ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

Rory Sutherland : La perspective fait tout

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Les circonstances dans lesquelles nous vivons sont peut-être moins importantes que la manière dont nous les percevons, dit Rory Sutherland. A TEDxAthens, il présente un argument implacable selon lequel la mise en perspective serait la clé du bonheur.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

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00:16
What you have here
0
301
2060
Nous avons ici
00:18
is an electronicélectronique cigarettecigarette.
1
2361
2902
une cigarette électronique.
00:21
It's something that's, sincedepuis it was inventeda inventé a yearan or two agodepuis,
2
5263
3995
C'est une chose qui, depuis qu'elle a été inventée il y a un an ou deux,
00:25
has givendonné me untoldinconnu happinessbonheur.
3
9258
1952
a fait de moi un homme extrêmement heureux.
00:27
(LaughterRires)
4
11210
1275
(Rires)
00:28
A little bitbit of it, I think, is the nicotinenicotine,
5
12485
2458
Un petit peu, je pense, à cause de la nicotine,
00:30
but there's something much biggerplus gros than that.
6
14943
1888
mais il y a là quelque chose de bien plus important.
00:32
WhichQui is ever sincedepuis, in the U.K., they bannedbanni smokingfumeur in publicpublic placesdes endroits,
7
16831
4813
Depuis l'interdiction de fumer dans les lieux publics au Royaume-Uni,
00:37
I've never enjoyedapprécié a drinksboissons partyfête ever again.
8
21644
4179
je ne me suis plus jamais amusé dans les réceptions.
00:41
(LaughterRires)
9
25823
1223
(Rires)
00:42
And the reasonraison, I only workedtravaillé out just the other day,
10
27046
3469
Et la cause en est, et il n'y a pas si longtemps que je l'ai compris,
00:46
whichlequel is when you go to a drinksboissons partyfête
11
30515
1728
que quand on va à une réception
00:48
and you standsupporter up and you holdtenir a glassverre of redrouge winedu vin
12
32243
2122
et qu'on reste debout avec un verre de vin rouge
00:50
and you talk endlesslysans cesse to people,
13
34365
1685
et qu'on bavarde sans cesse avec tout le monde,
00:51
you don't actuallyréellement want to spenddépenser all the time talkingparlant.
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36050
2560
on n'a pas vraiment envie de passer tout son temps à discuter.
00:54
It's really, really tiringfatigant.
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38610
1642
C'est très, très fatiguant.
00:56
SometimesParfois you just want to standsupporter there silentlyen mode silencieux, aloneseul with your thoughtspensées.
16
40252
3875
Parfois on voudrait juste être là, silencieux, seul avec nos pensées.
01:00
SometimesParfois you just want to standsupporter in the cornercoin and stareregard out of the windowfenêtre.
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44127
4856
Parfois on a juste envie de rester dans un coin et regarder par la fenêtre.
01:04
Now the problemproblème is, when you can't smokefumée,
18
48983
3008
Mais le problème, c'est que quand on n'a pas le droit de fumer,
01:07
if you standsupporter and stareregard out of the windowfenêtre on your ownposséder,
19
51991
3618
si on reste debout, tout seul, à regarder par la fenêtre,
01:11
you're an antisocialantisocial, friendlesssans amis idiotidiot.
20
55609
3096
on n'est qu'un sombre idiot sans ami et antisocial.
01:14
(LaughterRires)
21
58705
1392
(Rires)
01:15
If you standsupporter and stareregard out of the windowfenêtre on your ownposséder with a cigarettecigarette,
22
60097
3914
Si on reste là tout seul à regarder par la fenêtre avec une cigarette,
01:19
you're a fuckingputain de philosopherphilosophe.
23
64011
2619
on est un putain de philosophe.
01:22
(LaughterRires)
24
66630
1703
(Rires)
01:24
(ApplauseApplaudissements)
25
68333
5328
(Applaudissements)
01:29
So the powerPuissance of reframingle recadrage things
26
73661
4593
Donc le pouvoir de recadrer les choses
01:34
cannotne peux pas be overstatedsurévalué.
27
78254
3352
ne peut pas être surestimé.
01:37
What we have is exactlyexactement the sameMême thing, the sameMême activityactivité,
28
81606
3550
C'est exactement la même chose, la même activité,
01:41
but one of them makesfait du you feel great
29
85156
2332
mais l'une d'elles nous fait nous sentir bien
01:43
and the other one, with just a smallpetit changechangement of postureposture,
30
87488
3173
et l'autre, avec un léger changement de posture,
01:46
makesfait du you feel terribleterrible.
31
90661
2704
nous fait nous sentir très mal.
01:49
And I think one of the problemsproblèmes with classicalclassique economicséconomie
32
93365
2558
Et je crois que l'un des problèmes de l'économie classique
01:51
is it's absolutelyabsolument preoccupiedpréoccupé with realityréalité.
33
95923
2932
est qu'elle ne se préoccupe que de la réalité.
01:54
And realityréalité isn't a particularlyparticulièrement good guideguider to humanHumain happinessbonheur.
34
98855
4312
Or, la réalité n'est pas vraiment un bon guide pour atteindre le bonheur humain.
01:59
Why, for exampleExemple,
35
103167
2135
Par exemple, pourquoi
02:01
are pensionerspensionnés much happierplus heureux
36
105302
3142
les retraités sont-ils bien plus heureux
02:04
than the youngJeune unemployedsans emploi?
37
108444
2352
que les jeunes au chômage ?
02:06
BothTous les deux of them, after all, are in exactlyexactement the sameMême stageétape of life.
38
110796
3463
Les deux cas, après tout, sont exactement au même stade de la vie.
02:10
You bothtous les deux have too much time on your handsmains and not much moneyargent.
39
114259
3297
Dans les deux cas on a trop de temps libre et pas assez d'argent.
02:13
But pensionerspensionnés are reportedlyaurait été very, very happycontent,
40
117556
3044
Mais les retraités seraient très, très heureux
02:16
whereastandis que the unemployedsans emploi are extraordinarilyextraordinairement unhappymalheureux and depresseddéprimé.
41
120600
3879
alors que les chômeurs sont incroyablement tristes et déprimés.
02:20
The reasonraison, I think, is that the pensionerspensionnés believe they'veils ont chosenchoisi to be pensionerspensionnés,
42
124479
4173
La raison est selon moi que les retraités ocroient qu'ils ont choisi d'être retraités,
02:24
whereastandis que the youngJeune unemployedsans emploi
43
128652
2319
alors que les jeunes chômeurs
02:26
feel it's been thrustpoussée uponsur them.
44
130971
3106
ont l'impression qu'on leur a imposé ça.
02:29
In EnglandL’Angleterre the upperplus haut middlemilieu classesclasses have actuallyréellement solvedrésolu this problemproblème perfectlyà la perfection,
45
134077
3660
En Angleterre les classes moyennes supérieures ont en fait résolu le problème à la perfection,
02:33
because they'veils ont re-brandedre-marque unemploymentchômage.
46
137737
2721
car elles ont donné un nouveau nom au chômage.
02:36
If you're an upper-middle-classUpper-middle-class EnglishAnglais personla personne,
47
140458
2596
Un Anglais d'une classe moyenne supérieure appellera
02:38
you call unemploymentchômage "a yearan off."
48
143054
2694
une année de chômage "une année sabbatique".
02:41
(LaughterRires)
49
145748
1750
(Rires)
02:43
And that's because havingayant a sonfils who'squi est unemployedsans emploi in ManchesterManchester
50
147498
3802
Et c'est parce qu'avoir un fils au chômage à Manchester
02:47
is really quiteassez embarrassingembarrassant,
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151300
1939
est assez embarrassant,
02:49
but havingayant a sonfils who'squi est unemployedsans emploi in ThailandThaïlande
52
153239
2963
mais avoir un fils qui ne travaille pas en Thaïlande
02:52
is really viewedvu as quiteassez an accomplishmentaccomplissement.
53
156202
2543
ça, c'est vraiment vu comme un accomplissement.
02:54
(LaughterRires)
54
158745
1463
(Rires)
02:56
But actuallyréellement the powerPuissance to re-brandre-marque things --
55
160208
2686
Mais en fait le pouvoir de renommer les choses,
02:58
to understandcomprendre that actuallyréellement our experiencesexpériences, costsfrais, things
56
162894
4936
de comprendre qu'en fait nos expériences, nos coûts, nos choses
03:03
don't actuallyréellement much dependdépendre on what they really are,
57
167830
2956
ne dépendent pas tellement de ce qu'ils sont vraiment,
03:06
but on how we viewvue them --
58
170786
1731
mais de comment on les perçoit,
03:08
I genuinelyvraiment think can't be overstatedsurévalué.
59
172517
2483
on ne peut pas surestimer ce pouvoir, je pense.
03:10
There's an experimentexpérience I think DanielDaniel PinkRose refersse réfère to
60
175000
2612
Il y a une expérience à laquelle Daniel Pink parle fait référence
03:13
where you put two dogschiens in a boxboîte
61
177612
2840
où vous mettez deux chiens dans une cage
03:16
and the boxboîte has an electricélectrique floorsol.
62
180452
4279
et la cage a un sol électrique.
03:20
EveryChaque now and then an electricélectrique shockchoc is appliedappliqué to the floorsol,
63
184731
4452
De temps en temps un choc électrique est envoyé au sol,
03:25
whichlequel painsdes douleurs the dogschiens.
64
189183
2581
ce qui fait mal aux chiens.
03:27
The only differencedifférence is one of the dogschiens has a smallpetit buttonbouton in its halfmoitié of the boxboîte.
65
191764
4850
La seule différence est qu'un des chiens a un petit bouton de son côté de la cage,
03:32
And when it nuzzlessandows the buttonbouton, the electricélectrique shockchoc stopsarrêts.
66
196614
3609
et quand il effleure le bouton de sa truffe, le choc électrique s'arrête.
03:36
The other dogchien doesn't have the buttonbouton.
67
200223
3123
L'autre chien n'a pas de bouton.
03:39
It's exposedexposé to exactlyexactement the sameMême levelniveau of paindouleur as the dogchien in the first boxboîte,
68
203346
4556
Il est exposé au même niveau de douleur que l'autre chien de la cage,
03:43
but it has no controlcontrôle over the circumstancesconditions.
69
207902
2586
mais il n'a aucun contrôle sur la situation.
03:46
GenerallyEn général the first dogchien can be relativelyrelativement contentcontenu.
70
210488
4189
En général il arrive que le premier chien soit satisfait.
03:50
The secondseconde dogchien lapsesest caduque into completeAchevée depressiondépression.
71
214677
3493
Le second s'effondre dans une dépression totale.
03:54
The circumstancesconditions of our livesvies maymai actuallyréellement mattermatière lessMoins to our happinessbonheur
72
218170
5151
Les circonstances de nos vies importeraient donc moins à notre bonheur
03:59
than the sensesens of controlcontrôle we feel over our livesvies.
73
223321
4596
que le sentiment de contrôle qu'on ressent avoir sur nos vies.
04:03
It's an interestingintéressant questionquestion.
74
227917
2552
C'est une question intéressante.
04:06
We askdemander the questionquestion -- the wholeentier debatedébat in the WesternWestern worldmonde
75
230469
3504
On pose la question, le grand débat en Occident
04:09
is about the levelniveau of taxationfiscalité.
76
233973
1766
repose sur le niveau des taxes.
04:11
But I think there's anotherun autre debatedébat to be askeda demandé,
77
235739
2219
Mais je crois qu'il faut soulever un autre débat,
04:13
whichlequel is the levelniveau of controlcontrôle we have over our taxtaxe moneyargent.
78
237958
3392
celui du niveau de contrôle que nous avons sur nos taxes et notre argent.
04:17
That what costsfrais us 10 poundslivres sterling in one contextle contexte can be a cursemalédiction.
79
241350
4289
Que ce qui nous coûte 10 livres dans une situation donnée est peut-être une méldication.
04:21
What costsfrais us 10 poundslivres sterling in a differentdifférent contextle contexte we maymai actuallyréellement welcomeBienvenue.
80
245639
5865
Ce qui nous coûte 10 livres dans une situation différente peut en fait nous sembler appréciable.
04:27
You know, payPayer 20,000 poundslivres sterling in taxtaxe towardvers healthsanté
81
251504
4204
Vous savez, payer 20 000 livres d'impôts pour la santé
04:31
and you're merelyseulement feelingsentiment a mugMug.
82
255708
2377
et on se sent presque comme volés.
04:33
PayPayer 20,000 poundslivres sterling to endowdoter a hospitalhôpital wardquartier
83
258085
3702
Payer 20 000 livres pour ajouter un pavillon à un hôpital
04:37
and you're calledappelé a philanthropistphilanthrope.
84
261787
2163
et vous êtes un philantrope.
04:39
I'm probablyProbablement in the wrongfaux countryPays to talk about willingnessvolonté to payPayer taxtaxe.
85
263950
4036
Je suis sûrement dans le mauvais pays pour parler d'avoir envie de payer ses impôts.
04:43
(LaughterRires)
86
267986
1910
(Rires)
04:45
So I'll give you one in returnrevenir. How you frameCadre things really mattersimporte.
87
269896
5181
Donc je vais prendre un autre exemple. Il est important de bien cadrer les choses.
04:50
Do you call it the bailoutplan de sauvetage of GreeceGrèce
88
275077
2088
Dit-on 'le plan de sauvetage de la Grèce'
04:53
or the bailoutplan de sauvetage of a loadcharge of stupidstupide banksbanques whichlequel lenta prêté to GreeceGrèce?
89
277165
3781
ou 'le plan de sauvetage de toutes ces banques stupides qui ont prêté à la Grèce' ?
04:56
Because they are actuallyréellement the sameMême thing.
90
280946
2721
Parce que c'est exactement la même chose.
04:59
What you call them actuallyréellement affectsaffecte
91
283667
2398
Comment on les appelle a un impact sur
05:01
how you reactréagir to them, viscerallyviscéralement and morallymoralement.
92
286065
3514
notre réaction à leur égard, viscéralement et moralement.
05:05
I think psychologicalpsychologique valuevaleur is great to be absolutelyabsolument honesthonnête.
93
289579
3377
Je pense que la valeur psychologique est fantastique, honnêtement.
05:08
One of my great friendscopains, a professorprofesseur calledappelé NickNick ChaterChater,
94
292956
3130
Un de mes bons amis, un professeur qui s'appelle Nick Chater,
05:11
who'squi est the ProfessorProfesseur of DecisionDécision SciencesSciences in LondonLondres,
95
296086
2627
qui est le Professeur des Sciences de la Décision à Londres,
05:14
believescroit that we should spenddépenser farloin lessMoins time
96
298713
2522
croit qu'on devrait passer beaucoup moins de temps
05:17
looking into humanity'sl'humanité hiddencaché depthsprofondeurs
97
301235
1965
à explorer les profondeurs cachées de l'humanité
05:19
and spenddépenser much more time exploringexplorant the hiddencaché shallowsbas-fonds.
98
303200
3133
et passer beaucop plus de temps à explorer les vides cachés.
05:22
I think that's truevrai actuallyréellement.
99
306333
1750
Je pense que c'est vrai, en fait.
05:23
I think impressionsimpressions have an insaneinsensé effecteffet
100
308083
2812
Je pense que les impressions ont un effet fou
05:26
on what we think and what we do.
101
310895
2155
sur ce que nous pensons et ce que nous faisons.
05:28
But what we don't have is a really good modelmaquette of humanHumain psychologypsychologie.
102
313050
4345
Mais ce qui nous manque, c'est un bon modèle de psychologie humaine.
05:33
At leastmoins pre-Kahnemanpre-Kahneman perhapspeut être,
103
317395
1838
Au moins, avant Kahneman peut être,
05:35
we didn't have a really good modelmaquette of humanHumain psychologypsychologie
104
319233
3074
on n'avait pas un bon modèle de psychologie humaine
05:38
to put alongsideaux côtés de modelsdes modèles of engineeringingénierie, of neoclassicalnéoclassique economicséconomie.
105
322307
4739
comparable aux modèles de l'ingénierie de l'économie néo-classique.
05:42
So people who believeda cru in psychologicalpsychologique solutionssolutions didn't have a modelmaquette.
106
327046
4024
Donc les gens qui croyaient à des solutions psychologiques n'avaient pas de modèle.
05:46
We didn't have a frameworkcadre.
107
331070
1770
On n'avait pas de structure à suivre.
05:48
This is what WarrenWarren Buffett'sBuffett businessEntreprise partnerpartenaire CharlieCharlie MungerMunger callsappels
108
332840
2844
C'est ce que Charlie Munger, l'associé de Warren Buffet, appelle
05:51
"a latticeworktreillage on whichlequel to hangpendre your ideasidées."
109
335684
2108
« un treillis sur lequel suspendre ses idées. »
05:53
EngineersIngénieurs, economistséconomistes, classicalclassique economistséconomistes
110
337792
3899
Ingénieurs, économistes, économistes classiques
05:57
all had a very, very robustrobuste existingexistant latticeworktreillage
111
341691
3165
tous avaient un treillis existant très, très robuste
06:00
on whichlequel practicallypratiquement everychaque ideaidée could be hungpendu.
112
344856
2974
sur lequel on pouvait suspendre presque toutes les idées.
06:03
We merelyseulement have a collectioncollection of randomau hasard individualindividuel insightsdes idées
113
347830
3261
Nous n'avons qu'une collection de notions individuelles aléatoires
06:06
withoutsans pour autant an overallglobal modelmaquette.
114
351091
2492
sans modèle d'ensemble.
06:09
And what that meansveux dire is that in looking at solutionssolutions,
115
353583
3994
Et ça signifie qu'en étudiant les solutions,
06:13
we'venous avons probablyProbablement givendonné too much prioritypriorité
116
357577
2631
on a certainement donné trop d'importance
06:16
to what I call technicaltechnique engineeringingénierie solutionssolutions, NewtonianNewtonienne solutionssolutions,
117
360208
4436
à ce que j'appelle des solutions d'ingénierie techniques, des solutions newtoniennes,
06:20
and not nearlypresque enoughassez to the psychologicalpsychologique onesceux.
118
364644
2648
et vraiment pas assez aux solutions psychologiques.
06:23
You know my exampleExemple of the EurostarEurostar.
119
367292
2044
Vous connaissez mon exemple de l'Eurostar.
06:25
SixSix millionmillion poundslivres sterling spentdépensé to reduceréduire the journeypériple time
120
369336
2581
6 millions de livres dépensées pour diminuer le temps de trajet
06:27
betweenentre ParisParis and LondonLondres by about 40 minutesminutes.
121
371917
4123
entre Paris et Londres d'à peu près 40 minutes.
06:31
For 0.01 percentpour cent of this moneyargent you could have put WiFiWiFi on the trainsles trains,
122
376040
4156
Avec 0,01 % de cet argent on aurait pu installer le Wifi dans les trains,
06:36
whichlequel wouldn'tne serait pas have reducedréduit the durationdurée of the journeypériple,
123
380196
2671
ce qui n'aurait pas diminué la durée du trajet,
06:38
but would have improvedamélioré its enjoymentjouissance and its usefullnessutilité farloin more.
124
382867
3963
mais aurait nettement amélioré le plaisir et l'utilité qu'on y trouve.
06:42
For maybe 10 percentpour cent of the moneyargent,
125
386830
2087
Avec à peu près 10 % de cet argent,
06:44
you could have paidpayé all of the world'smonde topHaut malemâle and femalefemelle supermodelsmannequins
126
388917
3319
on aurait pu payer tous les top modèles masculins et féminins du monde
06:48
to walkmarche up and down the traintrain handingremise out freegratuit ChateauChâteau PetrusPetrus to all the passengerspassagers.
127
392236
5362
pour défiler dans le train, donnant gratuitement du Château Petrus à tous les passagers.
06:53
You'dVous le feriez still have fivecinq [millionmillion] poundslivres sterling in changechangement,
128
397598
3193
On aurait économisé 5 milliards de livres,
06:56
and people would askdemander for the trainsles trains to be slowedralenti down.
129
400791
2778
et les gens demanderaient à ce que les trains aillent moins vite.
06:59
(LaughterRires)
130
403569
2752
(Rires)
07:02
Why were we not givendonné the chancechance
131
406321
2811
Pourquoi ne nous a-ton pas donné la possibilité
07:05
to solverésoudre that problemproblème psychologicallypsychologiquement?
132
409132
2201
de résoudre ce problème psychologiquement ?
07:07
I think it's because there's an imbalancedéséquilibre, an asymmetryasymétrie,
133
411333
2786
Je crois que c'est parce qu'il y a un déséquilibre, une asymétrie,
07:10
in the way we treattraiter creativeCréatif, emotionally-drivenémotion conduit psychologicalpsychologique ideasidées
134
414119
4946
dans la manière dont on traite les idées psychologiques créatives, à caractère émotionnel
07:14
versuscontre the way we treattraiter rationalrationnel, numericalnumérique, spreadsheet-drivenaxée sur la feuille de calcul ideasidées.
135
419065
5151
par oppositionà la manière dont nous traitons les idées rationnelles, qui s'appuient sur des tableaux, des chiffres. numériques, qui suivent la consigne.
07:20
If you're a creativeCréatif personla personne, I think quiteassez rightlyà juste titre,
136
424216
2522
Si vous êtes quelqu'un de créatif, je pense à juste titre,
07:22
you have to sharepartager all your ideasidées for approvalapprobation
137
426738
2120
qu'il faut partager toutes vos idées pour obtenir l'approbation
07:24
with people much more rationalrationnel than you.
138
428858
2100
de gens bien plus rationnels que vous.
07:26
You have to go in and you have to have a cost-benefitcoût-bénéfice analysisune analyse,
139
430958
3750
Vous devez chercher une analyse de rentabilité,
07:30
a feasibilityfaisabilité studyétude, an ROIRETOUR SUR INVESTISSEMENT studyétude and so forthavant.
140
434708
2879
une étude de faisabilité, de retour sur investissement etc.
07:33
And I think that's probablyProbablement right.
141
437587
2256
Et je pense que c'est sans doute vrai.
07:35
But this does not applyappliquer the other way around.
142
439843
2580
Mais ceci ne s'applique pas dans le sens inverse.
07:38
People who have an existingexistant frameworkcadre,
143
442423
2587
Les gens qui ont une structure de travail existante,
07:40
an economicéconomique frameworkcadre, an engineeringingénierie frameworkcadre,
144
445010
2535
une structure économique, d'ingénierie,
07:43
feel that actuallyréellement logiclogique is its ownposséder answerrépondre.
145
447545
3286
pensent que la logiquese suffit en fait à elle-même.
07:46
What they don't say is, "Well the numbersNombres all seemsembler to addajouter up,
146
450831
3007
Ce qu'ils ne disent pas c'est : « Eh bien, les nombres semblent justes,
07:49
but before I presentprésent this ideaidée, I'll go and showmontrer it to some really crazyfou people
147
453854
3102
mais avant de proposer cette idée, je vais aller voir des gens complètement fous
07:52
to see if they can come up with something better."
148
456956
2853
pour voir s'ils peuvent trouver mieux. »
07:55
And so we, artificiallyartificiellement I think, prioritizeprioriser
149
459809
2768
Donc on donne plus facilement la priorité, à tord,
07:58
what I'd call mechanisticmécaniste ideasidées over psychologicalpsychologique ideasidées.
150
462577
4296
à ce que j'appelle les idées mécaniques plutôt qu'aux idées psychologiques.
08:02
An exampleExemple of a great psychologicalpsychologique ideaidée:
151
466873
2529
Un exemple d'une idée psychologique grandiose :
08:05
The singleunique bestmeilleur improvementamélioration in passengerpassager satisfactionla satisfaction on the LondonLondres UndergroundUnderground perpar poundlivre spentdépensé
152
469402
4973
La meilleure amélioration en termes de satisfaction des passagers dans le Métro de Londres
08:10
camevenu when they didn't addajouter any extrasupplémentaire trainsles trains norni changechangement the frequencyla fréquence of the trainsles trains,
153
474375
5029
par livre dépensée, est venue non pas en ajoutant des trains ou en changeant leur fréquence,
08:15
they put dotpoint matrixmatrice displayafficher boardplanche on the platformsplateformes.
154
479404
3604
mais en installant des afficheurs LED à matrice de points sur les quais.
08:18
Because the naturela nature of a wait
155
483008
2450
Parce que la nature de l'attente
08:21
is not just dependentdépendant on its numericalnumérique qualityqualité, its durationdurée,
156
485458
3073
dépend non seulement de sa qualité numérique, de sa durée,
08:24
but on the levelniveau of uncertaintyincertitude you experienceexpérience duringpendant that wait.
157
488531
2923
mais aussi du niveau d'incertitude qu'on ressent pendant cette attente.
08:27
WaitingEn attente sevenSept minutesminutes for a traintrain with a countdowncompte à rebours clockl'horloge
158
491454
3284
Attendre un train 7 minutes avec un compte à rebours
08:30
is lessMoins frustratingfrustrant and irritatingirritant
159
494738
2214
est moins frustrant et énervant
08:32
than waitingattendre fourquatre minutesminutes, knuckle-bitingse ronger les porte-fusée
160
496952
2027
que d'attendre 4 minutes, à s'énerver
08:34
going, "When'sQuand de this traintrain going to damnZut well arrivearrivée?"
161
498979
3188
et penser : « Mais quand ce train va t-il finir par arriver ? »
08:38
Here'sVoici a beautifulbeau exampleExemple of a psychologicalpsychologique solutionSolution deployeddéployé in KoreaCorée.
162
502167
3902
Voici un bel exemple de solution psychologique développée en Corée.
08:41
RedRouge trafficcirculation lightslumières have a countdowncompte à rebours delayretard.
163
506069
2563
Les feux rouges sont dotés d'un compte à rebours.
08:44
It's provenéprouvé to reduceréduire the accidentaccident ratetaux in experimentsexpériences.
164
508632
3239
Les test prouvent que ça réduit le taux d'accidents.
08:47
Why? Because roadroute ragerage, impatienceimpatience and generalgénéral irritationirritation
165
511871
3002
Pourquoi? parce que la colère au volant, l'impatience et l'irritation en général
08:50
are massivelymassivement reducedréduit when you can actuallyréellement see the time you have to wait.
166
514873
5159
sont fortement diminuées quand on peut voir le temps d'attente.
08:55
In ChinaLa Chine, not really understandingcompréhension the principleprincipe behindderrière this,
167
520032
3010
En Chine, ne comprenant pas vraiment le principe de tout ça,
08:58
they appliedappliqué the sameMême principleprincipe to greenvert trafficcirculation lightslumières.
168
523042
2734
ils ont appliqué le même système aux feux verts.
09:01
(LaughterRires)
169
525776
2874
(Rires)
09:04
WhichQui isn't a great ideaidée.
170
528650
2892
Ce qui n'est pas une bonne idée.
09:07
You're 200 yardsyards away, you realizeprendre conscience de you've got fivecinq secondssecondes to go, you floorsol it.
171
531542
4328
Vous êtes à 150 mètres du feu et vous vous rendez compte qu'il vous reste 5 secondes d'attente, vous appuyez sur le champignon.
09:11
(LaughterRires)
172
535870
2019
(Rires)
09:13
The KoreansCoréens, very assiduouslyassidûment, did testtester bothtous les deux.
173
537889
3403
Les Coréens ont testé assidûment les deux.
09:17
The accidentaccident ratetaux goesva down when you applyappliquer this to redrouge trafficcirculation lightslumières;
174
541292
3121
Le taux d'accidents baisse quand on applique ce dispositif aux feux rouges ;
09:20
it goesva up when you applyappliquer it to greenvert trafficcirculation lightslumières.
175
544413
3068
il augmente quand on l'applique aux feux verts.
09:23
This is all I'm askingdemandant for really in humanHumain decisiondécision makingfabrication,
176
547481
2961
C'est tout ce que je demande vraiment dans le pouvoir de décision humain,
09:26
is the considerationconsidération of these threeTrois things.
177
550442
1956
la considération de ces trois choses.
09:28
I'm not askingdemandant for the completeAchevée primacyprimat of one over the other.
178
552398
3056
Je n'appelle pas à la primordialité de l'une sur l'autre.
09:31
I'm merelyseulement sayingen disant that when you solverésoudre problemsproblèmes,
179
555454
2051
Je dis juste que quand on résout des problèmes,
09:33
you should look at all threeTrois of these equallyégalement
180
557505
2302
on devrait regarder ces trois choses équitablement
09:35
and you should seekchercher as farloin as possiblepossible
181
559807
2526
et on devrait chercher aussi loin que possible
09:38
to find solutionssolutions whichlequel sitasseoir in the sweetdoux spotplace in the middlemilieu.
182
562333
2834
pour trouver des solutions qui se trouvent dans la zone idéale du milieu.
09:41
If you actuallyréellement look at a great businessEntreprise,
183
565167
2208
Si on considère une affaire réussie,
09:43
you'lltu vas nearlypresque always see all of these threeTrois things comingvenir into playjouer.
184
567375
3612
on verra presque toujours ces 3 points entrer en jeu.
09:46
Really, really successfulréussi businessesentreprises --
185
570987
2294
Les entreprises qui réussissent vraiment,
09:49
GoogleGoogle is great, great technologicaltechnologique successSuccès,
186
573281
2506
Google est un très, très grand succès technologique,
09:51
but it's alsoaussi basedbasé on a very good psychologicalpsychologique insightperspicacité:
187
575787
2734
mais il est aussi basé sur une très bonne idée psychologique :
09:54
People believe something that only does one thing
188
578521
4200
les gens croient que quelque chose qui ne fait qu'une seule chose
09:58
is better at that thing than something that does that thing and something elseautre.
189
582721
4202
la fait mieux qu'une chose qui fait cette chose et aussi autre chose.
10:02
It's an innateinnée thing calledappelé goalobjectif dilutiondilution.
190
586923
2952
C'est une chose innée qui s'appelle la dilution d'objectif.
10:05
AyeletAyelet FishbachFishbach has writtenécrit a paperpapier about this.
191
589875
1998
Ayelet Fishbach a écrit un essai là dessus.
10:07
EverybodyTout le monde elseautre at the time of GoogleGoogle, more or lessMoins,
192
591873
2319
Tout le monde, à l'époque de Google, plus ou moins,
10:10
was tryingen essayant to be a portalportail.
193
594192
1356
essayait d'être un portail.
10:11
Yes, there's a searchchercher functionfonction,
194
595548
1316
Oui, il y a une fonction de recherche,
10:12
but you alsoaussi have weatherMétéo, sportsdes sports scoresscores, bitsmorceaux of newsnouvelles.
195
596864
3826
mais il y a aussi la météo, les résultats sportifs, des infos.
10:16
GoogleGoogle understoodcompris that if you're just a searchchercher enginemoteur,
196
600690
2518
Google a compris que si on n'est qu'un moteur de recherche,
10:19
people assumeassumer you're a very, very good searchchercher enginemoteur.
197
603208
3663
les gens s'imaginent qu'on est un excellent moteur de recherche.
10:22
All of you know this actuallyréellement
198
606871
1581
Vous le savez tous en fait,
10:24
from when you go in to buyacheter a televisiontélévision.
199
608452
1685
quand vous allez acheter une télévision.
10:26
And in the shabbierplus minable endfin of the rowrangée of flatappartement screenécran TVsTVs
200
610137
3563
Dans le coin le moins à la vue du rayon des écrans plats
10:29
you can see are these ratherplutôt despisedméprisé things calledappelé combinedcombiné TVTV and DVDDVD playersjoueurs.
201
613700
5302
on peut voir ces produits assez méprisés appelés combi télé-lecteur DVD.
10:34
And we have no knowledgeconnaissance whatsoeverquoi que ce soit of the qualityqualité of those things,
202
619002
3092
On ne sait absolument rien de la qualité de ces produits,
10:37
but we look at a combinedcombiné TVTV and DVDDVD playerjoueur and we go, "UckUCK.
203
622094
3948
mais on regarde ces combi télé-lecteur DVD et on pense :
10:41
It's probablyProbablement a bitbit of a crapmerde tellyTelly and a bitbit rubbishordures as a DVDDVD playerjoueur."
204
626042
4406
« Beurk. C'est sûrement une télé un peu bof et un lecteur DVD bas de gamme. »
10:46
So we walkmarche out of the shopsmagasins with one of eachchaque.
205
630448
2290
Et on ressort du magasin avec un de chaque.
10:48
GoogleGoogle is as much a psychologicalpsychologique successSuccès as it is a technologicaltechnologique one.
206
632738
5304
Google est aussi bien un succès psychologique que technologique.
10:53
I proposeproposer that we can use psychologypsychologie to solverésoudre problemsproblèmes
207
638042
2902
Je suggère que l'on utilise la psychologie pour résoudre des problèmes
10:56
that we didn't even realizeprendre conscience de were problemsproblèmes at all.
208
640944
2783
dont nous ne savions pas qu'ils étaient des problèmes.
10:59
This is my suggestionsuggestion for gettingobtenir people to finishterminer theirleur coursecours of antibioticsantibiotiques.
209
643727
3100
C'est ma suggestion pour amener les gens à aller au bout de leur traitement d'antibiotiques.
11:02
Don't give them 24 whiteblanc pillspilules.
210
646827
2383
Ne leur donnez pas 24 pilules blanches.
11:05
Give them 18 whiteblanc pillspilules and sixsix bluebleu onesceux
211
649210
2871
Donnez-leur 18 pilules blanches et 6 bleues
11:07
and tell them to take the whiteblanc pillspilules first and then take the bluebleu onesceux.
212
652081
3802
et dites-leurs de prendre les 18 blanches d'abord, et de finir par les bleues.
11:11
It's calledappelé chunkingChunking.
213
655883
1867
Cela s'appelle 'morceler'.
11:13
The likelihoodprobabilité that people will get to the endfin is much greaterplus grand
214
657750
3104
La probabilité que les gens arrivent à la fin est plus grande
11:16
when there is a milestoneÉtape importante somewherequelque part in the middlemilieu.
215
660854
2604
quand il y a une étape importante vers le milieu.
11:19
One of the great mistakeserreurs, I think, of economicséconomie
216
663458
2959
Une des grandes erreurs de l'économie, selon moi,
11:22
is it failséchoue to understandcomprendre that what something is,
217
666417
2427
est qu'elle ne comprend pas que certaines choses,
11:24
whetherqu'il s'agisse it's retirementretraite, unemploymentchômage, costCoût,
218
668844
4027
comme la retraite, le chômage, les coûts,
11:28
is a functionfonction, not only of its amountmontant, but alsoaussi its meaningsens.
219
672871
4300
sont une fonction non pas seulement de leur quantité, mais aussi de leur signification.
11:33
This is a tollpéage crossingtraversée in BritainLa Grande-Bretagne.
220
677171
3162
Ceci est un péage en Grande-Bretagne.
11:36
QuiteTout à fait oftensouvent queuesfiles d’attente happense produire at the tollspéages.
221
680333
3525
Il y a souvent des queues aux péages.
11:39
SometimesParfois you get very, very severesévère queuesfiles d’attente.
222
683858
2102
Parfois il y a des queues très très longues.
11:41
You could applyappliquer the sameMême principleprincipe actuallyréellement, if you like,
223
685960
1998
On pourrait appliquer le même principe en fait, si vous voulez,
11:43
to the securitySécurité lanesvoies in airportsaéroports.
224
687958
1625
aux queues des portiques de sécurité dans les aéroports.
11:45
What would happense produire if you could actuallyréellement payPayer twicedeux fois as much moneyargent to crosstraverser the bridgepont,
225
689583
3825
Que se passerait-il si on pouvait payer le double aux péages,
11:49
but go throughpar a laneLane that's an expressExpress laneLane?
226
693408
2384
mais passer par une voie express ?
11:51
It's not an unreasonabledéraisonnable thing to do. It's an economicallyéconomiquement efficientefficace thing to do.
227
695792
3735
Ce n'est pas déraisonnable. C'est une solution efficace économiquement.
11:55
Time meansveux dire more to some people than othersautres.
228
699527
2465
Le temps a plus d'importance pour certaines personnes que pour d'autres..
11:57
If you're waitingattendre tryingen essayant to get to a jobemploi interviewentretien,
229
701992
2300
Si vous attendez pour essayer d'obtenir un entretien d'embauche,
12:00
you'dtu aurais patentlymanifestement payPayer a couplecouple of poundslivres sterling more to go throughpar the fastvite laneLane.
230
704292
3967
vous paierez manifestement quelques livres de plus pour prendre la voie express.
12:04
If you're on the way to visitvisite your mothermère in-lawen droit,
231
708259
2971
Si vous êtes en route pour aller voir votre belle-mère,
12:07
you'dtu aurais probablyProbablement preferpréférer to stayrester on the left.
232
711230
4057
vous préfèrerez sûrement rester sur la file de gauche.
12:11
The only problemproblème is if you introduceprésenter this economicallyéconomiquement efficientefficace solutionSolution,
233
715287
4428
Le seul problème est que si on introduit cette solution économiquement efficace,
12:15
people hatehaine it.
234
719715
1685
les gens la détesteront.
12:17
Because they think you're deliberatelydélibérément creatingcréer delaysretards at the bridgepont
235
721400
2850
Car ils penseront que les problèmes de queue au péage sont voulus
12:20
in ordercommande to maximizemaximiser your revenuerevenu,
236
724250
1537
pour optimiser les revenus,
12:21
and "Why on earthTerre should I payPayer to subsidizesubventionner les your imcompetenceimcompetence?"
237
725787
3973
et : « Pourquoi devrais-je payer pour subventionner votre incompétence ? »
12:25
On the other handmain, changechangement the frameCadre slightlylégèrement
238
729760
2332
D'un autre côté, changez un peu le cadre
12:27
and createcréer charitablebienfaisance yieldrendement managementla gestion,
239
732092
2408
et créez un comité de dons de charité,
12:30
so the extrasupplémentaire moneyargent you get goesva not to the bridgepont companycompagnie, it goesva to charitycharité,
240
734500
5071
pour que la différence de tarif n'aille pas au concessionnaire du péage mais à une organisation caritative,
12:35
and the mentalmental willingnessvolonté to payPayer completelycomplètement changeschangements.
241
739571
3216
et la volonté mentale de payer change radicalement.
12:38
You have a relativelyrelativement economicallyéconomiquement efficientefficace solutionSolution,
242
742787
3328
On a une solution économique relativement efficace,
12:42
but one that actuallyréellement meetsrencontre with publicpublic approvalapprobation
243
746115
2719
et elle s'accorde avec l'avis général du public
12:44
and even a smallpetit degreedegré of affectionaffection,
244
748834
2189
et montre même une petite part d'affection,
12:46
ratherplutôt than beingétant seenvu as bastardybâtardise.
245
751023
2721
plutôt que d'être perçue comme une crapulerie.
12:49
So where economistséconomistes make the fundamentalfondamental mistakeerreur
246
753744
3233
Donc là où les économistes se trompent, c'est quand
12:52
is they think that moneyargent is moneyargent.
247
756977
2368
ils pensent que l'argent n'est que de l'argent.
12:55
ActuallyEn fait my paindouleur experiencedexpérimenté in payingpayant fivecinq poundslivres sterling
248
759345
5130
En fait, la douleur que j'éprouve en payant les 5 livres
13:00
is not just proportionateproportionnelle to the amountmontant,
249
764475
2100
n'est pas juste proportionnelle à la somme,
13:02
but where I think that moneyargent is going.
250
766575
2162
mais à l'idée que j'ai d'où va l'argent.
13:04
And I think understandingcompréhension that could revolutionizerévolutionner taxtaxe policypolitique.
251
768737
3019
Et je pense que comprendre ça pourrait révolutionner la politique des impôts.
13:07
It could revolutionizerévolutionner the publicpublic servicesprestations de service.
252
771756
2396
Cela pourrait révolutionner les services publics.
13:10
It could really changechangement things quiteassez significantlysignificativement.
253
774152
2627
Cela pourrait vraiment changer les choses de manière significative.
13:12
Here'sVoici a guy you all need to studyétude.
254
776779
2396
Voici un type de qui vous devriez apprendre.
13:15
He's an AustrianAutrichien schoolécole economistéconomiste
255
779175
1904
C'est un économiste de l'école autrichienne
13:16
who was first activeactif in the first halfmoitié of the 20thth centurysiècle in ViennaVienne.
256
781079
5211
qui faisait déjà ses preuves dans la première moitié du XXe siècle à Vienne.
13:22
What was interestingintéressant about the AustrianAutrichien schoolécole
257
786290
1845
Ce qui était intéressant dans l'école autrichienne
13:24
is they actuallyréellement grewgrandi up alongsideaux côtés de FreudFreud.
258
788135
3069
c'est qu'ils ont grandi aux côtés de Freud.
13:27
And so they're predominantlyprincipalement interestedintéressé in psychologypsychologie.
259
791204
2676
Donc ils sont principalement intéressés par la psychologie.
13:29
They believeda cru that there was a disciplinela discipline calledappelé praxeologypraxéologie,
260
793880
5120
Ils pensaient qu'il y avait une discipline appelée 'praxéologie',
13:34
whichlequel is a prioravant disciplinela discipline to the studyétude of economicséconomie.
261
799000
2083
qui est une discipline qu'on étudie avant l'économie.
13:36
PraxeologyPraxéologie is the studyétude of humanHumain choicechoix, actionaction and decisiondécision makingfabrication.
262
801083
4777
La praxéologie est l'étude du choix humain, de l'action et la prise de décisions.
13:41
I think they're right.
263
805860
1552
Je pense qu'ils ont raison.
13:43
I think the dangerdanger we have in today'saujourd'hui worldmonde
264
807412
2084
Je pense que le danger du monde d'aujourd'hui
13:45
is we have the studyétude of economicséconomie
265
809496
1869
est que l'étude de l'économie
13:47
considersestime itselfse to be a prioravant disciplinela discipline to the studyétude of humanHumain psychologypsychologie.
266
811365
4458
qu'elle vient avant l'étude de la psychologie humaine.
13:51
But as CharlieCharlie MungerMunger saysdit, "If economicséconomie isn't behavioralcomportementale,
267
815823
2765
Mais comme dit Charlie Munger : « Si l'économie n'est pas comportementale,
13:54
I don't know what the hellenfer is."
268
818588
2245
je ne sais pas ce qui l'est. »
13:56
VonVon MisesMises, interestinglyintéressant, believescroit economicséconomie is just a subsetsous-ensemble of psychologypsychologie.
269
820833
6538
Von Mises croit que l'économie n'est qu'un dérivé de la psychologie.
14:03
I think he just refersse réfère to economicséconomie as
270
827371
1824
Je pense qu'il parle de l'économie comme de
14:05
"the studyétude of humanHumain praxeologypraxéologie underen dessous de conditionsconditions of scarcityrareté."
271
829195
3407
« l'étude de la praxéologie humaine dans des conditions de pénurie. »
14:08
But vonvon MisesMises, amongparmi manybeaucoup other things,
272
832602
3063
Mais von Mises, entre autres choses,
14:11
I think usesles usages an analogyanalogie whichlequel is probablyProbablement the bestmeilleur justificationJustification and explanationexplication
273
835665
5968
utilise, je crois, une analogie qui est probablement la meilleure justification et explication
14:17
for the valuevaleur of marketingcommercialisation, the valuevaleur of perceivedperçue valuevaleur
274
841633
3180
pour la valeur de l'étude du marché, celle de la valeur perçue
14:20
and the factfait that we should actuallyréellement treattraiter it as beingétant absolutelyabsolument equivalentéquivalent
275
844813
4089
et le fait que l'on devrait en fait la traiter en tant qu'équivalent absolu
14:24
to any other kindgentil of valuevaleur.
276
848902
1623
de n'importe quelle autre valeur.
14:26
We tendtendre to, all of us -- even those of us who work in marketingcommercialisation --
277
850525
2534
Nous avons tous tendance, même ceux d'enter nous qui travaillent dnas le marketing,
14:28
to think of valuevaleur in two waysfaçons.
278
853059
1516
à penser la valeur de deux façons.
14:30
There's the realréal valuevaleur,
279
854575
1152
Il y a la valeur réelle,
14:31
whichlequel is when you make something in a factoryusine and providefournir a serviceun service,
280
855727
1860
quand on fabrique quelque chose en usine et qu'on fournit un service,
14:33
and then there's a kindgentil of dubiousdouteuse valuevaleur,
281
857587
2163
et puis il y a une sorte de valeur incertaine,
14:35
whichlequel you createcréer by changingen changeant the way people look at things.
282
859750
2521
que l'on crée en changeant la façon dont les gens voient les choses.
14:38
VonVon MisesMises completelycomplètement rejectedrejeté this distinctiondistinction.
283
862271
2946
Von Mises a complètement rejeté cette distinction.
14:41
And he used this followingSuivant analogyanalogie.
284
865217
1716
Et il a utilisé l'analogie suivante.
14:42
He referredréféré actuallyréellement to strangeétrange economistséconomistes calledappelé the FrenchFrançais PhysiocratsPhysiocrates,
285
866933
5215
Il a fait référence en fait à des économistes étranges appelés les Physiocrates Français,
14:48
who believeda cru that the only truevrai valuevaleur was what you extractedextrait from the landterre.
286
872148
4327
qui croyaient que la seule vraie valeur était ce que l'on extrayait de la terre.
14:52
So if you're a shepherdberger or a quarrymanquarryman or a farmeragriculteur,
287
876475
2596
Donc si on était berger, mineur ou fermier,
14:54
you createdcréé truevrai valuevaleur.
288
879071
1765
on créait de la valeur réelle.
14:56
If howevertoutefois, you boughtacheté some woolla laine from the shepherdberger
289
880836
2468
Si par contre, on achetait de la laine à un berger
14:59
and chargedaccusé a premiumPremium for convertingconvertir it into a hatchapeau,
290
883319
3139
et faisait payer une prime pour la convertir en chapeau,
15:02
you weren'tn'étaient pas actuallyréellement creatingcréer valuevaleur,
291
886458
2334
on ne créait en fait pas de valeur,
15:04
you were exploitingexploitant the shepherdberger.
292
888792
1967
on exploitait le berger.
15:06
Now vonvon MisesMises said that modernmoderne economistséconomistes make exactlyexactement the sameMême mistakeerreur
293
890759
3866
Von Mises dit que les économistes modernes font exactement la même erreur
15:10
with regardce qui concerne to advertisingLa publicité and marketingcommercialisation.
294
894625
2152
quant à la publicité et au marketing.
15:12
He saysdit, if you runcourir a restaurantrestaurant,
295
896777
2390
Il dit que si on a un restaurant,
15:15
there is no healthyen bonne santé distinctiondistinction to be madefabriqué
296
899167
2208
il n'y a aucune distinction saine à faire entre
15:17
betweenentre the valuevaleur you createcréer by cookingcuisine the foodaliments
297
901375
2458
la valeur que l'on crée en cuisinant
15:19
and the valuevaleur you createcréer by sweepingbalayage the floorsol.
298
903833
2167
et la valeur que l'on crée en balayant le sol.
15:21
One of them createscrée, perhapspeut être, the primaryprimaire productproduit --
299
906000
3212
L'une d'elles crée, peut-être, le produit primaire,
15:25
the thing we think we're payingpayant for --
300
909212
1469
ce pour quoi on pense payer,
15:26
the other one createscrée a contextle contexte
301
910681
1654
l'autre crée un contexte
15:28
withindans whichlequel we can enjoyprendre plaisir and appreciateapprécier that productproduit.
302
912335
3317
dans lequel on peut apprécier ce produit.
15:31
And the ideaidée that one of them should actuallyréellement have prioritypriorité over the other
303
915652
3015
Et l'idée que l'une d'entre elles devrait prévaloir sur l'autre
15:34
is fundamentallyfondamentalement wrongfaux.
304
918667
2166
est fondamentalement fausse.
15:36
Try this quickrapide thought experimentexpérience.
305
920833
1260
Essayez ce rapide calcul mental.
15:37
ImagineImaginez a restaurantrestaurant that servessert Michelin-starredÉtoilé au Michelin foodaliments,
306
922093
2607
Imaginez un restaurant qui sert une cuisine étoilée par Michelin,
15:40
but actuallyréellement where the restaurantrestaurant smellsodeurs of sewageeaux usées
307
924700
2658
mais où le restaurant sent les égouts
15:43
and there's humanHumain fecesmatières fécales on the floorsol.
308
927358
4076
et il y a des excréments humains par terre.
15:47
The bestmeilleur thing you can do there to createcréer valuevaleur
309
931434
2300
La meilleure chose à faire ici pour créer de la valeur
15:49
is not actuallyréellement to improveaméliorer the foodaliments still furtherplus loin,
310
933734
3191
n'est en fait pas d'améliorer encore plus la cuisine,
15:52
it's to get riddébarrasser of the smellodeur and cleannettoyer up the floorsol.
311
936925
3994
mais de se débarrasser de l'odeur et de nettoyer le sol.
15:56
And it's vitalvital we understandcomprendre this.
312
940919
3179
Et c'est vital que nous comprenions cela.
15:59
If that seemssemble like some strangeétrange, abstruseABSTRUSE thing,
313
944098
2223
Si ça semble étrange et abscons,
16:02
in the U.K., the postposter officeBureau had a 98 percentpour cent successSuccès ratetaux
314
946321
4466
au Royaume-Uni, la Poste avait un taux de 98 % de suucès
16:06
at deliveringlivrer first-classpremière classe mailcourrier the nextprochain day.
315
950787
2338
pour la livraison de courrier prioritaire le lendemain .
16:09
They decideddécidé this wasn'tn'était pas good enoughassez
316
953125
2367
Ils ont décidé que ce n'était pas assez
16:11
and they wanted to get it up to 99.
317
955492
1962
et ont voulu atteindre les 99 %.
16:13
The efforteffort to do that almostpresque brokecassé the organizationorganisation.
318
957454
4314
L'effort pour atteindre ça a presque détruit l'organisation.
16:17
If at the sameMême time you'dtu aurais gonedisparu and askeda demandé people,
319
961768
3065
Si en même temps on était allé demander aux gens :
16:20
"What percentagepourcentage of first-classpremière classe mailcourrier arrivesarrive the nextprochain day?"
320
964833
3292
« Quel est le pourcentage de courrier qui arrive le lendemain ? »
16:24
the averagemoyenne answerrépondre, or the modalmodal answerrépondre would have been 50 to 60 percentpour cent.
321
968125
4505
la réponse moyenne aurait été de 50 à 60 %.
16:28
Now if your perceptionla perception is much worsepire than your realityréalité,
322
972630
2603
Alors si notre perception est bien pire que notre réalité,
16:31
what on earthTerre are you doing tryingen essayant to changechangement the realityréalité?
323
975233
3500
pourquoi diable essayons-nous de changer la réalité ?
16:34
That's like tryingen essayant to improveaméliorer the foodaliments in a restaurantrestaurant that stinksPUE.
324
978733
4202
C'est comme essayer d'améliorer la qualité de la cuisine dans un restaurant qui pue.
16:38
What you need to do
325
982935
2065
Ce qu'on doit faire
16:40
is first of all tell people
326
985000
1660
c'est d'abord dire aux gens
16:42
that 98 percentpour cent of mailcourrier getsobtient there the nextprochain day, first-classpremière classe mailcourrier.
327
986660
4175
que 98 % du courrier arrive le lendemain, le courrier prioritaire.
16:46
That's prettyjoli good.
328
990835
1707
C'est déjà pas mal.
16:48
I would arguese disputer, in BritainLa Grande-Bretagne there's a much better frameCadre of referenceréférence,
329
992542
2625
J'ajouterais que, en Grande-Bretagne il y a un meilleur modèle de référence,
16:51
whichlequel is to tell people
330
995167
1598
qui est de dire aux gens
16:52
that more first-classpremière classe mailcourrier arrivesarrive the nextprochain day
331
996765
2025
que plus de courrier prioritaire arrive le lendemain
16:54
in the U.K. than in GermanyAllemagne.
332
998790
2058
au Royaume-Uni qu'en Allemagne.
16:56
Because generallygénéralement in BritainLa Grande-Bretagne if you want to make us happycontent about something,
333
1000848
2527
Car en général en Grande-Bretagne si vous voulez nous rendre heureux par rapport à quelque chose,
16:59
just tell us we do it better than the GermansAllemands.
334
1003375
2396
dites-nous simplement qu'on le fait mieux que les Allemands.
17:01
(LaughterRires)
335
1005771
1575
(Rires)
17:03
(ApplauseApplaudissements)
336
1007346
2275
(Applaudissements)
17:05
ChooseChoisir your frameCadre of referenceréférence and the perceivedperçue valuevaleur
337
1009621
4629
Choisissez votre modèle de référence et la valeur perçue
17:10
and thereforedonc the actualréel valuevaleur is completelycomplètement tranformedaménagé.
338
1014250
2873
et alors la vraie valeur sera complètement changée.
17:13
It has to be said of the GermansAllemands
339
1017123
2106
On doit reconnaître aux Allemands
17:15
that the GermansAllemands and the FrenchFrançais are doing a brilliantbrillant jobemploi
340
1019229
1967
qu'eux et les Français font un travail admirable
17:17
of creatingcréer a uniteduni EuropeL’Europe.
341
1021196
2131
pour créer une Europe unie.
17:19
The only thing they don't expectattendre is they're unitings'unir EuropeL’Europe
342
1023327
2438
La seule chose qu'ils n'anticipent pas est qu'ils unissent l'Europe
17:21
throughpar a sharedpartagé milddoux hatredhaine of the FrenchFrançais and GermansAllemands.
343
1025765
2680
à travers une demie haine réciproque des Français et des Allemands.
17:24
But I'm BritishBritannique, that's the way we like it.
344
1028460
2690
Mais je suis britannique, on aime bien ça.
17:27
What you alsoaussi noticeremarquer is that in any caseCas our perceptionla perception is leakyqui fuit.
345
1031150
5683
Ce qu'on remarque aussi c'est qu'en tous cas notre perception est perméable.
17:32
We can't tell the differencedifférence betweenentre the qualityqualité of the foodaliments
346
1036833
2333
On ne voit pas la différence entre la qualité de la cuisine
17:35
and the environmentenvironnement in whichlequel we consumeconsommer it.
347
1039166
2486
et l'environnement dans lequel on la mange.
17:37
All of you will have seenvu this phenomenonphénomène
348
1041652
1829
Vous avez tous vu ce phénomène
17:39
if you have your carvoiture washedlavé or valetedvaleted.
349
1043481
2427
si vous avez fait laver ou nettoyer votre voiture.
17:41
When you driveconduire away, your carvoiture feelsse sent as if it drivesdisques better.
350
1045908
3425
Quand vous repartez, vous avez l'impression que votre voiture se conduit mieux.
17:45
And the reasonraison for this,
351
1049333
2178
Et la raison en est,
17:47
unlesssauf si my carvoiture valetservice de voiturier mysteriouslymystérieusement is changingen changeant the oilpétrole
352
1051511
2781
à moins qu'on m'ait subrepticement changé l'huile au Lavage Auto
17:50
and performingeffectuer work whichlequel I'm not payingpayant him for and I'm unawarepas au courant of,
353
1054292
3250
et qu'on ait fait la révision et une vidange sans que je le sache,
17:53
is because perceptionla perception is in any caseCas leakyqui fuit.
354
1057542
2416
que la perception dans tous les cas est perméable.
17:55
AnalgesicsAnalgésiques that are brandedde marque are more effectiveefficace at reducingréduire paindouleur
355
1059958
4125
Les analgésiques qui ont une marque réduisent plus efficacement la douleur
17:59
than analgesicsanalgésiques that are not brandedde marque.
356
1064083
2167
que les analgésiques qui n'ont pas de marque.
18:02
I don't just mean throughpar reportedsignalé paindouleur reductionréduction,
357
1066250
2308
Pas seulement au travers d'une réduction de douleur signalée,
18:04
actualréel measuredmesuré paindouleur reductionréduction.
358
1068558
1998
mais cette réduction est aussi mesurée.
18:06
And so perceptionla perception actuallyréellement is leakyqui fuit in any caseCas.
359
1070556
4511
Donc la perception est effectivement parméable dans tous les cas.
18:10
So if you do something that's perceptuallyperceptuellement badmal in one respectle respect,
360
1075082
3539
Donc si on fait quelque chose que l'on perçoit comme mauvais dans un domaine,
18:14
you can damagedommage the other.
361
1078621
1777
on peut abîmer l'autre.
18:16
Thank you very much.
362
1080398
1607
Merci beaucoup.
18:17
(ApplauseApplaudissements)
363
1082005
1854
(Applaudissements)
Translated by Julie Lespourcy
Reviewed by Angelique Belizaire

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ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

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