English-Video.net comment policy

The comment field is common to all languages

Let's write in your language and use "Google Translate" together

Please refer to informative community guidelines on TED.com

TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

Rory Sutherland: Perspektíva nadovšetko

Filmed
Views 2,425,997

Okolnosti nášho života môžu byť menej podstatné než to, ako ich vnímame, hovorí Rory Sutherland. Na TEDxAthens predviedol pôsobivý prejav o tom, ako prekoncipovanie vecí môže byť kľúč k šťastiu.

- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

What you have here
To, čo tu máme
00:16
is an electronic cigarette.
je elektronická cigareta.
00:18
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
Bola vynájdená asi pred rokom alebo dvoma
00:21
has given me untold happiness.
a odvtedy mi dáva radosť dosiaľ nepoznanú.
00:25
(Laughter)
(Smiech)
00:27
A little bit of it, I think, is the nicotine,
Čiastočne za to môže nikotín,
00:28
but there's something much bigger than that.
ale ide o niečo oveľa väčšie.
00:30
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
Odkedy v Anglicku zakázali fajčenie na verejných miestach,
00:32
I've never enjoyed a drinks party ever again.
nevedel som si užiť žiadny spoločenský večierok.
00:37
(Laughter)
(Smiech)
00:41
And the reason, I only worked out just the other day,
A dôvod, na ktorý som prišiel len pred pár dňami, je takýto:
00:42
which is when you go to a drinks party
Keď idete na spoločenský večierok,
00:46
and you stand up and you hold a glass of red wine
tak tam stojíte a držíte pohár červeného vína
00:48
and you talk endlessly to people,
a nekonečne dlho debatujete s ľuďmi,
00:50
you don't actually want to spend all the time talking.
ale predsa len, nechcete celý čas stráviť rozprávaním.
00:51
It's really, really tiring.
Je to skutočne veľmi únavné.
00:54
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
Niekedy chcete len stáť potichu, sám s vlastnými myšlienkami.
00:56
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
Niekedy chcete len tak stáť v rohu a pozerať sa von oknom.
01:00
Now the problem is, when you can't smoke,
Lenže problém je, keď nemôžete fajčiť
01:04
if you stand and stare out of the window on your own,
a len tak stojíte sám a čumíte von oknom,
01:07
you're an antisocial, friendless idiot.
vyzeráte ako antisociálny idiot bez kamarátov.
01:11
(Laughter)
(Smiech)
01:14
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
Ale keď stojíte sam pri okne s cigaretou v ruke,
01:15
you're a fucking philosopher.
ste zasraný filozof!
01:19
(Laughter)
(Smiech)
01:22
(Applause)
(Potlesk)
01:24
So the power of reframing things
Takže nemôžeme preceňovať
01:29
cannot be overstated.
silu prekoncipovania vecí.
01:34
What we have is exactly the same thing, the same activity,
Máme jednú a tú istú vec, tú istú aktivitu,
01:37
but one of them makes you feel great
ale pri jednej z nich sa budete cítiť skvele
01:41
and the other one, with just a small change of posture,
a pri druhej, len s malou zmenou postoja,
01:43
makes you feel terrible.
sa budete cítiť otrasne.
01:46
And I think one of the problems with classical economics
Myslím si, že jeden z problémov klasickej ekonomiky je,
01:49
is it's absolutely preoccupied with reality.
že je úplne zaujatá skutočnosťou.
01:51
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
A skutočnosť nie je práve tou najlepšou cestou, ktorá by viedla k šťastiu ľudí.
01:54
Why, for example,
Prečo sú, napríklad,
01:59
are pensioners much happier
dôchodcovia oveľa šťastnejší,
02:01
than the young unemployed?
ako mladí nezamestnaní?
02:04
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
Koniec koncom, obidva tieto skupiny ľudí sú presne v tej istej etape života.
02:06
You both have too much time on your hands and not much money.
Majú príliš veľa času a nemajú príliš veľa peňazí.
02:10
But pensioners are reportedly very, very happy,
Ale dôchodcovia sú údajne veľmi, veľmi šťastní,
02:13
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
kým nezamestnaní sú extrémne nešťastní a deprimovaní.
02:16
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
Podľa mňa je to kvôli tomu, že dôchodcovia veria, že oni sami si vybrali byť dôchodcami,
02:20
whereas the young unemployed
kým mladí nezamestnaní cítia,
02:24
feel it's been thrust upon them.
že to na nich uvalil osud alebo spoločnosť.
02:26
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
V Anglicku tento problém vyriešila vyššia stredná vrstva perfektne
02:29
because they've re-branded unemployment.
tým, že preklasifikovali nezamestnanosť.
02:33
If you're an upper-middle-class English person,
Keď ste osoba z vyššej strednej vrstvy v Anglicku,
02:36
you call unemployment "a year off."
nazvete nezamestnanosť ako "rok voľna".
02:38
(Laughter)
(Smiech)
02:41
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
Ak máte syna, ktorý je nezamestnaný v Manchestri,
02:43
is really quite embarrassing,
je to skutočne dosť nepríjemné,
02:47
but having a son who's unemployed in Thailand
ale keď máte syna nezamestnaného v Thajsku
02:49
is really viewed as quite an accomplishment.
považuje sa to skôr za úspech.
02:52
(Laughter)
(Smiech)
02:54
But actually the power to re-brand things --
V skutočnosti sila preklasifikovania vecí -
02:56
to understand that actually our experiences, costs, things
pochopenie, že naše skúsenosti, pomery, náklady
02:58
don't actually much depend on what they really are,
nezávisia veľmi od toho, aké sú v skutočnosti,
03:03
but on how we view them --
ale skôr od toho, ako sa na ne pozeráme.
03:06
I genuinely think can't be overstated.
Ani to nemôžem dostatočne zdôrazniť.
03:08
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
Je jeden experiment, na ktorý, myslím, odkazuje Daniel Pink,
03:10
where you put two dogs in a box
v ktorom dáte dvoch psov do jednej krabice,
03:13
and the box has an electric floor.
ktorá má elektrickú podlahu.
03:16
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
Raz za čas zavediete elektrický šok do podlahy,
03:20
which pains the dogs.
čím psom spôsobíte bolesť.
03:25
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
Jediný rozdiel však bude v tom, že jeden zo psov má v jeho časti krabice malý gombík.
03:27
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
A keď oňuchá gombík, elektrický šok prestane.
03:32
The other dog doesn't have the button.
Druhý pes nemá gombík.
03:36
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
Je vystavený takej istej miere bolesti ako prvý pes,
03:39
but it has no control over the circumstances.
ale nemá žiadnu kontrolu nad okolnosťami.
03:43
Generally the first dog can be relatively content.
Vo všeobecnosti môže byť prvý pes relatívne spokojný.
03:46
The second dog lapses into complete depression.
Druhý pes však upadne do úplnej depresie.
03:50
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
Okolnosti nášho života môžu byť menej podstatné pre naše šťastie,
03:54
than the sense of control we feel over our lives.
ako vnímanie kontroly, ktorú cítime nad naším životom.
03:59
It's an interesting question.
Je to zaujímavá otázka.
04:03
We ask the question -- the whole debate in the Western world
Pýtame sa otázku - celá debata v západnom svete
04:06
is about the level of taxation.
sa týka úrovne daní.
04:09
But I think there's another debate to be asked,
Ale ja si myslím, že je tu druhá otázka,
04:11
which is the level of control we have over our tax money.
ktorá sa týka úrovne kontroly, ktorú by sme mali mať nad našimi daňovými odvodmi.
04:13
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
Niečo, čo nás stojí 10 libier v jednom kontexte, môžeme preklínať.
04:17
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
Ale niečo, čo nás stojí 10 libier v inom kontexte, môžeme aj privítať.
04:21
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
Viete, zaplatíte 20 tisíc libier v daniach na zdravotníctvo
04:27
and you're merely feeling a mug.
a cítite sa zneužitý.
04:31
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
Zaplaťte 20 tisíc libier na dotovanie nemocničného oddelenia
04:33
and you're called a philanthropist.
a budú vás volať filantrop.
04:37
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
Asi nie som v správnej krajine na rozprávanie o ochote platenia daní.
04:39
(Laughter)
(Smiech)
04:43
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
Tak vám dám jeden na oplátku. Naozaj záleží na tom, ako sformulujete veci.
04:45
Do you call it the bailout of Greece
Nazývate to pomoc Grécku
04:50
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
alebo pomoc sprostým bankám, ktoré požičali Grécku?
04:53
Because they are actually the same thing.
Lebo je to vlastne jedna a tá istá vec.
04:56
What you call them actually affects
Ako to nazvete, vlastne ovplyvní,
04:59
how you react to them, viscerally and morally.
ako na to zareagujete, vnútorne a morálne.
05:01
I think psychological value is great to be absolutely honest.
Ja si myslím, že psychologická hodnota je skvelá, ak je úplne úprimná.
05:05
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
Jeden z mojich dobrých kamarátov, profesor menom Nick Chater,
05:08
who's the Professor of Decision Sciences in London,
ktorý je profesorom "vedy rozhodovania" v Londýne,
05:11
believes that we should spend far less time
verí, že by sme mali tráviť oveľa menej času
05:14
looking into humanity's hidden depths
pozeraním sa do skrytých hlbín ľudstva
05:17
and spend much more time exploring the hidden shallows.
a venovať viac času skúmaním jeho skrytých plytčín.
05:19
I think that's true actually.
Myslím si, že je to vlastne pravda.
05:22
I think impressions have an insane effect
Myslím si, že dojmy majú šialený efekt
05:23
on what we think and what we do.
na to, čo si myslíme a čo robíme.
05:26
But what we don't have is a really good model of human psychology.
Ale čo nám chýba, je dobrý model humánnej psychológie.
05:28
At least pre-Kahneman perhaps,
Minimálne pred Kahnemanom
05:33
we didn't have a really good model of human psychology
sme nemali dobrý model ľudskej psychológie,
05:35
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
ktorý by sa vyrovnal modelom inžinierstva, neoklasickej ekonómie.
05:38
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
Takže ľudia, ktorí verili v psychologické riešenia, nemali model.
05:42
We didn't have a framework.
Nemali sme štruktúru, rámec.
05:46
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
To je to, čo Charlie Munger, obchodný partner Warrena Buffetta nazýva ako
05:48
"a latticework on which to hang your ideas."
"konštrukcia, na ktorú zavesíte vaše nápady."
05:51
Engineers, economists, classical economists
Inžinieri, ekonómovia, klasickí ekonómovia
05:53
all had a very, very robust existing latticework
všetci mali veľmi, veľmi robustné, už existujúce konštrukcie,
05:57
on which practically every idea could be hung.
na ktoré mohli zavesiť každý jeden nápad.
06:00
We merely have a collection of random individual insights
My by sme ledva vedeli pozbierať kolekciu náhodných, individuálnych náhľadov
06:03
without an overall model.
bez celkového modelu.
06:06
And what that means is that in looking at solutions,
A to znamená, že pri hľadaní riešení
06:09
we've probably given too much priority
sme pravdepodobne príliš uprednostňovali
06:13
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
takzvané technické, inžinierske riešenia, Newtonské riešenia,
06:16
and not nearly enough to the psychological ones.
a ani zďaleka nie tie psychologické.
06:20
You know my example of the Eurostar.
Poznáte môj príklad Eurostar.
06:23
Six million pounds spent to reduce the journey time
Použili šesť miliónov libier na skrátenie času cesty
06:25
between Paris and London by about 40 minutes.
medzi Parížom a Londýnom o približne 40 minút.
06:27
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
Za 0,01 percenta tejto sumy ste mohli mať wifi vo vlakoch,
06:31
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
čo by síce neskrátilo trvanie cesty,
06:36
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
ale oveľa viac by zvýšil pôžitok z cesty a jej užitočnosť.
06:38
For maybe 10 percent of the money,
Za asi 10 percent peňazí
06:42
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
by ste mohli zaplatiť elitným modelom a modelkám,
06:44
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
ktorí by sa prechádzali hore-dole po vlaku a zadarmo rozdávali Chateau Petrus všetkým cestujúcim.
06:48
You'd still have five [million] pounds in change,
Stále by vám ostalo 5 miliónov libier
06:53
and people would ask for the trains to be slowed down.
a ľudia by prosili, aby vlak spomalil.
06:56
(Laughter)
(Smiech)
06:59
Why were we not given the chance
Prečo sme nedostali šancu
07:02
to solve that problem psychologically?
riešiť tento problém zo psychologického hľadiska?
07:05
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
Je to kvôli tomu, že podľa mňa je tu istá nerovnováha, asymetria,
07:07
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
v tom, ako sa staviame ku kreatívnym, emocionálne riadeným, psychologickým nápadom
07:10
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
oproti racionálnym, numerickým, tabuľkovým nápadom.
07:14
If you're a creative person, I think quite rightly,
Ak ste kreatívny človek,
07:20
you have to share all your ideas for approval
vaše nápady musia schváliť ľudia,
07:22
with people much more rational than you.
ktorí sú oveľa racionálnejší ako vy.
07:24
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
Musíte tam ísť a mať analýzu nákladov a prínosov,
07:26
a feasibility study, an ROI study and so forth.
štúdium vhodnosti, štúdium ROI.. a tak ďalej.
07:30
And I think that's probably right.
A myslím si, že je to správne.
07:33
But this does not apply the other way around.
Lenže to neplatí naopak.
07:35
People who have an existing framework,
Ľudia, ktorí pracujú na základe už existujúcich štruktúr,
07:38
an economic framework, an engineering framework,
ekonomických štruktúr, inžinierskych štruktúr,
07:40
feel that actually logic is its own answer.
si myslia, že čistá logika je jedinou odpoveďou.
07:43
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
Ale oni nehovoria "Čísla síce hovoria za seba,
07:46
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
ale predtým, než prezentujem tento nápad, idem a ukážem ho aj niekoľkým šialeným ľudom,
07:49
to see if they can come up with something better."
či neprídu s niečím lepším."
07:52
And so we, artificially I think, prioritize
Tým pádom umelo uprednostňujeme
07:55
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
mechanistické myšlienky nad psychologickými.
07:58
An example of a great psychological idea:
Príklad skvelej psychologickej myšlienky:
08:02
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
Jednoznačne najvýraznejšie zlepšenie v spokojnosti cestujúcich v londýnskom metre na každú minutú libru
08:05
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
sa nestalo pridaním ďalších spojov, ani zmenou ich frekvencie,
08:10
they put dot matrix display board on the platforms.
ale namontovaním monitorov na nástupištiach.
08:15
Because the nature of a wait
Pretože samotné čakanie
08:18
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
nezávisí len od jeho číselnej hodnoty alebo jeho trvania,
08:21
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
ale aj od miery neistoty, ktorú prežívate počas čakania.
08:24
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
Čakať 7 minút na vlak s odpočítavacími hodinami
08:27
is less frustrating and irritating
je menej frustrujúce a iritujúce,
08:30
than waiting four minutes, knuckle-biting
ako čakať 4 minúty, kúsajúc si nechty
08:32
going, "When's this train going to damn well arrive?"
s myšlienkou "Kedy už do frasa ten vlak príde?"
08:34
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
Tu je jeden nádherný príklad psychologického riešenia z Kórey.
08:38
Red traffic lights have a countdown delay.
Červené dopravné svetlo má odpočítavanie.
08:41
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
A je experimentálne dokázané, že znižuje nehodovosť.
08:44
Why? Because road rage, impatience and general irritation
Prečo? Lebo hnev, netrpezlivosť a všeobecne podráždenie
08:47
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
sú masívne redukované, ak môžete vidieť, koľko času musíte čakať.
08:50
In China, not really understanding the principle behind this,
V Číne, z nie veľmi pochopiteľného dôvodu,
08:55
they applied the same principle to green traffic lights.
aplikovali rovnaký princíp na zelené dopravné svetlo.
08:58
(Laughter)
(Smiech)
09:01
Which isn't a great idea.
Čo nie je najlepší nápad.
09:04
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
Ste 150 metrov ďaleko a uvedomíte si, že máte len 5 sekúnd, dáte plný plyn!
09:07
(Laughter)
(Smiech)
09:11
The Koreans, very assiduously, did test both.
Ale Kórejci veľmi usilovne otestovali obe možnosti.
09:13
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
Ak sa to aplikuje na červené svetlo, nehodovosť klesá.
09:17
it goes up when you apply it to green traffic lights.
A zvyšuje sa, ak sa to aplikuje na zelené svetlo.
09:20
This is all I'm asking for really in human decision making,
Skutočne jediné, čo žiadam pri ľudských rozhodovaniach je,
09:23
is the consideration of these three things.
aby sa bral ohľad na tieto tri veci.
09:26
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
Nežiadam, aby sa jedna z nich úplne nadradila nad druhým.
09:28
I'm merely saying that when you solve problems,
Len hovorím, že keď riešite nejaký problém,
09:31
you should look at all three of these equally
mali by ste sa na všetky tri pozerať rovnako
09:33
and you should seek as far as possible
a mali by ste pátrať tak ďaleko, ako je len možné,
09:35
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
aby ste mohli nájsť to správne riešenie v strede.
09:38
If you actually look at a great business,
Keď sa pozriete na nejaký veľký biznis,
09:41
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
skoro vždy vidíte súhru všetkých týchto troch vecí.
09:43
Really, really successful businesses --
Veľmi, veľmi úspešné biznisy --
09:46
Google is great, great technological success,
Google je skvelý, veľký technologický úspech,
09:49
but it's also based on a very good psychological insight:
ale zároveň založený na veľmi dobrom psychologickom základe.
09:51
People believe something that only does one thing
Ľudia veria, že niečo, čo robí len jednu vec,
09:54
is better at that thing than something that does that thing and something else.
je lepšie v tom, čo robí, ako niečo, čo robí to isté a ešte aj niečo iné.
09:58
It's an innate thing called goal dilution.
Je to taká prirodzená vec nazývaná "rozriedenie cieľa".
10:02
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
Ayelet Fishback napísal o tom vedecký článok.
10:05
Everybody else at the time of Google, more or less,
V čase Googlu sa viacmenej každý
10:07
was trying to be a portal.
snažil byť portálom.
10:10
Yes, there's a search function,
Áno, je tam vyhľadávacia funkcia,
10:11
but you also have weather, sports scores, bits of news.
ale máte aj počasie, šport, trochu správ.
10:12
Google understood that if you're just a search engine,
Google pochopil, že ak ste len vyhľadávač,
10:16
people assume you're a very, very good search engine.
ľudia budú predpokladať, že ste veľmi, veľmi dobrý vyhľadávač.
10:19
All of you know this actually
Všetci to vlastne poznáte.
10:22
from when you go in to buy a television.
Keď si idete kúpiť televízor
10:24
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
a na úbohom konci radu televízorov s plochou obrazovkou
10:26
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
uvidíte tie skôr opovrhované veci nazývané kombinované TV a DVD prehrávače.
10:29
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
A aj keď nemáme žiadne informácie o kvalite tých vecí,
10:34
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
predsa keď sa pozrieme na tie kombinované TV a DVD prehrávače, si povieme "Ughhh,
10:37
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
telka bude asi kus šrotu a takisto aj ten DVD prehrávač."
10:41
So we walk out of the shops with one of each.
Takže odídeme z obchodu s jedným kusom z každého.
10:46
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
Google je tak isto psychologickým úspechom, ako je aj technologickým.
10:48
I propose that we can use psychology to solve problems
Navrhujem používať psychológiu na riešenie takých problémov,
10:53
that we didn't even realize were problems at all.
o ktorých sme ani netušili, že sú vlastne problémami.
10:56
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
Toto je môj návrh na to, aby ste ľudí donútili dobrať celé balenie antibiotík.
10:59
Don't give them 24 white pills.
Nedávajte im 24 bielych piluliek.
11:02
Give them 18 white pills and six blue ones
Dajte im 18 bielych piluliek a 6 modrých
11:05
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
a povedzte im, aby najprv dobrali biele pilulky a až potom modré.
11:07
It's called chunking.
Nazýva sa to "chunking" (rozkúskovanie).
11:11
The likelihood that people will get to the end is much greater
Pravdepodobnosť, že ľudia sa dostanú na koniec, je oveľa väčšia,
11:13
when there is a milestone somewhere in the middle.
ak je niekde v strede míľnik.
11:16
One of the great mistakes, I think, of economics
Jedna z veľkých chýb ekonómie je,
11:19
is it fails to understand that what something is,
že nechápe, že niečo,
11:22
whether it's retirement, unemployment, cost,
či už to je dôchodok, nezamestnanosť, náklady,
11:24
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
nie je len funkcia svojho množstva, ale aj svojho významu.
11:28
This is a toll crossing in Britain.
Toto je stanovište vyberania mýta vo Veľkej Británii.
11:33
Quite often queues happen at the tolls.
Rady sa tam vytvárajú celkom často.
11:36
Sometimes you get very, very severe queues.
Niekedy sa vytvoria veľmi, veľmi dlhé rady.
11:39
You could apply the same principle actually, if you like,
Ten istý princíp môžete aplikovať, ak sa vám to páči,
11:41
to the security lanes in airports.
na bezpečnostné rady na letiskách.
11:43
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
Čo by sa stalo, ak by bolo možné zaplatiť dvojitú sumu na to, aby ste mohli prejsť cez most
11:45
but go through a lane that's an express lane?
a dostať sa na expresnú dráhu?
11:49
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
Nie je to nezmysel. Je to ekonomicky efektívne.
11:51
Time means more to some people than others.
Čas pre niektorých znamená viac, ako pre ostatných.
11:55
If you're waiting trying to get to a job interview,
Ak čakáte a ste na ceste na pracovný pohovor,
11:57
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
zjavne by ste zaplatili o pár libier viac, len aby ste sa mohli dostať na rýchlu dráhu.
12:00
If you're on the way to visit your mother in-law,
Ak ste na ceste k svokre,
12:04
you'd probably prefer to stay on the left.
pravdepodobne by ste uprednostnili čakanie v rade.
12:07
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
Ale problém je, že keby ste zaviedli toto ekonomicky veľmi efektívne riešenie,
12:11
people hate it.
ľudia by to nenávideli.
12:15
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
Mysleli by si, že schválne vytvárate meškania na moste,
12:17
in order to maximize your revenue,
len aby ste zvýšili príjem,
12:20
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
a "Prečo preboha by som mal dotovať vašu neschopnosť?".
12:21
On the other hand, change the frame slightly
Ale na druhej strane, zmeňme trošku rámec
12:25
and create charitable yield management,
a vytvorme z toho charitatívny výnos,
12:27
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
takže peniaze, ktoré by ste dostali navyše, nešli by firme, ale išli by na charitu,
12:30
and the mental willingness to pay completely changes.
a mentálna ochota ľudí platiť sa úplne zmení.
12:35
You have a relatively economically efficient solution,
Máte teda relatívne efektívne ekonomické riešenie,
12:38
but one that actually meets with public approval
zároveň také, ktoré sa stretáva aj so súhlasom verejnosti,
12:42
and even a small degree of affection,
navyše ešte aj s malou mierou ich náklonnosti,
12:44
rather than being seen as bastardy.
a už sa na vás nebudú pozerať ako na bastarda.
12:46
So where economists make the fundamental mistake
Ekonómovia teda robia základnú chybu
12:49
is they think that money is money.
v tom, že si myslia, že peniaze sú peniaze.
12:52
Actually my pain experienced in paying five pounds
Bolesť, ktorú vlastne prežívam pri zaplatení 5 libier,
12:55
is not just proportionate to the amount,
nie je len primeraná sume,
13:00
but where I think that money is going.
ale tiež tomu, kde si myslím, že tie peniaze pôjdu.
13:02
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
A myslím si, že pochopenie toho by mohlo spôsobiť revolúciu v daňovej politike,
13:04
It could revolutionize the public services.
mohlo spôsobiť revolúciu vo verejných službách.
13:07
It could really change things quite significantly.
Mohlo by to ovplyvniť veci celkom významne.
13:10
Here's a guy you all need to study.
Je tu chlapík, ktorého by ste mali všetci študovať.
13:12
He's an Austrian school economist
Rakúsky školský ekonóm,
13:15
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
ktorý bol prvýkrát aktívny v prvej polovici 20. storočia vo Viedni.
13:16
What was interesting about the Austrian school
Čo bolo ale zaujímavé na viedenskej škole,
13:22
is they actually grew up alongside Freud.
je, že vyrastali spolu s Freudom.
13:24
And so they're predominantly interested in psychology.
Takže boli prevažne zaujatí psychológiou.
13:27
They believed that there was a discipline called praxeology,
Verili, že existovala disciplína zvaná praxeológia,
13:29
which is a prior discipline to the study of economics.
ktorá bola nadradená disciplína ku štúdiu ekonómie.
13:34
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
Praxeológia je štúdium ľudských volieb, konaní a rozhodovaní.
13:36
I think they're right.
Myslím, že majú pravdu.
13:41
I think the danger we have in today's world
Myslím, že nebezpečenstvo, čo máme dnes vo svete je,
13:43
is we have the study of economics
že štúdium ekonómie
13:45
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
sa považuje za nadradenú disciplínu ku štúdiu ľudskej psychológie.
13:47
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
Ale ako Charlie Munger hovorí, " Keď ekonómia nie je behaviorálna,
13:51
I don't know what the hell is."
tak neviem, čo do pekla je."
13:54
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
Zaujímavé je, že Von Mises verí, že ekonómia je len podskupina psychológie.
13:56
I think he just refers to economics as
Myslím, že sa odvoláva na ekonómiu ako
14:03
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
"štúdium ľudskej praxeológie v podmienkach nedostatku zdrojov."
14:05
But von Mises, among many other things,
Ale von Mises, medzi inými,
14:08
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
používa analógiu, ktorá je pravdepodobne najlepším potvrdením a vysvetlením
14:11
for the value of marketing, the value of perceived value
hodnoty marketingu, hodnoty vnímanej hodnoty
14:17
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
a fakt, že by sme to mali skutočne považovať za úplne rovnocenné
14:20
to any other kind of value.
s akýmkoľvek iným typom hodnoty.
14:24
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
Všetci z nás inklinujeme -- dokonca aj tí, ktorí pracujú v oblasti marketingu --
14:26
to think of value in two ways.
premýšľať o hodnotách dvoma spôsobmi.
14:28
There's the real value,
Existuje reálna hodnota,
14:30
which is when you make something in a factory and provide a service,
ktorá je, keď ničo vyrobíte v továrni a poskytujete službu,
14:31
and then there's a kind of dubious value,
a potom je tam druh pochybnej hodnoty,
14:33
which you create by changing the way people look at things.
ktorú vytvoríte tým, že zmeníte spôsob, ako sa na ne ľudia pozerajú.
14:35
Von Mises completely rejected this distinction.
Von Mises odmietol tento rozdiel.
14:38
And he used this following analogy.
A použil nasledujúcu analógiu.
14:41
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
Vlastne sa odvolával na podivných ekonómov nazývaných francúzski fyziokrati,
14:42
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
ktorí verili, že jediná skutočná hodnota bola tá, ktorú ste vyťažili zo zeme.
14:48
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
Takže, keď ste pastier alebo kamenár v lome alebo farmár,
14:52
you created true value.
vytvorili ste skutočnú hodnotu.
14:54
If however, you bought some wool from the shepherd
Ak ste však kúpili vlnu od pastiera
14:56
and charged a premium for converting it into a hat,
a opýtali ste zaň viac tým, že ste z nej vyrobili klobúk,
14:59
you weren't actually creating value,
vlastne ste nevytvorili hodnotu,
15:02
you were exploiting the shepherd.
ale vykoristili pastiera.
15:04
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
Teraz, von Mises tvrdil, že moderní ekonómovia robia presne tú istú chybu
15:06
with regard to advertising and marketing.
v oblasti reklamy a marketingu.
15:10
He says, if you run a restaurant,
Vraví, ak prevádzkujete reštauráciu,
15:12
there is no healthy distinction to be made
nemôžete vytvoriť zdravý rozdiel
15:15
between the value you create by cooking the food
medzi hodnotou, ktorú vytvoríte varením jedla
15:17
and the value you create by sweeping the floor.
a hodnotou, ktorú vytvoríte zametaním podlahy.
15:19
One of them creates, perhaps, the primary product --
Jedna z nich možno vytvára primárny produkt -
15:21
the thing we think we're paying for --
vec, za ktorú si myslíme, že platíme -
15:25
the other one creates a context
a druhá vytvára kontext,
15:26
within which we can enjoy and appreciate that product.
v ktorom si môžeme užívať a oceniť ten produkt.
15:28
And the idea that one of them should actually have priority over the other
A myšlienka, že jedna hodnota by mala mať prioritu nad druhou
15:31
is fundamentally wrong.
je zásadne chybná.
15:34
Try this quick thought experiment.
Vyskúšajte si tento rýchly myšlienkový experiment.
15:36
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
Predstavte si reštauráciu, ktorá servíruje jedlo kvality Michelinovej hviezdy,
15:37
but actually where the restaurant smells of sewage
ale samotná reštaurácia smrdí od splašiek
15:40
and there's human feces on the floor.
a na podlahe sú ľudské fekálie.
15:43
The best thing you can do there to create value
V tomto prípade najlepšia vec na vytvorenie hodnoty
15:47
is not actually to improve the food still further,
by nebolo ďalšie zdokonalovanie jedla,
15:49
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
ale zbavenie sa smradu a upratanie podlahy.
15:52
And it's vital we understand this.
Je nutné toto pochopiť.
15:56
If that seems like some strange, abstruse thing,
Ak vám to pripadá čudné a ťažko pochopiteľné,
15:59
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
tak pošta v UK mala 98 percentnú úspešnosť
16:02
at delivering first-class mail the next day.
v doručení pošty prvej triedy na nasledujúci deň.
16:06
They decided this wasn't good enough
Rozhodli sa však, že to nebolo dosť dobré
16:09
and they wanted to get it up to 99.
a chceli to zvýšiť na 99.
16:11
The effort to do that almost broke the organization.
Úsilie, ktoré vynaložili, skoro zlomilo celú organizáciu.
16:13
If at the same time you'd gone and asked people,
Ak by ste v tom čase išli a spýtali sa ľudí,
16:17
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
"Aké percento pošty prvej triedy sa doručí na ďalší deň?",
16:20
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
priemerná alebo najčastejšia odpoveď by bola 50 až 60 percent.
16:24
Now if your perception is much worse than your reality,
Teraz, ak vnímanie niečoho je oveľa horšie ako skutočnosť,
16:28
what on earth are you doing trying to change the reality?
prečo, preboha, sa snažíte zmeniť práve skutočnosť?
16:31
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
Je to ako snažiť sa vylepšiť jedlo v reštaurácii, ktorá smrdí.
16:34
What you need to do
Ako prvé potrebujete
16:38
is first of all tell people
ľuďom povedať to,
16:40
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
že 98 percent pošty sa doručí na nasledujúci deň, pošty prvej triedy.
16:42
That's pretty good.
To je celkom dobré.
16:46
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
Povedal by som, že v Británii existuje oveľa lepšie porovnanie,
16:48
which is to tell people
a to je povedať ľuďom,
16:51
that more first-class mail arrives the next day
že viac prvotriednej pošty sa doručí na nasledujúci deň
16:52
in the U.K. than in Germany.
vo Veľkej Británii, ako v Nemecku.
16:54
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
Lebo vo všeobecnosti, ak chcete v Británii spraviť ľudí šťastnými,
16:56
just tell us we do it better than the Germans.
len im povedzte, že to robia lepšie ako Nemci.
16:59
(Laughter)
(Smiech)
17:01
(Applause)
(Potlesk)
17:03
Choose your frame of reference and the perceived value
Vyberte váš referenčný rámec a vnímanú hodnotu
17:05
and therefore the actual value is completely tranformed.
a skutočná hodnota bude tým úplne zmenená.
17:10
It has to be said of the Germans
O Nemcoch ale musíme povedať,
17:13
that the Germans and the French are doing a brilliant job
že Nemci a Francúzi robia skvelú prácu
17:15
of creating a united Europe.
na zjednotenie Európy.
17:17
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
Jediná vec, čo asi neočakávajú je, že zjednotia Európu
17:19
through a shared mild hatred of the French and Germans.
cez spoločnú ľahkú nenávisť voči Francúzom a Nemcom.
17:21
But I'm British, that's the way we like it.
Ale ja som Brit, my to máme radi takto.
17:24
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
Tiež si môžeme všimnúť, že naše vnímanie je deravé v každom prípade.
17:27
We can't tell the difference between the quality of the food
Nevieme odlíšiť kvalitu jedla
17:32
and the environment in which we consume it.
od kvality prostredia, v ktorom ho konzumujeme.
17:35
All of you will have seen this phenomenon
Všetci pochopíte tento fenomén,
17:37
if you have your car washed or valeted.
keď si dáta vaše auto umyť alebo vyčistiť z vnútra.
17:39
When you drive away, your car feels as if it drives better.
Keď odchádzate, máte pocit, že vaše auto sa riadi lepšie.
17:41
And the reason for this,
A dôvodom toho je,
17:45
unless my car valet mysteriously is changing the oil
teda pokiaľ obsluha mysteriózne nevymenila olej
17:47
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
a neuskutočnila práce, za ktoré ste nezaplatili a nie ste si toho vedomí,
17:50
is because perception is in any case leaky.
že naše vnímanie je deravé.
17:53
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
Značkové analgetiká sú efektívnejšie v tlmení bolesti,
17:55
than analgesics that are not branded.
ako analgetiká, ktoré nie sú značkové.
17:59
I don't just mean through reported pain reduction,
A nemám na mysli len hlásené stlmenie bolesti,
18:02
actual measured pain reduction.
ale skutočne namerané stlmenie bolesti.
18:04
And so perception actually is leaky in any case.
Takže vnímanie v každom prípade je deravé.
18:06
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
Teda, ak robíte niečo, čo je vnímané, ako zlé v jednom ohľade
18:10
you can damage the other.
môžete poškodiť to druhé.
18:14
Thank you very much.
Ďakujem vám veľmi pekne.
18:16
(Applause)
(Potlesk)
18:17
Translated by Livia Fecske
Reviewed by Janka Pazurikova

▲Back to top

About the speaker:

Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com