ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

Rory Sutherland: Perspektíva nadovšetko

Filmed:
2,853,203 views

Okolnosti nášho života môžu byť menej podstatné než to, ako ich vnímame, hovorí Rory Sutherland. Na TEDxAthens predviedol pôsobivý prejav o tom, ako prekoncipovanie vecí môže byť kľúč k šťastiu.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
What you have here
0
301
2060
To, čo tu máme
00:18
is an electronicelektronický cigarettecigareta.
1
2361
2902
je elektronická cigareta.
00:21
It's something that's, sinceod tej doby it was inventedvynašiel a yearrok or two agopred,
2
5263
3995
Bola vynájdená asi pred rokom alebo dvoma
00:25
has givendaný me untoldnevýslovný happinessšťastie.
3
9258
1952
a odvtedy mi dáva radosť dosiaľ nepoznanú.
00:27
(LaughterSmiech)
4
11210
1275
(Smiech)
00:28
A little bittrocha of it, I think, is the nicotinenikotín,
5
12485
2458
Čiastočne za to môže nikotín,
00:30
but there's something much biggerväčšia than that.
6
14943
1888
ale ide o niečo oveľa väčšie.
00:32
WhichKtoré is ever sinceod tej doby, in the U.K., they bannedzakázaný smokingfajčenie in publicverejnosť placesMiesta,
7
16831
4813
Odkedy v Anglicku zakázali fajčenie na verejných miestach,
00:37
I've never enjoyedteší a drinksnápoje partyvečierok ever again.
8
21644
4179
nevedel som si užiť žiadny spoločenský večierok.
00:41
(LaughterSmiech)
9
25823
1223
(Smiech)
00:42
And the reasondôvod, I only workedpracoval out just the other day,
10
27046
3469
A dôvod, na ktorý som prišiel len pred pár dňami, je takýto:
00:46
whichktorý is when you go to a drinksnápoje partyvečierok
11
30515
1728
Keď idete na spoločenský večierok,
00:48
and you standstáť up and you holdvydržať a glasssklo of redčervená winevíno
12
32243
2122
tak tam stojíte a držíte pohár červeného vína
00:50
and you talk endlesslynekonečne to people,
13
34365
1685
a nekonečne dlho debatujete s ľuďmi,
00:51
you don't actuallyvlastne want to spendtráviť all the time talkingrozprávanie.
14
36050
2560
ale predsa len, nechcete celý čas stráviť rozprávaním.
00:54
It's really, really tiringúnavné.
15
38610
1642
Je to skutočne veľmi únavné.
00:56
SometimesNiekedy you just want to standstáť there silentlyticho, alonesám with your thoughtsmyšlienky.
16
40252
3875
Niekedy chcete len stáť potichu, sám s vlastnými myšlienkami.
01:00
SometimesNiekedy you just want to standstáť in the cornerrohový and starestare out of the windowokno.
17
44127
4856
Niekedy chcete len tak stáť v rohu a pozerať sa von oknom.
01:04
Now the problemproblém is, when you can't smokedym,
18
48983
3008
Lenže problém je, keď nemôžete fajčiť
01:07
if you standstáť and starestare out of the windowokno on your ownvlastný,
19
51991
3618
a len tak stojíte sám a čumíte von oknom,
01:11
you're an antisocialasociálne, friendlessopustený idiotidiot.
20
55609
3096
vyzeráte ako antisociálny idiot bez kamarátov.
01:14
(LaughterSmiech)
21
58705
1392
(Smiech)
01:15
If you standstáť and starestare out of the windowokno on your ownvlastný with a cigarettecigareta,
22
60097
3914
Ale keď stojíte sam pri okne s cigaretou v ruke,
01:19
you're a fuckingzasraný philosopherfilozof.
23
64011
2619
ste zasraný filozof!
01:22
(LaughterSmiech)
24
66630
1703
(Smiech)
01:24
(ApplausePotlesk)
25
68333
5328
(Potlesk)
01:29
So the powermoc of reframingjavom things
26
73661
4593
Takže nemôžeme preceňovať
01:34
cannotnemôžu be overstatednadhodnotené.
27
78254
3352
silu prekoncipovania vecí.
01:37
What we have is exactlypresne the samerovnaký thing, the samerovnaký activityaktivita,
28
81606
3550
Máme jednú a tú istú vec, tú istú aktivitu,
01:41
but one of them makesznačky you feel great
29
85156
2332
ale pri jednej z nich sa budete cítiť skvele
01:43
and the other one, with just a smallmalý changezmena of posturedržanie,
30
87488
3173
a pri druhej, len s malou zmenou postoja,
01:46
makesznačky you feel terriblepríšerný.
31
90661
2704
sa budete cítiť otrasne.
01:49
And I think one of the problemsproblémy with classicalKlasická economicsekonómie
32
93365
2558
Myslím si, že jeden z problémov klasickej ekonomiky je,
01:51
is it's absolutelyabsolútne preoccupiedroztržitý with realityrealita.
33
95923
2932
že je úplne zaujatá skutočnosťou.
01:54
And realityrealita isn't a particularlyobzvlášť good guidenavádzať to humančlovek happinessšťastie.
34
98855
4312
A skutočnosť nie je práve tou najlepšou cestou, ktorá by viedla k šťastiu ľudí.
01:59
Why, for examplepríklad,
35
103167
2135
Prečo sú, napríklad,
02:01
are pensionersdôchodcovia much happieršťastnejší
36
105302
3142
dôchodcovia oveľa šťastnejší,
02:04
than the youngmladý unemployednezamestnaný?
37
108444
2352
ako mladí nezamestnaní?
02:06
BothObaja of them, after all, are in exactlypresne the samerovnaký stageštádium of life.
38
110796
3463
Koniec koncom, obidva tieto skupiny ľudí sú presne v tej istej etape života.
02:10
You bothoboje have too much time on your handsruky and not much moneypeniaze.
39
114259
3297
Majú príliš veľa času a nemajú príliš veľa peňazí.
02:13
But pensionersdôchodcovia are reportedlyúdajne very, very happyšťastný,
40
117556
3044
Ale dôchodcovia sú údajne veľmi, veľmi šťastní,
02:16
whereaskdežto the unemployednezamestnaný are extraordinarilymimoriadne unhappynešťastný and depresseddeprimovaný.
41
120600
3879
kým nezamestnaní sú extrémne nešťastní a deprimovaní.
02:20
The reasondôvod, I think, is that the pensionersdôchodcovia believe they'veoni majú chosenvybraný to be pensionersdôchodcovia,
42
124479
4173
Podľa mňa je to kvôli tomu, že dôchodcovia veria, že oni sami si vybrali byť dôchodcami,
02:24
whereaskdežto the youngmladý unemployednezamestnaný
43
128652
2319
kým mladí nezamestnaní cítia,
02:26
feel it's been thrustťah uponna them.
44
130971
3106
že to na nich uvalil osud alebo spoločnosť.
02:29
In EnglandAnglicko the uppervrchný middleprostredný classestriedy have actuallyvlastne solvedvyriešené this problemproblém perfectlybezchybne,
45
134077
3660
V Anglicku tento problém vyriešila vyššia stredná vrstva perfektne
02:33
because they'veoni majú re-brandedRe-ocejchoval unemploymentnezamestnanosť.
46
137737
2721
tým, že preklasifikovali nezamestnanosť.
02:36
If you're an upper-middle-classhornej-strednej triedy Englishangličtina persončlovek,
47
140458
2596
Keď ste osoba z vyššej strednej vrstvy v Anglicku,
02:38
you call unemploymentnezamestnanosť "a yearrok off."
48
143054
2694
nazvete nezamestnanosť ako "rok voľna".
02:41
(LaughterSmiech)
49
145748
1750
(Smiech)
02:43
And that's because havingmajúce a sonsyn who'skto je unemployednezamestnaný in ManchesterManchester
50
147498
3802
Ak máte syna, ktorý je nezamestnaný v Manchestri,
02:47
is really quitecelkom embarrassingtrápne,
51
151300
1939
je to skutočne dosť nepríjemné,
02:49
but havingmajúce a sonsyn who'skto je unemployednezamestnaný in ThailandThajsko
52
153239
2963
ale keď máte syna nezamestnaného v Thajsku
02:52
is really viewedsi pozreli as quitecelkom an accomplishmentdosiahnutie.
53
156202
2543
považuje sa to skôr za úspech.
02:54
(LaughterSmiech)
54
158745
1463
(Smiech)
02:56
But actuallyvlastne the powermoc to re-brandre-značky things --
55
160208
2686
V skutočnosti sila preklasifikovania vecí -
02:58
to understandrozumieť that actuallyvlastne our experiencesskúsenosti, costsnáklady, things
56
162894
4936
pochopenie, že naše skúsenosti, pomery, náklady
03:03
don't actuallyvlastne much dependzávisieť on what they really are,
57
167830
2956
nezávisia veľmi od toho, aké sú v skutočnosti,
03:06
but on how we viewvyhliadka them --
58
170786
1731
ale skôr od toho, ako sa na ne pozeráme.
03:08
I genuinelyúprimne think can't be overstatednadhodnotené.
59
172517
2483
Ani to nemôžem dostatočne zdôrazniť.
03:10
There's an experimentexperiment I think DanielDaniel PinkRužová refersodkazuje to
60
175000
2612
Je jeden experiment, na ktorý, myslím, odkazuje Daniel Pink,
03:13
where you put two dogspsi in a boxbox
61
177612
2840
v ktorom dáte dvoch psov do jednej krabice,
03:16
and the boxbox has an electricelektrický floorpodlaha.
62
180452
4279
ktorá má elektrickú podlahu.
03:20
EveryKaždý now and then an electricelektrický shockotras is appliedaplikovaný to the floorpodlaha,
63
184731
4452
Raz za čas zavediete elektrický šok do podlahy,
03:25
whichktorý painsbolesti the dogspsi.
64
189183
2581
čím psom spôsobíte bolesť.
03:27
The only differencerozdiel is one of the dogspsi has a smallmalý buttongombík in its halfpolovičná of the boxbox.
65
191764
4850
Jediný rozdiel však bude v tom, že jeden zo psov má v jeho časti krabice malý gombík.
03:32
And when it nuzzlesnuzzles the buttongombík, the electricelektrický shockotras stopszastávok.
66
196614
3609
A keď oňuchá gombík, elektrický šok prestane.
03:36
The other dogpes doesn't have the buttongombík.
67
200223
3123
Druhý pes nemá gombík.
03:39
It's exposedvystavený to exactlypresne the samerovnaký levelhladina of painbolesť as the dogpes in the first boxbox,
68
203346
4556
Je vystavený takej istej miere bolesti ako prvý pes,
03:43
but it has no controlovládanie over the circumstancesokolnosti.
69
207902
2586
ale nemá žiadnu kontrolu nad okolnosťami.
03:46
GenerallyVšeobecne the first dogpes can be relativelypomerne contentobsah.
70
210488
4189
Vo všeobecnosti môže byť prvý pes relatívne spokojný.
03:50
The seconddruhý dogpes lapseszaniká into completekompletné depressiondepresie.
71
214677
3493
Druhý pes však upadne do úplnej depresie.
03:54
The circumstancesokolnosti of our livesživoty maysmieť actuallyvlastne matterzáležitosť lessmenej to our happinessšťastie
72
218170
5151
Okolnosti nášho života môžu byť menej podstatné pre naše šťastie,
03:59
than the sensezmysel of controlovládanie we feel over our livesživoty.
73
223321
4596
ako vnímanie kontroly, ktorú cítime nad naším životom.
04:03
It's an interestingzaujímavý questionotázka.
74
227917
2552
Je to zaujímavá otázka.
04:06
We askopýtať sa the questionotázka -- the wholecelý debaterozprava in the WesternWestern worldsvet
75
230469
3504
Pýtame sa otázku - celá debata v západnom svete
04:09
is about the levelhladina of taxationzdaňovanie.
76
233973
1766
sa týka úrovne daní.
04:11
But I think there's anotherďalší debaterozprava to be askedspýtal,
77
235739
2219
Ale ja si myslím, že je tu druhá otázka,
04:13
whichktorý is the levelhladina of controlovládanie we have over our taxdane moneypeniaze.
78
237958
3392
ktorá sa týka úrovne kontroly, ktorú by sme mali mať nad našimi daňovými odvodmi.
04:17
That what costsnáklady us 10 poundslibier in one contextkontext can be a curseprekliatie.
79
241350
4289
Niečo, čo nás stojí 10 libier v jednom kontexte, môžeme preklínať.
04:21
What costsnáklady us 10 poundslibier in a differentrozdielny contextkontext we maysmieť actuallyvlastne welcomevitajte.
80
245639
5865
Ale niečo, čo nás stojí 10 libier v inom kontexte, môžeme aj privítať.
04:27
You know, payplatiť 20,000 poundslibier in taxdane towardk healthzdravie
81
251504
4204
Viete, zaplatíte 20 tisíc libier v daniach na zdravotníctvo
04:31
and you're merelyiba feelingpocit a mughrnček.
82
255708
2377
a cítite sa zneužitý.
04:33
PayPlatiť 20,000 poundslibier to endowvybaviť a hospitalnemocnica wardstrážiť
83
258085
3702
Zaplaťte 20 tisíc libier na dotovanie nemocničného oddelenia
04:37
and you're calledvolal a philanthropistfilantrop.
84
261787
2163
a budú vás volať filantrop.
04:39
I'm probablypravdepodobne in the wrongzle countrykrajina to talk about willingnessochota to payplatiť taxdane.
85
263950
4036
Asi nie som v správnej krajine na rozprávanie o ochote platenia daní.
04:43
(LaughterSmiech)
86
267986
1910
(Smiech)
04:45
So I'll give you one in returnspiatočný. How you framerám things really matterszáležitosti.
87
269896
5181
Tak vám dám jeden na oplátku. Naozaj záleží na tom, ako sformulujete veci.
04:50
Do you call it the bailoutvýpomoci of GreeceGrécko
88
275077
2088
Nazývate to pomoc Grécku
04:53
or the bailoutvýpomoci of a loadzaťaženie of stupidhlúpy banksbanky whichktorý lentpožičané to GreeceGrécko?
89
277165
3781
alebo pomoc sprostým bankám, ktoré požičali Grécku?
04:56
Because they are actuallyvlastne the samerovnaký thing.
90
280946
2721
Lebo je to vlastne jedna a tá istá vec.
04:59
What you call them actuallyvlastne affectspostihuje
91
283667
2398
Ako to nazvete, vlastne ovplyvní,
05:01
how you reactreagovať to them, viscerallyvnútorne and morallymorálne.
92
286065
3514
ako na to zareagujete, vnútorne a morálne.
05:05
I think psychologicalpsychologický valuehodnota is great to be absolutelyabsolútne honestúprimný.
93
289579
3377
Ja si myslím, že psychologická hodnota je skvelá, ak je úplne úprimná.
05:08
One of my great friendspriatelia, a professorprofesor calledvolal NickNick ChaterChater,
94
292956
3130
Jeden z mojich dobrých kamarátov, profesor menom Nick Chater,
05:11
who'skto je the ProfessorProfesor of DecisionRozhodnutie SciencesVied in LondonLondýn,
95
296086
2627
ktorý je profesorom "vedy rozhodovania" v Londýne,
05:14
believesverí that we should spendtráviť farďaleko lessmenej time
96
298713
2522
verí, že by sme mali tráviť oveľa menej času
05:17
looking into humanity'sľudstva hiddenskrytý depthshlbiny
97
301235
1965
pozeraním sa do skrytých hlbín ľudstva
05:19
and spendtráviť much more time exploringskúmanie the hiddenskrytý shallowsplytčine.
98
303200
3133
a venovať viac času skúmaním jeho skrytých plytčín.
05:22
I think that's truepravdivý actuallyvlastne.
99
306333
1750
Myslím si, že je to vlastne pravda.
05:23
I think impressionsdojmy have an insanešialený effectúčinok
100
308083
2812
Myslím si, že dojmy majú šialený efekt
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
na to, čo si myslíme a čo robíme.
05:28
But what we don't have is a really good modelModel of humančlovek psychologypsychológia.
102
313050
4345
Ale čo nám chýba, je dobrý model humánnej psychológie.
05:33
At leastnajmenej pre-KahnemanKahneman vopred perhapsmožno,
103
317395
1838
Minimálne pred Kahnemanom
05:35
we didn't have a really good modelModel of humančlovek psychologypsychológia
104
319233
3074
sme nemali dobrý model ľudskej psychológie,
05:38
to put alongsidePopri modelsmodely of engineeringstrojárstvo, of neoclassicalklasicistické economicsekonómie.
105
322307
4739
ktorý by sa vyrovnal modelom inžinierstva, neoklasickej ekonómie.
05:42
So people who believedpredpokladá in psychologicalpsychologický solutionsriešenie didn't have a modelModel.
106
327046
4024
Takže ľudia, ktorí verili v psychologické riešenia, nemali model.
05:46
We didn't have a frameworkrámec.
107
331070
1770
Nemali sme štruktúru, rámec.
05:48
This is what WarrenWarren Buffett'sBuffett businessobchodné partnerpartner CharlieCharlie MungerMunger callsvolá
108
332840
2844
To je to, čo Charlie Munger, obchodný partner Warrena Buffetta nazýva ako
05:51
"a latticeworkmriežok on whichktorý to hangzavesiť your ideasnápady."
109
335684
2108
"konštrukcia, na ktorú zavesíte vaše nápady."
05:53
EngineersInžinieri, economistsekonómovia, classicalKlasická economistsekonómovia
110
337792
3899
Inžinieri, ekonómovia, klasickí ekonómovia
05:57
all had a very, very robustrobustný existingexistujúce latticeworkmriežok
111
341691
3165
všetci mali veľmi, veľmi robustné, už existujúce konštrukcie,
06:00
on whichktorý practicallyprakticky everykaždý ideanápad could be hunghung.
112
344856
2974
na ktoré mohli zavesiť každý jeden nápad.
06:03
We merelyiba have a collectionzbierka of randomnáhodný individualjednotlivec insightspostrehy
113
347830
3261
My by sme ledva vedeli pozbierať kolekciu náhodných, individuálnych náhľadov
06:06
withoutbez an overallcelkovo modelModel.
114
351091
2492
bez celkového modelu.
06:09
And what that meansprostriedky is that in looking at solutionsriešenie,
115
353583
3994
A to znamená, že pri hľadaní riešení
06:13
we'vemy máme probablypravdepodobne givendaný too much prioritypriorita
116
357577
2631
sme pravdepodobne príliš uprednostňovali
06:16
to what I call technicaltechnický engineeringstrojárstvo solutionsriešenie, NewtonianNewtonovskej solutionsriešenie,
117
360208
4436
takzvané technické, inžinierske riešenia, Newtonské riešenia,
06:20
and not nearlytakmer enoughdosť to the psychologicalpsychologický onesones.
118
364644
2648
a ani zďaleka nie tie psychologické.
06:23
You know my examplepríklad of the EurostarEurostar.
119
367292
2044
Poznáte môj príklad Eurostar.
06:25
SixŠesť millionmilión poundslibier spentstrávil to reduceredukovať the journeycesta time
120
369336
2581
Použili šesť miliónov libier na skrátenie času cesty
06:27
betweenmedzi ParisParíž and LondonLondýn by about 40 minutesminúty.
121
371917
4123
medzi Parížom a Londýnom o približne 40 minút.
06:31
For 0.01 percentpercento of this moneypeniaze you could have put WiFiWi-Fi on the trainsvlaky,
122
376040
4156
Za 0,01 percenta tejto sumy ste mohli mať wifi vo vlakoch,
06:36
whichktorý wouldn'tnie have reducedznížený the durationtrvanie of the journeycesta,
123
380196
2671
čo by síce neskrátilo trvanie cesty,
06:38
but would have improvedzlepšil its enjoymentpotešenie and its usefullnessusefullness farďaleko more.
124
382867
3963
ale oveľa viac by zvýšil pôžitok z cesty a jej užitočnosť.
06:42
For maybe 10 percentpercento of the moneypeniaze,
125
386830
2087
Za asi 10 percent peňazí
06:44
you could have paidzaplatil all of the world'ssvete toptop maleMuž and femaleŽena supermodelssupermodelky
126
388917
3319
by ste mohli zaplatiť elitným modelom a modelkám,
06:48
to walkchôdza up and down the trainvlak handingodovzdanie out freezadarmo ChateauChateau PetrusPetrus to all the passengerscestujúcich.
127
392236
5362
ktorí by sa prechádzali hore-dole po vlaku a zadarmo rozdávali Chateau Petrus všetkým cestujúcim.
06:53
You'dBy ste still have fivepäť [millionmilión] poundslibier in changezmena,
128
397598
3193
Stále by vám ostalo 5 miliónov libier
06:56
and people would askopýtať sa for the trainsvlaky to be slowedspomalil down.
129
400791
2778
a ľudia by prosili, aby vlak spomalil.
06:59
(LaughterSmiech)
130
403569
2752
(Smiech)
07:02
Why were we not givendaný the chancešanca
131
406321
2811
Prečo sme nedostali šancu
07:05
to solvevyriešiť that problemproblém psychologicallypsychologicky?
132
409132
2201
riešiť tento problém zo psychologického hľadiska?
07:07
I think it's because there's an imbalancenerovnováha, an asymmetryasymetria,
133
411333
2786
Je to kvôli tomu, že podľa mňa je tu istá nerovnováha, asymetria,
07:10
in the way we treatzaobchádzať creativetvorivé, emotionally-drivencitovo-riadený psychologicalpsychologický ideasnápady
134
414119
4946
v tom, ako sa staviame ku kreatívnym, emocionálne riadeným, psychologickým nápadom
07:14
versusproti the way we treatzaobchádzať rationalracionálne, numericalčíselný, spreadsheet-drivenSpreadsheet-riadený ideasnápady.
135
419065
5151
oproti racionálnym, numerickým, tabuľkovým nápadom.
07:20
If you're a creativetvorivé persončlovek, I think quitecelkom rightlysprávne,
136
424216
2522
Ak ste kreatívny človek,
07:22
you have to sharezdieľam all your ideasnápady for approvalschválenie
137
426738
2120
vaše nápady musia schváliť ľudia,
07:24
with people much more rationalracionálne than you.
138
428858
2100
ktorí sú oveľa racionálnejší ako vy.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefitcost-benefit analysisanalýza,
139
430958
3750
Musíte tam ísť a mať analýzu nákladov a prínosov,
07:30
a feasibilityuskutočniteľnosť studyštudovať, an ROINÁVRATNOSŤ INVESTÍCIÍ studyštudovať and so forthvpred.
140
434708
2879
štúdium vhodnosti, štúdium ROI.. a tak ďalej.
07:33
And I think that's probablypravdepodobne right.
141
437587
2256
A myslím si, že je to správne.
07:35
But this does not applyplatiť the other way around.
142
439843
2580
Lenže to neplatí naopak.
07:38
People who have an existingexistujúce frameworkrámec,
143
442423
2587
Ľudia, ktorí pracujú na základe už existujúcich štruktúr,
07:40
an economicekonomický frameworkrámec, an engineeringstrojárstvo frameworkrámec,
144
445010
2535
ekonomických štruktúr, inžinierskych štruktúr,
07:43
feel that actuallyvlastne logiclogika is its ownvlastný answerodpoveď.
145
447545
3286
si myslia, že čistá logika je jedinou odpoveďou.
07:46
What they don't say is, "Well the numbersčísla all seempripadať to addpridať up,
146
450831
3007
Ale oni nehovoria "Čísla síce hovoria za seba,
07:49
but before I presentprítomný this ideanápad, I'll go and showšou it to some really crazybláznivý people
147
453854
3102
ale predtým, než prezentujem tento nápad, idem a ukážem ho aj niekoľkým šialeným ľudom,
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
či neprídu s niečím lepším."
07:55
And so we, artificiallyumelo I think, prioritizeuprednostniť
149
459809
2768
Tým pádom umelo uprednostňujeme
07:58
what I'd call mechanisticmechanistické ideasnápady over psychologicalpsychologický ideasnápady.
150
462577
4296
mechanistické myšlienky nad psychologickými.
08:02
An examplepríklad of a great psychologicalpsychologický ideanápad:
151
466873
2529
Príklad skvelej psychologickej myšlienky:
08:05
The singlejednoposteľová bestnajlepší improvementzlepšenie in passengercestujúcich satisfactionuspokojenie on the LondonLondýn UndergroundUnderground perza poundlibra spentstrávil
152
469402
4973
Jednoznačne najvýraznejšie zlepšenie v spokojnosti cestujúcich v londýnskom metre na každú minutú libru
08:10
cameprišiel when they didn't addpridať any extraextra trainsvlaky norani changezmena the frequencykmitočet of the trainsvlaky,
153
474375
5029
sa nestalo pridaním ďalších spojov, ani zmenou ich frekvencie,
08:15
they put dotbodka matrixmatica displayzobraziť boarddoska on the platformsplošiny.
154
479404
3604
ale namontovaním monitorov na nástupištiach.
08:18
Because the naturepríroda of a wait
155
483008
2450
Pretože samotné čakanie
08:21
is not just dependentzávislý on its numericalčíselný qualitykvalita, its durationtrvanie,
156
485458
3073
nezávisí len od jeho číselnej hodnoty alebo jeho trvania,
08:24
but on the levelhladina of uncertaintyneistota you experienceskúsenosť duringpočas that wait.
157
488531
2923
ale aj od miery neistoty, ktorú prežívate počas čakania.
08:27
WaitingČakanie sevensedem minutesminúty for a trainvlak with a countdownodpočítavanie clockhodiny
158
491454
3284
Čakať 7 minút na vlak s odpočítavacími hodinami
08:30
is lessmenej frustratingfrustrujúce and irritatingDráždi
159
494738
2214
je menej frustrujúce a iritujúce,
08:32
than waitingčakania fourštyri minutesminúty, knuckle-bitingkoleno-hryzenie
160
496952
2027
ako čakať 4 minúty, kúsajúc si nechty
08:34
going, "When'sKeď je this trainvlak going to damnsakramentsky well arriveprísť?"
161
498979
3188
s myšlienkou "Kedy už do frasa ten vlak príde?"
08:38
Here'sTu je a beautifulkrásny examplepríklad of a psychologicalpsychologický solutionriešenie deployednasadené in KoreaKórea.
162
502167
3902
Tu je jeden nádherný príklad psychologického riešenia z Kórey.
08:41
RedČervená trafficprevádzka lightssvetla have a countdownodpočítavanie delayoneskorenie.
163
506069
2563
Červené dopravné svetlo má odpočítavanie.
08:44
It's provendokázaný to reduceredukovať the accidentnehoda raterýchlosť in experimentspokusy.
164
508632
3239
A je experimentálne dokázané, že znižuje nehodovosť.
08:47
Why? Because roadcestné ragezlosť, impatiencenetrpezlivosť and generalvšeobecný irritationpodráždenie
165
511871
3002
Prečo? Lebo hnev, netrpezlivosť a všeobecne podráždenie
08:50
are massivelymasívne reducedznížený when you can actuallyvlastne see the time you have to wait.
166
514873
5159
sú masívne redukované, ak môžete vidieť, koľko času musíte čakať.
08:55
In ChinaČína, not really understandingporozumenie the principlezásada behindza this,
167
520032
3010
V Číne, z nie veľmi pochopiteľného dôvodu,
08:58
they appliedaplikovaný the samerovnaký principlezásada to greenzelená trafficprevádzka lightssvetla.
168
523042
2734
aplikovali rovnaký princíp na zelené dopravné svetlo.
09:01
(LaughterSmiech)
169
525776
2874
(Smiech)
09:04
WhichKtoré isn't a great ideanápad.
170
528650
2892
Čo nie je najlepší nápad.
09:07
You're 200 yardsyardov away, you realizerealizovať you've got fivepäť secondssekundy to go, you floorpodlaha it.
171
531542
4328
Ste 150 metrov ďaleko a uvedomíte si, že máte len 5 sekúnd, dáte plný plyn!
09:11
(LaughterSmiech)
172
535870
2019
(Smiech)
09:13
The KoreansKórejčania, very assiduouslyvytrvalo, did testtest bothoboje.
173
537889
3403
Ale Kórejci veľmi usilovne otestovali obe možnosti.
09:17
The accidentnehoda raterýchlosť goeside down when you applyplatiť this to redčervená trafficprevádzka lightssvetla;
174
541292
3121
Ak sa to aplikuje na červené svetlo, nehodovosť klesá.
09:20
it goeside up when you applyplatiť it to greenzelená trafficprevádzka lightssvetla.
175
544413
3068
A zvyšuje sa, ak sa to aplikuje na zelené svetlo.
09:23
This is all I'm askingpýta for really in humančlovek decisionrozhodnutie makingmaking,
176
547481
2961
Skutočne jediné, čo žiadam pri ľudských rozhodovaniach je,
09:26
is the considerationúvaha of these threetri things.
177
550442
1956
aby sa bral ohľad na tieto tri veci.
09:28
I'm not askingpýta for the completekompletné primacyprednosti of one over the other.
178
552398
3056
Nežiadam, aby sa jedna z nich úplne nadradila nad druhým.
09:31
I'm merelyiba sayingpríslovie that when you solvevyriešiť problemsproblémy,
179
555454
2051
Len hovorím, že keď riešite nejaký problém,
09:33
you should look at all threetri of these equallyrovnako
180
557505
2302
mali by ste sa na všetky tri pozerať rovnako
09:35
and you should seekusilovať as farďaleko as possiblemožný
181
559807
2526
a mali by ste pátrať tak ďaleko, ako je len možné,
09:38
to find solutionsriešenie whichktorý sitsadnúť in the sweetsladký spotškvrna in the middleprostredný.
182
562333
2834
aby ste mohli nájsť to správne riešenie v strede.
09:41
If you actuallyvlastne look at a great businessobchodné,
183
565167
2208
Keď sa pozriete na nejaký veľký biznis,
09:43
you'llbudete nearlytakmer always see all of these threetri things comingPrichádza into playhrať.
184
567375
3612
skoro vždy vidíte súhru všetkých týchto troch vecí.
09:46
Really, really successfulúspešný businessesbiznis --
185
570987
2294
Veľmi, veľmi úspešné biznisy --
09:49
GoogleGoogle is great, great technologicaltechnologický successúspech,
186
573281
2506
Google je skvelý, veľký technologický úspech,
09:51
but it's alsotaktiež basedzaložené on a very good psychologicalpsychologický insightnáhľad:
187
575787
2734
ale zároveň založený na veľmi dobrom psychologickom základe.
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
Ľudia veria, že niečo, čo robí len jednu vec,
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something elseinak.
189
582721
4202
je lepšie v tom, čo robí, ako niečo, čo robí to isté a ešte aj niečo iné.
10:02
It's an innatevrodené thing calledvolal goalcieľ dilutionriedenie.
190
586923
2952
Je to taká prirodzená vec nazývaná "rozriedenie cieľa".
10:05
AyeletAyelet FishbachFishbach has writtenpísaný a paperpapier about this.
191
589875
1998
Ayelet Fishback napísal o tom vedecký článok.
10:07
EverybodyVšetci elseinak at the time of GoogleGoogle, more or lessmenej,
192
591873
2319
V čase Googlu sa viacmenej každý
10:10
was tryingsnažia to be a portalPortál.
193
594192
1356
snažil byť portálom.
10:11
Yes, there's a searchVyhľadávanie functionfunkcie,
194
595548
1316
Áno, je tam vyhľadávacia funkcia,
10:12
but you alsotaktiež have weatherpočasie, sportsšportové scoresskóre, bitsbity of newsnoviny.
195
596864
3826
ale máte aj počasie, šport, trochu správ.
10:16
GoogleGoogle understoodchápať that if you're just a searchVyhľadávanie enginemotor,
196
600690
2518
Google pochopil, že ak ste len vyhľadávač,
10:19
people assumepredpokladať you're a very, very good searchVyhľadávanie enginemotor.
197
603208
3663
ľudia budú predpokladať, že ste veľmi, veľmi dobrý vyhľadávač.
10:22
All of you know this actuallyvlastne
198
606871
1581
Všetci to vlastne poznáte.
10:24
from when you go in to buykúpiť a televisiontelevízia.
199
608452
1685
Keď si idete kúpiť televízor
10:26
And in the shabbiershabbier endkoniec of the rowriadok of flatplochý screenplátno TVsTelevízory
200
610137
3563
a na úbohom konci radu televízorov s plochou obrazovkou
10:29
you can see are these rathertrochu despisedpohŕdali things calledvolal combinedkombinovaný TVTV and DVDDVD playershráči.
201
613700
5302
uvidíte tie skôr opovrhované veci nazývané kombinované TV a DVD prehrávače.
10:34
And we have no knowledgevedomosti whatsoevervôbec of the qualitykvalita of those things,
202
619002
3092
A aj keď nemáme žiadne informácie o kvalite tých vecí,
10:37
but we look at a combinedkombinovaný TVTV and DVDDVD playerprehrávač and we go, "UckUck.
203
622094
3948
predsa keď sa pozrieme na tie kombinované TV a DVD prehrávače, si povieme "Ughhh,
10:41
It's probablypravdepodobne a bittrocha of a crapblbosť tellytelevíziu and a bittrocha rubbishodpadky as a DVDDVD playerprehrávač."
204
626042
4406
telka bude asi kus šrotu a takisto aj ten DVD prehrávač."
10:46
So we walkchôdza out of the shopsobchody with one of eachkaždý.
205
630448
2290
Takže odídeme z obchodu s jedným kusom z každého.
10:48
GoogleGoogle is as much a psychologicalpsychologický successúspech as it is a technologicaltechnologický one.
206
632738
5304
Google je tak isto psychologickým úspechom, ako je aj technologickým.
10:53
I proposenavrhnúť that we can use psychologypsychológia to solvevyriešiť problemsproblémy
207
638042
2902
Navrhujem používať psychológiu na riešenie takých problémov,
10:56
that we didn't even realizerealizovať were problemsproblémy at all.
208
640944
2783
o ktorých sme ani netušili, že sú vlastne problémami.
10:59
This is my suggestionnávrh for gettingzískavanie people to finishskončiť theirich coursekurz of antibioticsantibiotiká.
209
643727
3100
Toto je môj návrh na to, aby ste ľudí donútili dobrať celé balenie antibiotík.
11:02
Don't give them 24 whitebiely pillspilulky.
210
646827
2383
Nedávajte im 24 bielych piluliek.
11:05
Give them 18 whitebiely pillspilulky and sixšesť blueModrá onesones
211
649210
2871
Dajte im 18 bielych piluliek a 6 modrých
11:07
and tell them to take the whitebiely pillspilulky first and then take the blueModrá onesones.
212
652081
3802
a povedzte im, aby najprv dobrali biele pilulky a až potom modré.
11:11
It's calledvolal chunkingvytrhávanie.
213
655883
1867
Nazýva sa to "chunking" (rozkúskovanie).
11:13
The likelihoodpravdepodobnosť that people will get to the endkoniec is much greaterväčšia
214
657750
3104
Pravdepodobnosť, že ľudia sa dostanú na koniec, je oveľa väčšia,
11:16
when there is a milestonemedzník somewhereniekam in the middleprostredný.
215
660854
2604
ak je niekde v strede míľnik.
11:19
One of the great mistakeschyby, I think, of economicsekonómie
216
663458
2959
Jedna z veľkých chýb ekonómie je,
11:22
is it failszlyhá to understandrozumieť that what something is,
217
666417
2427
že nechápe, že niečo,
11:24
whetherči it's retirementodchod do dôchodku, unemploymentnezamestnanosť, costnáklady,
218
668844
4027
či už to je dôchodok, nezamestnanosť, náklady,
11:28
is a functionfunkcie, not only of its amountčiastka, but alsotaktiež its meaningzmysel.
219
672871
4300
nie je len funkcia svojho množstva, ale aj svojho významu.
11:33
This is a tollmýto crossingprechod in BritainBritánie.
220
677171
3162
Toto je stanovište vyberania mýta vo Veľkej Británii.
11:36
QuiteCelkom oftenčasto queuesfronty happenstať sa at the tollsmýto.
221
680333
3525
Rady sa tam vytvárajú celkom často.
11:39
SometimesNiekedy you get very, very severeprísny queuesfronty.
222
683858
2102
Niekedy sa vytvoria veľmi, veľmi dlhé rady.
11:41
You could applyplatiť the samerovnaký principlezásada actuallyvlastne, if you like,
223
685960
1998
Ten istý princíp môžete aplikovať, ak sa vám to páči,
11:43
to the securityzabezpečenia lanespruhy in airportsletiská.
224
687958
1625
na bezpečnostné rady na letiskách.
11:45
What would happenstať sa if you could actuallyvlastne payplatiť twicedvakrát as much moneypeniaze to crosskríž the bridgeMost,
225
689583
3825
Čo by sa stalo, ak by bolo možné zaplatiť dvojitú sumu na to, aby ste mohli prejsť cez most
11:49
but go throughskrz a laneLane that's an expressexpresné laneLane?
226
693408
2384
a dostať sa na expresnú dráhu?
11:51
It's not an unreasonableneprimerané thing to do. It's an economicallyekonomicky efficientúčinný thing to do.
227
695792
3735
Nie je to nezmysel. Je to ekonomicky efektívne.
11:55
Time meansprostriedky more to some people than othersostatné.
228
699527
2465
Čas pre niektorých znamená viac, ako pre ostatných.
11:57
If you're waitingčakania tryingsnažia to get to a jobzamestnania interviewinterview,
229
701992
2300
Ak čakáte a ste na ceste na pracovný pohovor,
12:00
you'dby si patentlyzjavne payplatiť a couplepár of poundslibier more to go throughskrz the fastrýchly laneLane.
230
704292
3967
zjavne by ste zaplatili o pár libier viac, len aby ste sa mohli dostať na rýchlu dráhu.
12:04
If you're on the way to visitnávšteva your mothermatka in-lawv-právo,
231
708259
2971
Ak ste na ceste k svokre,
12:07
you'dby si probablypravdepodobne preferradšej to staypobyt on the left.
232
711230
4057
pravdepodobne by ste uprednostnili čakanie v rade.
12:11
The only problemproblém is if you introducepredstaviť this economicallyekonomicky efficientúčinný solutionriešenie,
233
715287
4428
Ale problém je, že keby ste zaviedli toto ekonomicky veľmi efektívne riešenie,
12:15
people hatenenávidieť it.
234
719715
1685
ľudia by to nenávideli.
12:17
Because they think you're deliberatelyúmyselne creatingvytváranie delaysoneskorenia at the bridgeMost
235
721400
2850
Mysleli by si, že schválne vytvárate meškania na moste,
12:20
in orderobjednať to maximizemaximalizovať your revenuepríjem,
236
724250
1537
len aby ste zvýšili príjem,
12:21
and "Why on earthkrajiny should I payplatiť to subsidizedotovať your imcompetenceimcompetence?"
237
725787
3973
a "Prečo preboha by som mal dotovať vašu neschopnosť?".
12:25
On the other handručné, changezmena the framerám slightlytrochu
238
729760
2332
Ale na druhej strane, zmeňme trošku rámec
12:27
and createvytvoriť charitablecharitatívne yieldvýťažok managementmanagement,
239
732092
2408
a vytvorme z toho charitatívny výnos,
12:30
so the extraextra moneypeniaze you get goeside not to the bridgeMost companyspoločnosť, it goeside to charitydobročinnosť,
240
734500
5071
takže peniaze, ktoré by ste dostali navyše, nešli by firme, ale išli by na charitu,
12:35
and the mentalduševné willingnessochota to payplatiť completelyúplne changeszmeny.
241
739571
3216
a mentálna ochota ľudí platiť sa úplne zmení.
12:38
You have a relativelypomerne economicallyekonomicky efficientúčinný solutionriešenie,
242
742787
3328
Máte teda relatívne efektívne ekonomické riešenie,
12:42
but one that actuallyvlastne meetsspĺňa with publicverejnosť approvalschválenie
243
746115
2719
zároveň také, ktoré sa stretáva aj so súhlasom verejnosti,
12:44
and even a smallmalý degreestupeň of affectionnáklonnosť,
244
748834
2189
navyše ešte aj s malou mierou ich náklonnosti,
12:46
rathertrochu than beingbytia seenvidieť as bastardybastardy.
245
751023
2721
a už sa na vás nebudú pozerať ako na bastarda.
12:49
So where economistsekonómovia make the fundamentalzákladné mistakechyba
246
753744
3233
Ekonómovia teda robia základnú chybu
12:52
is they think that moneypeniaze is moneypeniaze.
247
756977
2368
v tom, že si myslia, že peniaze sú peniaze.
12:55
ActuallyVlastne my painbolesť experiencedskúsený in payingplatenie fivepäť poundslibier
248
759345
5130
Bolesť, ktorú vlastne prežívam pri zaplatení 5 libier,
13:00
is not just proportionateprimerané to the amountčiastka,
249
764475
2100
nie je len primeraná sume,
13:02
but where I think that moneypeniaze is going.
250
766575
2162
ale tiež tomu, kde si myslím, že tie peniaze pôjdu.
13:04
And I think understandingporozumenie that could revolutionizerevolúciu taxdane policypolitika.
251
768737
3019
A myslím si, že pochopenie toho by mohlo spôsobiť revolúciu v daňovej politike,
13:07
It could revolutionizerevolúciu the publicverejnosť servicesslužby.
252
771756
2396
mohlo spôsobiť revolúciu vo verejných službách.
13:10
It could really changezmena things quitecelkom significantlyvýznamne.
253
774152
2627
Mohlo by to ovplyvniť veci celkom významne.
13:12
Here'sTu je a guy you all need to studyštudovať.
254
776779
2396
Je tu chlapík, ktorého by ste mali všetci študovať.
13:15
He's an AustrianRakúsky schoolškolské economistekonóm
255
779175
1904
Rakúsky školský ekonóm,
13:16
who was first activeaktívny in the first halfpolovičná of the 20thth centurystoročia in ViennaViedeň.
256
781079
5211
ktorý bol prvýkrát aktívny v prvej polovici 20. storočia vo Viedni.
13:22
What was interestingzaujímavý about the AustrianRakúsky schoolškolské
257
786290
1845
Čo bolo ale zaujímavé na viedenskej škole,
13:24
is they actuallyvlastne grewrástol up alongsidePopri FreudFreud.
258
788135
3069
je, že vyrastali spolu s Freudom.
13:27
And so they're predominantlyprevažne interestedzáujem in psychologypsychológia.
259
791204
2676
Takže boli prevažne zaujatí psychológiou.
13:29
They believedpredpokladá that there was a disciplinedisciplína calledvolal praxeologypraxeology,
260
793880
5120
Verili, že existovala disciplína zvaná praxeológia,
13:34
whichktorý is a priorpred disciplinedisciplína to the studyštudovať of economicsekonómie.
261
799000
2083
ktorá bola nadradená disciplína ku štúdiu ekonómie.
13:36
PraxeologyPraxeology is the studyštudovať of humančlovek choicevýber, actionakčné and decisionrozhodnutie makingmaking.
262
801083
4777
Praxeológia je štúdium ľudských volieb, konaní a rozhodovaní.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Myslím, že majú pravdu.
13:43
I think the dangernebezpečenstvo we have in today'sdnešný worldsvet
264
807412
2084
Myslím, že nebezpečenstvo, čo máme dnes vo svete je,
13:45
is we have the studyštudovať of economicsekonómie
265
809496
1869
že štúdium ekonómie
13:47
considersdomnieva sa itselfsám to be a priorpred disciplinedisciplína to the studyštudovať of humančlovek psychologypsychológia.
266
811365
4458
sa považuje za nadradenú disciplínu ku štúdiu ľudskej psychológie.
13:51
But as CharlieCharlie MungerMunger sayshovorí, "If economicsekonómie isn't behavioralbehaviorálne,
267
815823
2765
Ale ako Charlie Munger hovorí, " Keď ekonómia nie je behaviorálna,
13:54
I don't know what the hellpeklo is."
268
818588
2245
tak neviem, čo do pekla je."
13:56
VonVon MisesMises, interestinglyzaujímavo, believesverí economicsekonómie is just a subsetpodmnožina of psychologypsychológia.
269
820833
6538
Zaujímavé je, že Von Mises verí, že ekonómia je len podskupina psychológie.
14:03
I think he just refersodkazuje to economicsekonómie as
270
827371
1824
Myslím, že sa odvoláva na ekonómiu ako
14:05
"the studyštudovať of humančlovek praxeologypraxeology underpod conditionspodmienky of scarcitynedostatok."
271
829195
3407
"štúdium ľudskej praxeológie v podmienkach nedostatku zdrojov."
14:08
But vonvon MisesMises, amongmedzi manyveľa other things,
272
832602
3063
Ale von Mises, medzi inými,
14:11
I think usespoužitie an analogyanalógia whichktorý is probablypravdepodobne the bestnajlepší justificationodôvodnenie and explanationvysvetlenie
273
835665
5968
používa analógiu, ktorá je pravdepodobne najlepším potvrdením a vysvetlením
14:17
for the valuehodnota of marketingmarketing, the valuehodnota of perceivedvnímané valuehodnota
274
841633
3180
hodnoty marketingu, hodnoty vnímanej hodnoty
14:20
and the factskutočnosť that we should actuallyvlastne treatzaobchádzať it as beingbytia absolutelyabsolútne equivalentekvivalentná
275
844813
4089
a fakt, že by sme to mali skutočne považovať za úplne rovnocenné
14:24
to any other kinddruh of valuehodnota.
276
848902
1623
s akýmkoľvek iným typom hodnoty.
14:26
We tendsklon to, all of us -- even those of us who work in marketingmarketing --
277
850525
2534
Všetci z nás inklinujeme -- dokonca aj tí, ktorí pracujú v oblasti marketingu --
14:28
to think of valuehodnota in two waysspôsoby.
278
853059
1516
premýšľať o hodnotách dvoma spôsobmi.
14:30
There's the realskutočný valuehodnota,
279
854575
1152
Existuje reálna hodnota,
14:31
whichktorý is when you make something in a factorytováreň and provideposkytnúť a serviceslužba,
280
855727
1860
ktorá je, keď ničo vyrobíte v továrni a poskytujete službu,
14:33
and then there's a kinddruh of dubiouspochybné valuehodnota,
281
857587
2163
a potom je tam druh pochybnej hodnoty,
14:35
whichktorý you createvytvoriť by changingmeniace sa the way people look at things.
282
859750
2521
ktorú vytvoríte tým, že zmeníte spôsob, ako sa na ne ľudia pozerajú.
14:38
VonVon MisesMises completelyúplne rejectedodmietnuté this distinctionvyznamenanie.
283
862271
2946
Von Mises odmietol tento rozdiel.
14:41
And he used this followingnasledujúce analogyanalógia.
284
865217
1716
A použil nasledujúcu analógiu.
14:42
He referreduvedené actuallyvlastne to strangezvláštny economistsekonómovia calledvolal the Frenchfrancúzština PhysiocratsPhysiocrats,
285
866933
5215
Vlastne sa odvolával na podivných ekonómov nazývaných francúzski fyziokrati,
14:48
who believedpredpokladá that the only truepravdivý valuehodnota was what you extractedextrahované from the landpôda.
286
872148
4327
ktorí verili, že jediná skutočná hodnota bola tá, ktorú ste vyťažili zo zeme.
14:52
So if you're a shepherdpastier or a quarrymanquarryman or a farmerpoľnohospodár,
287
876475
2596
Takže, keď ste pastier alebo kamenár v lome alebo farmár,
14:54
you createdvytvoril truepravdivý valuehodnota.
288
879071
1765
vytvorili ste skutočnú hodnotu.
14:56
If howevervšak, you boughtkúpil some woolvlna from the shepherdpastier
289
880836
2468
Ak ste však kúpili vlnu od pastiera
14:59
and chargednabitá a premiumPremium for convertingkonverziu it into a hatklobúk,
290
883319
3139
a opýtali ste zaň viac tým, že ste z nej vyrobili klobúk,
15:02
you weren'tneboli actuallyvlastne creatingvytváranie valuehodnota,
291
886458
2334
vlastne ste nevytvorili hodnotu,
15:04
you were exploitingvyužívanie the shepherdpastier.
292
888792
1967
ale vykoristili pastiera.
15:06
Now vonvon MisesMises said that modernmoderný economistsekonómovia make exactlypresne the samerovnaký mistakechyba
293
890759
3866
Teraz, von Mises tvrdil, že moderní ekonómovia robia presne tú istú chybu
15:10
with regardprihliadnutím to advertisingreklama and marketingmarketing.
294
894625
2152
v oblasti reklamy a marketingu.
15:12
He sayshovorí, if you runbeh a restaurantreštaurácia,
295
896777
2390
Vraví, ak prevádzkujete reštauráciu,
15:15
there is no healthyzdravý distinctionvyznamenanie to be madevyrobený
296
899167
2208
nemôžete vytvoriť zdravý rozdiel
15:17
betweenmedzi the valuehodnota you createvytvoriť by cookingvarenie the foodjedlo
297
901375
2458
medzi hodnotou, ktorú vytvoríte varením jedla
15:19
and the valuehodnota you createvytvoriť by sweepingzametanie the floorpodlaha.
298
903833
2167
a hodnotou, ktorú vytvoríte zametaním podlahy.
15:21
One of them createsvytvára, perhapsmožno, the primaryprimárny productvýrobok --
299
906000
3212
Jedna z nich možno vytvára primárny produkt -
15:25
the thing we think we're payingplatenie for --
300
909212
1469
vec, za ktorú si myslíme, že platíme -
15:26
the other one createsvytvára a contextkontext
301
910681
1654
a druhá vytvára kontext,
15:28
withinvnútri whichktorý we can enjoyUžite si to and appreciateoceniť that productvýrobok.
302
912335
3317
v ktorom si môžeme užívať a oceniť ten produkt.
15:31
And the ideanápad that one of them should actuallyvlastne have prioritypriorita over the other
303
915652
3015
A myšlienka, že jedna hodnota by mala mať prioritu nad druhou
15:34
is fundamentallyv podstate wrongzle.
304
918667
2166
je zásadne chybná.
15:36
Try this quickrýchly thought experimentexperiment.
305
920833
1260
Vyskúšajte si tento rýchly myšlienkový experiment.
15:37
ImaginePredstavte si a restaurantreštaurácia that servesslúžia Michelin-starredHviezdičkami Michelin foodjedlo,
306
922093
2607
Predstavte si reštauráciu, ktorá servíruje jedlo kvality Michelinovej hviezdy,
15:40
but actuallyvlastne where the restaurantreštaurácia smellsvonia of sewagekal
307
924700
2658
ale samotná reštaurácia smrdí od splašiek
15:43
and there's humančlovek fecesvýkaly on the floorpodlaha.
308
927358
4076
a na podlahe sú ľudské fekálie.
15:47
The bestnajlepší thing you can do there to createvytvoriť valuehodnota
309
931434
2300
V tomto prípade najlepšia vec na vytvorenie hodnoty
15:49
is not actuallyvlastne to improvezdokonaliť the foodjedlo still furtherďalej,
310
933734
3191
by nebolo ďalšie zdokonalovanie jedla,
15:52
it's to get ridzbaviť of the smellvôňa and cleančistý up the floorpodlaha.
311
936925
3994
ale zbavenie sa smradu a upratanie podlahy.
15:56
And it's vitalvitálny we understandrozumieť this.
312
940919
3179
Je nutné toto pochopiť.
15:59
If that seemszdá like some strangezvláštny, abstrusenezrozumiteľný thing,
313
944098
2223
Ak vám to pripadá čudné a ťažko pochopiteľné,
16:02
in the U.K., the postpošta officekancelária had a 98 percentpercento successúspech raterýchlosť
314
946321
4466
tak pošta v UK mala 98 percentnú úspešnosť
16:06
at deliveringdodávajúci first-classprvotriedne mailpošta the nextĎalšie day.
315
950787
2338
v doručení pošty prvej triedy na nasledujúci deň.
16:09
They decidedrozhodol this wasn'tnebol good enoughdosť
316
953125
2367
Rozhodli sa však, že to nebolo dosť dobré
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
a chceli to zvýšiť na 99.
16:13
The effortsnaha to do that almosttakmer brokezlomil the organizationorganizácie.
318
957454
4314
Úsilie, ktoré vynaložili, skoro zlomilo celú organizáciu.
16:17
If at the samerovnaký time you'dby si gonepreč and askedspýtal people,
319
961768
3065
Ak by ste v tom čase išli a spýtali sa ľudí,
16:20
"What percentagepercento of first-classprvotriedne mailpošta arrivesprichádza the nextĎalšie day?"
320
964833
3292
"Aké percento pošty prvej triedy sa doručí na ďalší deň?",
16:24
the averagepriemerný answerodpoveď, or the modalmodálne answerodpoveď would have been 50 to 60 percentpercento.
321
968125
4505
priemerná alebo najčastejšia odpoveď by bola 50 až 60 percent.
16:28
Now if your perceptionvnímanie is much worsehoršie than your realityrealita,
322
972630
2603
Teraz, ak vnímanie niečoho je oveľa horšie ako skutočnosť,
16:31
what on earthkrajiny are you doing tryingsnažia to changezmena the realityrealita?
323
975233
3500
prečo, preboha, sa snažíte zmeniť práve skutočnosť?
16:34
That's like tryingsnažia to improvezdokonaliť the foodjedlo in a restaurantreštaurácia that stinkssmrdí.
324
978733
4202
Je to ako snažiť sa vylepšiť jedlo v reštaurácii, ktorá smrdí.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
Ako prvé potrebujete
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
ľuďom povedať to,
16:42
that 98 percentpercento of mailpošta getsdostane there the nextĎalšie day, first-classprvotriedne mailpošta.
327
986660
4175
že 98 percent pošty sa doručí na nasledujúci deň, pošty prvej triedy.
16:46
That's prettypekný good.
328
990835
1707
To je celkom dobré.
16:48
I would argueargumentovať, in BritainBritánie there's a much better framerám of referencereferencie,
329
992542
2625
Povedal by som, že v Británii existuje oveľa lepšie porovnanie,
16:51
whichktorý is to tell people
330
995167
1598
a to je povedať ľuďom,
16:52
that more first-classprvotriedne mailpošta arrivesprichádza the nextĎalšie day
331
996765
2025
že viac prvotriednej pošty sa doručí na nasledujúci deň
16:54
in the U.K. than in GermanyNemecko.
332
998790
2058
vo Veľkej Británii, ako v Nemecku.
16:56
Because generallyvšeobecne in BritainBritánie if you want to make us happyšťastný about something,
333
1000848
2527
Lebo vo všeobecnosti, ak chcete v Británii spraviť ľudí šťastnými,
16:59
just tell us we do it better than the GermansNemci.
334
1003375
2396
len im povedzte, že to robia lepšie ako Nemci.
17:01
(LaughterSmiech)
335
1005771
1575
(Smiech)
17:03
(ApplausePotlesk)
336
1007346
2275
(Potlesk)
17:05
ChooseVybrať your framerám of referencereferencie and the perceivedvnímané valuehodnota
337
1009621
4629
Vyberte váš referenčný rámec a vnímanú hodnotu
17:10
and thereforeteda the actualskutočný valuehodnota is completelyúplne tranformedtranformed.
338
1014250
2873
a skutočná hodnota bude tým úplne zmenená.
17:13
It has to be said of the GermansNemci
339
1017123
2106
O Nemcoch ale musíme povedať,
17:15
that the GermansNemci and the Frenchfrancúzština are doing a brilliantbrilantný jobzamestnania
340
1019229
1967
že Nemci a Francúzi robia skvelú prácu
17:17
of creatingvytváranie a unitedzjednotený EuropeEurópa.
341
1021196
2131
na zjednotenie Európy.
17:19
The only thing they don't expectočakávať is they're unitingzjednocujúci EuropeEurópa
342
1023327
2438
Jediná vec, čo asi neočakávajú je, že zjednotia Európu
17:21
throughskrz a sharedzdieľaná mildmierny hatrednenávisť of the Frenchfrancúzština and GermansNemci.
343
1025765
2680
cez spoločnú ľahkú nenávisť voči Francúzom a Nemcom.
17:24
But I'm BritishBritská, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Ale ja som Brit, my to máme radi takto.
17:27
What you alsotaktiež noticeoznámenia is that in any casepúzdro our perceptionvnímanie is leakyderavé.
345
1031150
5683
Tiež si môžeme všimnúť, že naše vnímanie je deravé v každom prípade.
17:32
We can't tell the differencerozdiel betweenmedzi the qualitykvalita of the foodjedlo
346
1036833
2333
Nevieme odlíšiť kvalitu jedla
17:35
and the environmentprostredie in whichktorý we consumekonzumovať it.
347
1039166
2486
od kvality prostredia, v ktorom ho konzumujeme.
17:37
All of you will have seenvidieť this phenomenonjav
348
1041652
1829
Všetci pochopíte tento fenomén,
17:39
if you have your carauto washedpremyje or valetedvaleted.
349
1043481
2427
keď si dáta vaše auto umyť alebo vyčistiť z vnútra.
17:41
When you drivepohon away, your carauto feelscíti as if it drivespohony better.
350
1045908
3425
Keď odchádzate, máte pocit, že vaše auto sa riadi lepšie.
17:45
And the reasondôvod for this,
351
1049333
2178
A dôvodom toho je,
17:47
unlesspokiaľ my carauto valets obsluhou mysteriouslyzáhadne is changingmeniace sa the oilolej
352
1051511
2781
teda pokiaľ obsluha mysteriózne nevymenila olej
17:50
and performingpredvádzanie work whichktorý I'm not payingplatenie him for and I'm unawarenevedomý of,
353
1054292
3250
a neuskutočnila práce, za ktoré ste nezaplatili a nie ste si toho vedomí,
17:53
is because perceptionvnímanie is in any casepúzdro leakyderavé.
354
1057542
2416
že naše vnímanie je deravé.
17:55
AnalgesicsAnalgetiká that are brandedznačkové are more effectiveefektívna at reducingredukčné painbolesť
355
1059958
4125
Značkové analgetiká sú efektívnejšie v tlmení bolesti,
17:59
than analgesicsanalgetiká that are not brandedznačkové.
356
1064083
2167
ako analgetiká, ktoré nie sú značkové.
18:02
I don't just mean throughskrz reportedhlásených painbolesť reductionredukcia,
357
1066250
2308
A nemám na mysli len hlásené stlmenie bolesti,
18:04
actualskutočný measuredmerané painbolesť reductionredukcia.
358
1068558
1998
ale skutočne namerané stlmenie bolesti.
18:06
And so perceptionvnímanie actuallyvlastne is leakyderavé in any casepúzdro.
359
1070556
4511
Takže vnímanie v každom prípade je deravé.
18:10
So if you do something that's perceptuallyvnemové badzlý in one respectrešpekt,
360
1075082
3539
Teda, ak robíte niečo, čo je vnímané, ako zlé v jednom ohľade
18:14
you can damagepoškodenie the other.
361
1078621
1777
môžete poškodiť to druhé.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Ďakujem vám veľmi pekne.
18:17
(ApplausePotlesk)
363
1082005
1854
(Potlesk)
Translated by Livia Fecske
Reviewed by Janka Pazurikova

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com