובנות אישיות אקראיות
06:03
withoutלְלֹא an overallבאופן כללי modelדֶגֶם.
בלי מודל כוללני
06:06
And what that meansאומר is that in looking at solutionsפתרונות,
ומה שזה אומר זה שכאשר הסתכלנו על פתרונות
06:09
we'veיש לנו probablyכנראה givenנָתוּן too much priorityעדיפות
סביר להניח שנתנו יותר מדי עדיפות
06:13
to what I call technicalטֶכנִי engineeringהַנדָסָה solutionsפתרונות, Newtonianניוטונית solutionsפתרונות,
למה שאני מכנה פתרונות טכניים הנדסיים, פתרונות-ניוטון
06:16
and not nearlyכמעט enoughמספיק to the psychologicalפְּסִיכוֹלוֹגִי onesיחידות.
ולא מספיק לפתרונות הפסיכולוגיים
06:20
You know my exampleדוגמא of the Eurostarיורוסטאר.
אתם מכירים את הדוגמה שלי של רכבת היורו-סטאר
06:23
Sixשֵׁשׁ millionמִילִיוֹן poundsפאונד spentמוּתַשׁ to reduceלְהַפחִית the journeyמסע time
שישה מליון ליש"ט בוזבזו כדי להפחית את זמן הנסיעה
06:25
betweenבֵּין Parisפריז and Londonלונדון by about 40 minutesדקות.
בין פאריז ללונדון בבערך ארבעים דקות
06:27
For 0.01 percentאָחוּז of this moneyכֶּסֶף you could have put WiFiוויי - פיי on the trainsרכבות,
ב0.01 אחוזים מהכסף הזה יכולת לשים חיבור אלחוטי לאינטרנט
06:31
whichאיזה wouldn'tלא have reducedמוּפחָת the durationמֶשֶׁך of the journeyמסע,
שלא היה מפחית את זמן הנסיעה
06:36
but would have improvedמְשׁוּפָּר its enjoymentהֲנָאָה and its usefullnessשימושיות farרָחוֹק more.
אבל היה משפר את ההנאה ממנו ואת היעילות שלו הרבה יותר
06:38
For maybe 10 percentאָחוּז of the moneyכֶּסֶף,
בשביל בערך עשירית מהסכום
06:42
you could have paidשילם all of the world'sשל העולם topחלק עליון maleזָכָר and femaleנְקֵבָה supermodelsדוגמניות
יכולת לשלם לכל דוגמניות ודוגמני העל בעולם
06:44
to walkלָלֶכֶת up and down the trainרכבת handingמְסִירָה out freeחופשי Chateauטִירָה Petrusפטרוס to all the passengersנוסעים.
לצעוד הלוך ושוב במעברי הרכבת ולהגיש בחינם שאטו פטרוס לכל הנוסעים
06:48
You'dהיית רוצה still have fiveחָמֵשׁ [millionמִילִיוֹן] poundsפאונד in changeשינוי,
ועדיין היית נשאר עם חמישה ביליון ליש"ט עודפים
06:53
and people would askלִשְׁאוֹל for the trainsרכבות to be slowedהואט down.
ואנשים היו מבקשים שהרכבות יאטו
06:56
(Laughterצחוק)
(צחוק)
06:59
Why were we not givenנָתוּן the chanceהִזדַמְנוּת
למה לא ניתנה לנו ההזדמנות
07:02
to solveלִפְתוֹר that problemבְּעָיָה psychologicallyפסיכולוגית?
לפתור את הבעיה מבחינה פסיכולוגית?
07:05
I think it's because there's an imbalanceחוֹסֶר אִזוּן, an asymmetryאָסִימֵטְרִיָה,
אני חושב שזה בגלל שיש חוסר איזון, חוסר סימטריה
07:07
in the way we treatטיפול creativeיְצִירָתִי, emotionally-drivenרגשית מונעת psychologicalפְּסִיכוֹלוֹגִי ideasרעיונות
באופן שבו אנו מתייחסים לרעיונות פסיכולוגיים יצירתיים שמובלים על ידי רגשות
07:10
versusנגד the way we treatטיפול rationalרַצִיוֹנָלִי, numericalמִספָּרִי, spreadsheet-drivenמונחה על ידי גיליון אלקטרוני ideasרעיונות.
לעומת הדרך שבה אנו מתייחסים לרעיונות רציונליים, נומריים, שאפשר לכתוב אותם על גיליון נתונים
07:14
If you're a creativeיְצִירָתִי personאדם, I think quiteדַי rightlyבצדק,
אם אתה אדם יצירתי, אני חושב שזה נכון
07:20
you have to shareלַחֲלוֹק all your ideasרעיונות for approvalהסכמה
שתשתף את הרעיונות שלך כדי לקבל אישור
07:22
with people much more rationalרַצִיוֹנָלִי than you.
מאנשים הרבה יותר רציונליים ממך
07:24
You have to go in and you have to have a cost-benefitעלות - תועלת analysisאָנָלִיזָה,
אתה צריך שיהיה לך ניתוח של עלות מול רווח
07:26
a feasibilityסְבִירוּת studyלימוד, an ROIרועי studyלימוד and so forthהָלְאָה.
מחקר ישימות, מחקר על תשואה וכד
07:30
And I think that's probablyכנראה right.
ואני חושב שזה כנראה נכון
07:33
But this does not applyלהגיש מועמדות the other way around.
אבל זה לא עובד בדרך ההפוכה
07:35
People who have an existingקיים frameworkמִסגֶרֶת,
אנשים שיש להם מסגרת קיימת
07:38
an economicכַּלְכָּלִי frameworkמִסגֶרֶת, an engineeringהַנדָסָה frameworkמִסגֶרֶת,
מסגרת כלכלית או הנדסית
07:40
feel that actuallyלמעשה logicהִגָיוֹן is its ownשֶׁלוֹ answerתשובה.
מרגישים שהיגיון זו התשובה היחידה שישנה עבורה
07:43
What they don't say is, "Well the numbersמספרים all seemנראה to addלְהוֹסִיף up,
מה שהם לא אומרים זה - טוב, המספרים נראים בסדר
07:46
but before I presentמתנה this ideaרַעְיוֹן, I'll go and showלְהַצִיג it to some really crazyמְטוּרָף people
אבל לפני שאני מציג את הרעיון הזה, אני אלך להראות את זה לכמה אנשים משוגעים
07:49
to see if they can come up with something better."
לראות אם הם יציעו רעיונות טובים יותר
07:52
And so we, artificiallyבאופן מלאכותי I think, prioritizeלתעדף
וכך אנו, בצורה מלאכותית אני חושב, מעדיפים
07:55
what I'd call mechanisticמכניסטי ideasרעיונות over psychologicalפְּסִיכוֹלוֹגִי ideasרעיונות.
מה שאני מכנה רעיונות מכניים על רעיונות פסיכולוגיים
07:58
An exampleדוגמא of a great psychologicalפְּסִיכוֹלוֹגִי ideaרַעְיוֹן:
הנה דוגמה לרעיון פסיכולוגי מצויין
08:02
The singleיחיד bestהטוב ביותר improvementהַשׁבָּחָה in passengerנוֹסֵעַ satisfactionשביעות רצון on the Londonלונדון Undergroundתת קרקעי perלְכָל poundלִירָה spentמוּתַשׁ
השיפור הטוב ביותר במידת הסיפוק של נוסעים ברכבת התחתית בלונדון עבור כל לירת שטרלינג שבוזבזה
08:05
cameבא when they didn't addלְהוֹסִיף any extraתוֹסֶפֶת trainsרכבות norולא changeשינוי the frequencyתדירות of the trainsרכבות,
התרחש לא כאשר הם הוסיפו עוד רכבות או שינו את התדירות שלהן
08:10
they put dotנְקוּדָה matrixמַטרִיצָה displayלְהַצִיג boardלוּחַ on the platformsפלטפורמות.
אלא כשאר הם שמו מסכי תצוגה אלקטרוניים על הרציפים
08:15
Because the natureטֶבַע of a wait
בגלל שטבעה של המתנה
08:18
is not just dependentתלוי on its numericalמִספָּרִי qualityאיכות, its durationמֶשֶׁך,
לא תלוי רק בערך הנומרי שלה, במשך שלה
08:21
but on the levelרָמָה of uncertaintyחוסר ודאות you experienceניסיון duringבְּמַהֲלָך that wait.
אלא על מידת חוסר הוודאות שאתם חווים כשאתם ממתינים
08:24
Waitingהַמתָנָה sevenשֶׁבַע minutesדקות for a trainרכבת with a countdownסְפִירָה לְאָחוֹר clockשָׁעוֹן
המתנה של שבע דקות לרכבת עם שעון הסופר לאחור
08:27
is lessפָּחוּת frustratingמתסכל and irritatingמְעַצבֵּן
היא פחות מתסכלת ומעצבנת
08:30
than waitingהַמתָנָה fourארבעה minutesדקות, knuckle-bitingנשיכת מפרק
מאשר המתנה של ארבע דקות, עם כסיסת צפורניים
08:32
going, "When'sמתי this trainרכבת going to damnלעזאזל well arriveלְהַגִיעַ?"
כשאתם אומרים לעצמכם - מתי לעזאזל הרכבת הזאת תגיע?
08:34
Here'sהנה a beautifulיפה exampleדוגמא of a psychologicalפְּסִיכוֹלוֹגִי solutionפִּתָרוֹן deployedלפרוס in Koreaקוריאה.
הנה דוגמה נהדרת לפתרון פסיכולוגי שאומץ בקוריאה
08:38
Redאָדוֹם trafficתְנוּעָה lightsאורות have a countdownסְפִירָה לְאָחוֹר delayלְעַכֵּב.
באורות אדומים ברמזור ישנה השהייה עם ספירה לאחור
08:41
It's provenמוּכָח to reduceלְהַפחִית the accidentתְאוּנָה rateציון in experimentsניסויים.
בניסויים הוכח שדבר זה מפחית את שיעורי התאונות
08:44
Why? Because roadכְּבִישׁ rageזעם, impatienceחוֹסֶר סַבְלָנוּת and generalכללי irritationהַקפָּדָה
למה? מאחר וזעם בכביש, חוסר סבלנות ועצבנות כללית
08:47
are massivelyבאופן מאסיבי reducedמוּפחָת when you can actuallyלמעשה see the time you have to wait.
מופחתים באופן ניכר כאשר אתם יכולים לראות את משך הזמן שעליכם לחכות
08:50
In Chinaסין, not really understandingהֲבָנָה the principleעִקָרוֹן behindמֵאָחוֹר this,
בסין, ללא הבנה ממשית של העיקרון שעומד מאחורי זה
08:55
they appliedהוחל the sameאותו principleעִקָרוֹן to greenירוק trafficתְנוּעָה lightsאורות.
הם אימצו את העיקרון הזה לאור הירוק ברמזור
08:58
(Laughterצחוק)
(צחוק)
09:01
Whichאיזה isn't a great ideaרַעְיוֹן.
זהו לא רעיון מוצלח כל כך
09:04
You're 200 yardsמטרים away, you realizeלִהַבִין you've got fiveחָמֵשׁ secondsשניות to go, you floorקוֹמָה it.
אתם נמצאים במרחק של 180 מטר, ואתם מבינים שיש לכם חמש שניות, אתם לוחצים עד הסוף על הגז
09:07
(Laughterצחוק)
(צחוק)
09:11
The Koreansקוריאנים, very assiduouslyבשקידה, did testמִבְחָן bothשניהם.
הקוריאנים, מאוד בחריצות, בדקו את שתי האפשרויות
09:13
The accidentתְאוּנָה rateציון goesהולך down when you applyלהגיש מועמדות this to redאָדוֹם trafficתְנוּעָה lightsאורות;
שיעור התאונות יורד כאשר מיישמים זאת על האור האדום ברמזור
09:17
it goesהולך up when you applyלהגיש מועמדות it to greenירוק trafficתְנוּעָה lightsאורות.
והוא עולה כאשר מיישמים זאת על האור הירוק
09:20
This is all I'm askingשואל for really in humanבן אנוש decisionהַחְלָטָה makingהֲכָנָה,
זה כל מה שאני מבקש בביצוע החלטות שקשורות לאנשים
09:23
is the considerationהִתחַשְׁבוּת of these threeשְׁלוֹשָׁה things.
לשקול את שלושת הדברים הבאים - טכנולוגיה, פסיכולוגיה וכלכלה
09:26
I'm not askingשואל for the completeלְהַשְׁלִים primacyעֶליוֹנוּת of one over the other.
אני לא מבקש איזו עליונות של דבר אחד על דבר אחר
09:28
I'm merelyרק sayingפִּתגָם that when you solveלִפְתוֹר problemsבעיות,
אני פשוט אומר שכשאתם פותרים בעיות
09:31
you should look at all threeשְׁלוֹשָׁה of these equallyבאופן שווה
אתם צריכים להסתכל על שלושתם באופן שווה
09:33
and you should seekלְחַפֵּשׂ as farרָחוֹק as possibleאפשרי
ואתם צריכים לשאוף עד כמה שאפשר
09:35
to find solutionsפתרונות whichאיזה sitלָשֶׁבֶת in the sweetמתוק spotלְזַהוֹת in the middleאֶמצַע.
למצוא פתרונות שיושבים בנקודה המתוקה באמצע
09:38
If you actuallyלמעשה look at a great businessעֵסֶק,
למעשה אם תסתכלו על חברה מוצלחת
09:41
you'llאתה nearlyכמעט always see all of these threeשְׁלוֹשָׁה things comingמגיע into playלְשַׂחֵק.
אתם תראו תמיד את שלושת הדברים הללו יחד
09:43
Really, really successfulמוּצלָח businessesעסקים --
עסקים באמת באמת מוצלחים
09:46
GoogleGoogle is great, great technologicalטֶכנוֹלוֹגִי successהַצלָחָה,
גוגל היא הצלחה טכנולוגית נהדרת
09:49
but it's alsoגַם basedמבוסס on a very good psychologicalפְּסִיכוֹלוֹגִי insightתוֹבָנָה:
אבל היא גם מושתתת על תובנה פסיכולוגית מאוד טובה
09:51
People believe something that only does one thing
אנשים מאמינים לחברה שעושה רק דבר אחד
09:54
is better at that thing than something that does that thing and something elseאַחֵר.
והיא טובה בזה יותר ממישהו שעושה את אותו הדבר ועוד דברים אחרים
09:58
It's an innateמוּטבָּע thing calledשקוראים לו goalמטרה dilutionמְהִילָה.
זהו דבר מולד הנקרא דילול מטרה
10:02
Ayeletאיילת Fishbachפישבאך has writtenכתוב a paperעיתון about this.
איילת פישבאך כתבה מאמר על כך
10:05
Everybodyכולם elseאַחֵר at the time of GoogleGoogle, more or lessפָּחוּת,
כולם בזמנו של גוגל, פחות או יותר
10:07
was tryingמנסה to be a portalשַׁעַר.
ניסו להיות פורטל
10:10
Yes, there's a searchחפש functionפוּנקצִיָה,
כן, יש פונקצית חיפוש
10:11
but you alsoגַם have weatherמזג אוויר, sportsספורט scoresציונים, bitsסיביות of newsחֲדָשׁוֹת.
אבל יש לך גם מזג אוויר, תוצאות ספורט, מעט חדשות
10:12
GoogleGoogle understoodהבין that if you're just a searchחפש engineמנוע,
גוגל הבינו שאם אתה רק מנוע חיפוש
10:16
people assumeלְהַנִיחַ you're a very, very good searchחפש engineמנוע.
אנשים יניחו שאתה מנוע חיפוש מאוד מאוד מוצלח
10:19
All of you know this actuallyלמעשה
כולכם מכירים את זה
10:22
from when you go in to buyלִקְנוֹת a televisionטֵלֶוִיזִיָה.
שאתם הולכים לקנות טלוויזיה
10:24
And in the shabbiershabbier endסוֹף of the rowשׁוּרָה of flatשָׁטוּחַ screenמָסָך TVsטלוויזיות
ובסופה הדהוי של שורת טלוויזיות שטוחות מסך
10:26
you can see are these ratherבמקום despisedבָּזוּי things calledשקוראים לו combinedמְשׁוּלָב TVטֵלֶוִיזִיָה and DVDDVD playersשחקנים.
נמצאים הדברים השנואים הללו המכונים נגני טלוויזיה ודי.וי.די משולבים
10:29
And we have no knowledgeיֶדַע whatsoeverכָּלשֶׁהוּ of the qualityאיכות of those things,
ואין לנו שום ידע לגבי האיכות של דברים אלו
10:34
but we look at a combinedמְשׁוּלָב TVטֵלֶוִיזִיָה and DVDDVD playerשחקן and we go, "UckUck.
אבל אנחנו מסתכלים עליהם ואומרים - איכס
10:37
It's probablyכנראה a bitbit of a crapשְׁטוּיוֹת tellyטֵלֶוִיזִיָה and a bitbit rubbishזבל as a DVDDVD playerשחקן."
זה בטח מורכב מקצת טלוויזיה מחורבנת וקצת די.וי.די מחורבן
10:41
So we walkלָלֶכֶת out of the shopsחנויות with one of eachכל אחד.
אז אנחנו יוצאים מהחנות עם טלוויזיה נפרדת ודי.וי.די נפרד
10:46
GoogleGoogle is as much a psychologicalפְּסִיכוֹלוֹגִי successהַצלָחָה as it is a technologicalטֶכנוֹלוֹגִי one.
גוגל היא הצלחה פסיכולוגית ממש כפי שהיא הצלחה טכנולוגית
10:48
I proposeלהציע that we can use psychologyפְּסִיכוֹלוֹגִיָה to solveלִפְתוֹר problemsבעיות
אני מציע שאנחנו יכולים להשתמש בפסיכולוגיה כדי לפתור בעיות
10:53
that we didn't even realizeלִהַבִין were problemsבעיות at all.
שאפילו לא הבנו שהם בעיות
10:56
This is my suggestionהַצָעָה for gettingמקבל people to finishסִיוּם theirשֶׁלָהֶם courseקוּרס of antibioticsאַנְטִיבִּיוֹטִיקָה.
זוהי ההצעה שלי לגרום לאנשים לגמור את מנת האנטיביוטיקה שלהם
10:59
Don't give them 24 whiteלבן pillsגלולות.
אל תנו להם עשרים וארבע כדורים לבנים
11:02
Give them 18 whiteלבן pillsגלולות and sixשֵׁשׁ blueכָּחוֹל onesיחידות
תנו להם שמונה-עשר כדורים לבנים ושישה כחולים
11:05
and tell them to take the whiteלבן pillsגלולות first and then take the blueכָּחוֹל onesיחידות.
ואמרו להם לקחת את הכדורים הלבנים קודם ואז את הכחולים
11:07
It's calledשקוראים לו chunkingchunking.
זה נקרא חילוק לנתחים
11:11
The likelihoodסְבִירוּת that people will get to the endסוֹף is much greaterגדול יותר
הסבירות שאנשים יגיעו לסוף היא הרבה יתר גבוהה
11:13
when there is a milestoneאבן דרך somewhereאי שם in the middleאֶמצַע.
כאשר יש איזו אבן דרך אי שם באמצע
11:16
One of the great mistakesטעויות, I think, of economicsכלכלה
אחת הטעויות הגדולות, אני חושב, של כלכלות
11:19
is it failsנכשל to understandמבין that what something is,
היא חוסר היכולת שלהן להבין שמשהו
11:22
whetherהאם it's retirementפרישה לגמלאות, unemploymentאַבטָלָה, costעֲלוּת,
בין אם זה פנסיה, אבטלה, עלות
11:24
is a functionפוּנקצִיָה, not only of its amountכמות, but alsoגַם its meaningמַשְׁמָעוּת.
הוא פונקציה לא רק של הכמות שלו, אלא גם של המשמעות שלו
11:28
This is a tollאַגרָה crossingמעבר in Britainבְּרִיטַנִיָה.
זהו מעבר אגרה בבריטניה
11:33
Quiteדַי oftenלעתים קרובות queuesתורים happenלִקְרוֹת at the tollsאגרה.
והרבה פעמים נוצר תור במעברים הללו
11:36
Sometimesלִפְעָמִים you get very, very severeחָמוּר queuesתורים.
לפעמים התורים הם ממש ממש ארוכים
11:39
You could applyלהגיש מועמדות the sameאותו principleעִקָרוֹן actuallyלמעשה, if you like,
אפשר ליישם את אותם העקרונות, אם תרצו
11:41
to the securityבִּטָחוֹן lanesנתיבים in airportsשדות תעופה.
למעברי הבטיחות בשדות תעופה
11:43
What would happenלִקְרוֹת if you could actuallyלמעשה payלְשַׁלֵם twiceפעמיים as much moneyכֶּסֶף to crossלַחֲצוֹת the bridgeלְגַשֵׁר,
מה יקרה אם תוכלו לשלם סכום כסף כפול כדי לחצות את הגשר
11:45
but go throughדרך a laneנתיב that's an expressאֶקְסְפּרֶס laneנתיב?
אבל תעברו במעבר שהוא מעבר אקספרס?
11:49
It's not an unreasonableלא סביר thing to do. It's an economicallyכלכלית efficientיָעִיל thing to do.
זה לא דבר בלתי הגיוני לעשות. זה דבר יעיל מבחינה כלכלית
11:51
Time meansאומר more to some people than othersאחרים.
לזמן יש משמעות רבה יותר לחלק מהאנשים
11:55
If you're waitingהַמתָנָה tryingמנסה to get to a jobעבודה interviewרֵאָיוֹן,
אם אתם מחכים כדי להגיע לראיון עבודה
11:57
you'dהיית רוצה patentlyבבהירות payלְשַׁלֵם a coupleזוּג of poundsפאונד more to go throughדרך the fastמָהִיר laneנתיב.
אתם בוודאי תשלמו עוד כמה לירות שטרלינג כדי לעבור במסלול המהיר
12:00
If you're on the way to visitלְבַקֵר your motherאִמָא in-lawבחוק,
אם אתם בדרך לבקר את החותנת שלכם
12:04
you'dהיית רוצה probablyכנראה preferלְהַעֲדִיף to stayשָׁהוּת on the left.
בוודאי תעדיפו להישאר במסלול האיטי
12:07
The only problemבְּעָיָה is if you introduceהצג this economicallyכלכלית efficientיָעִיל solutionפִּתָרוֹן,
הבעיה היחידה מתעוררת כשאר מציגים את הפתרון היעיל כלכלית הזה
12:11
people hateשִׂנאָה it.
אנשים שונאים אותו
12:15
Because they think you're deliberatelyבכוונה creatingיוצר delaysעיכובים at the bridgeלְגַשֵׁר
מפני שהם חושבים שאתם במכוון יוצרים עיכובים על הגשר
12:17
in orderלהזמין to maximizeלְהַגדִיל your revenueהַכנָסָה,
כדי להגדיל את הרווח שלכם
12:20
and "Why on earthכדור הארץ should I payלְשַׁלֵם to subsidizeלְסַבְּסֵד your imcompetenceאי-יציבות?"
ואנשים חושבים - למה שאני אשלם כדי לסבסד את היעדר הכשירות שלך
12:21
On the other handיד, changeשינוי the frameמִסגֶרֶת slightlyמְעַט
מצד שני, שנו קצת את המסגרת
12:25
and createלִיצוֹר charitableצדקה yieldתְשׁוּאָה managementהַנהָלָה,
וצרו ניהול מניב צדקה
12:27
so the extraתוֹסֶפֶת moneyכֶּסֶף you get goesהולך not to the bridgeלְגַשֵׁר companyחֶברָה, it goesהולך to charityצדקה,
כך שעודף הכסף שאתם מקבלים הולך לא לחברת המנהלת את הגשר אלא לצדקה
12:30
and the mentalנַפשִׁי willingnessנְכוֹנוּת to payלְשַׁלֵם completelyלַחֲלוּטִין changesשינויים.
וההיענות המנטלית לשלם משתנה
12:35
You have a relativelyיחסית economicallyכלכלית efficientיָעִיל solutionפִּתָרוֹן,
יש לכם באופן יחסי פתרון יעיל כלכלית
12:38
but one that actuallyלמעשה meetsפוגש with publicפּוּמְבֵּי approvalהסכמה
אבל כזה שמקבל אישור ציבורי
12:42
and even a smallקָטָן degreeתוֹאַר of affectionאַהֲבָה,
ואפילו מידה קטנה של חיבה
12:44
ratherבמקום than beingלהיות seenלראות as bastardyמַמזְרוּת.
בניגוד ללהיתפש כרמאים
12:46
So where economistsכלכלנים make the fundamentalבסיסי mistakeטעות
אז הכלכלנים עושים את הטעות המשמעותית ביותר
12:49
is they think that moneyכֶּסֶף is moneyכֶּסֶף.
בעודם חושבים שכסף הוא כסף
12:52
Actuallyבעצם my painכְּאֵב experiencedמְנוּסֶה in payingמשלמים fiveחָמֵשׁ poundsפאונד
למעשה הכאב שלי בלשלם חמישה ליש"ט
12:55
is not just proportionateפרופורציונלי to the amountכמות,
הוא יחסי לא רק לסכום עצמו
13:00
but where I think that moneyכֶּסֶף is going.
אלא גם לאיפה שאני חושב שהכסף הולך
13:02
And I think understandingהֲבָנָה that could revolutionizeלְחוֹלֵל מַהְפֵּכָה taxמַס policyמְדִינִיוּת.
ואני חושב שההבנה של זה יכולה לחולל מהפכה במדיניות מיסוי
13:04
It could revolutionizeלְחוֹלֵל מַהְפֵּכָה the publicפּוּמְבֵּי servicesשירותים.
זה יכול לחולל מהפכה בשירותים הציבוריים
13:07
It could really changeשינוי things quiteדַי significantlyבאופן משמעותי.
זה יכול לשנות דברים בצורה די משמעותית
13:10
Here'sהנה a guy you all need to studyלימוד.
הנה בחור שכולכם צריכים ללמוד
13:12
He's an Austrianאוֹסטְרִי schoolבית ספר economistכַּלכָּלָן
הוא כלכלן מהאסכולה האוסטרית
13:15
who was first activeפָּעִיל in the first halfחֲצִי of the 20thה centuryמֵאָה in Viennaוינה.
שלראשונה היה פעיל במחצית הראשונה של המאה העשרים בווינה
13:16
What was interestingמעניין about the Austrianאוֹסטְרִי schoolבית ספר
מה שהיה מעניין באסכולה האוסטרית
13:22
is they actuallyלמעשה grewגדל up alongsideבַּצַד Freudפרויד.
הוא שהם צמחו לצד פרויד
13:24
And so they're predominantlyבעיקר interestedמעוניין in psychologyפְּסִיכוֹלוֹגִיָה.
ולכן הם מתעניינים בפסיכולוגיה באופן ניכר
13:27
They believedהאמינו that there was a disciplineמשמעת calledשקוראים לו praxeologyפרקסולוגיה,
הם האמינו שהיתה דיסציפלינה שנקראה פרקסאולוגיה
13:29
whichאיזה is a priorקוֹדֵם disciplineמשמעת to the studyלימוד of economicsכלכלה.
שהיא דיסציפלינה שקדמה ללימודי כלכלה
13:34
Praxeologyפרקסולוגיה is the studyלימוד of humanבן אנוש choiceבְּחִירָה, actionפעולה and decisionהַחְלָטָה makingהֲכָנָה.
פרקסאולוגיה היא הלימוד של בחירות אנושיות, של פעולות וביצוע החלטות
13:36
I think they're right.
אני חושב שהם צודקים
13:41
I think the dangerסַכָּנָה we have in today'sשל היום worldעוֹלָם
אני חושב שהסכנה שיש בעולמנו כיום
13:43
is we have the studyלימוד of economicsכלכלה
הוא שיש לנו את חקר הכלכלה
13:45
considersרואה itselfעצמה to be a priorקוֹדֵם disciplineמשמעת to the studyלימוד of humanבן אנוש psychologyפְּסִיכוֹלוֹגִיָה.
שמחשיב את עצמו כדיסציפלינה הקודמת לחקר הפסיכולוגיה האנושית
13:47
But as Charlieצ'רלי Mungerמונגר saysאומר, "If economicsכלכלה isn't behavioralהתנהגותי,
אבל כמו שצ'רלי מאנגר אומר - אם כלכלה איננה התנהגותית
13:51
I don't know what the hellגֵיהִנוֹם is."
אני לא יודע מה לעזאזל כן
13:54
Vonפון Misesמיזס, interestinglyמעניין, believesמאמין economicsכלכלה is just a subsetמשנה of psychologyפְּסִיכוֹלוֹגִיָה.
וון מיזס, באופן מעניין, מאמין שכלכלה היא רק תת-קבוצה של פסיכולוגיה
13:56
I think he just refersמתייחס to economicsכלכלה as
אני חושב שהוא מתייחס לכלכלה רק
14:03
"the studyלימוד of humanבן אנוש praxeologyפרקסולוגיה underתַחַת conditionsתנאים of scarcityמַחְסוֹר."
כחקר הפרקסאולוגיה האנושית תחת תנאים של מחסור
14:05
But vonפון Misesמיזס, amongבין manyרב other things,
אבל וון מיזס, בין שאר הדברים
14:08
I think usesשימו an analogyאֲנָלוֹגִיָה whichאיזה is probablyכנראה the bestהטוב ביותר justificationהַצדָקָה and explanationהֶסבֵּר
משתמש אני חושב באנלוגיה שהיא כנראה הצידוק וההסבר הטוב ביותר
14:11
for the valueערך of marketingשיווק, the valueערך of perceivedנתפס valueערך
לערך של שיווק, לערך של ערך נתפש
14:17
and the factעוּבדָה that we should actuallyלמעשה treatטיפול it as beingלהיות absolutelyבהחלט equivalentהמקבילה
ולעובדה שאנחנו מתייחסים אליו כשווה לחלוטין
14:20
to any other kindסוג of valueערך.
לכל שאר הערכים
14:24
We tendנוטה to, all of us -- even those of us who work in marketingשיווק --
אנו נוטים, כולנו, כולל אלה מאיתנו שעובדים בשיווק
14:26
to think of valueערך in two waysדרכים.
לחשוב על ערך בשתי דרכים
14:28
There's the realאמיתי valueערך,
יש הערך האמיתי
14:30
whichאיזה is when you make something in a factoryבית חרושת and provideלְסַפֵּק a serviceשֵׁרוּת,
כאשר אתה מייצר משהו במפעל ונותן שירות
14:31
and then there's a kindסוג of dubiousמפוקפק valueערך,
ואז יש סוג של ערך מפוקפק
14:33
whichאיזה you createלִיצוֹר by changingמִשְׁתַנֶה the way people look at things.
שאתה יוצר על ידי כך שאתה משנה את הדרך שבה אנשים מסתכלים על דברים
14:35
Vonפון Misesמיזס completelyלַחֲלוּטִין rejectedנִדחֶה this distinctionהבחנה.
וון מיזס לחלוטין דחה את ההבחנה הזו
14:38
And he used this followingהבא analogyאֲנָלוֹגִיָה.
והוא השתמש באנלוגיה הבאה
14:41
He referredהמכונה actuallyלמעשה to strangeמוּזָר economistsכלכלנים calledשקוראים לו the Frenchצָרְפָתִית Physiocratsפיסיקרטים,
הוא התייחס לכלכלנים מוזרים שנקראו הפיזיוקראטים הצרפתים
14:42
who believedהאמינו that the only trueנָכוֹן valueערך was what you extractedחילוץ from the landארץ.
שהאמינו שערך אמיתי הוא רק מה שאפשר להוציא מהאדמה
14:48
So if you're a shepherdרועה or a quarrymanמחצבה or a farmerחַקלאַי,
כך שאם אתה רועה צאן או עובד מחצבה או חוואי
14:52
you createdשנוצר trueנָכוֹן valueערך.
אתה יצרת ערך אמיתי
14:54
If howeverלמרות זאת, you boughtקנה some woolצֶמֶר from the shepherdרועה
אם לעומת זאת, קנית קצת צמר מרועה הצאן
14:56
and chargedטעון a premiumפּרֶמיָה for convertingהמרת it into a hatכּוֹבַע,
וביקשת בונוס כדי להפוך אותו לכובע
14:59
you weren'tלא היו actuallyלמעשה creatingיוצר valueערך,
לא באמת יצרת ערך
15:02
you were exploitingמנצל the shepherdרועה.
אלא ניצלת את רועה הצאן
15:04
Now vonפון Misesמיזס said that modernמוֹדֶרנִי economistsכלכלנים make exactlyבְּדִיוּק the sameאותו mistakeטעות
עכשיו, וון מיזס אמר שכלכלות מודרניות עושות בדיוק את אותה הטעות
15:06
with regardלְהִתְיַחֵס to advertisingפִּרסוּם and marketingשיווק.
בנוגע לפרסום ושיווק
15:10
He saysאומר, if you runלָרוּץ a restaurantמִסעָדָה,
הוא אומר - אם אתה מנהל מסעדה
15:12
there is no healthyבָּרִיא distinctionהבחנה to be madeעָשׂוּי
אין שום אבחנה בריאה
15:15
betweenבֵּין the valueערך you createלִיצוֹר by cookingבישול the foodמזון
בין הערך שיצרת על ידי בישול האוכל
15:17
and the valueערך you createלִיצוֹר by sweepingסוֹחֵף the floorקוֹמָה.
והערך שיצרת על ידי טאטוא הרצפה
15:19
One of them createsיוצר, perhapsאוּלַי, the primaryיְסוֹדִי productמוצר --
אחד מהם יוצר, אולי, את המוצר העיקרי
15:21
the thing we think we're payingמשלמים for --
זה שאנו חושבים שאנו משלמים עבורו
15:25
the other one createsיוצר a contextהֶקשֵׁר
השני יוצר הקשר
15:26
withinבְּתוֹך whichאיזה we can enjoyלהנות and appreciateמעריך that productמוצר.
שבתוכו אנחנו יכולים ליהנות ולהעריך את המוצר
15:28
And the ideaרַעְיוֹן that one of them should actuallyלמעשה have priorityעדיפות over the other
והרעיון שלאחד מהם צריכה להיות עדיפות על האחר
15:31
is fundamentallyבִּיסוֹדוֹ wrongלא בסדר.
הוא מוטעה מיסודו
15:34
Try this quickמָהִיר thought experimentלְנַסוֹת.
נסו את ניסוי המחשבה הזריז הזה
15:36
Imagineלדמיין a restaurantמִסעָדָה that servesמשמש Michelin-starredמככבת בכוכב מישלן foodמזון,
דמיינו מסעדה שמגישה אוכל שזכה בכוכבי מישלן
15:37
but actuallyלמעשה where the restaurantמִסעָדָה smellsמריח of sewageשְׁפָכִים
אבל למעשה המסעדה מסריחה מביוב
15:40
and there's humanבן אנוש fecesצוֹאָה on the floorקוֹמָה.
וישנה צואת אדם על הרצפה
15:43
The bestהטוב ביותר thing you can do there to createלִיצוֹר valueערך
הדבר הטוב ביותר שאתם יכולים לעשות שם כדי ליצור ערך
15:47
is not actuallyלמעשה to improveלְשַׁפֵּר the foodמזון still furtherנוסף,
הוא לא לשפר עוד את האוכל
15:49
it's to get ridלְשַׁחְרֵר of the smellרֵיחַ and cleanלְנַקוֹת up the floorקוֹמָה.
אלא להיפטר מהריח ולנקות את הרצפה
15:52
And it's vitalחִיוּנִי we understandמבין this.
וזה חיוני שנבין זאת
15:56
If that seemsנראה like some strangeמוּזָר, abstruseקָשֶׁה לְהַבָנָה thing,
אם זה נשמע כמו משהו מוזר וסתום
15:59
in the U.K., the postהודעה officeמִשׂרָד had a 98 percentאָחוּז successהַצלָחָה rateציון
בבריטניה, לדואר היתה הצלחה של 98 אחוזים
16:02
at deliveringאספקה first-classמחלקה ראשונה mailדוֹאַר the nextהַבָּא day.
בחלוקת דואר ביום למחרת
16:06
They decidedהחליט this wasn'tלא היה good enoughמספיק
הם החליטו שזה לא היה מספיק טוב
16:09
and they wanted to get it up to 99.
ורצו לעלות את זה ל-99 אחוזים
16:11
The effortמַאֲמָץ to do that almostכִּמעַט brokeחסר פרוטה the organizationאִרגוּן.
המאמץ לעשות זאת כמעט שבר את הארגון
16:13
If at the sameאותו time you'dהיית רוצה goneנעלם and askedשאל people,
אם באותו הזמן הלכתם ושאלתם אנשים
16:17
"What percentageאֲחוּזִים of first-classמחלקה ראשונה mailדוֹאַר arrivesמגיע the nextהַבָּא day?"
כמה אחוזים מהדואר מגיע ביום למחרת
16:20
the averageמְמוּצָע answerתשובה, or the modalמוֹדָלִי answerתשובה would have been 50 to 60 percentאָחוּז.
התשובה הממוצעת, או התשובה השכיחה, היתה בין 50 ל-60 אחוזים
16:24
Now if your perceptionתפיסה is much worseרע יותר than your realityמְצִיאוּת,
עכשיו, אם התפישה שלך הרבה יותר גרועה מהמציאות שלך
16:28
what on earthכדור הארץ are you doing tryingמנסה to changeשינוי the realityמְצִיאוּת?
למה לעזאזל אתה מנסה לשנות את המציאות
16:31
That's like tryingמנסה to improveלְשַׁפֵּר the foodמזון in a restaurantמִסעָדָה that stinksמסריח.
זה כמו לנסות לשפר את האוכל במסעדה מסריחה
16:34
What you need to do
מה שאתה צריך לעשות
16:38
is first of all tell people
זה קודם כל לומר לאנשים
16:40
that 98 percentאָחוּז of mailדוֹאַר getsמקבל there the nextהַבָּא day, first-classמחלקה ראשונה mailדוֹאַר.
ש-98 אחוזים מהדואר מגיע ליעדו ביום למחרת
16:42
That's prettyיפה good.
זה די טוב
16:46
I would argueלִטעוֹן, in Britainבְּרִיטַנִיָה there's a much better frameמִסגֶרֶת of referenceהתייחסות,
אני אטען שבבריטניה יש מסגרת התייחסות טובה יותר
16:48
whichאיזה is to tell people
שהיא - לומר לאנשים
16:51
that more first-classמחלקה ראשונה mailדוֹאַר arrivesמגיע the nextהַבָּא day
שיותר דואר מגיע ביום למחרת
16:52
in the U.K. than in Germanyגֶרמָנִיָה.
בבריטניה מאשר בגרמניה
16:54
Because generallyבדרך כלל in Britainבְּרִיטַנִיָה if you want to make us happyשַׂמֵחַ about something,
בגלל שבאופן כללי בבריטניה אם אתם רוצים לשמח אותנו לגבי משהו
16:56
just tell us we do it better than the Germansגרמנים.
רק תאמרו לנו שאנו עושים אותו טוב יותר מהגרמנים
16:59
(Laughterצחוק)
(צחוק)
17:01
(Applauseתְשׁוּאוֹת)
(מחיאות כפיים)
17:03
Chooseבחר your frameמִסגֶרֶת of referenceהתייחסות and the perceivedנתפס valueערך
בחרו את מסגרת ההתייחסות שלכם והערך הנתפש
17:05
and thereforeלכן the actualמַמָשִׁי valueערך is completelyלַחֲלוּטִין tranformedtranformed.
ולכן הערך הממשי משתנה לחלוטין
17:10
It has to be said of the Germansגרמנים
חייבים לומר לגבי הגרמנים
17:13
that the Germansגרמנים and the Frenchצָרְפָתִית are doing a brilliantמַברִיק jobעבודה
שהגרמנים והצרפתים עושים עבודה מבריקה
17:15
of creatingיוצר a unitedמאוחד Europeאֵירוֹפָּה.
כדי ליצור אירופה מאוחדת
17:17
The only thing they don't expectלְצַפּוֹת is they're unitingהִתלַכְּדוּת Europeאֵירוֹפָּה
הדבר היחיד שהם לא מצפים לו הוא שהם מאחדים את אירופה
17:19
throughדרך a sharedמְשׁוּתָף mildמָתוּן hatredשנאה of the Frenchצָרְפָתִית and Germansגרמנים.
על בסיס משותף של שנאה קלה לגרמנים ולצרפתים
17:21
But I'm Britishבריטי, that's the way we like it.
אבל אני בריטי, כך אנו אוהבים זאת
17:24
What you alsoגַם noticeהודעה is that in any caseמקרה our perceptionתפיסה is leakyדולף.
דבר נוסף שניתן להבחין בו הוא שבכל מקרה התפישה שלנו איננה מהימנה
17:27
We can't tell the differenceהֶבדֵל betweenבֵּין the qualityאיכות of the foodמזון
אנחנו לא יכולים לומר מה ההבדל בין איכות האוכל
17:32
and the environmentסביבה in whichאיזה we consumeלִצְרוֹך it.
והאווירה שבה אנו צורכים אותו
17:35
All of you will have seenלראות this phenomenonתופעה
כולכם בוודאי ראיתם את התופעה
17:37
if you have your carאוטו washedרָחוּץ or valetedvaleted.
אם המכונית שלם נשטפה או נלקחה על ידי שירות חניה
17:39
When you driveנהיגה away, your carאוטו feelsמרגיש as if it drivesכוננים better.
כשאתם נוסעים משם אתם מרגישים כאילו המכונית נוסעת טוב יותר
17:41
And the reasonסיבה for this,
והסיבה לכך היא
17:45
unlessאֶלָא אִם my carאוטו valetחַדרָן mysteriouslyבמסתוריות is changingמִשְׁתַנֶה the oilשֶׁמֶן
אלא אם כן שירות החנייה שלי משנה לי באופן מסתורי את השמן
17:47
and performingמְבַצֵעַ work whichאיזה I'm not payingמשלמים him for and I'm unawareלא מודע of,
ומבצע לי עבודות שאינני משלם עבורן ואינני מודע להן
17:50
is because perceptionתפיסה is in any caseמקרה leakyדולף.
היא שתפישה היא בכל מקרה איננה מהימנה
17:53
Analgesicsמשככי כאבים that are brandedממותגים are more effectiveיָעִיל at reducingצמצום painכְּאֵב
משככי כאבים ממותגים הרבה יותר אפקטיבים בשיכוך כאב
17:55
than analgesicsמשככי כאבים that are not brandedממותגים.
מאשר משככי כאבים שאינם ממותגים
17:59
I don't just mean throughדרך reportedדיווח painכְּאֵב reductionצִמצוּם,
אני לא מתכוון רק דרך דיווחים על הפחתת כאב
18:02
actualמַמָשִׁי measuredנמדד painכְּאֵב reductionצִמצוּם.
אלא על מדידות ממשיות של הפחתת כאב
18:04
And so perceptionתפיסה actuallyלמעשה is leakyדולף in any caseמקרה.
כך שתפישה היא לא מהימנה בכל מקרה
18:06
So if you do something that's perceptuallyתפיסתית badרַע in one respectכבוד,
כך שאם אתם עושים משהו שהוא רע מנקודת מבט אחת
18:10
you can damageנֵזֶק the other.
אתם יכולים לגרום נזק לאחרת
18:14
Thank you very much.
תודה רבה לכם
18:16
(Applauseתְשׁוּאוֹת)
(מחיאות כפיים)
18:17
Translated by Efrat Danon
Reviewed by Ido Dekkers

▲Back to top

About the speaker:

Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com